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创新模式:淘金医学美容


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http://www.p5w.net/newfortune/cy/200909/t2569129.htm


  国际医学美容协会的数据显示,过去3年,医学美容市场规模增长了3倍。医学美容(Medical Spa)源于美国,由于其不仅可以让客户享受美颜过程,还可以对皮肤和身体的各种问题进行根本性改善,因此,医学美容已成为美国美容业中增长最快的领域。 目前,美国有1250-1500家医学美容机构,年产值达数百亿美元,未来几年年均增长率可达37.8%,是美容业增长最强劲的细分行业。
??在 中国,美容业成为“口红效应”的最佳验证者,在本次金融危机中保持了较高的增长率,2008年行业总产值近3200亿元,利润增速达37.9%,有关预测 显示,这一行业仍有15-18倍的发展空间。但是,中国美容业面临的是极其分散的产业格局,约有超过200万家企业分食这一市场,如何打造核心竞争力,构 建可持续增长的商业模式,是行业领先企业面临的严峻课题。我们聚焦医学美容细分行业的梦圆皇宫和伊美尔,对其进行对比分析,试图描绘医学美容的具方向性的 商业模式。?


  梦圆皇宫:以医学美容突破增长天花板
  2000年3月成立的梦圆皇宫,以直营方式经营高端精品美 容,通过不断挖掘内涵式增长潜力,获得快速增长。2009年,公司引入医学美容概念,结合原有的普通美容优势项目,打造3.8-100万元超高价格的医学 美容套餐,突破了传统美容单店销售额的天花板,进一步形成了内生增长的利润点。不过,医学美容对专业医师以及专业美容师的高要求,以及如何跟随西方先进的 美容技术,都将是其面临的重大考验。


  以销售产品为核心的规模化美容连锁机构,一般均拥有自有品牌的产品。最典型的如自然美(00157.HK),生产及在加盟店、直营店以及零售店 铺销售“自然美”和“Fonperi”两个自有品牌的美容产品成为其收入的主要来源,其年报显示(截至2008年12月31日),2008年公司产品销售 额达5.755亿港元,占总营业额的97.1%,产品的边际毛利高达89.5%,且呈逐年提高趋势。
梦圆皇宫没有自有品牌产品,在美容服务中 主要采用德国宝迪伽(Biodroga)品牌产品。但梦圆皇宫并没有将代理产品作为盈利点,据了解,其美容师几乎从不向会员主动推销美容产品,其网站也鲜 见对其使用产品的特别宣传。并且,会员购买产品的价格也与零售渠道相差不大,据估算,较零售渠道仅上浮约30%。
研究发现,其持续发展的动力来源于不断挖掘核心高端户群的消费潜力,以不断引入新项目来提升单一客户的消费额度,获得超额利润。


  高端客户群的积累是基础
  梦圆皇宫一直采取直营模式,专注于走精品路线,9年时间仅开设5家直营 店,与业内主流的依靠加盟连锁迅速扩张的外延式增长模式不尽相同。如自然美主要依靠加盟连锁进行快速扩张,截至目前,自然美在内地拥有的店铺数为1510 间,其中直营店仅49间,每间店铺平均销售额29.3万港元。现代美容目前主要在香港展业,在当地采用直营模式,2006年进入内地市场,品尝到内地美容 业巨大蛋糕的甜头后,现代美容宣布,2009年后在内地市场将采用加盟连锁方式,以期迅速扩张。这两家美容连锁机构尽管发展模式有区别,但发展思路都是通 过迅速扩大店面数量,占领终端市场。
梦圆皇宫则专注于提升单店销售规模。以2003年1月开业的深圳群星旗舰店为例,该店位处深圳华强北商业 圈,营业面积3000平方米,拥有近30间SPA护理间。成立初期仪器投资即达600万元,截至目前在美容纤体仪器上的投资已近千万元。对比现代美容,其 46间美容会所的全部设备及仪器的账面净值为1959.5万港元(截至2009年3月31日),梦圆皇宫的单店投入可见一斑。
在高投入下,梦 圆皇宫旗下5家门店拥有3000多会员,店均约800人。根据资料,客户一次性支付1-19.8万元即可成为梦圆皇宫不同梯级的“名媛贵族会”会员(其中 1-3万元为贵族卡,5.8-19.8万元为名媛卡),入会价格较普通美容连锁机构高8-10倍。高门槛在为梦圆皇宫带来充沛现金流入的同时,也让其积累 了数量不菲的高端客户,为公司引入更高端的医学美容项目打下了客户基础。


  注入医学美容概念 增加美容套餐“含金量”
  据调查,目前医学美容在中国才刚刚起步,仅有少数美 容机构引入,如北京伊美尔医疗美容医院、北京瑞丽诗医疗美容诊所、上海瑞阳整形美容机构、无锡尚美整形美容医院、成都中华园整形美容医院皮肤管理中心等。 而它们中的绝大部分属于整形美容类医疗机构,从单纯美容会所发展而来的为数不多。
抗衰老、形体雕塑、激光美容等是医学美容的核心服务项目,且 比生活美容更有效,可以在几分钟到几十分钟不等的短时间内立刻看到效果;同时,相较整形美容,属于无创伤治疗。所以,医学美容在欧美又被称为“快餐式美容 ”。在美国,具高消费能力的女性都是一些著名医学美容机构的常客,而在中国港台地区,特别是演艺界也甚是风靡,台湾地区女艺人徐熙媛撰写的《揭发女明星》 一书中所介绍的大部分美容方法都属于医学美容范畴。尽管医学美容收费昂贵,一个项目通常都要上万元的费用,但由于“无创伤”、“短时间就能达到抚平皱纹、 美白、塑型”等功效,对高消费客户群,特别是女性消费群有巨大的吸引力。
基于这一新商机,梦圆皇宫通过引入战略合作伙伴,包括美国 NeoStrata、Cynosure激光、以色列ALMA激光、瑞士SWMCTS细胞科技公司等国内外13家高科技美容企业,开展医学美容项目。同时, 自国外购置大量医学美容仪器设备,并外聘知名的专业皮肤科医师,负责一些难度相对较高的手术,如面部微雕,其他如微科、激光类项目等难度相对较小的项目则 由公司经特别培训的医学美容辅助师完成。
据介绍,于2009年7月开业的“科学美容年轻化中心”仅是示范店,梦圆皇宫将于2009年底之前将旗下各直营店全面升级为以医学美容为核心的服务机构。


  利润空间远超越普通美容套餐
  研究显示,尽管美容机构经营模式不同,但美容连锁企业获得高毛利 率、盈利能力持续攀升的根本在于,其“预售美容套餐”的营销模式相当于“吸储”功能,为其运营提供最主要的资金支持(详见本刊2007年11月号《美容连 锁=美容银行》),梦圆皇宫也不例外。在推出医学美容之前,其将手工和仪器护理项目分成不同类别的套餐,以预收款形式销售给客户。
在普通美容 积累的大量忠实会员、高额套餐预付款带来的巨量现金流支撑下,梦圆皇宫以激光美容、塑型、面部微科、面部微雕等一系列医学美容项目为主体,并将过去普通美 容护理类项目打包其中,形成全新美容套餐。而套餐价格也大幅攀升,从3.8-100万元不等。为了提升服务品质,当会员充值金额到达18.8万元档次时, 其医学美容项目中开始包括面部微雕等难度较高、收费也相对较高的项目(一个单项均要2万元以上),随着充值金额的逐级增加,面部微雕的项次增加,公司还逐 步加入了组织会员亲赴中国台湾、韩国、日本和瑞士等国家和地区的医学美容机构进行治疗的“美丽之旅”。
医学美容套餐较原普通美容套餐价格高了 数十倍,在周转速度相同的情况下(均是1年),为梦圆皇宫带来更大的现金流入。而且,按照美国的相关测算,平均一项医学美容的成本大约为300美元,其毛 利率可达80%以上。据业内人士分析,医学美容的毛利率至少也有50%以上,较普通美容护理高。
据本刊调查,自“科学美容年轻化中心”2009年7月成立以来,梦圆皇宫医学美容套餐销售情况比较乐观,最受欢迎的是30万元、50万元和80万元的套餐。可见,在高毛利率的医学美容带动下,梦圆皇宫在赢得客户更高忠诚度的同时,也获得了更广阔的利润空间。
按照普通美容套餐起步价1万元保守估算,其预售套餐带来的现金流入每年约可达4000万元;若按照医学美容套餐中的每年每人购买套餐价格7.8万元粗略估算,预售套餐带来的现金流入更可高达约3.12亿元。
据自然美和现代美容2008年年报测算,自然美2008年度单店销售额约为10.5万港元,现代美容单店销售额约1439万港元,是自然美的137倍。 再看梦圆皇宫,若以全部店面铺开医学美容套餐为计,保守估算,其单店销售额将可达6000万元以上。可见,引入医学美容概念,大大提升了梦圆皇宫的盈利能 力。


  锁定高端客户发挥协同效应
  2003年成立会员组织—“名媛贵族会”以来,梦圆皇宫通过举办各类主题活动,包括美容类、理财类和管理类讲座、为客户提供美容相关项目的私人顾问、各种休闲旅游和与其他品牌合作的优惠折扣活动等,为高端会员之间的交流提供一个社交及商业交友平台。
名媛贵族会聚拢的女性主要是政界人士、律师、企业家、职业经理人、高级白领等高消费人群,她们也是众多品牌厂商的营销对象。在2008年12月20日举 办的“2008年名媛圣诞香艳夜”会员活动中,梦圆皇宫获得了品牌商家赞助的168万元活动礼品。实际上,通过组织活动,梦圆皇宫强化了对会员的管理,协 同效应显著。


  隐忧
  不过,在医学美容套餐高额回报的背后,也包含着一些风险因素和隐忧。
首先,医学美容所需仪器设备和维护需要高额投入,不具备一定规模的美容院很难承担。即使具备购买设备和日后维护的能力,但如果与会员规模、会员的消费理念以及消费档次不匹配,也很难将业务迅速推广,收回成本。
其次,医学美容的核心竞争力是具有专业实力的主治医师,目前梦圆皇宫的主治医师大多为兼职,还没有自己的主治医师,因此,其如何维持对医师的控制力和保 持长期合作有待观察;医学美容包含的是美容业最先进的科学技术,且多为国外舶来品,即使在美国,这一领域也处于快速成长期,因此如何与海外美容机构保持长 期稳定合作关系,以为会员提供有价值的服务项目等,都需经受时间的检验。
再次,尽管医学美容号称无创伤,但毕竟与普通美容护理概念不同,如填 充胶原或玻尿酸填平皱纹等面部微雕项目更类似于手术治疗,因此如何博取客户信任并实施手术,需要美容院具备详细的临床案例和医学权威证明材料,并依托自身 的品牌号召力达到口碑相传的效果。另外,医学美容所号称的立竿见影的效果与客户预期之间可能存在差距,一旦造成违约责任或纠纷,无疑将对公司信誉和品牌造 成伤害。
第四,在直营模式下,梦圆皇宫施行统一管理、统一核算的标准化管理流程,虽然在一定程度上保证了服务质量,但对专业美容师的要求格外 严格。对于专业人才的来源,梦圆皇宫旗下有培训学校,从而有利于遴选合格的员工,实现美容师专业人才的自给自足。尽管如此,随着医学美容高技术的引入,对 大量专业美容人才的需求和对企业管理水平的考验等问题仍不容忽视。
此外,目前的现实情况是,梦圆皇宫在终端市场占有率上仍处弱势,辐射区域仅深圳和北京两地,规模效应难以发挥。而精细化耕作的直营店模式要求企业具有更高的管理水平和战略眼光,如何实现规模扩张与精细化运作之间的平衡也是梦圆皇宫未来需要时刻关注的核心问题。


  伊美尔:专家+网络营销
  凭借自有的专家团队,结合12家实体连锁服务机构和网络营销平台,伊美尔打造了富有扩展性的医学美容服务模式。


  与梦圆皇宫从普通美容积累忠实客户,再升级到医学美容的发展路径不同,伊美尔自设立之初即定位于美容整形医疗机构,凭借专业美容医师团队,除进 行无创医学美容之外,还涉足手术型美容整形等更高难度的美容服务。与此同时,伊美尔以连锁模式进行扩张,实现规模收益,并以网络营销平台有效扩展服务半 径,覆盖了更广泛的人群。

  自有专家团队
  伊美尔旗下拥有一支专业的主治医师团队。据其网站信息,其专家团队由28位整形外 科专家、20位非手术治疗专家和11位健康管理专家组成。其各直属医院下设时尚整形美容中心、自体毛发育植中心、形体雕塑和减肥中心、注射整形美容中心、 激光美疗中心、口腔美容中心、皮肤美疗、中医美容中心、妇科治疗中心、健康管理中心等10个职能部门,涉及的美容整形项目70余项,对应每项价格从 1000多元至7万多元不等。稳定的专家团队和医疗机构的品质保证,是伊美尔迅速扩张形成连锁态势的重要基石。


  连锁效应初现
  资料显示,伊美尔个人会员卡分为记名和不记名两种,记名卡仅限本人使用,不记名卡 可供多人使用,有效期一年。与梦圆皇宫会员可以在旗下所有店面享受会员服务不同,伊美尔会员只可在购卡机构获得会员服务,目的是为了保证医疗行为的连续 性。伊美尔的记名卡分为丽人卡、银卡,金卡,对应入会充值金额分别为2万元、4万元和6万元,可享受的优惠约相当于项目原价的9折、8.6折和8.4折; 不记名卡为钻石通卡、VIP通卡,对应入会充值金额分别为8万元和10万元,可享受的优惠大约相当于项目原价的8.4折和8.1折,不记名卡每年限额销售 100张。
此外,伊美尔还成立了丝斓朵俱乐部,特别针对有面部及身体医学美容需求的女性,设计项目主要解决面部色斑、皱纹、毛孔粗大、美白、 紧肤等日常困扰女性的常见问题。丝斓朵会员俱乐部金卡入会金额3万元,有效期也是一年,其中包含了总价值近8万元的医学美容项目和其他一些优惠折扣项目。
尽管无从获取伊美尔的会员数量信息,但从会员卡销售价格对比可以看出,伊美尔在套餐价格的定位上较梦圆皇宫为低,反映出伊美尔定位中高档市场,依靠初具 规模的连锁医疗机构,占领终端医学美容市场,以获取规模收益的盈利模式。伊美尔至今共发展了12家分支机构,其中在国内,北京5家,天津、青岛、哈尔滨、 济南各1家。在海外的新西兰的奥克兰、瑞士的蒙特勒、美国的长岛三地设有办事机构。伊美尔的连锁规模较梦圆皇宫更大,辐射区域更广阔。


  网络营销:扩大服务半径和服务品种
  利用网络作为营销途径,也是伊美尔发展模式的重要因素。伊美 尔官方网站除了其机构职能、专家团队、服务项目、项目价格的详细介绍外,还纳入了国内外美容界最新资讯、美容保健常识等与美容和提高生活品质相关的大量信 息。另外,网站还建了客户呼叫中心,搭建与在线客户网上沟通的平台,做到即时对在线客户提出的问题进行解答与沟通,增加网站的黏着度。
网上销售药妆产品是伊美尔的又一利润来源。伊美尔建立网络“丝斓朵药妆超市”,销售德国的德美丝,美国的芯丝翠、茵斯普瑞、本子芳,韩国的美速,法国的雅漾等六个品牌的药妆产品。■

  感觉营销PK产品营销

  目前美容行业还处在群雄割据的阶段,没有处于绝对领先优势的品牌,美容机构的营销模式也各自不同。梦圆皇宫和伊美尔就是两个完全不同的医学美容模式,一个偏重感觉,一个偏重产品。
梦圆皇宫以高端美容会所起步,积累足够客户群后引入医学美容项目,大大提升了销售业绩。而伊美尔从成立之初就定位于医学美容专家,走的是中高端路线,产 品线比较丰富。对比结果显示,梦圆皇宫的价格平均要高出伊美尔数倍左右,我们认为这是它们不同的客户定位原则所导致的。
梦圆皇宫的主要客户为 “有钱、有闲、有地位”的高端女性,通过组织各类主题活动,为会员搭建社交及商业交友平台。这种运作模式有助于其依靠定制化的服务项目提高单一客户的消费 单价,深度挖掘每个客户的消费潜力。伊美尔的客户则主要是“中产、白领、有事业”的中高端女性,伊美尔拥有数十名专业的主治医师团队,提供无创医学美容、 手术型美容整形等高难度的美容服务,可根据客户的美容需求设计各种各样的美容产品,让客户根据自己的条件理性选择服务项目,并在此基础上开展网络营销扩大 影响。
不同的客户定位和服务模式下,两家美容机构形成了不同的医学美容商业模式。目前,女性美容已经成了每个女性经常消费的一个重要项目,各 种美容机构层出不穷,但能够形成独特品牌、并持续盈利商业模式的项目并不多。商业模式之间并不存在谁好谁坏,而是看谁能够更好地满足目标客户的显在或潜在 的需求。能否进行准确的客户定位,并根据自己的客户需求设计产品和服务,是医学美容机构持续发展的关键。

  商业模式 实战Q&A

  读者许先生:
我以前在一家外资IT外包服务公司做销售总监,去年底自己创业,做同样的业务,现在公司发展势头不错,因此想融资增强各方面的配套,提升整个平台的实力,但是不清楚现阶段应当通过哪种方式引入第一笔资金,其中需要注意哪些问题?



深圳市东方富海创业投资企业合伙人刘青:
  2000年网络热潮时,媒体常有这样的报道: 在投资家们的豪华会议室,或是酒店大堂、咖啡馆,充满激情的创业者,面对目光深邃的投资者,阐述自己漂亮的“IDEA”,之后双方握手成交,创业者得到第 一笔投资。那是一个激情燃烧的岁月,只是投资者的激情燃烧得太快,短短十年不到,他们已经习惯用冷静的目光注视你:拿什么打动我,创业家们?
创业者的第一笔投资主要有两个来源:一是来自家庭、朋友、一起创业者等个人社交圈的自有资本;二是外部资本,其中天使资本是一个重要来源。天使资本主要投 资处于种子期、初创期的早期项目,包括具备一定的商业模式及运营机构但还没有产生利润甚至收入的项目。其资金来源分为四种:富裕个人、大型公司的高管、曾 经的创业者、各级政府。
做“天使”,不仅要有钱,还要有相关的专业经验和认证。比如2009年6月深圳颁布的《天使投资人备案登记非行政许可 审批和登记实施办法》规定,从事天使投资业务的个人资产要超过500万元,要有从事投资、企业管理或相关业务的经历和专业技能;机构的注册资本金不低于 3000万元,要有专业的、具备两年以上创业投资或相关业务经验的高管人员承担投资管理责任。无论个人还是机构,要被准予登记还须具有深圳市金融顾问协会 天使投资人俱乐部、深圳市创业投资同业公会、深圳市备案的创业投资企业、经深圳市认定的科技企业孵化器以及其他具有公认专业水准和行业影响力的社团法人和 事业法人单位之一的推荐意见。具备这些条件,才是一个“有牌照的天使”。
在美国,每年大约有25 万天使投资者向约3万个初创企业提供资金,资金总额约200亿美元,每个小企业平均融资量约66万美元,每个天使投资者投入约8万美元。这大致相当于机构 性创业投资基金年投资量的2倍,等于获得创业投资的小企业数量的15倍。在中国,天使投资刚刚起步,尚未形成区域性的天使投资体系,更缺乏全国性组织,因 此目前没有具体的统计数据。
有钱、有经验的“天使”们,之所以艺高胆大,最重要的是看好创业者这个人或这个行业。创业早期,尤其是种子阶段 (创业者只有一个书面或非书面的商业计划书,还未真正实施)的企业要得到天使投资者的青睐,一份清晰、简单的商业计划书必不可少,其中一定要包含五个关键 点:1、想做什么;2、为什么想做;3、怎样做到;4、是谁在做;5、要多少资金。对于这类创业者,投资者往往会问一个问题:你为自己的创业梦想付出了多 少?由于民营中小企业的存活时间平均只有2.9年,这样高风险的投资领域,如果创业者自己没有资本投入、没有全部的精力投入,试问怎会有投资者轻易为你的 梦想买单?创业者为创业投入多少自己的资源,是天使资本考察种子期项目的一个重要指标。
寻找合适的天使投资者,可以在一些专业创业投资网站的 VC与PE投资机构名单、私募资研究报告、业界动态等栏目中找到不少有用的信息,东方富海在已经成立的二期基金中也有总投资能力30%的资金规划为投资初 创期项目。不过,对于创业者而言,通过自己社交资源整合来的投资最直接有效,因为他们对你个人或是你想做的事情已经有了了解,比如何伯权先生投资的七天酒 店、九九鸭项目,其创业者都是他在乐百氏曾经的同事。
在获得外部投资时,创业者要重点注意股权稀释的问题。创业者与投资者之间的股权比例,同 公司(或项目)估值紧密相关。一个尚未实践的商业计划值多少钱?没有量化的标准,是创业者与投资者商业谈判达成的共识。如果创业者希望在业务发展起来时保 持对公司的控制权,可以在公司初创时与投资者达成共识,设置一定的股权回购机制或是业绩期权制度,以保证创业者对企业的绝对控制权。

創新 模式 淘金 醫學 美容
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