http://epaper.nbd.com.cn/shtml/mrjjxw/20100813/1401058.shtml
每经记者 郑佩珊 曹晟源发自上海
2010年的夏天，NBA球星扎堆赶赴中国淘金的场面已经成为一道独特而靓丽的风景线。而在这道风景线的背后却是国内诸多运动品牌的巨资付出。
有人曾经粗略估算过，NBA球星今夏在中国至少卷走6000万美元（约合人民币4.07亿元）。在淘金和 “被淘”背后，是什么推动着国内大小运动品牌不惜重金地砸向NBA球星？
来去匆忙的球星
上海港汇广场地下一楼，聚集了国内外知名运动品牌。今年5月，安踏门店入驻于此，小范也是从那时开始在安踏港汇店工作。
8月5日，与以往不同，8点开门后，小范发现一批又一批的年轻人开始在店里转悠，“昨天晚上开始就已经有很多人过来问（加内特来访）活动的时间了。”
几十个保安从下午一点已经现身维持秩序。小朱一直站在拦截线外，期待着他心目中的篮球巨星的现身。作为一个大学生，小朱对加内特有着极大的热情，他表 示，“我肯定会搜集他的周边产品。”与小朱一样的年轻人们，将安踏港汇店里三层外三层地围堵起来。在全场的高声呼喊之下，加内特终于现身，参与了简简单单 的几个与球迷互动的游戏后，就匆匆离场。整个过程
在15分钟左右。“未来的3年时间里，加内特每一年都会有机会来中国。”安踏执行副总裁郑捷告诉记者。
“未来3年，安踏仍是把中国市场作为重点市场，国际明星对于中国体育品市场消费者会有很大影响。”郑捷在接受《每日经济新闻》记者专访时指出。
就在8月1日，安踏继NBA球星路易斯·斯科拉之后，又大手笔签下了NBA一线巨星凯文·加内特。外界对于加内特是如何与阿迪达斯解约，继而转向签约安踏充满了种种猜测。
“这个机会是可遇不可求的。”郑捷表示，“安踏一直希望能够和NBA巨星合作。而当时有这样一个机会，NBA方面能够和我们谈。”
企业的“豪赌”
8月6日，加内特被安排在卢湾体育馆为安踏拍摄电视广告。在灯光、布景，还有极为配合的一堆临时演员的呐喊声中，加内特当天的心情非常好，不时和场边的工作人员开玩笑。
与此相对应的是郑捷的匆匆现身。在和工作人员确认了几项事宜、接了个电话后，郑捷又匆匆离开。整个过程中，紧皱的眉头始终伴随着他匆匆的身影。
巨资的投入，相伴随的往往是更大的风险。加内特与安踏的合同为期3年。对于这样一个合同，作为国内品牌的安踏到底投入了多少资金？从加内特中国行的密集安排上或许可见一斑。
“为篮球，选中国——凯文·加内特中国行”，这是加内特第二次来中国，虽然只有8天时间，但他将分赴北京、厦门、上海三地，期间的活动包括与球迷的见面 会，参观工厂、博物馆以及拍摄广告等。一位随行的内部人士告诉记者，这次没有给加内特安排任何游玩的时间，“加内特中国行的费用是按小时来收费的”。
实际上，安踏对于签下加内特早已定下了相关的计划。
2010年初，安踏对外公布公司2009财年年报，同时也透露公司在广告和宣传投资上的动向。公告指出，在2009财年，公司的广告和宣传支出占营业额的比率下降1.1个百分点。
在2009年国内体育品牌扎堆邀请国际体育明星时，安踏的广告营销费用却同比下滑，公司表示是因为将较多的赞助费用预留给2010年使用。
按照其2009年财报中公布的58亿人民币的营业额来计算的话，安踏在2009年的广告及宣传开支仍然达到了可观的7.46亿。而按安踏2010年的广告推广规划来看，2010年的推广费用将会更加不菲。
不仅仅是安踏一家在广告营销费用上的投入庞大，同为国内运动品牌的李宁、匹克等公司在这方面的投入也可谓巨资。
其实同样是走NBA路线的匹克，去年9月底在香港上市之后也加大了对于广告营销的投入，其广告和推广费用占收入的百分比在近几年间也是逐年上涨，从 2006年的6%上升至2009年的11.3%。仅2009年最后一个季度，匹克在媒体广告、品牌推广及营销活动上的投入就达到了1.162亿元。
巨额资金投入的背后是包括了阿泰斯特、基德、巴蒂尔在内的9名现役NBA球星代言该品牌，而这些球星也在今年夏天赶赴中国“淘金”。
而作为目前国内体育品牌的龙头企业，2009年李宁的广告及市场推广开支更是占到了其收入的15.4%。2009年李宁的总收入达到了83亿元，按照这个比例计算，李宁的广告费用更是高达12.91亿元。
按照这些公司的发展情况来看，2010年的广告营销费用将只多不少。
实际上，各企业如此这般的投入在目前看来是有作用的。除了能亲眼见到这些篮球明星之外，对于像小范这样的门店员工来说，这些年轻人将来会是她的顾客，随之而来的是门店激增的销售额。
“上个月，我们门店的销售额大概在十五六万左右；8月份开始，仅仅5天的销售额已经达到了三四万。”小范算了一笔账，在凯文·加内特签约安踏之后，“平常工作日的销售额是两三千左右，而昨天开始翻了一倍，达到五六千左右。”
而从执行副总裁的角度而言，对于销售的预期却远不止于此。“我们也希望加内特的商品在市场上有很好的表现。”从今年12月份开始，“安踏将会有加内特产品整体的线上推出，到时候会有安踏加内特系列商品来满足市场需求。”
“企业发展到一定特殊阶段，就像是前几年的李宁，就会开始签约大牌明星。”营销专家李志起指出，“运动品牌的本质就是运动精神，在现在国内体育界特别具有代表性的人物不多的情况下，请NBA球星是一件比较‘保险’的事情。”
品牌升级怪圈
“现在体育品牌，在网点建设方面是没有多大的问题了，目前主要的投入就是在品牌的塑造方面，这应该是他们现在的重心。”李志起在接受《每日经济新闻》的采访时坦言。
从成功先例的经历来看，国际品牌耐克和阿迪达斯利润的重要来源并非仅是在发展中国家获取的低廉的劳动成本，更多的则是品牌所体现出来的附加值。因此，我们看到国内很多运动品牌都不约而同地选择NBA球星来提升自己的品牌形象。
“签约篮球明星决定的是品牌的影响力。国内的运动品牌，发展的时间基本都在短短的10年左右。”德尔惠副总裁何苦指出，运动品牌是一个高速发展的行业。“相比国际知名运动品牌，国内的品牌在品牌积累方面，与耐克、阿迪还是有一定差距。”
“首先，以企业目前形成的规模来看，请NBA球星已没有太大问题，费用还是能够承受的。品牌今后的附加值是由品牌的含金量来支撑的，这也是品牌上一种重要的投资行为。”对于国内运动品牌斥巨资签约NBA球星的做法，李志起表示了赞同。
“但这是非常直接的压力，这是他们在形象上不断升级的原因之一，因为对手的品牌形象的不断升级，而自己的品牌形象不能跟上的话，消费者可能很快就会将其 划分至二线或是更低档次的品牌。”李志起强调，“大家在抢夺品牌资源的时候，就将眼光不约而同地投向了NBA的球星，这也是目前产业升级的一种表现。”
签约了众多球星的福建匹克鞋业的总经理许志华向 《每日经济新闻》透露，和每一个NBA球星签约以后，该NBA球星会从其代言的产品的销售额中获取5%左右的利润额，这是行业一种普遍现象。
“这也许对于球星来讲是个好事，对于企业来讲，这样的成本是比较高的。用这种方式去合作，在某种程度上来说也是给自己戴上了一副手铐。”李志起坦言，“企业的这种刚性成本是没有办法去化解的。”
讀書札記170210
中國為何不會統治世界(三) 陷身全球美元秩序的中國
掌門執筆
前文論述了「中國崛起」的內部條件, 然而 “地利” “人和” 又豈及 “天時” 更具先決性, 這時勢就是「全球新自由主義秩序」(又名「全球美元秩序」), 是為中國崛起的外部條件. “中國製造” 之所以橫行天下, 先決條件是國際貿易暢通無阻,支付工具充盈不缺.*** 設想遍地貿易壁壘,又或舉世貨幣短缺, 那麼沒有擂臺的 曹星如,又怎能達成二十連勝的霸業呢?
〈全球美元秩序〉
當今天下大勢,一字記之曰「全球化」. 全球化築基於「布列頓森林體制」(由IMF, 世銀,WTO, 聯合國等系列機關所組成.), 在這個動態機制之下,貿易壁壘拆除,國際美元泛濫, 全球的公共和私人機構均壓倒地依賴「美元」作為跨國經濟活動的媒介和記賬單位.**** 美元是國際上使用得最廣泛的交易貨幣和儲備貨幣, 其主導地位被戲稱為「美元本位」.
美元在全球被廣泛接納此一事態, 使美國獲得了無與倫比,也是史未曾有的金融權力. 美國可以在全球範圍以低利率進行鉅額國際借貸(ie此即響噹噹的「美國國庫債券」.),到萬不得已之時可以印發鈔票清償.***** (印鈔是 “內政”,誰叫你信我? 又,這是否一種“特別提款權” 呢?) 美國可以透過調節國庫劵流量, 管控美元滙價,經常賬戶結餘,甚至環球利率, 達成種種宏觀政策目標.****
美國因此成為操作意義上的「單極霸權」, 這霸權不再以經濟生產力為後盾(如二戰後的美國.); 亦非純然以軍事打擊力為前提(如一戰前的大英帝國.), 而是以金融操作力為根基,再以軍力背書之.*** 美國的「經濟霸權」早於60年代已呈式微, 但其「金融–軍事霸權」卻在80年代更上層樓,迄今仍如日中天. 這是因為自從戰後,「布列頓匯率體制」和「冷戰結構」就使西方集團盟國在金融和安全事務上極端依賴美國, 就算黃金柱早已傾頹和蘇聯最終解體,這種狀態仍一直順延下去.
「全球美元秩序」背後的條件設定是極大量的「國際流通美元」(現時是境內流通量的兩倍,主要存放在紐約華爾街和倫敦的大型銀行集團,即所謂 「美元池」.), 與及無可匹敵的軍事威懾力. 這力量的名字叫「保護傘」(「北約NATO」是其最佳化身.), 傘下諸盟國索性弱化其軍事,專註於經濟. 而美國則把相當比例的國力投註於軍力建設, 扮演「國際警察」的角色.(確切地說,是西方集團國的職業打手.) 交換條件是諸盟國在國際政治上必須承認, 更且不得挑戰,美國的霸主地位; 而在國際經貿上必須使用美元作為中介體.*****
最突出的事例是70年代石油危機時, 沙地阿拉伯與美國達成秘密協議,日後售賣石油必以美元計價(ie「石油美元」); 且其龐大盈餘必須存放於紐約和倫敦兩地(這是「美元池」的由來.), 以換取美國的軍事保護. 錢雖是沙地的, 卻為美國所用,以構築其金融–軍事霸業.
因此,美國軍力保護的不是有形的國土,而是無形的美元威權,*** 骨子裡則是西方集團國的跨國經濟利益, 包括跨域投資,市場穿透和資源汲取. 美元與美軍緊密關聯,美元靠美軍撐腰;美軍靠美元維持. 而諸盟國都是美元秩序的受益人, 因此都要分擔保護傘的運營成本.(包括海外基地和征戰開支.) 極具諷刺意味的是,美國基本上透過舉債來維持龐大軍費開支, 但其債權人名單中卻包括了許多威懾對象國.***(自然也包括中國在內.) 你借錢給我買刀子架在你頸項上面…..
然而中國卻遠非「美元秩序」的受害人( “受害人”是眾多 落後及發展中國家, 不過,只要環球經濟處於上升態勢,即便她們亦有所 “得益”. 當然,若然態勢倒逆嘛….. ), 反而是除美國外最大的受益者.***
〈陷身全球美元秩序的中國〉
前文提過：中國成為「世界工廠」,全球無數消費品訂單都下到這裡, 於是出口了極多工業製品,狂賺了極多美元. 然而中國實施滙率管制,廠商所賺外幣全都要按官訂滙價向中央銀行「人行」兌換成人民幣, 以支應開銷、分派股息和進行再投資. 換句話說,中國廠商每賺一塊美元,人行都要發行等值人幣兌為己有.*** 如是者歷年下來,人行積存了極多美元,而發行了極多人幣. 其結果是a中國成為全球擁有最多美元儲備的國家*** (雖經最近一年 “錢向外跑” 風潮,最新結餘仍有3 tril US$之多.); 與及b國內人幣浮濫, 經濟過熱,資產泡沫化…..
中國持有的天文數字美元在國內無法生息, 只能投放美元池,用以購買債券. 然而世上流動性最高的債劵,自然只能是世上孳息率最低的「美國國庫債券」！如此這般,中國歷年辛苦所賺的 “血汗錢”, 全都 “入局成殺”,借了給美國, 成為美國的最大債權國. *** (中國與日本合共持有總量的四成,兩國持有量約莫相等.)
而美國大體上用這筆借來的 “天文數字美元”做兩件事：a維持龐大的軍力; 與及b借給國民以維持龐大的消費.**** 又是 “如此這般”, 中國的工廠才有足夠的訂單,中國才能繼續經營其「出口導向型」生計.*****
陳陳相因,中國循環地借出美元予美國,使她有錢購買 “中國製造”; 並持續地賺取由美國軍力擔保的美元, 而該支軍力則是用問中國借來的美元運轉的. 一切都是「美元」！ 賬面顯示中國擁有愈來愈多的美元; 而事實表明美國擁有愈來愈強的軍隊, 其國民在產業不振的情況下仍可維持著(比中國人民更為)愜意的生活水準. Paul Krugman特地創造了「美元上癮」一詞, 來挖苦中國當前的窘境.
那麼美國不是太 “著數”(廣東話 “劃算”) 了嗎?
〈勢成騎虎的中美兩國〉
其實美國也是大有難處. 美國國債總額高達17.8 tril,相當於一年GDP,且勢頭仍在增長. 以美國的經濟力量,不單只無法在短期內削減其欠債總額(更莫說清償了.), 還得 “以債養債”,如雪球般愈滾愈大！這導致美國可見的危機必然是「金融危機」, 而後果則必為擴及全球的經濟大蕭條,其勢必將遠超1929年的慘烈程度.
美國的菁英階層並非昧於大勢,而是故作不見, 原因有二：首先,在現時的結構下此題為無解. 其次,進行「體制改革」必將造成社會動蕩,民生劇苦; 並且導致頂層階級(ie坐擁全國一半財富的top 1%階層.)利益受損.*** 如此勢難通過國會,亦必招權勢者的反彈. 反之,坐視不理的好處是：危機爆發之時,{其中一種最可能形式是美國濫發美元償付國債, 因此與中國(+日本?)進行 “貿易戰爭”.} 相對地受損最輕的國家卻是美國; 而美國國內受損最輕的則是頂層階級.***
中國的難處更大,根本原因恰好是死穴正在其最成功的「出口導向型」經濟上面.你不繼續借錢給你的大主僱,他會破產, 那麼你也會餓死！幸而中國的難題並非無解,且解救之道有二端.
a將經濟改由「內部需求拉動」. 刺激內需先要提高普羅階層的實質工資收入(連福利在內.), 其弊端又有二：已然過熱的經濟會爆破; 更為結構性的是工資上漲會削弱 “中國製造” 的競爭力！後者嚴重損害中國菁英階層的利益.
另一解為b分散市場. 可行辦法是將手上美元花掉,用來開拓新型投資活動和市場, 這就是設想中的「一路一帶」計劃.*** 但人民幣尚未自由兌換和國際化,此事沒有人知道應該怎樣進行才對. 唯一可以確定的是國際政治和滙率方面的風險極大.
當下中美雙方均勢成騎虎, 問題是 “誰才是老虎?” 你說呢?
〈中國為何不會統治世界?〉
針對目前甚囂塵上的「中國威脅論」,作者的結論是：
a中國從根本上不想改變「全球美元秩序」, 因為她是遊戲的得益人. 當然,由中國徹底取代美國地位又作別論,但現時是毫無頭緒.
b中國沒有能力以美國方式,或以任何其他方式統治世界, 因為綜合國力遠未足夠. 但最重要的是
c中國在內外經濟層面上均有著重重困難, 自顧尚且未暇,又何來餘力 “統治世界” 呢?
《中國為何不會統治世界The China Boom：Why China Will Not Rule the World》(2015) 孔浩烽Ho-fung Hung