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旅遊市場殺成紅海 為何它還是能勝出?雄獅「黏」住部落客 狠賺日本財


2014-10-06  TCW  
 

 

旅行業一哥雄獅旅遊在各家業者搶破頭的日本線殺出重圍,近期也積極開發頂級旅遊市場,甚至已有能力定期推出一套每人二十萬元的高單價日本行程,它有什麼祕密武器?答案就藏在社群的力量。

撰文‧梁任瑋

日本旅遊熱從去年持續延燒到今年,再度推升台灣赴日旅遊人次創新高。根據觀光局統計,今年一到七月台灣赴日人次達一七六.五萬,較去年同期大增二九.五%,在這波龐大商機中,市場最大贏家莫過旅行業一哥雄獅旅遊,東北亞旅遊線的業績比去年同期成長三一%。

在競爭激烈的旅遊市場中,東北亞線成為雄獅營收成長引擎。雄獅今年一到八月營收成長一一.七%,其中以日本旅遊商品貢獻四成最為顯著。更令人矚目的是,除了營收成長,毛利也同步上揚,今年上半年每股稅後純益有二.七三元水準,較去年同期成長三%。

儘管雄獅已是台灣最大網路旅行社,但日本線是血流成河的紅海市場,雄獅要能進一步攻城掠地也不是容易的事。雄獅董事長王文傑坦言,除了依靠雄獅的品牌力,他認為過去幾年積極經營社群的數位影響力才是最關鍵的因素。

優勢:規模大、資源多

客製化行程,打進小眾市場「要在紅海市場中突圍,就必須經營分眾市場與主題旅遊差異化商品。」王文傑說,雄獅早在二○○七年開始訓練旗下領隊經營部落格,建立粉絲團,如今更轉化為與網路上知名部落客合作「揪團」,推出限量、高單價的旅遊行程。

在平均客單價二、三萬元的日本市場,雄獅竟能推出二十萬元的頂級產品,雖不是唯一提供高單價的旅行社,但一般一年一檔高端產品已是極限,雄獅卻能定期推出套裝產品,顯示其經營高價客戶的能耐。

為了經營精英客戶,雄獅第一步推出主題旅遊概念。由於日本是國人最喜歡旅行的國家,以單一主題為旅遊目的的行程需求也愈來愈大,即使主題旅遊團費較貴,還是供不應求。如馬拉松路跑、富士山自行車挑戰賽等,都能快速吸引客戶報名。今年十月底也將結合廣島與愛媛縣政府舉辦的「島波海道國際單車節」,透過單車達人帶團,以「限量」概念推出行程。

除此之外,雄獅特別篩選頂級、五星級供應商,客製化旅遊行程,服務挑剔的頂級客戶。

經營高價團很多人都想得到,但由於雄獅規模大、議價能力強,甚至可以透過部落客個人魅力開團,彈性組合行程,才能想到也做到。

日本旅遊經驗豐富的部落客Choyce,正是與雄獅配合不錯的領隊經典案例。

身兼作家與母親角色的Choyce,在網路上擁有五.五萬名粉絲,近一年半來她成功透過網路社群開了十幾團日本親子團,一人團費平均四.五萬元起,較一般團體貴三成,由於行程專為小孩、媽媽、家族設計,一團四十人很快就滿額,旅行社也樂於與她配合。

「在旅行團中,小孩通常被當作麻煩製造者,但在親子團完全沒這個問題。」Choyce說,客製化的主題旅遊很難成為市場主流,但像雄獅這類大型旅行社因商品類別多,掌握的旅遊元件如飲食、住宿也充足,有能力開拓這個市場,是一般小型旅行社無法切入的原因。

目標:社群粉絲

舉辦達人講座,快速吸客王文傑感受到社群驚人的力量,因此最近半年,他重新調整關係企業「欣傳媒」的組織架構,結束自製電視節目部門,專心經營平面、影音、網路、社群四大類別。為了整合內容,還特別建置「內容管理系統」(CMS),方便內部搜尋、管理。

「我最終的目的還是經營社群。」王文傑說,從旅遊業跨足媒體經營,他繳了很多學費,但他仍不放棄,因為社群網站已成為大家獲取資訊的主要來源。雄獅多年來累積龐大的旅遊內容,經過重組與分析,可以成為有價值的商品,例如透過舉辦旅遊講座,找達人分享雄獅資料庫內容,可快速聚集志同道合的人聽講,進而成為客戶。

王文傑表示,下個世代的旅遊,將結合「智慧旅遊」裝置,連結全球智慧旅遊的環境,讓旅人走到哪裡、查到哪裡、訂到哪裡、拍到哪裡、分享到哪裡,而他有信心可以成為「智慧旅遊」的領導品牌。

「你去哪裡找一個發一篇文章就有十五萬人回應的社群?」王文傑舉例,近日雄獅與公主郵輪合作包船推出三天兩夜石垣島之旅,其中一位部落客登船後發了一張她在郵輪上的照片,短短一小時就有十五萬人按讚,讓他非常驚訝,更讓他相信,懂得發揮數位影響力的意見領袖已經比以前的記者與編輯的影響力大多了,「媒體不會消失,達人將取代記者的角色,載具也打破傳統媒體的形式。」

利器:網路達人、論壇

將數位影響力,變成商機奧美公關社群行銷總監王俊人觀察,雄獅很早就跳脫傳統媒體,將影響力延伸至數位平台,善用論壇發言者或意見領袖在網路上的口碑轉換為商機,他們透過大量的部落客發揮雄獅在旅遊業的「數位影響力」,某一位達人在臉書分享的旅遊經驗,很可能讓一個行程成為熱銷商品。

王文傑說,旅遊業已從單純販售旅遊服務,轉型為複合經營,旅遊業必須掌握消費者需求,整合供應鏈資源,才能避免落入價格競爭的窠臼,一年前雄獅在資本市場掛牌上市,未來將結合更多資源展開購併,將雄獅打造為國際化的旅遊品牌。

旅遊 市場 殺成 紅海 為何 還是 勝出 雄獅 部落 狠賺 日本
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