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新疆農產品電商維吉達尼：如何用”社群“籠絡5萬忠實粉絲？

來源: http://newshtml.iheima.com/2014/1228/148630.html

i黑馬：優質紅棗、核桃等新疆特色的農產品經常積壓，或以極低的價格被中間商收購。為什麽不把這些好東西分享出去？ 維吉達尼創始人劉敬文一開始抱著分享的願景開始創業，不料卻一炮而紅。來看他是如何利用”社群“玩轉農產品電商，並順利通過線下物流考驗的？
 
\ 劉敬文，維吉達尼的聯合創始人。2011年底，他與4名小夥伴幫助他們熟悉的幾家維吾爾族農戶在網上銷售農產品。後來，事情越做越大，成為了劉敬文的一個事業，維吉達尼也成為一個在互聯網上小有名氣的電商品牌。
   
目前，維吉達尼在新疆有大約2000家合作農戶，擁有5萬多個願意重複購買的忠實粉絲，最關鍵的是——“農民和農產品消費者之間已經形成了一個溫暖的社群”。
   
直到今天，劉敬文仍然沒有把自己的這次創業當作一個純粹的生意。2010年，劉敬文從媒體辭職，進了一家NGO組織工作。因為一個新疆項目，他離開生活了12年的城市深圳遠赴喀什。在喀什的社會工作，讓他有機會了解到了真實的新疆和維族人。
   
在他眼里，新疆的天是藍的，水是清的，幹果是好吃的，人心是善良的。
   
在喀什海關工作的青年阿穆業余時間成為了NGO 里的義工，劉敬文和他成了好朋友。阿穆經常帶他去一些親友家里做客，這些維族人經常拿一些幹果招待劉敬文，他愛上了這種食物。“這些幹果的原料很少使用化肥和農藥，在他們眼里，這些都是真主賜予的食物，要珍惜和感恩，決不能對食物做違背良心的事。”
   
不過劉敬文很快發現，這些優質的紅棗、核桃等新疆特色的農產品經常產生積壓，或者以極低的價格被中間商收購。而這些維族農民生活圈子閉塞，多數不懂漢語，更不知道去互聯網上賣自己家產的好東西。劉敬文萌生了把這些好東西分享出去的想法。
   
恰好和劉敬文同去援疆的小夥伴里有做過淘寶的，願意捐出自己已經上鉆的小店一試，而淳樸的維吾爾農戶直接拉來自家的產品，賒賬代銷陪他們一起做這場試驗。
   
媒體人出身的劉敬文對品牌和市場有天然的敏感。他給產品起了一個響亮的名字：維吉達尼。這四個字在維語里的意思是“良心”。然後他搜集了一些跟新疆和電商有關的微博大號，一個一個發私信請求他們幫忙轉發維吉達尼的產品。
   
2011年底，維吉達尼淘寶店開始運營。優質的產品加上社交媒體擴散，讓維吉達尼一炮走紅。
   
幾個人開始認真考慮這件事的商業化，註冊了商標和公司，劉敬文辭掉了NGO的工作，阿穆也從海關辭職，他負責跟新疆當地的農戶打交道，維吉達尼成為了這個維族青年接下來人生中最重要的事業。
   
按照劉敬文對產品的定位，維吉達尼並不去迎合網購商品低價競爭的風潮，他對維吉達尼的定位是高端一點的、品質優良的一個小眾品牌。
   
維吉達尼開始大量采用社會化營銷來做品牌傳播，以講故事的方式來傳達產品價值。“消費者和生產者的關系會變得越來越透明，越來越濕潤，越來越富於情感，原來那種通過硬廣告，通過大眾媒體的傳播已經越來越不符合這種消費關系了。”劉敬文說。
   
最大的挑戰來自於物流，喀什是離內地最遠的城市，從喀什發貨，當地的物流網絡和速度跟內地還有一定的差距，尤其是遭遇惡劣天氣時。很多客戶在下單等了5天以上後就退貨了，最誇張的是一個客戶在下單26天後才收到貨，他調侃這是“騎著毛驢送貨”。因此，初始階段的銷量飆升也帶來了不少投訴和差評。
   
劉敬文微博上聯系過的“大V”老榕這時提出建議，在北京設立一個倉儲中心，從北京發貨。2012年底，劉敬文推動了喀什蘭幹鄉維吉達尼農民專業合作社的成立，這之後的第一個工作就是讓農民和消費者參與到生產標準和產品標準的建立中。維吉達尼為每一個農戶建立了檔案和一套類似KPI 的考核機制。這個機制主要由產品好評率、參與合作社公共事務等方面組成，除了年底分紅之外，優秀者會額外獲得“明星農戶”的獎金，而如果提供的產品質量出現了問題，農戶就會丟掉接下來的訂單。
   
此外，為了保證產品質量，維吉達尼每周都會去探訪農戶並拍照片，然後不定期組織培訓。“為什麽農戶能拿到比市場價高於5%到10%的收購價格，就是因為他們需要提供真正天然無添加的產品，並做出符合我們標準的分挑分類。”劉敬文說。
   
維吉達尼在每一份產品里都放入了“農戶身份證”，讓客戶知道誰是生產者，很多客戶因此會寫來信件或者明信片給這些農戶，感謝他們的辛勤勞動。這也是劉敬文社會理想的一部分，他試圖讓這些新疆的農戶和消費者之間建立一條交易之外的情感紐帶。“我們要用我們的柔軟溫暖真誠減少大家對維吾爾人的偏見。”
   
除了自營的淘寶店和微信店，維吉達尼還借助老榕的6688商城和本來生活網實現銷售。目前維吉達尼的銷售中，B2C商城占了約60%的份額，剩下的來自於C2C直營店。
   
因為獨特的價值，維吉達尼也吸引了不少風投的註意。劉敬文一度很排斥功利性的資本，何況維吉達尼一直在盈利且現金流不錯。但他後來想明白了，公司不在於小和大，而在於美。目前，維吉達尼正在進行A輪的融資。
 
EW：為什麽認為做生鮮電商要像做媒體一樣？
 
WD：我認為未來絕大部分創新型公司都會變成一個垂直媒體，基於產品的社會化營銷，必然形成一種類似垂直媒體的狀態，而農產品的社會化營銷，特別容易變成一個垂直的媒體，因為它的背後是人，是文化。
 
 例如我們的抱枝杏幹，為什麽會在南疆這個地方有，在晾曬的過程中，我們的農民馬木提說了一句：只有好脾氣才能曬出好杏幹。這個代表著農民與食物的一種關系。這些都超出產品本身，是講述一種生活哲學了。
 
EW：做維吉達尼之前和之後，對新疆的認識有無改變？
 
WD：在做維吉達尼之前，我對新疆的認識停留在王洛賓的幾首歌上面，對維吾爾人基本沒有概念，在做維吉達尼的過程中，我大量走訪新疆尤其是南疆的維吾爾農戶，跟他們交流和交朋友，我覺得我已經開始能夠走進他們的心里，我能夠體會他們的真實感受，我不再是新疆的一位遊客。我非常幸運，到目前為止，我沒有碰到過一個惡意的眼神，所以我的新疆跟絕大部分朋友認識的新疆都不一樣。 

以上僅代表作者本人觀點，不代表i黑馬立場和言論。
 
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