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關於奢侈品手袋市場迄今最好的深度分析 by《華麗誌》撰稿:範卉 余曉光

來源: http://xueqiu.com/5277310522/33449716

《華麗誌》特約撰稿人簡介：範卉，奢侈品行業和股票分析師，任職於法國巴黎銀行股權投資總部－在2013年全球機構投資者排名中，法國巴黎銀行奢侈品行業分析組名列第一。範卉畢業於歐洲排名第一的巴黎高等商學院 （HEC Paris），擁有國際金融和國際風險管理雙碩士學位，精通中英法三國語言。

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在過去十年里，以手袋為主的皮革制品以 11%的年均複合增長率遙遙領先於奢侈品行業整體 5%的增長。與此同時，其在全球奢侈品總銷售額的占比也從 2003年的 10%上升到了 2013年的 17%。相較於其他奢侈品類別而言, 我認為手袋市場未來的前景還是很樂觀的。但我們也必須意識到手袋市場變得越來越擁擠，競爭越來越激烈！

手袋品牌的細分市場


手袋市場變的越來越擁擠

上世紀九十年代到二十一世紀初，可以說 Louis Vuitton 和 Gucci兩大品牌共同主導著奢侈品牌手袋市場。而 Hermès 和 Coach 則分別壟斷著上圖中“高端”和“大眾”兩個細分市場。

隨著 Prada 和 Burberry的快速崛起，Louis Vuitton 和 Gucci開始喪失市場份額，從2003年的三分之一下降到 2013年的四分之一。

與此同時，其他高端品牌（如Bottega Veneta，Céline），和高級時裝品牌（如，Chanel，Dior，Valentino和Saint Laurent）也先後加入手袋市場的競爭，與Hermès搶占高端客戶。

同樣，很多輕奢品牌的出現 (比如，Michael Kors， Tory Burch，Kate Spade， Longchamp， Furla等等) 也威脅到 Coach多年來在大眾市場的壟斷地位。

皮具市場份額 – 2004 （里圈）與2013（外圈）對比



手袋行業的競爭態勢正在發生變化

更快更新！

過去，“經典款”是品牌一季又一季主要的銷售和利潤來源。而現在各個公司都加快了推出新產品的速度，因為消費者的衣櫃越來越滿而且他們的選擇也越來越多。

奢侈品牌 – 經典款手袋



Louis Vuitton – 2013年四月到2014年五月推出的新款手袋



在時尚雜誌投放廣告的的手袋品牌和款式數量過去十年大幅增長：



同店銷售增長更重要！

大的奢侈品品牌再也不能像以前一樣過分依靠開新店來支持銷售增長。過快過多地增加新銷售點使得投資回報率下降，更嚴重的是，品牌過度的曝光使得其產品喪失了奢侈品應有“獨特性”。自從2013年開始，很多品牌就已經開始減少甚至停止開設新店。

奢侈品零售店數量及同比增長（%）



(品牌包含：Prada, Miu Miu, Burberry, Hermes, Gucci, Bottega Veneta, Saint Laurent, Louis Vuitton, Coach）

前幾年消費者過度的追捧使得如今 Louis Vuitton 和 Gucci 陷入僵局。 盡管他們試圖通過減少 logo產品的數量和提高價格來提升品牌形象，但卻一直未見明顯成效。不斷提價，使得他們不得不放棄部分中產階級消費者，以此來減少低價位產品的銷售。

Gucci 手袋銷售按價格劃分（%）



然而，奢侈品牌的些舉措導致中等價格區間出現了巨大的空白，使得大批的輕奢品牌進入手袋市場。比如 Coach和 Michael Kors就是在這段時期迅速成長起來的。美國輕奢品牌的目標很明確，那就是在最短的時間實現利潤最大化。於是我們隨處可見這些品牌的店面，而且在幾乎所有的打折村都可以找到他們！

比較而言，歐洲的品牌有更長遠的發展目標且更謹慎。因為他們的 CEO或董事長大多是品牌的直接擁有者，而不像美國公司那樣從外面雇用的更看重短期目標的管理者。

其實，像 Coach這種經營戰略最終產生的負面影響（Michael Kors在未來也很有可能遇到同樣的風險）不僅影響了自身，甚至可能會損害整個手袋行業的發展。消費者會認為手袋並非是什麽奢侈品，盡管有一些品牌是比其他的貴。

Michael Kors – 同店銷售增長率 (%)



近兩年來，輕奢是大家熱議的話題：

有人覺得與真正的奢侈品品牌相比，他們的性價比高，一樣款式的手袋可以只花五分之一的價格買到, 為什麽不呢？

同時也有很多人說，輕奢只是在抄襲大牌，中國制造，質量不好等等。

事實上，歐洲的奢侈品品牌也是在互相模仿，消費者可以很容易在不同的品牌找到同樣的包款！（下圖就是在各大品牌間被廣為傳抄的八款經典手袋）







至於真正的生產地和質量，這也是一個值得深究的問題。到底是在意大利的中國人生產的還是在中國的中國人生產的呢？

寬松的法律約束，讓制造商貼上意大利生產的標簽也並非什麽難事。

況且，必須指出的是：有些歐洲的輕奢品牌在設計上更有富有創意，比如 Lancel（水桶包），Longchamp （折疊包），Furla（糖果包），Gerard Darel （24小時包）。

到目前為止，我覺得“輕奢”是個成功的廣告噱頭，並且很好地被美國的幾個品牌利用。他們的出現滿足了部分消費者的需求，當然同時也對一些歐洲奢侈品牌產生威脅。使得後者不得不調整戰略，比如加快產品的創新和發布，來加強品牌形象和確保自己的市場份額。

輕奢品牌能否長久的生存下去，這要看他們未來想要怎麽樣發展。快速的擴張和過度的出現於打折村肯定會有負面影響。市場上有這麽多成衣品牌，快時尚顛覆者Zara還是很好的存活和發展起來了，所以機會是有的。

對於消費者來說，品牌間更激烈的競爭給他們帶來了更多的選擇，當然是好事一樁。消費能力不同、品味不同、需求不同、選擇不同，這是我們無法妄加品評的。