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眾籌已死 硬件創業重回拼爹時代

來源: http://newshtml.iheima.com/2014/1024/147161.html

i黑馬:在中國的千萬級眾籌出現後,卻意味著中國智能硬件的眾籌之路徹底收窄。“眾籌已死”也許是一個誇張的描述,但對大部分硬件創業者或者項目組而言,眾籌,已經沒有玩的必要的,無論國內國外。

\前言

說起來,一個只做了四個月科技產品眾籌的從業者,跳出來說眾籌已死實在是不能服人。你看,人家張佑都不說眾籌已死——嗯,人家說的是“點名時間作為該產品線上全網獨家代理商,期待與您深度合作”。

 

導語

在智能硬件項目千萬級眾籌的問題上,kickstarter出現Pebble智能手表這樣的明星項目。在突破千萬美金眾籌額一年之後,Pebble智能手表正式進軍中國市場,並著力於發展中文智能手表開發者生態。

 

但在中國的千萬級眾籌出現後,卻意味著中國智能硬件的眾籌之路徹底收窄。“眾籌已死”也許是一個誇張的描述,但對大部分硬件創業者或者項目組而言,眾籌,已經沒有玩的必要的,無論國內國外。

 

眾籌的萌芽,在中國從未成功過

包括Pebble在內的一批智能硬件項目與kickstarter互相成全,成為2013年科技圈興奮不已的話題。而這批產品和幾個海外眾籌平臺也確實足夠爭氣,成為了美國所謂的“第三次工業革命”(在中國的中學政治書上已經把90年代計算機普及認定為第三次工業革命了)的啟蒙者和案例。

 

在這種全民狂歡的氛圍中,歐美大小媒體均對幾個眾籌平臺和項目給予了足夠多的關註。而眾籌額度就像跨年夜倒計時的彩燈一般節節攀升,有西方媒體稱之為“去中心化的勝利”。

 

但令人遺憾的是,這樣的故事並沒有在中國複制。

 

2014年初眾籌額超過150萬的兩個案例分別是小K智能插座和cuptime水杯。事實上,直到現在這兩款產品仍然是中國智能硬件創業的代表案例。

 

但提及眾籌,前者稱這實際上賠了錢,並在其二代進行預售時將分銷商訂貨款引入預售,實現了超過500萬的預售額度。據知情人士稱此項目中個體消費者支付的比例僅一成。

而後者呢,cuptime智能水杯已經不是其出品公司麥開的主推產品——他們投入了門檻更低、利潤更高的電子秤領域。相對於其創始人李曉亮在2013年四處遊走推介自己的智能水杯,現在麥開的財務報表漂亮,日子也很舒服。

 

“眾籌明星”的故事,對這兩個案例而言,就像初戀的記憶一般,永遠留在了過去。

 

而各類眾籌平臺在2014年劇烈發酵、演變的同時,不得不承認並沒有一個可持續的、成功的眾籌案例誕生——no one。而媒體對眾籌平臺產品的關註,也逐漸轉向了股權類眾籌的創業項目,用投資回報率的眼光去重新審核這個還很稚嫩的圈子——這樣未免太殘酷。

 

降維打擊的千萬級殺傷力

2013年有一篇《降級論》文章非常紅,堪比“互聯網思維”與“雕爺牛腩”。該文主張利用更充分競爭市場的資源和技術含量更高行業的技能,去經營相對傳統、基礎的業務和市場。可以獲得驚人的效果。

 

這篇文章一度成為去年火爆的O2O市場的經營聖經。但事實上,對於原本就擁有大量銷售資源的傳統業者,不過是把自己線下的收入轉移到了線上,創造了許多“財富神話”。但這並不是無效轉移,因為在另一方面,因為互聯網的便利使得他們的故事和品牌得到了更多的傳播,這是一個所有方面都歡喜的事情。

 

提及《降級論》的原因是,這一文章的指導思想已經全面滲透了大企業的營銷部門。比如大眾點評網用互聯網思維發傳單發出了22%的轉化率——這確實很驚人,但前提是這個發傳單的項目花費了上千萬的市場投入。事實上,在千萬級市場投放之下,最後獲取的新註冊用戶就應該是這麽多,和用的是傳單還是微博還是戶外廣告牌未必有直接的關聯。

 

更重要的,大部分發傳單的項目不就是因為沒有市場預算麽?

 

智能硬件眾籌也面臨著同樣的問題。國內第一個上千萬的眾籌項目,其在市場投放和品牌傳播上的投入力度令大部分創業團隊嘆為觀止。

不僅在微博上購買了大量的演藝明星和商界名人的推廣資源,甚至在戶外廣告渠道投放了海報廣告。如果不考慮其創業團隊自有強力關系網,那麽這些資源價值已經遠遠超過千萬人民幣級別。

 

和那個發傳單的故事一樣,京東眾籌僅僅作為一個落地頁面,如此大手筆營銷取得這樣的銷售成績是理所應當的。

 

市場投放、媒介購買和社會化傳播有各自的專業性。門檻雖低,但做好極難。這也是廣告行業在數據和技術上投入大方的原因之一。

把廣告大客戶的整合營銷技能應用在眾籌領域,無異於一次“降維打擊”,效果就是超過一千萬的眾籌金額。而這個輝煌成績的背後,是無數變成紙片的草根創業者。

 

眾籌平臺與社會化傳播平臺不同。SNS、微博、移動即時通訊都是在成為國民級應用後,才成為大型商業力量可以耕耘的豐饒之地。

而眾籌平臺本質上還是屬於小眾的服務。但絕大多數消費者還未接受和認可眾籌的消費方式之前,大廣告主的殺入宣告了開荒的無意義。

 

更重要的是,眾籌平臺原本的價值在於,支持和保護那些原本沒有力量商業化的智慧和創意,獲得產品化和商業化的機會。

當眾籌平臺失去這種價值,眾籌平臺本身的商業前景,也就可以終結了。

 

對於這次降維打擊的發生地,京東眾籌而言。這並沒有太多懸念。京東以家電和數碼設備領域的電商巨頭切入眾籌時,原本就是對眾籌平臺的降維打擊。唯一令人疑惑不解的是,京東到底獲得了什麽?

 

眾籌平臺在幹什麽?

2014年關於眾籌平臺的討論,相對於2013年有一些變化。很不幸這種變化的動因在於媒體並不再從眾籌平臺獲取選題和報道資源。

眾籌和科技新媒體的發展是相輔相成的。在智能硬件報道領域相對前沿的科技博客雷鋒網,旗下開設自有的眾籌頻道,也是為了順應這一趨勢。但當新聞價值本身有限時,這一舉動並沒有成功放大整個智能硬件圈子的影響力。

 

2013年風頭最勁的幾個眾籌平臺,在2014年仍堅守智能硬件領域的僅點名時間一家。但其在雷鋒網旗下的知趣網(www.knewbi.com)把眾籌頻道命名為“預售”之後也更改業務方向為首發預售,之後又將描述更改為“限時閃購”,開始講電商故事。

與此對應的是由淘寶星願轉型而來的淘寶眾籌頻道,在上線不久即更改UI將眾籌支持的按鈕改名為預購。

 

而2014年風頭最盛的眾籌平臺無疑是京東。在京東眾籌上線之初,並未被普遍看好。畢竟萌芽中的眾籌模式看上去似乎更適合小而美的團隊,而京東的文化一貫是高舉高打。

但京東眾籌調整極快,此前雷聲大雨點小的JD+計劃讓京東眾籌少走了許多彎路,並切實為不少初創硬件團隊提供了許多幫助。

但對京東的數碼事業部而言,除了給予兄弟部門一些力所能及的支持之外,並未認為通過京東眾籌對接來的新品牌商和供應商能夠為其年度KPI提供更多支持。

 

但京東的優勢在於,有阿里在前,其擴張步伐緊張而緊湊。在拓展更多供應商以及京東雲商的發展過程中,京東眾籌表現出了很高的協同性。對於通過京東賺錢的一些生態企業來說,一站式把京東更多的資源談一個遍是件至少在心理上感覺不錯的事情。

而在今年第三季度,京東首頁的大量資源也開始向京東眾籌開放。此前極米安卓投影儀在京東眾籌上線時,曾獲得了京東首頁焦點圖半天的推廣位置(有人士稱此資源為購買,也有人士宣稱是京東給予的政策傾斜)。該焦點圖廣告內容為“180寸電視僅售1999”,非常符合京東主流用戶的需求。於是在半天時間內該項目眾籌額度從不到20萬迅速飆升至百萬。最終這個項目收官於259萬,據雷科技統計數據該項目是中國本土眾籌額第五名。

 

而對於來的有些晚的知趣網而言,更像是往眾籌邁了一條腿,然後在邁另一條腿之前又把這條腿退了回來。

雷鋒網旗下的知趣網,基於此前雷鋒網在智能硬件以及生產供應鏈上的報道和研究積累,開始轉型推出自主品牌和聯合品牌的產品。

聽上去一家新媒體開始自研智能硬件是一件不可想象的事情。事實上,由於其位於深圳這個全球供應鏈基地,知趣網正在用搭積木的方式整合更多的供應鏈以及工業設計資源,把一些完成度在75%至95%的預研產品推至100%完成度,真正實現其產品化和商業化。借此,從眾籌平臺搖身一變成為更上遊的品牌方。

其首款聯合品牌的產品是一款紅酒智能瓶塞,目前已經在知趣網上銷售。據悉該產品也將推向京東和天貓等更大的電商銷售渠道。由此,知趣網從一個以銷售功能為主的網站,轉型成為一個在智能硬件領域整合各類長尾產品的官網。

 

所以截至目前為止,國內在智能硬件領域稍有建樹的四家網站,各自依托的資源如下:

點名時間繼續專業PPT,此外試圖成為一家商貿公司開始經營代理和分銷業務;

知趣網試圖建立一套供應鏈服務體系,用其官方言論是成為智能硬件的發行商,未來重點發展其自主品牌產品,並采用支持自主產品的傳播營銷資源來支持合作產品項目;

京東眾籌依托於京東商城數碼事業部下的幾個重點部門,以高效協同換取更多資源吸引項目和拉高銷售額;

淘寶眾籌並未把科技產品作為其重點,但其對淘寶上大量小而美的B店C點有指導意義。目前淘寶移動客戶端的創意店鋪推薦也有越來越多的消費電子類店鋪。這一資源也是硬件創業者對淘寶眾籌的最大需求。

 

所以,眾籌已死

當國內智能硬件的眾籌平臺都在分別另謀路徑的同時,真正利用眾籌建立一種“百花齊放”的創客時代的夢想其實已經破滅。

一方面是更高級創業者降級掠奪弱勢創業者的資源和空間,另一方面是扶持草根創業者的資源平臺並沒有獲得足夠良性的商業模型和收入水平。

硬件創業,在經過了一年的雞血澎湃之後,再次回到了拼爹時代。

 

但這未必是壞事。在商言商,更成熟資源孵化出更成熟產品,原本也是對消費者更為負責的事情。

 

但從此不再有英雄故事的傷感,不再有草根起義顛覆行業的空間,仍不免讓人對一個宏大時代未來臨就消逝而心有戚戚。

 

真正值得憂慮的是,在智能硬件大眾普及的艱辛道路上,“眾籌”這一支力量其實已經消逝。更多的智能硬件團隊需要自己付出更多的投入和工作來在不了解技術產品的大眾消費者中尋找可能的單點機會。

又或者,再次把這種教育機會拱手讓給蘋果和谷歌。

 

其實,這也沒什麽關系。畢竟這年頭都是千萬美元級天使投資了,融那麽多錢不幹點公共服務,又能幹什麽呢?畢竟這年頭投資基金已經夠多了。

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