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網紅到底能紅多久?三十年超級網紅王強思考互聯網時代那抹奇異的紅

來源: http://www.iheima.com/zixun/2016/0523/156003.shtml

網紅到底能紅多久?三十年超級網紅王強思考互聯網時代那抹奇異的紅
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網紅到底能紅多久?三十年超級網紅王強思考互聯網時代那抹奇異的紅

越簡單、越清晰的事物,卻是越能夠迅速改變人類社會的東西,才值得花時間精力去追逐。

黑馬說

網紅,2016年以來儼然成為了一種新的文化理念和生活方式。徐小平老師對網紅有一個精準的定義:網紅,就是不依賴任何權威機構賦權而擁有影響力的人。在這種新生的影響和感召力量下,網紅現象興起的背後,隱藏著哪些歷史的必然?在長江商學院的創業沙龍上,王強老師用敏銳的眼光和犀利的演講剖析透視了網紅的深層本質。分開蕪雜表象堆積的紅海,讓我們走向商業價值通道的所在。

文|王強

中國現在是世界上最誘人的地方,原因在於,所有的空間里都被激情和夢想點燃。中國是這樣的,凡有機會談嶄新的話題,並且可以進行學習性的分享,世界上大概找不到第二個地方比中國更積極。    

無論是從創業角度還是投資角度,理性、常識也許是最重要的兩個要素。何為常識?遵循常識的邏輯去做事就一定成功。何為理性?有些人認為不能成功的時候,而你運用理性打破這種偏見,這就是理性超越了常識。 網紅大概是這樣一個概念:通過互聯網或者是移動互聯網,迅速獲得大量關註的一個人物,獲取關註的形式不一。為什麽現在網紅成為了一個現象?我想大概有這樣一些原因。

技術準備已經充分到位

移動時代、中國的智能手機用戶已經接近七億,已經成為世界上智能移動端最大的社區。在這樣一個技術構成成熟的情況下,每一個人發表自己的看法、展現自己個性的時代已經來到,移動互聯網把所有的中心性、統一性的東西打碎了。碎片化時代到來,技術把宏大的、統一的、專一的、壟斷性的時空打的支離破碎;呼應這樣一個現實,內容也行將就位。     

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▲ 真格基金被投直播企業“在直播”

支付手段和其他交易基礎設施的成熟

現在,只要一個按鍵就可以方便地實現真正的貨幣交換。而如果沒有成熟的支付手段,網絡的變現能力就大大降低。為什麽現在,一個個體在網絡上售賣商品也可以達到千萬甚至上億的量級?是因為物流系統的成熟。如果沒有這些基礎建設,有變現能力的網紅就很難出現。所以網紅的誕生是一個歷史的必然,黑格爾說存在即合理,因而網紅的存在是合理的。 

滿足了個性需求

以前的廣告是中心化的內容,而到了移動互聯網時代,傳統的統一化廣告被碎片化的生存方式顛覆了,大一統的廣告難以走進人心。碎片化的時代,面對具體的對象做具體的傳遞,更能引起受眾的共鳴,滿足了更個性具體的需求。網紅在我看來即是一種廣告的分隔垂直化,網紅在所有靜態的、聲音的、平面、文字等的各類媒介的傳播之下,以一個活生生的姿態來面對受眾,更容易俘虜受眾的情緒和註意。 

但這其中也產生了一些問題。網紅在憑借某種具體原因獲取影響力之後,如何延長和保持吸引力是很多網紅和投資人共同在思考的問題。這是個非常艱巨的挑戰和嘗試,網紅也需要自我創新和突破,否則因為審美疲勞,就無法成為一個可延續的商業實體,或者說企業。    

不論是作為投資人還是企業,在長遠的時間軸上,我們都需要追求有深度的價值。 市場是由個人組成,它不是一個冷冰冰的客觀的物質體。營銷就是將所有人性匯聚,是人性綜合性的合力的表現,往往當大家形成合力的時候,便形成了一個表象上的價值。此時,我們就應當思考,這個表面的價值是否超過了其本質價值?到底是一種傳遞價值的手段,還是價值本身?在我看來,網紅也許可能只是一個傳遞價值的手段而已。    

當一個新生事物大家全面去擁戴,並且批量生產的時候,我們態度需要更加審慎,更加要理性。所以真格基金投資“PAPI醬”是和我們投資哲學有關。從做新東方開始,我們有做老師的基因,而不是資本家的基因。老師的基因在於看著沒有形狀的東西,經過你的點撥而成形。就如同母熊舔崽一樣,慢慢地舔出雛熊的形狀。然而到底能不能轉換成商業價值?對此真格基金沒有太多的考慮。      

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▲ 2015年中國網紅排行榜

任何商業,千百年來外在的東西都可以變化,但是內在的永遠不會變化。它聚焦於事物是否具備價值。所謂天使你哺育的是一個夢,但只要這個夢的內核符合商業的內在本質,不論他當前看起來有多麽難以理解,都有投資的價值。      

那麽,網紅到底對哪些受眾傳遞了使用的價值?網紅商業變現的點位在哪?從一個側面的數據來看,去年中國電影的票房增長動力主要來源於三四線城市。因此,網紅的主要受眾目前可能來自於三四線城市,是偏年輕的、有閑暇的一部分人。他們的購買力水平到底如何,就是網紅價值的一個直接體現。

實際上,網紅實質上是以一種娛樂性質的外在來達到一個廣告性質的效果。同時由於技術鋪墊的到位,支付手段,物流系統等等,能夠使其有效地變現。從傳播手段來說,網紅將廣告變得越來越扁平化,比起傳統的廣告,提高了到達受眾的效率。但當大家都以此為手段的時候,它的價值就會被大大的拆解。 

網紅在這個時代誕生,和另外一個商業環境的改變有關。在門戶網站誕生以後,垂直的商業網站逐漸出現。在浩瀚的商品海洋里,能夠用垂直的手段競選出來細分的東西,是能夠吸引一部分特定受眾的,因而網紅在垂直領域里是有天然的優勢的。實際上,網紅就是利用了自己的時間,在特定的、他所了解的領域里為受眾做篩選和分類,然後提供了購買的方案,恰恰是這種非標準化的過程,給網紅帶來了工業時代的標準化所不具備的巨大感召力。   

這種感召力讓網紅和傳統的、標準的內容形成了區分。相比較京東天貓,在物流、商品數量、成本控制這些維度上,網紅是沒有優勢的。但標準化意味著只能通過量來維持平衡。但是網紅不必如此,利用基礎的設施,可能無法在京東天貓擅長的環境里與其媲美,但是在個性化的角度來看,網紅卻可以利用其人格化的感召力來達到標準化達不到的營銷效果。    

但是對於投資者來說,我們仍然需要思考網紅的價值,面對這樣一個潮流,保持理性是非常重要的態度。如果喪失了對現象背後的思考,那麽很難成為一個偉大的投資者。回到商業來說,其實越簡單、越清晰的事物,卻是越能夠迅速改變人類社會的東西,才值得花時間精力去追逐。       

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▲ “papi醬”廣告拍賣會

當大家都碎片化的時候,優秀的投資者應當冷靜沈寂下來,逐漸在知識結構中,思考和呼喚一種整體性,這可能就成為了你甩開其他人的信息。在真格基金,我們充滿激情,我們對任何新的事物敞開胸懷,但是我常常告誡大家,對本質思考的深度才是將來能夠騰飛發展的絕對速度。商場不是一個百米沖刺,是一個永無止境的馬拉松,誰跑的最後才能夠笑著說,我終於在這個領域跑到了最後。    

通過網紅的現象,我想給大家傳遞一個理念:一個真正成熟的企業家,必須撥開雲霧,去踏進那個冷冰冰的現實的門,如果懼怕現實,那麽將會大走彎路。   

其實,競爭是為失敗者準備的。當你和你對手陷入同樣一個思維層次去的時候,你自己已經變成自己的對手,你們都是彼此殘殺。而只有跳出這個表面桎梏的人才能成功,獨特性才使他在這個混亂市場上找到通向道路的所在。    

PAPI醬將來是否有價值,將來是否可以將這個群體擴大,難以確定,一切都是未知數。但她啟發了我們的想象力和創造力,她把大家隱隱約約在心里的東西說了出來。雖然一切未知,而這個世界恰恰是未知才值得我們去探索,才值得我們去前進。  

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網紅商業價值
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