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互聯網思維不重要,重要的是玩法變了 B座12樓

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媒體人喜歡玩概念,糾結於「互聯網思維」這個詞本身的意義,有人熱捧就有人往死裡踩。最近朋友圈裡流行一篇文章,文章裡舉出一堆例子試圖證明互聯網思維是行不通的。

而風險投資是實實在在要拿出錢來投資項目的,所以作為投資人我們玩不了概念、也不敢玩。只有老老實實地研究行業發展的規律,在「對的賽道上找到對的人」。所以我們寫出來的文章更為客觀,可能這也是B座12樓的文章更為受到創業者喜歡的原因吧。在《互聯網思維到底是什麼》一書我們不是想證明「互聯網思維」是多麼正確,只是想借用「互聯網思維」這個熱門詞,多吸收眼球、多賣幾本書而已。整本書我們都是自己「著作」出來、而不是「編輯」,都是根據接觸的創業項目總結思考出來的。

我們所要表達的是在移動互聯網迅猛發展的今天,「互聯網思維」這個詞不重要,重要的是「玩法已經變了」!

▌移動互聯網:一次商業變革的新時代

「左手一個諾基亞,右手一個摩托羅拉」的時代,隨著2011年摩托羅拉被 Google 收購、2013年微軟以74億美元收購諾基亞的智能手機業務而終結。像諾基亞、摩托羅拉這樣的科技公司褪去的故事還有很多,從當初的明星企業逐漸失去光輝並面臨重重危機。在互聯網迅速發展的今天,這個過程可能只需要短短幾年的時間。

但隨之伴隨著的是一些科技新貴的迅速崛起。小米,四年多時間估值160億美金;極路由,一年估值1億美金;快捷酒店管家:10個人幹了18個月估值千萬美金。最近一年58同城、汽車之家、去哪兒網、500Wan紛紛上市了。這個月80後陳歐就幾年時間成功將聚美優品登陸美國紐約證券交易所。

這背後是移動互聯網發展的力量,讓商業回歸本質。在PC時代,每人每天在線時間平均2.8小時,而移動互聯網時代達16小時。各種APP應用的發展使移動互聯網已經深入到個人的生活細節。微信、微博促進了自媒體的發展,以及熟人關係的傳播。這背後是信息流的傳播方式發生了改變,信息傳遞更透明、速度更快。這些變化通過支付寶、餘額寶、電視盒子、打車軟件、航班管家、快捷酒店管家等產品形態,最終對我們的生活產生了根本的改變。而個人對這些創新應用的快速接受以及依賴,最終也導致了商業邏輯發生改變。

那麼在新的商業規則下,發生了那些變化,而我們又該怎麼玩呢?這裡總結三點變化。

▌玩法第一變:功能不重要、你做了什麼也不重要,重要的是用戶體驗了什麼

聽起來很玄乎,但其實很簡單。在物質豐饒、個人基礎物質條件滿足的前提下,用戶對產品的感知,已經不再滿足於功能需求、而更多地追求來帶來極致的用戶體驗。舉得例子,包子最基本的功能是充飢,但我們在選擇包子時肯定不滿足於此,更願意選擇口味好、安全健康的包子。那麼企業就要想法滿足用戶所需要的體驗,口味好是一個很難被量化的標準,而且因人而異,有點類似「文無第一」。但杭州的甘其食,通過「包子重量是100克,60克皮、40克餡料,誤差範圍不能超過2克」的方式,讓用戶體驗到了他們對產品標準的苛刻。加上其實的一些用戶體驗手段,以及事實上不錯的口味,從而得以迅速發展到近200家門店。提升用戶體驗的方法有很多,這裡舉兩個關鍵點。

第一點,超出用戶的預期

超出用戶預期最簡單直接的辦法是高性價比。這點是互聯網公司進入傳統行業最經常採用的手段,比如樂視TV,50吋帶3D的售價2999不含樂視網內容490每年)。如果你到蘇寧、各大超市去比較一下,同樣性能的差不多都在5000以上。除此之外,內置的系統功能貼心操作方便,而市面上的云電視Android系統基本不能用。

超出用戶預期另一個辦法就是給用戶驚喜。在你的產品設計中設計一些貼心的細節,讓用戶為之驚叫。比如三隻松鼠可愛的專用物流外箱,被許多用戶譽為「神器」的開箱器,防水牛皮紙外包,真空鋁塑內包、「鼠小夾」,針對不同品類的堅果附送的開殼工具,還有一系列的輔助品、贈品、試吃裝等等。而且這些不是隨意和贈送的,而是這個品牌商品和服務必需的一部分!最近剛剛發佈的錘子手機,在很多細節設計上給了很多人驚喜,所以從發佈會的效果來看還是比較成功的,後面就看拿到實物是否能保持這份驚喜。

很多產品學三隻松鼠,但卻「驚喜」設計過度。「驚喜」都會增加成本,導致的結果是直接撥高了產品的價格。第一次用戶會把注意力放到「驚喜」上,但長久來看用戶不會為了「過度的驚喜」買單,因為大部分不是服務必需的。這就如產品的過度包裝道理一樣,過高的價格也相應提升用戶的期望值。為了「驚喜」而「驚喜」,導致過度撥高價格的產品體驗是難以持續的。這也是很多標榜「互聯網思維」的創業項目不被看好、以及發展遇到瓶頸的重要原因。

第二點,讓用戶為功能之外買單

很多產品沒有採用高性價比的方式,而是通過產品體驗設計,賦予產品功能之外的價值。讓用戶超越功能之外,為產品背後的發生買單。如何理解?想想女孩子在包包上,男人在手錶上願意化多少錢買,幾萬幾十萬的價格比比皆是。這麼多錢買單的肯定不是只為了買個裝個物品、看個時間的工具。

舉兩個最近很火的產品例子。Roseonly專愛花店以皇家矜貴玫瑰斗膽定製「一生只送一人」離奇規則。他們主打的既不是花有多新鮮,也不是送達速度有多快,Roseonly的成功在於他們出售一種「專愛」的概念。用戶花1000多買的不是一束鮮花,而是這花背後承載的情感「一生只送一人」。同樣特別火的TESLA,已經成為企業家買車的首選。除了TESLA是最好用、最智能的電動車外,用戶買單的更多是其背後所表達的社會身份。

▌玩法第二變:沒有客戶,只有用戶

先從經濟上算一個簡單的帳,獲得一全新用戶的成本已經越來越高,京東的數據是200多元換得一個成交用戶。如果京東不能達成高重複購買率,肯定吃不消這成本。所以如果你還是客戶的思維模式,期望每一個客戶、每一次交易都要為你帶來直接利潤,在互聯網時代將難以為繼。因為互聯網的玩法,就是倒貼錢來獲得用戶,通過用戶的重複消費和增值服務、以及互聯網的規模化和長尾效應來獲得利潤。

互聯網企業天生就是玩用戶的

比如我們看看小米是如何賣充電寶,小米電源10400mAh的售價是69元還包郵,這塊基本沒有什麼利潤、操作不好可能還會虧本。但與之配套的配件,如華強北批發一塊五的500px長USB充電線就賣19元,一個樹膠電源套也要賣到19元。相比69元的電源,19元的配件也顯得不起眼。當然小米官網上還有更多這樣的配件,所以對小米而言用戶才是他最大的資產。小米論壇有1000萬用戶,空間有1500萬。在微博和微信都有450~500萬用戶。我們的論壇流量非常大,每天超過100萬,發帖量達到25萬以上。這麼龐大的用戶體系,一方面支撐了小米的快速發展、另一方面又是小米100多億美元估值的底氣所在。

學會社群運營,「有趣」「好玩」是核心

有了用戶,如何維繫這些用戶而不流失呢?用目前流行的詞,這就是要學會「社群運營」。你應該把你的用戶看到一個社群,通過運營社群來形成穩定的用戶關係。這方面的高手就是羅振宇,第一次5小時售賣會員費160萬,第二次24小時售賣800萬。通過自己的人格魅力,他其實就是在運作一個社群。當然,另一個「老羅」羅永浩,也具有強大的人格魅力,有一批「粉絲」追隨,這也是錘子手機最早的鐵桿用戶來源。

都說如今是一個粉絲經濟時代,大家追求地更多是「有趣」「好玩」。所以社群運營一個核心就是如何讓用戶感受到「趣味」。前段時間我們B座12樓報導過廈門的一家叫做「有料」的神奇美食。這家店開業只有幾個月,50平米壽司店不僅做到了30萬的月流水,掌櫃「肥蟲」自己也享受到了一呼百應、眾星捧月的男神待遇。看到這裡琳瑯滿目的公仔櫃檯,會有人主動貢獻出自己家收藏的大玩偶;在外地吃到了美食,會有人掘地三尺挖到菜譜、教肥蟲開發新菜;有人主動為肥蟲設計更好玩的經營模式,有人在人手不夠的時候主動幫忙擦桌子做衛生;每月舉辦的「有料趴踢」,大家爭著搶著免費提供互動禮物,甚至吃的喝的都不用肥蟲花錢——這些,就是「好玩」產生的無窮魅力。瞭解肥蟲如何做到「好玩」,可以查看我們之前的報導「有料美食:50平米的壽司店「玩」出30萬的月流水」。

▌玩法第三變:忘記營銷,這是一個傳播的時代

有了好的產品體驗、有了用戶思維,如何獲得用戶?答案是忘記打廣告的營銷方式,多思考如何讓用戶進行傳播。營銷與傳播的區別是,傳統的營銷路徑是先告知、再購買、後沉澱忠實用戶,而傳播的路徑是:先打到忠實用戶、再讓用戶擴散、後沉澱更多的忠實用戶。

為什麼說營銷行不通了,根本原因還是移動互聯網讓信息流的傳播方式發生了改變。人們獲得信息的渠道方式變了,不再是原來的主流媒體單向傳播模式,而是去中心化的傳播方式。所以傳統的電視、報紙的廣告效果已經大打折扣,最近有個案例,某品牌化了幾百萬在知名電視劇中植入了生硬的廣告,結果是基本沒有帶來直接的銷售效果。

最近流行朋友圈點贊,很多人認為這是傳播,但本質上還是營銷行為。邏輯是大家為什麼要點贊,點贊行為事實上是強姦用戶意願的。我理解的傳播只有一個衡量標準:用戶會不會主動幫你二次傳播!用戶主動傳播,可以從以下幾個角度來設計。

細節,超出用戶預期

通過產品的細節設計,超出用戶預期,讓用戶產生驚喜自然會主動傳播。如最新發佈的小米電視,設計了一個「尋找遙控器」的功能。大家都有滿屋尋找遙控器的經歷,但小米電視通過一個簡單的產品設計把大家從痛苦中解救出來。只要在小米電視下方按一下「按鈕」,遙控器就會發出聲響。這個功能設計,足以讓用戶去主動傳播小米電視。

趣味,打動用戶

51信用卡(剛發佈一個新產品「U51錢管家」)有一個經典的傳播案例。「看到閨蜜的手機,我瞬間想嫁人了」配上一個「按照APP功能排列的各類應用」的手機桌面截圖,截圖裡將「51信用卡」的APP放在顯要的地位。這條微博在50小時內達到500萬次曝光,而作為一個發佈不久的「51信用卡」應用迅速進入top40 APP。這背後是通過有趣的內容打動了用戶,讓用戶主動傳播。

用戶參與,付出才有情感

在設計傳播活動時,想辦法讓用戶參與進來,用戶對自己參與過的事更願意主動傳播。B座12樓推出過的「神文案:聯合招聘」,讓用戶幫我們選出最好的招聘方案,在短短幾天裡傳播了幾十萬人,達到很好的爆光效果。而我們發起眾籌的「123茶樓」設定的基調是「不參與不傳播」,通過讓朋友幫我們「起名字」、「選名字」等活動來讓大家參與,也達到了很好的傳播效果。

▌這是創業、投資的紅利時代

這是一個互聯網改變傳統行業的時代,前面我們講的故事都才剛剛開始。這是大家創業的最好時代,也是我們風險投資人的最好時代。所以讓我們格式化自己,從新開始思考新的商業邏輯,一起抓住這傳統行業互聯網化的紅利時代。

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