| ||||||
這是阿里巴巴集團主席馬雲，再創紀錄的時刻！ 「雙十一」開賣，資訊螢幕一條陡峭紅線像是沖天炮似往上沖，代表物流的黃色光線由中國向外萬箭齊發。 開賣兩分五十三秒，成交金額衝破人民幣十億元，第七分鐘已有一百四十四國家網民參與，第三十八分鐘破人民幣一百億元，只花了去年十分之一的時間（去年花了五小時四十九分），開賣第四十一分鐘，台灣成交額躍居海外第二。 阿里巴巴首席執行長陸兆禧身穿天貓的紅色T恤登場，指著數字不斷往上跳動的螢幕說「這是中國消費的力量。」隨著交易額衝高，當日阿里巴巴股價上漲四％以一百一十九‧一五美元作收，創上市新高。 為了這一夜，阿里巴巴一萬一千名員工，兩萬七千家商家徹夜未眠。 蘇州攝氏十二度低溫，女鞋品牌達芙妮訂單接得火熱，開賣半小時，達芙妮都穩居鞋類銷售前三，位於吳江的倉庫占地二萬二千平方米倉庫，約等於二‧七個足球場大小，鞋盒堆到兩層樓高，百萬雙鞋塞滿貨架，這次達芙妮為了雙十一，準備一百三十萬雙鞋，是去年的兩倍多；比去年多一倍的人力，四百八十五位員工挑燈夜戰，訂單打印機吐出源源不斷的訂單，包裝膠帶打包聲此起彼落，一打包好立馬送上門口物流貨車。 場景轉到車程兩小時，圓通速遞位於上海的轉運中心，凌晨一點後陸續開進大貨車，八百位夜班人員打著哆嗦，趕忙從貨車上卸下貨物，送上二十七條輸送帶分檢轉送到華東和台灣等海外地區，今年預計有一萬五千件將送往台灣，是平日的五倍。 上市後第一次段考單日成交額破兩千億，比美國兩大網購節還熱銷 這場買賣的奧運會，不斷的創紀錄是唯一使命。今年雙十一是阿里巴巴上市後的第一次段考。 為了今年的創紀錄之旅，阿里巴巴早在半年前，就開始備戰。 在去年雙十一活動中，創造新台幣兩千萬元業績的台灣網購女裝龍頭OB嚴選營運長張祐誠，早在半年前就開始與阿里巴巴聯絡、備戰。當他向阿里巴巴表示今年要做新台幣三千萬元業績時，卻得到：「你怎麼可以只做新台幣三千萬，你一定要做人民幣三千萬。」 數字一樣，但幣別從「新台幣」變成「人民幣」，業績以五倍起跳 ，已經是參與雙十一賣家們的基本門檻。 截至十一月十一日下午五點半，雙十一的成交額已達人民幣四百三十五億元（約合新台幣二千一百八十一億元），在六年內成長至少逾九百倍，是去年美國兩大網購節，網絡星期一（Cyber Monday）加上黑色星期五（Black Friday）銷售的二‧四倍。 阿里巴巴旗下的B2C（企業對消費者的電商模式）商城天貓，負責主辦雙十一活動，連續兩年包下紐約時代廣場一週的廣告看板，輪番宣傳。 這次阿里巴巴的雙十一，要挑戰的，不僅是業績數字，還有向全球證明，阿里巴巴能夠撩撥國際購物節的能耐。 一海之隔的台灣，雅虎奇摩也「順勢」推出網購節。台灣雅虎奇摩電子商務總經理王志仁指出「跟百貨週年慶一樣，消費者在這季節已經有所期待，輸人不輸陣，」香港和馬來西亞都有雙十一活動，新加坡市區也早掛起廣告。 紅到連昔日勁敵都來了亞馬遜賣起Kindle，售價比官網還低 雙十一紅到連競爭對手、亞馬遜也加入。亞馬遜旗艦館裡Kindle，售價還比官網便宜人民幣一元。最引人注目的是，美國第二大零售商好市多（Costco），沒在中國設點，十月開館三天賣出三噸堅果，還得從台灣緊急調貨。 很難想像天貓剛成立時根本沒有國際大牌看得上眼，因為天貓的姊妹淘寶剛成立時仿貨充斥，時尚品牌根本不敢進駐。 優達斯台灣區總經理黃文貴早期在天貓任職，他回憶，就連找佐丹奴都不想來，直到優衣庫（Uniqlo）進駐後，加上一連串打擊仿冒，才逐漸改變形象。 國際一線品牌排隊卡位靠人流、大數據、保稅區，在全球搶錢 天貓能拉攏這些中國人俗稱「高大上（高端、大氣、上檔次）」國際大牌，人流是最大賣點，艾瑞諮詢統計天貓的市占率約五七％，稱霸B2C網購市場。 網創電子商務總經理林振宇說，「國際大牌很難抵擋得了這個誘惑，自己做一年搞不過（指撐不過）一個月！」況且要設立覆蓋十三億人口的實體店的成本太高。 其次，是天貓會導入流量暗助國際大牌。平安金融科技諮詢公司董事長吳世雄認為，流量不是最大優勢，精準的推銷給消費者才有效果，天貓的大數據很精準，可以把客戶帶進門。 最後，是降低國際品牌的進駐障礙。好市多在中國沒有設立公司，也沒有雇員，但是卻能透過天貓賣東西，都靠天貓善用保稅區，降低品牌商成本，例如先讓好市多把貨運到上海保稅區，在保稅區的商品不需要事先繳貨物稅，等到售出才納稅，等於先幫好市多省了六％的稅款，還省去設立公司和申請營業執照的時間，就能試試中國水溫。 阿里巴巴首席營運長張勇在雙十一記者會上就說，「今年是全球雙十一元年，」要能全球買，也能全球賣。 物流、金流拚無縫接軌一下單就到海關，付款後即打包出貨 要賣全球，金流、物流是關鍵。 過去雙十一最為人詬病的是物流，曾有送一個月貨都送不完的紀錄，馬雲轉投資的菜鳥網絡科技，今年第二次接手物流資訊串聯，建立雷達預警系統，自八月底以來三次跟快遞業者更新預測數字，甚至可預測每個城市和區域的包裹量，圓通速遞營運總監吳建飛說，根據往年經驗，至少有九五％的準確度。 為了縮短通關時間，天貓直接跟海關合作，提前將暢銷品運到保稅區，當消費者下單，就會同步到海關系統並算出稅金，只等支付後商品立即打包出貨。 為了這場「地表最大貨品移動」，海、陸、空齊發。中通速遞增加六個全新處理中心，多一倍的運量，調動三千車次在沿海省分的發貨熱點備戰，也首次與中國鐵道部合作包下最熱門的廣東上海貨運車廂。順豐速運租用波音貨機，停機坪裡有三十六架飛機備戰。 為了讓國外買家更容易下單，九月淘寶台灣網站改版，除了人民幣標價，還打上新台幣售價，讓買家對折扣更有感，台灣消費者大多沒支付寶，阿里巴巴就跟玉山銀行合作，推出台灣人熟悉的轉帳付款方式，手續費比刷卡還低。 玉山銀行電子金融部資深經理劉美玲計算，近來客服電話湧進一千多通，比平時多出十幾倍。首次參加雙十一，玉山銀行還訓練三百名客服在開賣當晚回答問題，總部也有二十多名資訊和業務人員打算挑燈夜戰，因應暴量的支付。 無止境拱大業績背後賠本價、下單付款比例低，恐釀隱憂 只是雙十一成交額年年墊高，也將成為馬雲的包袱，觀察雙十一前五年成交額都可倍數成長，但是去年僅年成長八九％，隨著成交額成長，成長幅度勢必更具挑戰，一旦往下走，就會被質疑成長動力消失。 去年阿里巴巴雙十一當日總成交金額為新台幣一千八百一十五億元，背後卻有不少賣家坦言「吃不消」，雙十一標榜的五折、殺價促銷策略，讓他們贏面子，實際上卻輸了裡子。為降低賠錢風險，商品的上架配置和比例拿捏，考驗業者智慧。 以同時擁有自有品牌和其他品牌商品的86小鋪為例，今年將毛利較高的商品向外促銷，做為廣告素材，店內則放毛利較低、不堪折價的商品，「今年上主要坑位（網路廣告）的商品，主要是我們自有品牌的商品，東西自己製造的，相對我們原本成本是還在控制範圍裡面，」86小鋪總經理王閔麒說。 張祐誠坦承，最好的方式就是讓消費者知道，你有五折商品、但非全部五折，「我們會有些犧牲品，想辦法去報活動，把流量導進來，但我們沒辦法做到全店五折。」 最後，活動結束的後一週，則是驗收賣家「出貨」和「物流」控管的關鍵七日，也是決定成交量的最大因素。 根據OB嚴選內部統計，去年下單後付款的比率只有五成，「下單歸下單，付錢歸付錢，」張祐誠說，當天很多消費者受到折扣誘惑，會有衝動購物的行為。以低價刺激暴衝式的購物欲，提前消耗網民荷包造就這場繁榮的盛宴是否值得，也引起商家反思。 只是，在馬雲想出解套方法前，每年的雙十一都得比前一年更進步，繼續無止境的拱大業績，這或許才是阿里巴巴不得不推「買全球，賣全球」的理由。 【延伸閱讀】阿里巴巴為了「1111」這1天…… ■找來2.7萬個店家（註）比台灣前3大網購平台PChome、雅虎超級商城和樂天加總還多 ■派出1萬個雲端客服約是中華電信全年（含委外）客服數量的2.5倍 ■出動 125萬個快遞員是國際快遞大廠DHL的5倍 ■運送5億個包裹 5天內運送包裹量（含預購），相當FedEx半年業績 註：店家數指天貓（B2C）整理：曾如瑩、莊雅茜 【延伸閱讀】完全解析「史上最大貨品移動」 ■囤貨，不留庫存善用大數據，隨時機動調整商品備貨比例。例如，協助商家準確預測熱賣品，針對這些商品，提高備貨量，減少冷門品備貨量，有助降低庫存風險。 ■包裝，分區出貨倉庫的貨架由專人分區揀貨，並預先摺好上千個紙箱備用，商品不落地，減少運送損壞，一包裝好直接送上停在門口的物流車出貨。 ■運送，絕不塞車與多家快遞業資訊連結，當雷達預警顯示某路線倉庫可能爆滿，馬上切換轉送其他倉庫，避免爆艙癱瘓轉運中心。 ■交貨，精準送達善用預售方式加快出貨速度。先將預定商品放入倉庫，等到付款後馬上出貨，像今年雙11第1件送到府的商品，就是在開賣後第15分鐘送出。 【延伸閱讀】台灣搶搭雙11列車－服飾、美妝、美食最熱賣 ◎服飾類 ■軍裝風外套 4,000 件 ■多色刷毛窄管褲 2,000 件－OB嚴選預估整體業績是去年1.5倍 ◎美妝類 ■森玫瑰保濕套裝 18,000套－牛爾預估整體業績是去年1.6倍 ■眼線膠筆盒 1,800盒 ■HANAKA皇家馬卡龍面膜 1,600組 ■HANAKA 花戀肌掃黃淨膚火山泥 1,500瓶 －86小鋪預估整體業績是去年60倍 ◎美食類 ■法式牛軋糖 3萬盒－糖村預估整體業績是去年20倍 ■筷子肉乾＋爆漿肉乾 4,000包－阮的肉乾預估整體業績是去年5倍 整理：莊雅茜
| ||||||