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2014維秘秀火熱上演，看背後公司如何賺錢！ 財說

來源: http://xueqiu.com/9041141730/33618768

　　導語：2014年維多利亞秘密秀已火熱上演，其制作成本已超1200萬美元。不過這每一分錢花得物有所值，維多利亞秘密2013年為其母公司$LBRANDSINC(LB)$ 貢獻了60%的營收。該母公司2013年營收107.73億美元，凈利潤為9.03億美元,過幾幾十年里為股東帶來投資回報約20倍。該內衣品牌有什麽成功秘訣？財說為您深度揭秘！至於維多利亞的秘密能否仍舊經久不衰？只能讓我們拭目以待！

　　12月2日，夜晚屬於倫敦——47個“天使”降臨英倫之都，演繹Victoria’s Secret 2014年度夢幻時裝秀。美國流行音樂小天後Taylor Swift連續第二年擔當演出嘉賓，哥倫比亞廣播公司（CBS）也像往年一樣買下了獨家轉播權：一小時100萬美元。 要知道，去年，全世界有971萬人觀看了這場演出。



2014維密倫敦秀

　　把時針撥回十九年前。1995年，紐約Plaza酒店，燈光昏暗、舞臺並不華美，幾個只穿內衣的模特踱著貓步走來。沒有多少人知道Victoria’s Secret這個牌子，知道的人可能也不會想到，幾年後，走在這樣一個秀臺上會成為全世界姑娘的夢想。



1995年的維密天使

　　當年，Victoria’s Secret為其歷史上第一場內衣秀花了25萬美元，而今天，一場秀的制作成本已超過了1200萬美元，這其中還不包括要向世人展示的價值數百萬的珠寶“夢幻內衣”，但每一分錢都花的值得：2013年，Victoria’s Secret的母公司Limited Brands(NYSE:LB) 凈銷售額達107.73億美元，其中約60%都來自這家內衣品牌。

　　而紐交所上市的Limited Brands在過去幾十年里，也為股東帶來了接近二十倍的投資回報，其中這家內衣品牌功不可沒。那麽，維多利亞的秘密究竟是什麽？



什麽？Victoria’s Secret最初不是為女人設計？

　　但，已然是性感化身的Victoria’s Secret最初並非為女人而生，而是為男人。

　　1977年，美國人Roy Raymond想送一件內衣給太太，卻不得不忍受在百貨公司里買內衣的尷尬，為了讓男士在買內衣的時候更輕松自在，Roy Raymond在舊金山開了一家以“Victoria's Secret”命名的店鋪。

　　五六年間，Victoria’s Secret店面增加到了6家，年銷售額達到了600萬美元，但由於定位於男性顧客，當時的公司並不怎麽賺錢，甚至幾近破產。

　　1982年，美國時尚休閑品牌Limited Brands（以下簡稱“L Brands”）以100萬美元的價格從Roy Raymond手中買下了Victoria’s Secret品牌和門店，並將定位調整為面向女性，公司業績才逐漸開始好起來。所以說，購物，還得靠女人。

　　但男性仍是Victoria’s Secret非常重要的一個顧客群，尤其是情人節和聖誕節附近，會有眾多男性湧入Victoria’s Secret店鋪為另一半選購性感內衣做禮物。現在，Victoria’s Secret約有39%的銷售額來自於男性，這樣的比例對於一家賣女性用品的公司來說，已經相當高了。而這一切都是因為Victoria’s Secret把內衣變成了一種時尚。



把內衣變成一種時尚

　　在七八十年代的美國，女人們大都穿著樣式普通、白色的棉質內衣，只有在蜜月等特殊的日子才會換上更性感的內衣。

　　Leslie Wexner顯然比女人更懂女人，這位L Brands創始人最早確定了Victoria’s Secret的三個代表性元素：天使翅膀、蝴蝶結和粉白條紋，它們就像Trianongrey帆布箱之於LV、格紋之於Burberry。

　　這些色調艷麗、設計新潮的內衣對當時的女性很奏效。深諳營銷之道的Limited Brands從八九十年代起，就開始在Elle, Vogue, Vanity Fair等主流時尚雜誌上大幅鋪設廣告，並向顧客免費寄送制作精美的小冊子（catalogue），為品牌形象打下了良好開端。

　　但Victoria’s Secret最重要的廣告非每年一度的時裝秀莫屬。

　　美國橄欖球迷不會忘記1999年的“Super Bowl”（美國超級杯職業橄欖球賽）：中場休息時網絡直播畫面換到一群只穿內衣走貓步的的模特兒，這段時長30秒的視頻在當時也引爆了網絡的災難——150萬人蜂擁上網爭睹麗人風采。

　　無數女孩兒夢想成為Victoria’s Secret的天使，但每年只有幾十位來自世界各地的超模有幸走上秀臺。現在，Victoria’s Secret還會請來諸如Justin Bieber, Bruno Mars, Rihanna，Taylor Swift等當紅明星做演出嘉賓。今年的票價為9995英鎊（約合10.2萬人民幣），但仍一票難求。



　　通過這種強大的營銷方式，L Brands將Victoria’s Secret打造成為一個全球知名內衣品牌，也帶給公司豐厚的回報。 2013年，L Brands在廣告和小冊子上的投入是4.52億美元，同期，公司營收為107.73億美元，凈利9.03億美元。



　　不只公司賺錢，從Victoria’s Secret秀中走出的多位世界頂級超模——Heidi Klum, Miranda Kerr, Gisele Bündchen…個個都收入不菲。2014年《福布斯》雜誌評出的 “21位收入最高的模特”中，有16位曾經或目前仍擔任該品牌的天使。



超模Miranda Kerr和Candice Swanepoel

中國制造 平價時尚

　　盡管維密天使似乎遙不可及，但Victoria’s Secret定位並不奢華，40美元就可以買到一件VS內衣。時尚的形象，平價的定位為其贏得了大批顧客。

　　美國內衣市場上品牌眾多，有包括Agent Provocateur 和La Perla在內的奢侈品品牌，還有大量在百貨商店出售的品牌。IBIS World數據顯示，2013年，美國內衣市場規模預計為119.4億美元，而Victoria’s Secret一家就占據了約一半的份額。

　　L Brands財報數據顯示，2013年，Victoria’s Secret凈銷售額增長7.4%至66.81億美元，同店銷售額增長了3%。由於公司將生產外包給中國、斯里蘭卡、泰國和印尼等地的工廠，保證了較低的生產成本。LBrands並未單獨披露Victoria’s Secret的毛利，但近幾年，LBrands的毛利率維持在40%左右。



　　2001年，Victoria’s Secret推出少女品牌PINK，針對18-25歲的少女的品牌青少年銷售活力性感的內衣和休閑服。截至2014年11月1日，該品牌在美國已經擁有1096家門店。現在的Victoria’s Secret早已不單單只賣內衣，而是將產品線擴大到了休閑服、鞋子、美妝和香水，但都延續了性感的風格。



　　盡管名揚在外，Victoria’s Secret的海外擴張卻非常謹慎，直到2012年才在倫敦開了第一家旗艦店，截至2014年11月1日，Victoria’s Secret在英國擁有9家門店，加拿大為30家。



　　近幾年，海外業務增長不錯，Victoria’s Secret也開始加大國際業務的力度，增加基礎設施投入，同時提升存貨水平，這導致毛利率有所降低。但考慮到Victoria’s Secret在全球範圍內樹立起的形象，未來國際業務有很大想象空間。

　　目前來看，美國市場上尚未出現對Victoria’s Secret有競爭力的對手，紐交所上市的Frederick’s of Hollywood, 同樣面向18-45歲女性。截至2013年7月27日，在美國28個州有113家零售門店，2013財年，凈銷售額865.07萬美元，同比減少22.3%，凈虧損達400萬美元。

　　除了Victoria’s Secret，L Brands旗下還有加拿大內衣品牌La Senza，以及個人護理制造商Bath Body Works。2013年，Bath Body Works凈銷售額為29.32億美元，占總凈銷售額的27.2%。



　　12月2日內衣秀後，L Brands股價微漲0.31%至81.04美元（約為25倍PE），這大概相當於兩件Victoria’s Secret內衣的價格。那些忠愛這個牌子的姑娘們，會考慮買LB的股票嗎?

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附：天使在人間：2014維秘大秀圖片集
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請來林誌玲打造中國的維秘秀 這家內衣企業距離“維多利亞的秘密”有多遠

來源: http://www.yicai.com/news/5007286.html

2016年4月23日，東莞某大型體育館。林誌玲穿著黑色內衣頭戴皇冠，女王範十足地走上T臺。黃曉明、黃致列、Alin等當紅明星隨後登臺表演，三屆環球小姐冠軍也同臺亮相。

舞臺華美，音效撼人。模特們一個個身著誇張而精致的內衣在臺上搖曳生姿。這個畫面是不是似曾相識？每年“維多利亞的秘密”內衣秀一出街，宅男宅女們就紛紛對著電腦流口水。而前述這場大秀的主角：都市麗人，這家中國內衣企業想打造中國的維秘秀。

空前的內衣大秀

“我們這場大秀在行業里，不敢說絕後，但一定是空前的。”都市麗人總裁鄭耀南對第一財經記者說。

每年辦一場秀，都市麗人其實已經這麽做了五年。但是之前的大秀在他看來都是在為2016年做準備。“以前的秀大多對內，主要就是經銷商們過來看一看，然後訂新品。”鄭耀南告訴記者，而2016年的這場大秀除了承擔對內的功能，還有更重要的任務：對外展示都市麗人的形象。

“我們不是單純作秀，而是為了傳播。除了給大家帶來視覺的盛宴，同時還希望給消費者傳遞都市麗人的理念‘科技、健康、時尚’。”擅長渠道的鄭耀南仿佛又變成了一個營銷大家。他說，品牌的推廣是多元化的，比起打硬廣，內衣秀更有話題。大秀的現場請了很多視頻網站，甚至請了很多網紅和自媒體，天貓上還在同步售賣大秀上展示的產品。這些都是推廣的手段。

盡管當地政府提供了場地支持，這場大秀仍然耗資千萬，這個費用里還不包括黃曉明、林誌玲兩位代言人的費用。錢花出去了，自然鄭耀南也十分關註推廣的效果，大秀第二天上午他興致勃勃地與記者分享說，他的朋友圈已經被刷屏了，網上視頻的點擊率也已經差不多有5000萬次。

鄭耀南樂見這場大秀被更多地傳播開來。他說，都市麗人員工有將近5萬人，在這個人人都是自媒體的時代，每個員工能夠輻射到200人，這樣的傳播能量已經非常大。

2017年的秀提前半年就要開始做籌備，而模特的選拔和推廣將是都市麗人以後更重視的部分，鄭耀南表示，希望以後登上都市麗人舞臺的，是中國或全球最好的模特。

這一點也與維秘內衣秀很像，模特們以登上維秘的舞臺為榮。除了內衣秀對標維秘外，鄭耀南還希望都市麗人在中國的市場份額也像維秘之於美國，達到20%。目前都市麗人的市場份額為3.3%。

內衣行業集中度將更高

鄭耀南其實是想借內衣秀告訴消費者：都市麗人品牌在升級。他說，2016年是都市麗人品牌升級的第一個元年。除了品牌，產品、門店等都會隨之升級。

產品的升級體現在面料采購和設計等方面，都市麗人的面料采購已經從國內轉到了國際品牌，萊卡、伊藤忠等都是其供應商，面料的科技含量越來越高。設計方面也與法國、日本、韓國等設計機構進行全面的合作。

2015年都市麗人還與迪士尼簽約，與電影上映同步推出“瘋狂動物城”系列也可看做都市麗人產品升級的重要標誌。未來兩年與迪士尼的合作還會有更多可能性。

都市麗人品牌及產品的升級已經在業績上有所反映。其在3月發布的2015年年報顯示，2015年都市麗人利潤大增23.6%，至約人民幣49.5億元。這個成績遠超同行其他企業。

鄭耀南認為，目前中國內衣市場雜而亂，現在還處在啟蒙期，即將進入覺醒期。這將是非常重要的階段性變化，消費者將更願意選擇產品品質好、可信賴的品牌，品牌的集中度將會變高。“因此未來五年是我們最大的機會。”

這一觀點也有許多行業調查的支撐。中國產業調研網發布的《2015-2020年中國內衣行業現狀調研分析與發展趨勢預測報告》指出，從長遠發展來看，我國內衣市場容量逐漸擴大，市場競爭同時也將變得空前激烈。在目前整個服裝行業毛利普遍下滑的情況下，內衣行業的利潤在不斷下降，中低端內衣產品的份額會越來越遭到擠占，而中高端內衣的需求會越來越高。做好市場細分，提升品牌形象仍然是內衣企業的發展方向。

如果說過去都市麗人發展的制勝法寶是其供應鏈與對零售的把控，那麽未來都市麗人想憑借多品牌戰略占領市場制高點。

鄭耀南多次對第一財經記者強調，未來都市麗人最重要的戰略是多品牌戰略。

都市麗人在過去的兩三年內從4個品牌發展到10個品牌。這些品牌覆蓋了各個層次的消費者。大眾市場而言，女性內衣品牌有“都市路儷人”、“都市路絲語”、“都市路繽紛派”、“都市麗人的秘密”及“自在時光”。每個品牌都展示了不同的設計風格且屬於不同的價格範圍，並針對不同的年齡階層；而男性及兒童產品的銷售品牌分別為“都市路鋒尚”及“瞇雅佳”。

至於高端市場，都市麗人則通過2015年第一季度收購的知名高端品牌“歐迪芬”及其子品牌“璐比”、“伊夏”等，進入了中國高端貼身內衣市場。

在多品牌戰略上，鄭耀南未透露更多細節，僅表示不會走得過快，未來會走得穩一點。

 

維秘旗艦店落戶上海！直男偏愛黑色蕾絲款、閨蜜同逛是主力

日前，萬眾期待的Victoria’s Secret 維秘旗艦店落戶上海淮海路力寶廣場，由維秘的母公司L Brands直營，門面的原位置為LV的旗艦店。這家LV旗艦店開業6年，但隨著全球奢侈品銷售逐步下滑而於2016年關店。而“輕奢”品牌則在中國強勢崛起，並以35%的速度迅猛增長，這也是Victoria’s Secret維秘進軍中國內地市場的重要依據。

2月23日維秘旗艦店試營業首日當天，中商數據特地調取了來自百度、阿里等多家大數據平臺的維秘客群的特點，並實地布點相關數據設備抓取和分析，第一時間分享維秘背後的商業秘密。

中商數據研究了解到，雖然早前在上海來福士已經有一家Victoria’s Secret開業，不過並非L Brands直營，而是由馬來西亞Valiram Group所代理，只賣香水、沐浴香波、帆布包等美容產品和配飾，並沒有顧客們最翹首以盼的內衣。因此旗艦店開業消息一出，在2016年下半年度，以“維多利亞的秘密”為關鍵詞，百度指數呈現明顯上升趨勢。

根據現場數據監測，2月23日維秘旗艦店在10:00-11:00形成了首個小高峰，由於1小時的時間正好能逛完旗艦店4個樓層，因此11:00-12:00客流量回落明顯。午休時間迎來了開業當天的首個高峰，附近商圈的白領都在午休時間前來搶購從前需要海淘才能買到的“心水”好物。

中商數據認為，消費行為與自我定位密切相關，在維秘旗艦店試營業首日光顧的客群中可以看出，結伴來店夠買的人數要明顯高於單身人士，閨蜜結伴高於情侶夫妻。數據表明50%的女性更願意與閨蜜共同購買，互相參謀，再給各自的另一半一個意外的驚喜。

在調研中，中商數據發現，在購買款式上，無鋼圈、無胸墊的爆款內衣被更多的女性所鐘愛，雖然傳統意義上的內衣應屬絕對隱私的領域，而現在人們對於“內衣外穿”的案例也早司空見慣的，具有強大購買力的成熟女性對於內衣的選擇上更偏好於犒賞自己，由內而外打造女性魅力。

大數據平臺分析顯示，對於大多數直男而言，黑色、性感、誘惑、蕾絲及擁有大長腿的天使，是與維秘品牌關聯最近搜索詞。

內衣是維秘的“當家產品”，但目前其周邊產品的銷量表現也毫不遜色，數據顯示，運動內衣和瑜伽褲占據維秘門店銷售額的10%-15%。但也不是所有的嘗新都是成功的，Victoria's Secret的核心產品包括內衣、子品牌Pink、泳裝和運動裝等核心產品，相比而言，其他服飾類的利潤率也低於其核心產品。

中國內衣行業增速迅速。公開數據顯示，中國的內衣市場年銷售額在1000億以上，且每年以近 20%的速度增長，高於紡織服裝行業增速(過去十年紡服行業年均複合增速為18%)，在整體的市場中女士內衣約占到 60%，市場規模超過600億元。

與內衣市場相關的還有一組有趣的數據，世界各國女性的胸部大小排名中，俄羅斯女性是全球之最，該國女性胸部平均大於D罩杯，從地圖上看是全國一片紅。可與之匹敵的只有北歐三國，瑞典、挪威和芬蘭的女性;來自美國、巴西、哥倫比亞、委內瑞拉等地區的女性則緊隨其後，均擁有D罩杯;澳大利亞、法國、意大利、英國和加拿大等多國的女性，則平均擁有C罩杯。非洲、亞洲等國家及地區，包括中國的女性在地圖上則是“綠意盎然”，平均胸部只有A-B罩杯。

根據淘寶數據平臺提供的數據顯示，我國女性購買B罩杯最多，大概占到七成;購買C罩杯的不到一成，而且是北方的新疆、甘肅等地;而購買A罩杯的則占到兩成以上，自古以來出美女的浙江、江蘇等地區的女性一般都購買A罩杯。

中商數據指出，時至今日，維秘在全球擁有超過1600家門店，如果此次上海旗艦店開業大獲成功，那麽在不久的將來，或許可以在中國更多的一二線城市的大型高端購物中心見到維秘品牌店的身影。