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雙11專題|洗盡鉛華 阿里日活躍用戶數才是重點

今年雙11給人最大的一個感受變化是，太多娛樂與互動元素的增加。盡管去年開始就由馮小剛辦了第一屆晚會，但今年從捉貓貓遊戲、網紅直播，到維密大秀等，都是去年無法比的。這種種熱鬧背後，最核心的一個效果是增加日活躍用戶數量，提升用戶黏性，對於平臺型電商來說具有十分重要的價值。

所謂日活躍用戶數（DAU），可以理解為每天登錄網站的人數總和。相比之下，互聯網公司中更流行的一個數值是月活（MAU），即每月登錄網站的人數總和（去除重複人數）。借用遊戲行業衡量用戶留存度的一個公式，DAU／MAU，即日活躍用戶與月活躍用戶的比值，數值越大，說明新用戶留存度越高。理論上的極端情況是，當這個比值為1時（最大值），說明每個月登錄該網站的用戶里，他們每天都在登錄。

細心的投資者已經註意到，至少在最近兩個季度的財報後分析師會議上，阿里董事局副主席蔡崇信、CEO張勇、CFO武衛等人反複提到月活用戶、用戶留存、用戶平均使用時長這些指標。武衛透露，今年三季度（2017財年二季度）阿里的DAU／MAU為40%，用戶平均使用時長為20分鐘，她認為這些數值很高，表現可喜。

阿里高管之所以重視這個比值和日活用戶，要從阿里零售平臺的變現模式說起。盡管淘寶與天貓在品牌與營收結構上存在差異，但它們通常以一個整體面對投資者。與Google、Facebook類似，阿里最核心的收入來源於平臺的營銷服務變現，說白了就是對商家賣廣告，這其中有按時間收費的展示廣告，也有按點擊收費的效果廣告。

去年5月和10月，阿里兩次增加了品牌廣告的廣告位，這個舉動對營收的增長效果已經在今年的季度財報中體現出來。但廣告位與用戶體驗之間存在一定的博弈，畢竟當總交易額已經有超過七成是移動端所貢獻的前提下，無限度增加手機上的廣告位，會破壞用戶瀏覽體驗。相比之下，效果廣告的影響會小很多。

盡管阿里平臺的主要活動是交易，但營收方式中一個很有意思的地方在於，理論上用戶並不用實際去購買某件商品，只要他點擊了，平臺就可以按照效果廣告的價格收錢。因此，大流量的保障是阿里巴巴能夠不斷從商家身上賺錢的資本。

但不光阿里，整個電商行業都面臨一個人口紅利退減的趨勢。根據阿里最新的三季報披露，2016年三季度零售平臺年度用戶數同比增長為14%，而環比增長只有1%。在這種情況下，如果日活用戶數提高，意味著整體用戶訪問頻率的提高，同時再加上平均每個用戶停留時間的延長，這就會在即便年度活躍用戶數增速趨緩的情況下，也能創造出更多的流量與點擊量，從而增加營收。

流量如何持續增長？眼下，阿里巴巴正在整合大優酷、UC等文娛資源，去籌備文化娛樂集團，再加上關聯方微博等媒體平臺的導流，這些外部流量會灌註到阿里零售平臺上。但張勇認為，未來零售平臺要使用更多原生流量來增加可變現的流量庫存。所以消費者明顯感受到，一年來，淘寶App上增加了很多社交、用戶推薦、互動直播等新功能，其目的是增強用戶黏性，提升用戶的參與度，不光是對購物的參與度，還包括對營銷活動的參與，比如類似於Pokemon Go的“捉貓貓”遊戲。

阿里想建立社交關系鏈的目的，也是為增強用戶的黏性與參與度。此前阿里在社交工具上的嘗試屢次受挫，如今卻有望“墻內生花”，即通過大量創新的內容營銷方式建立起消費者之間（比如興趣分享）、消費者與商家（比如全渠道會員服務）之間的聯系，讓零售平臺本身原生出更多流量和更長的用戶停留，從而轉化成更多交易。另外，廣告技術的提高也對營收增長有正向作用，比如個性化推薦更精準。因為技術的提升可以提高廣告客戶的投資回報。

所以，DAU背後的訴求被這樣揭示。至少在雙11開始前，這個聲稱有億級別觀眾收看的晚會，成功抓住了用戶的時間，通過花樣繁多的互動讓用戶更長地停留在淘寶App上。這是雙11營銷方案越來越熱鬧的一個核心訴求，如果這種停留與黏性能夠在平日里常態化地沈澱下來，不僅是在有購物需求時才登錄，而是變成一個對用戶更“有用”的平臺，就是一個成功的策略。本質上，這也是線下商家常說的“不怕你不買，就怕你不來”，沒事就來逛逛，總有一部分轉化成銷售額。

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牛文文： 洗盡鉛華，真誠創業

牛文文 2017-03-25 14:15

i黑馬訊 3月25日消息，由創業黑馬主辦的第四屆黑馬運動會今日在京舉行。本屆運動會由摩比神奇獨家冠名，分眾傳媒全程戰略合作，OPPO戰略合作。會上，創業黑馬董事長牛文文做了題為“洗盡鉛華、素面朝天”的演講。

他說：

這個世界對創業者的劃分，從來只有一種簡單的方式——你是個真誠的創業者，或者不是。

創了N多次業從來沒賺過利潤的創業者，是不真誠的。

傳統的，也許是最有價值的。

什麽樣的資本故事都比不過讓你的主營業務賺錢。

以下為創業黑馬董事長牛文文的分享節選，經i黑馬編輯：

每年運動會我們都熱血沸騰，每年運動會我們都激情四射。但是今天，我想給我們熱情的創業者和黑馬兄弟，說兩句心里話，也是冷靜的話。

第一句話：洗盡鉛華、素面朝天。我們要用本真和初心跟這個世界對話。

這些年有太多的新詞，每個人都想顛覆和改變世界，每個人都想做全新的自己，變成一個IP。可是，大家問問自己，你到底是要做一個什麽樣的人，要做一件什麽樣的事？

我們看到，那些空洞的概念在慢慢消退，要用線上顛覆世界的人在被顛覆，要用互聯網顛覆傳統渠道的人在學習線下的渠道。所有的一切，都在回到原點。

我們經常面臨一個艱難的選擇，我們是做一件自己能做好的事情，還是做一件性感的、刺激的、有挑戰性的、顛覆的事情？我們經常猶豫在這兩者之間。最近這段時間，我們的幾個創業實驗室都處在畢業季，周鴻祎、江南春，很多導師在跟自己的創業徒弟反複確認一件事情：你能做好一件什麽樣的事情，比你要做一件顛覆世界的事情更重要。

這種理念也能在他們自己的身上看到影子。我們的導師江南春，現在回歸到電梯間的那塊廣告屏幕，做好這個，分眾就無敵於世界。

我們的導師周鴻祎，做好安全這件事，360就是全中國人民最喜歡、最尊敬的一個企業。

當所有的形容詞去掉之後，剩下的就是最簡單、最本真的自己。以這個面目面對世界，你就是強大的不可戰勝的自己。

第二句話：傳統的，也許是最有價值的。

傳統是一件我們曾經力圖拋棄和顛覆的事情，可是今天我們看到，越是傳統的往往越有價值，飄在空中的我們最終要找到腳下這塊土地。我們看到，去哪兒的創始人莊辰超，原先在旅遊行業顛覆世界，今天開始做便利店。很多傳統領域我們認為沒有價值，可是你只要能提升這個行業的效率和毛利，就會有很大的價值。

我們經常輕視傳統，過度崇拜創新。但是，所有的創新都是在古老的、人類幾千年來都需要的一個世界里面。人類最古老的生意是最有魅力的生意，人類最古老的需求到今天依然是最強烈的需求。我們要重新認識傳統的價值。

第三句話：最高級的資本化，是讓主營業務賺錢。

這兩年每個創業者都在被各種各樣的投資人虐，我們也在面對各種各樣的投資誘惑。當時大家都說，能夠講高級就不要講簡單，能夠講新就不要講得太傳統。

今天，很多黑馬已經走上了資本市場，這時候我們才發現，什麽樣的資本故事都比不過讓你的主營業務賺錢。很多偉大的互聯網公司，到今天進入了下半場，下半場最難的事情就是你的主營業務賺錢。我們做了好多疊加，講了很多想象空間，人家一句話就把你打回原形——你到底是做什麽業務的？

昨天，我個人的創業實驗室開放了，也面試了很多黑馬兄弟。我問他到底是做什麽的。所有的形容詞都去掉後，你說的老太太都能理解，你就贏了。你的什麽業務賺錢，你就是做什麽的，就會被資本市場如此定義。所有的故事、所有的概念，都會回到原點。主營業務賺到大錢，是全世界最高級的資本財技，其它的都是過程。

第四句話：真誠的創業者就是一切。

我們看到，有各種各樣的創業者，有精英、有草根，有天派、有地派，有男創業者、有女創業者，有非常多會表達的人，也有很多人根本就不擅長表達。但是，這個世界對創業者的劃分，從來只有一種簡單的方式：你是個真誠的創業者，或者不是。一個能對自己真誠、對這個世界真誠的創業者，一定能走得很遠。

真誠意味著什麽？真誠意味著責任，不管你給投資人、給這個世界講過多少故事和多麽美妙的概念，最終你要用你的努力和汗水把這個故事圓上，你要做最後下船的船長。這兩年我們看到了太多的90後、00後創業者，能夠講非常炫麗的故事，但是很快就不見了。一個接一個口頭情懷派、口頭創業者，在我們面前破裂。

一個創業者能給這個世界唯一的東西就是責任。當你開始創業的時候，你向所有人許下你的諾言，包括你的員工、用戶、投資人以及這個世界。在這個夢想實現或失敗之前你不能下船。

世界上最難的事情就是把你講給投資人的額度，變成等額的銷售，進而變成等額的利潤。

創了N多次業從來沒賺過利潤的創業者，是不真誠的。我們不能再用PPT面對這個世界，用PPT打天下的人，最終會回到本來面目。只有真誠的創業，只有有責任的創業，只有能堅持到底的創業，才是一切。

說說我們自己。當年我們出發的時候，我們說讓創業者不再孤獨，到今天，我們希望告訴創業者另外一句話，我們在幫助普通創業者提高成功率。社會應該寬容失敗，但我們自己一定要追求成功，一定要苛求成功。

黑馬學院創辦六年來，已經有500多位企業家、投資人和行業專家給我們做導師，給在路上的創業者做輔導。我們已經幫助了3000多位黑馬學員，已經有4萬多人次（天）的創業者得到輔導和培訓。

可以說，創業黑馬學院是中國最早的也是最大的、幫助人數最多的一家創業大學。我們希望能夠辦中國最好的創業大學，與新一代企業家和創業者共同成長，讓源源不斷產生的偉大的企業家，來幫助在路上的創業者。

這就是我的夢想，也是我今天想跟黑馬兄弟們說的幾句心里話。讓我們洗盡鉛華、素面朝天，用本真和初心面對這個世界。

謝謝大家！

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