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論錘子的降價——兼談初創企業的競爭戰略

來源: http://newshtml.iheima.com/2014/1028/147229.html

i黑馬:羅永浩和他的錘子手機無疑使昨天科技圈的頭條,錘子手機沒有預期的創造降價記錄的大降價,一石激起千層浪,關於情懷的討論已滿天飛。看雕爺對羅永浩,對錘子手機,對情懷的看法。

\今天一醒來,就被朋友圈瘋轉的錘子降價消息刷屏了。老羅不愧是一個人頂十家營銷公司啊,他隨便幹點什麽,都能引發轟動效應,隨地吐口痰引來的不是居委會大媽而是防暴警察,將自己品牌的手機降個價,都能使得朋友間談著談著就翻臉——就我所知,除了香港占中,這是極為少有的引燃朋友決裂的“站隊話題”。

 

不過,同為創業者,我心中一絲絲悲涼,畢竟這次錘子大幅降價不是什麽可資誇耀之事。老羅勇猛無雙,單打獨鬥從沒輸過,只有他挑別人的場子,自己的場子還沒被掀翻過——上次王自如黑了他一把,結果你們也知道,老羅迅速翻盤,通過視頻直播再次贏得這場戰役。

 

但問題仿佛就出在這里:老羅沒輸過任何一場“戰役”,但這場“戰爭”,怎麽卻越打越不順利呢?

 

我這時想起一個人,曾國藩,這位同學是另一種奇葩,一輩子親自打仗,幾乎就沒贏過,搞得三番五次在絕境中玩自殺,不是已經跳水了被下屬救起,就是劍都抹在脖子上了,援兵剛好趕到……後來搞得丫都迷信了,第一再不親自帶兵打仗,第二就算到了戰役現場,都遠遠退開幾十里,生怕自己有“晦氣”搞得手下將領打敗仗——可就這麽一個人,堅毅沈著,力挽狂瀾,最終打敗了如日中天的太平天國——曾國藩一生幾乎沒打贏“戰役”,卻贏得整個“戰爭”。

 

所以我認為,搞清楚“戰爭”背後的“戰略邏輯”,比打贏一場“戰役”的“戰術手段”,更為重要。一城一地得失,影響心情,但不影響最終輸贏。可如果把戰略思想弄糊塗了,就仿佛日本偷襲珍珠港時,飛機起飛後,據說山本五十六淚流滿面,因為他知道這場偷襲戰役會成功,但沒用的,最終,將被美國奪走整場戰爭的勝利,將日本徹底埋進失敗的泥潭。

 

回到題目,我認為,分析錘子的“競爭戰略”,最方便的方法還是拿出老掉牙的“五力模型”——別小看這個邁克爾·波特在三十年前搞出來的東東,今天看來在諸多領域毫不過時(其實可能永遠不會過時),主要看你理解得是否深刻而已。

 

錘子所在領域,是今天競爭最為慘烈的智能手機行業,在“五力模型”中,分別受制於:1、供應商的議價能力;2、購買者的議價能力;3、現存的同行競爭程度;4、新進入者威脅;5、替代品威脅;好了,為了保持雕爺良好的睡眠記錄,我不打算把4、5兩點展開來講。因為第四點目前主要是雷軍的小米他們想的,比如你看,黃章的魅族用1799就成功打進了小米原先的地盤,成為“新進入者威脅”,老羅盤子太小,還談不上被威脅。至於第5點替代品,還得看我大蘋果的手表之類的表現,那是安卓手機全行業的噩夢,根據“智豬博弈”理論,自然有大肥豬去焦慮和抵抗,錘子做為小豬崽,也不必過分擔心。

 

好了,我們主要來看前三個“力”,對錘子的影響。

 

錘子首先遭到的難題,我們知道,其實就是第一個“力”——供應商的議價能力,媽的,他們丫太強大,市場太熱,他們產能都跟不上,誰會降低“起訂量”來遷就錘子呢?所以你必須想清楚,要滿足跑量的需求,才能順利拿到供應商資源——而跑量,又必須和第2個“力”結合,即購買者的議價能力,現在市面上的手機選擇實在太多,每100元階梯價差,就足夠消費者另作判斷了,每500塊價差,幾乎都能差出一個階層了!

 

所以在這兩個“力”的牽引之下,錘子起初選擇的4G手機3500售價,未必是一個上佳選擇,因為太貴,所以消費人群肯定少,因為少,所以難以獲得供應商的全力支持。這兩點,互為因果。

 

而且還有最可怕的第三個“力”,現存競爭對手的影響力。蘋果就不用說了……反正已經成了“房間里的大象”,大家都假裝看不見就行了,我們只說安卓好了。問題是他媽的安卓陣營里,也有太多猛人了,小米、魅族、OPPO、一加、華為、三星、聯想、索尼……十根手指根本數不過來,個個也不是吃閑飯的,都很拼,而且,說難聽點,都有點“餓死駱駝比馬大”之感,哪個也不好欺負不是?

 

在我以前談錘子的那篇《錘子的機會》中,我曾隱約談過其實老羅有一次很好的機會……感興趣可以去翻看哈。這篇,我幹脆談得再具體些吧!我認為——人群定位,尤其立足於審美趣味、消費能力、年齡層、等等細分綜合下來的人群,然後再結合“企業自身能力”……還得加上,是競爭對手們尚未滿足、或者你賭他們就算看到了也一定做不好的,才是最有效的、你該去選擇的競爭戰略。

 

在我給出我認為錘子的有效策略之前,先拿我自己舉例。

 

這幾天陸續有人問我,“聽說58同城也在招募美甲師,他們也打算做上門美甲了,要和你的河貍家展開競爭,你怎麽說?”我說,“噢,我去年年底,打算開幹上門美甲前,就知道有山寨會抄襲呀,只不過我當初不知道是58同城而已。可我要是連怎麽防備山寨都沒想明白,我還配連續創業麽?”

 

當然,我承認58同城目前體量可比河貍家大多了,畢竟是美國上市公司,市值目前將近30億美金呢!但為何我卻一點不擔心呢?因為——哦,呵呵,因為O2O這件事,我選擇的是“美甲”,對,我刻意選擇的這個行業,58同城簡直一點機會都沒有,我在招募第一個美甲師前,就算過了。

 

有人現在該說了,雕爺,你丫就吹牛吧,其實你心里可擔心了,所謂走夜路吹口哨,自己給自己壯膽唄。哈哈哈哈,你這麽說我也沒所謂,但咱們來看看案例:請問,58同城的招聘,已經算是做得最成功的類目了吧?而且也是58核心賺錢的主業之一,可問題是,看得懂我這篇文章的人,有一個人去58投過簡歷麽?

 

這就是有趣的地方了——我們雕爺牛腩招聘洗碗工,說實話,最好的招聘渠道就是58!因為58上的藍領工、小時工,確實又多又好。但就像我一直說的,最強的地方也就是最弱的,白領會和洗碗工在一個平臺投簡歷麽?抱歉,他們只會選擇51job、智聯招聘、前程無憂、中華英才網等專業白領招聘網站去投簡歷——所以我剛才說,能讀懂我這篇文章的人,幾乎沒一個到58投簡歷,如果真投了,我只能仰慕你,“兄弟,做為一個洗碗工,你可真上進呀!”

 

至於看完我文章後,能舉一反三的家夥,其實連51job和智聯等都不會投簡歷了,因為自有獵頭伺候,簡歷都不必自己動手,獵頭等著服務你,幫你賣一個好價錢呢。

 

懂了?這就是我說的“人群軸”。58是著名的低端同城信息網站,所囊括的人群一直以來是十分精準的,突然腦筋發熱,覺得自己能往上“邁進”了……哦,其實很危險的——誰會在京客隆超市里買愛馬仕包包呢?誰會在沙縣小吃店里點一份菲力牛排呢?同理,誰會在58同城那一大群保潔阿姨里挑一個美甲師呢?昨天還有個從58跳槽來河貍家的美甲師告訴我們培訓主管,“沒別的,就是覺得沒法忍受和保潔阿姨擠在一個屋里做培訓,好歹我也是有門手藝的呀,太侮辱人了。”

 

事實上,由於58的戰略混亂,連保潔阿姨領域都在陷入困境,阿姨幫、e家潔、阿姨來了、雲家政……統統拿到大額投資,越戰越勇還越大。58更剛剛認慫,因為在“代駕”領域打不過e代駕,幹脆投資入股了e代駕,你也知道,我前篇文章剛剛聊過,做為“行業軸”,代駕領域必然被滴滴和快的給瓜分,沒有第三名的活路……在各種商業邏輯完全不同的領域,58居然在多個戰線開戰,通通淺嘗即止,沒一個深挖,什麽都做、卻什麽都不精。完全不顧自身的“團隊基因”和“品牌背書能力”,在消耗著大量金錢、時間、和團隊的精力時,趕集網在悄悄的偷襲58的後院……

 

回題是岸。我要說的核心思想就是,一定要找出你的競爭對手們“基因”里就做不好、做不到的事!他們的品牌“背書”不出來的“承諾”。或者說,你想清楚,你的對手們,最擅長的那件事是啥,然後去做“硬幣的背面”。

 

那麽,錘子的對手們,哪件事做不好呢?而他們統統做不好的事,還恰恰是老羅和他的小夥伴兒們非常擅長的?!我要給出一個匪夷所思的答案嘍!大家請坐好,扶穩,答案是四個字——

 

“文藝憤青”。

 

你看,羅永浩不就是這四個字的註解麽?他的錘子我用了,很多方面見仁見智我保留意見,但我幾乎敢打包票,在文藝感方面,可以秒掉上述所有那些品牌的。那些品牌簡直太沒個性了……都想討好一切人,但沒一個做出半點個性。

 

而錘子這個名字和Logo,更是憤青的良好解讀,這個大家自行腦補,不必多談。而且,連錘子的精神圖騰我都想好了——切·格瓦拉呀!丫簡直是文藝憤青的祖師爺。

 

註意!“文藝憤青”這四個字,不應該公開說出來的,也不能印刷被看見,而是骨子里的,各種暗示即可,老羅文采挺好,可以想出更巧妙的Slogan……骨子里,是這個文藝憤青的調性即可。

 

今天看老羅接受采訪,說以後要少數話,不批評別人了……別!千萬別,你的“基本面”粉絲,愛的就是你憤青的那一面!罵得技巧一些就行,別不罵。

 

回到開頭,前兩個“力”,可以這麽解決:先把內核啥的都換掉,別用“最好的”,其實沒有太多人在乎那一堆堆的頂級參數,你只要做到流暢就夠了,用那誰誰誰家的MTK方案足矣……雖然我不懂,但我知道魅族MX4用這個方案,可以賣1799了,成本便宜,流暢完全能保障,反正都是一兩年的使用壽命,用所謂“最好的元器件方案”,反正過三五個月也過時,有多大意義麽?

 

到了消費者端,定價就可以1984了!多牛逼的價格方案,多文藝,多憤青,多喬布斯?!

 

還足足可以比魅族MX4多賺185元。

 

這三個“力”是如何用“文藝憤青”打通的呢?你要這麽理解:中國,說到底是個屌絲王國,中產階級有沒有?有,雕爺我就是專做中產階級生意的——可是,精油行業、Mall里的餐飲行業、美甲行業,都沒有蘋果存在呀!所以我如入無人之境……iPhone6雖貴,也才不過五千多元,中產階級都被蘋果端走啦。而您的手機行業又必須跑量,否則供應商鼻孔朝天,咋辦?還是得回到屌絲地盤,可是你也知道,屌絲最不願意承認自己屌絲,所以,必須給他們一個理直氣壯買你的“理由”,你看,小米就找了個好落腳點,“老子是發燒友”,其實,發燒你妹呀,只不過就是掩蓋你窮的一個理由罷了。

 

但,有一個“理由”實在太重要了!

 

在我看來,一加手機就吃虧在這個地方。一加手機雖然個性也缺乏,但平衡性做得實在太牛逼了!點滴細節幾乎無懈可擊,硬件做工好到令人發指……媽的,才1999元!可惜,就是沒能給屌絲們一個“好理由”,所以一直不溫不火,令人惋惜。

 

“文藝憤青”可真是一個好理由。你看豆瓣多少人?你看知乎多少人?你看天涯多少人?你看向往“窮遊”的多少人?無數無數的屌絲窮人,都在等著這個擊中內心的理由哇!

 

這個理由好就好在,和小米的“發燒”比,剛好是硬幣的另一面:

 

你追求跑分,我追求逼格;

你追求性價比,我追求文藝範兒;

你追求無窮無盡的桌面方案,我追求一心一意的偏執態度;

你追求理科宅男理解的“極致”,我追求文科傻妞向往的“姿勢”;

你拿著一代程序猿偶像雷軍的照片四處招搖,我拿著所有理想主義者的精神教父切格瓦拉的大頭像拍死你!

 

總之,我提及的這套競爭戰略,能夠開啟一整套思路,針對特定人群的突破,解決供應商、消費者、和競爭者之間“力”的化解。甚至比小米玩“性價比”理念更具延展優勢——一旦這個文藝憤青的姿勢被受眾認同,其實未來是可以賣更貴一點、高端一些的型號的。最終,還有機會回到老羅最喜歡的那個價格區間,去挑戰3500的國產機極限——但那時,有“底子”撐著,和今天不可同日而語。

 

無論如何,希望老羅這次能挺住,繼續文藝,繼續憤青。

 
錘子 降價 兼談 初創 企業 競爭 戰略
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