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表上最大購物日「雙11」 180天淘寶備戰內幕

2014-11-17  TCW  
 

 

這是阿里巴巴集團主席馬雲,再創紀錄的時刻!

「雙十一」開賣,資訊螢幕一條陡峭紅線像是沖天炮似往上沖,代表物流的黃色光線由中國向外萬箭齊發。

開賣兩分五十三秒,成交金額衝破人民幣十億元,第七分鐘已有一百四十四國家網民參與,第三十八分鐘破人民幣一百億元,只花了去年十分之一的時間(去年花了五小時四十九分),開賣第四十一分鐘,台灣成交額躍居海外第二。

阿里巴巴首席執行長陸兆禧身穿天貓的紅色T恤登場,指著數字不斷往上跳動的螢幕說「這是中國消費的力量。」隨著交易額衝高,當日阿里巴巴股價上漲四%以一百一十九‧一五美元作收,創上市新高。

為了這一夜,阿里巴巴一萬一千名員工,兩萬七千家商家徹夜未眠。

蘇州攝氏十二度低溫,女鞋品牌達芙妮訂單接得火熱,開賣半小時,達芙妮都穩居鞋類銷售前三,位於吳江的倉庫占地二萬二千平方米倉庫,約等於二‧七個足球場大小,鞋盒堆到兩層樓高,百萬雙鞋塞滿貨架,這次達芙妮為了雙十一,準備一百三十萬雙鞋,是去年的兩倍多;比去年多一倍的人力,四百八十五位員工挑燈夜戰,訂單打印機吐出源源不斷的訂單,包裝膠帶打包聲此起彼落,一打包好立馬送上門口物流貨車。

場景轉到車程兩小時,圓通速遞位於上海的轉運中心,凌晨一點後陸續開進大貨車,八百位夜班人員打著哆嗦,趕忙從貨車上卸下貨物,送上二十七條輸送帶分檢轉送到華東和台灣等海外地區,今年預計有一萬五千件將送往台灣,是平日的五倍。

上市後第一次段考單日成交額破兩千億,比美國兩大網購節還熱銷

這場買賣的奧運會,不斷的創紀錄是唯一使命。今年雙十一是阿里巴巴上市後的第一次段考。

為了今年的創紀錄之旅,阿里巴巴早在半年前,就開始備戰。

在去年雙十一活動中,創造新台幣兩千萬元業績的台灣網購女裝龍頭OB嚴選營運長張祐誠,早在半年前就開始與阿里巴巴聯絡、備戰。當他向阿里巴巴表示今年要做新台幣三千萬元業績時,卻得到:「你怎麼可以只做新台幣三千萬,你一定要做人民幣三千萬。」

數字一樣,但幣別從「新台幣」變成「人民幣」,業績以五倍起跳 ,已經是參與雙十一賣家們的基本門檻。

截至十一月十一日下午五點半,雙十一的成交額已達人民幣四百三十五億元(約合新台幣二千一百八十一億元),在六年內成長至少逾九百倍,是去年美國兩大網購節,網絡星期一(Cyber Monday)加上黑色星期五(Black Friday)銷售的二‧四倍。

阿里巴巴旗下的B2C(企業對消費者的電商模式)商城天貓,負責主辦雙十一活動,連續兩年包下紐約時代廣場一週的廣告看板,輪番宣傳。

這次阿里巴巴的雙十一,要挑戰的,不僅是業績數字,還有向全球證明,阿里巴巴能夠撩撥國際購物節的能耐。

一海之隔的台灣,雅虎奇摩也「順勢」推出網購節。台灣雅虎奇摩電子商務總經理王志仁指出「跟百貨週年慶一樣,消費者在這季節已經有所期待,輸人不輸陣,」香港和馬來西亞都有雙十一活動,新加坡市區也早掛起廣告。

紅到連昔日勁敵都來了亞馬遜賣起Kindle,售價比官網還低

雙十一紅到連競爭對手、亞馬遜也加入。亞馬遜旗艦館裡Kindle,售價還比官網便宜人民幣一元。最引人注目的是,美國第二大零售商好市多(Costco),沒在中國設點,十月開館三天賣出三噸堅果,還得從台灣緊急調貨。

很難想像天貓剛成立時根本沒有國際大牌看得上眼,因為天貓的姊妹淘寶剛成立時仿貨充斥,時尚品牌根本不敢進駐。

優達斯台灣區總經理黃文貴早期在天貓任職,他回憶,就連找佐丹奴都不想來,直到優衣庫(Uniqlo)進駐後,加上一連串打擊仿冒,才逐漸改變形象。

國際一線品牌排隊卡位靠人流、大數據、保稅區,在全球搶錢

天貓能拉攏這些中國人俗稱「高大上(高端、大氣、上檔次)」國際大牌,人流是最大賣點,艾瑞諮詢統計天貓的市占率約五七%,稱霸B2C網購市場。

網創電子商務總經理林振宇說,「國際大牌很難抵擋得了這個誘惑,自己做一年搞不過(指撐不過)一個月!」況且要設立覆蓋十三億人口的實體店的成本太高。

其次,是天貓會導入流量暗助國際大牌。平安金融科技諮詢公司董事長吳世雄認為,流量不是最大優勢,精準的推銷給消費者才有效果,天貓的大數據很精準,可以把客戶帶進門。

最後,是降低國際品牌的進駐障礙。好市多在中國沒有設立公司,也沒有雇員,但是卻能透過天貓賣東西,都靠天貓善用保稅區,降低品牌商成本,例如先讓好市多把貨運到上海保稅區,在保稅區的商品不需要事先繳貨物稅,等到售出才納稅,等於先幫好市多省了六%的稅款,還省去設立公司和申請營業執照的時間,就能試試中國水溫。

阿里巴巴首席營運長張勇在雙十一記者會上就說,「今年是全球雙十一元年,」要能全球買,也能全球賣。

物流、金流拚無縫接軌一下單就到海關,付款後即打包出貨

要賣全球,金流、物流是關鍵。

過去雙十一最為人詬病的是物流,曾有送一個月貨都送不完的紀錄,馬雲轉投資的菜鳥網絡科技,今年第二次接手物流資訊串聯,建立雷達預警系統,自八月底以來三次跟快遞業者更新預測數字,甚至可預測每個城市和區域的包裹量,圓通速遞營運總監吳建飛說,根據往年經驗,至少有九五%的準確度。

為了縮短通關時間,天貓直接跟海關合作,提前將暢銷品運到保稅區,當消費者下單,就會同步到海關系統並算出稅金,只等支付後商品立即打包出貨。

為了這場「地表最大貨品移動」,海、陸、空齊發。中通速遞增加六個全新處理中心,多一倍的運量,調動三千車次在沿海省分的發貨熱點備戰,也首次與中國鐵道部合作包下最熱門的廣東上海貨運車廂。順豐速運租用波音貨機,停機坪裡有三十六架飛機備戰。

為了讓國外買家更容易下單,九月淘寶台灣網站改版,除了人民幣標價,還打上新台幣售價,讓買家對折扣更有感,台灣消費者大多沒支付寶,阿里巴巴就跟玉山銀行合作,推出台灣人熟悉的轉帳付款方式,手續費比刷卡還低。

玉山銀行電子金融部資深經理劉美玲計算,近來客服電話湧進一千多通,比平時多出十幾倍。首次參加雙十一,玉山銀行還訓練三百名客服在開賣當晚回答問題,總部也有二十多名資訊和業務人員打算挑燈夜戰,因應暴量的支付。

無止境拱大業績背後賠本價、下單付款比例低,恐釀隱憂

只是雙十一成交額年年墊高,也將成為馬雲的包袱,觀察雙十一前五年成交額都可倍數成長,但是去年僅年成長八九%,隨著成交額成長,成長幅度勢必更具挑戰,一旦往下走,就會被質疑成長動力消失。

去年阿里巴巴雙十一當日總成交金額為新台幣一千八百一十五億元,背後卻有不少賣家坦言「吃不消」,雙十一標榜的五折、殺價促銷策略,讓他們贏面子,實際上卻輸了裡子。為降低賠錢風險,商品的上架配置和比例拿捏,考驗業者智慧。

以同時擁有自有品牌和其他品牌商品的86小鋪為例,今年將毛利較高的商品向外促銷,做為廣告素材,店內則放毛利較低、不堪折價的商品,「今年上主要坑位(網路廣告)的商品,主要是我們自有品牌的商品,東西自己製造的,相對我們原本成本是還在控制範圍裡面,」86小鋪總經理王閔麒說。

張祐誠坦承,最好的方式就是讓消費者知道,你有五折商品、但非全部五折,「我們會有些犧牲品,想辦法去報活動,把流量導進來,但我們沒辦法做到全店五折。」

最後,活動結束的後一週,則是驗收賣家「出貨」和「物流」控管的關鍵七日,也是決定成交量的最大因素。

根據OB嚴選內部統計,去年下單後付款的比率只有五成,「下單歸下單,付錢歸付錢,」張祐誠說,當天很多消費者受到折扣誘惑,會有衝動購物的行為。以低價刺激暴衝式的購物欲,提前消耗網民荷包造就這場繁榮的盛宴是否值得,也引起商家反思。

只是,在馬雲想出解套方法前,每年的雙十一都得比前一年更進步,繼續無止境的拱大業績,這或許才是阿里巴巴不得不推「買全球,賣全球」的理由。

【延伸閱讀】阿里巴巴為了「1111」這1天……

■找來2.7萬個店家(註)比台灣前3大網購平台PChome、雅虎超級商城和樂天加總還多

■派出1萬個雲端客服約是中華電信全年(含委外)客服數量的2.5倍

■出動 125萬個快遞員是國際快遞大廠DHL的5倍

■運送5億個包裹 5天內運送包裹量(含預購),相當FedEx半年業績

註:店家數指天貓(B2C)整理:曾如瑩、莊雅茜

【延伸閱讀】完全解析「史上最大貨品移動」

■囤貨,不留庫存善用大數據,隨時機動調整商品備貨比例。例如,協助商家準確預測熱賣品,針對這些商品,提高備貨量,減少冷門品備貨量,有助降低庫存風險。

■包裝,分區出貨倉庫的貨架由專人分區揀貨,並預先摺好上千個紙箱備用,商品不落地,減少運送損壞,一包裝好直接送上停在門口的物流車出貨。

■運送,絕不塞車與多家快遞業資訊連結,當雷達預警顯示某路線倉庫可能爆滿,馬上切換轉送其他倉庫,避免爆艙癱瘓轉運中心。

■交貨,精準送達善用預售方式加快出貨速度。先將預定商品放入倉庫,等到付款後馬上出貨,像今年雙11第1件送到府的商品,就是在開賣後第15分鐘送出。

【延伸閱讀】台灣搶搭雙11列車-服飾、美妝、美食最熱賣

◎服飾類

■軍裝風外套 4,000 件

■多色刷毛窄管褲 2,000 件-OB嚴選預估整體業績是去年1.5倍

◎美妝類

■森玫瑰保濕套裝 18,000套-牛爾預估整體業績是去年1.6倍

■眼線膠筆盒 1,800盒

■HANAKA皇家馬卡龍面膜 1,600組

■HANAKA 花戀肌掃黃淨膚火山泥 1,500瓶

-86小鋪預估整體業績是去年60倍

◎美食類

■法式牛軋糖 3萬盒-糖村預估整體業績是去年20倍

■筷子肉乾+爆漿肉乾 4,000包-阮的肉乾預估整體業績是去年5倍

整理:莊雅茜

 
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