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一家賣牛排的 為何能和蘋果齊名?

2014-11-17  TCW  
 

 

為何一家來自美國南部鄉村的牛排館,可以在金融海嘯後逆勢成長,成長潛力與蘋果齊名,還被《富比世》(Forbes)點名看好?

「歡樂氣氛、合理價位的牛排,是它吸引藍領階級家庭特地開車前來的主要原因。」二○一○年,《富比世》遴選全美成長最快速的十大零售業者,榜上除了赫赫有名的蘋果、亞馬遜,它,德州鮮切牛排(Texas Roadhouse)正是其中之一。

成立二十一年,德州鮮切牛排是美國第二大連鎖牛排館,全美門市超過四百三十家,僅次於第一大澳美客牛排館(Outback Steakhouse)的逾七百六十家。雖不是龍頭,但它去年營收突破新台幣四百億元,年成長率達一三%,是澳美客的五倍多。

如今,美國牛排二哥轉戰亞洲,它的第一站,就是台灣。

「這裡是很好開始」看好中國,把台灣當跳板

十月二十四日,德州鮮切牛排正式來台,搶進台北一級商圈信義區。

「這裡是很好的開始,」德州鮮切牛排創辦人肯特‧泰勒(Kent Taylor)接受《商業周刊》專訪時說,台灣民眾喜愛美式文化、外食風氣盛行,更重要的是,「未來,我們也可能把台灣的人才、經驗,帶到中國。」藉此前往中國十三億人口市場,才是美國企業登台的真正原因。

雅室牛排副總經理賴鴻昌也觀察,即便台灣消費者仍吃不慣美式牛排的血腥味,但德州鮮切牛排選在信義區開店,就是為了吸引愛嘗鮮的年輕族群,或常去美國旅遊、從商的白領人士,加上不只賣餐點,店內還設有酒吧、舞池,「這一定會引發不小話題。」

「鄉村包圍城市」逆勢展店,熬21年變A咖

雖然,來台首店進駐一級商圈,更在百貨公司設點,但在美國,德州鮮切牛排能快速崛起,走的卻是完全相反的路。

挑冷門的地段做起,主打口袋不深的藍領階級,是它二十一年來從B咖變A咖的關鍵。

二十一年前,第一家德州鮮切牛排於美國印第安納州開幕,當地以印第安文化聞名,多數居民務農,曾擔任酒吧、餐廳經理的泰勒,靠只有同業三分之二的價格、販售大份量手工現切牛排,讓他迅速賺到一筆資金,隔年便開了第二家店,展開一段開著車、一邊拿著地圖,到處找地點開店的日子。

但好景不常,快速展店,卻選址不當,德州鮮切牛排第三、四、五家門市都以關門歇業收場,「那種感覺很嚇人,我借的錢怎麼辦?我還有兩個小孩……,只能振作起來告訴自己,就剩最後一次機會了。」泰勒回憶。

於是,當同業爭相搶進市區,他則逆勢操作,只挑以工業為主、人口六萬人左右的城鎮開店,且店址鄰近公路旁,門口掛著霓虹燈招牌,吸引下班路程中,想要飽餐一頓或小酌一杯的客人目光。終於,「從鄉村包圍都市」做法奏效,一九九○年代後期,便成為全美第二大業者,並於二○○四年在美國那斯達克掛牌上市。

「把餐廳變最有趣地方」開放餐區,主打每小時熱舞

不過,要滿足藍領階級的胃口,價格,並非勝出的唯一因素。服務、氣氛是另一個關鍵。

為了黏住消費者,德州鮮切牛排提供「一站式」服務,一進門,便可看到落地冷藏櫃擺放著各式牛排,客人可以選擇自己想吃的那一塊,要求師傅現切、現烤。廚房、酒吧、用餐區採開放式空間,方便店員與客人聊天。每小時一次的熱舞表演,更是一大特色。

「我想讓餐廳成為一個城鎮最有趣的地方,當你工作一整天很疲憊,可以來這裡找樂子,得到的價值不只是吃牛排而已。」泰勒笑說。

有意思的是,要讓消費者開心。泰勒知道,他必須先讓員工,真的感受到快樂。

「唯有善待員工,他們才會善待客人。」德州鮮切牛排前任執行長G. J. Hart二○一○年接受媒體專訪時表示。泰勒指出,為了活絡店內氣氛,他鼓勵舉辦競賽。例如,哪位切肉師傅表現最好,每年由總公司頒發獎金,「想辦法讓員工變有趣,而不是設一大堆規定要他做什麼,這是我們跟對手最不同的地方。」

二○○九年,美國各企業深陷金融海嘯中,減薪、裁員消息不斷,但德州鮮切牛排仍砸逾新台幣六千萬元,舉辦為期五天的年度員工表揚大會,不只管理階層,連酒保、服務生、廚師等基層人員,都有個別獎勵,並邀請員工攜帶家人,入住五星級飯店。

大手筆引發爭議,卻換得員工向心力。去年底,美國知名人力網站Glassdoor票選全國五十大最佳工作企業,德州鮮切牛排雀屏中選。

這些會力挺的員工,幫德州鮮切牛排形成了市場區隔。不同於一般連鎖企業砸重本打全國廣告,他們的員工會參與社區志工團隊做慈善,順勢贏得地方居民的心。根據其公司統計,第一次來的客人中,有高達八九%會再次消費。

現在,德州鮮切牛排走入台灣,更是它海外擴點的重要里程碑。

但一位台灣同業直指,雖然目前德州鮮切牛排生意好,加上適逢百貨業週年慶旺季,人潮聚集,但因為一頓晚餐客單價平均達六、七百元,比起其他美式餐廳貴一些,若無法強調品牌差異化,等熱潮一過,一切都很難說。

從藍領的平價區間定位起家,現在,德州鮮切牛排卻要在台灣信義區以中高價位迎戰所有人,它的品牌優勢能否讓台灣消費者埋單,將會是未來不小考驗。

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