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山寨版奈飛思暴紅　本尊皮皮剉

【商業模式】半年流水近3億？皮皮麻將的成功其實是微商生態的縮影

半年流水近3亿？皮皮麻将的暴富神话是如何创造的？

http://www.xcf.cn/newfortune/cy/201704/t20170427_780571.htm

　皮皮麻将的成功其实是微商生态的缩影。

　　2016年3月公司成立，5月首款产品上线，6月到10月半年间流水近3亿元，经审计的净利润达1.79亿元。地方棋牌游戏公司嘉兴乐玩在巨头垄断的手游市场，凭借收费与推广模式的创新创造了又一暴富神话。

　　但棋牌产品本身开发门槛低，微商推广模式又存在无法控制的弊端，再加上总在涉赌与否的边缘打转，如何克服这些劣势获取长期稳定的成长性，是嘉兴乐玩需要攻克的难题。   　　

　　2017年1月，上市公司天神娱乐（002354）宣布拟以现金4.69亿元收购嘉兴乐玩公司42%股权。以此计算，成立不满一年、净资产仅500万元的嘉兴乐玩估值飙升至11.16亿元。天神娱乐在对深交所关注函回复的公告中，进一步详解了嘉兴乐玩公司的产品运营模式及状况。

　　　地方棋牌嫁接微商模式，真实需求遇上主动推广 

　　棋牌游戏因其用户基数庞大、付费用户比例高、经久不衰等优势，成为游戏界的常青树。与其他类型的游戏进入存量竞争时代不同，随着微信用户年龄层次向中老年的拓展，棋牌游戏仍处于增量市场的竞争。休闲玩家、赌徒玩家、竞技玩家等各种不同类型的玩家数量均处于增长期。

　　在用户需求的推动下，主流的棋牌游戏模式已由最初互联网配对转化为自定义开设房间，用户可以随时随地购买房卡，自主组局，邀请亲朋好友实时对局。简单来说，就是将麻将馆棋牌室从线下搬到线上，而游戏公司从中收取房卡费获利。

　　简单清晰的商业模式使其迅速成为行业标配，嘉兴乐玩公司开发运营的产品皮皮麻将、斗地主等收入均来自房卡收费。若想在皮皮麻将开房组局的话，需要购买“钻石”，开一次房可以玩8把，需要付费3颗“钻石”。

　　然而，这一商业模式之下，腾讯依然是绕不过去的一座山。棋牌游戏因其原有规则已定，在玩法上基本没有什么创新空间。而在产品体验与用户推广方面，腾讯的绝对优势毋庸置疑，再加上凭借先发优势已占据棋牌游戏一席之地的联众、博雅互动等垂直领域巨头的夹击，房卡收费模式的门槛并不高，仅凭这一点很难让创业企业脱颖而出。

　　中国幅员辽阔，各地盛行的棋牌游戏及规则各有不同。以麻将为例，不同的市县之间规则都有些许不同，对腾讯这种巨头企业来说，深挖地区用户需求并不划算，为创业企业留下了拓展空间。皮皮麻将在产品开发与推广方面均专注于地方棋牌，从麻将文化最具群众基础的四川麻将入手，后又开发贵州麻将、斗地主、湖南跑胡子等产品，与巨头企业相对形成错位竞争。

　　更为重要的是，产品定位明确后，在后续推广中更具针对性。天神娱乐在对深交所的回复中这样介绍：“乐玩网络线下通过代理商推广的模式，是利用社交群体之间的传播，从而让人们建立起对服务和产品的了解，这种传播是用户之间自发进行的，会节约大量推广成本。”

　　皮皮麻将并不直接向最终用户出售“钻石”，而是将其批发给代理商，用户需要向公司交纳388元代理费，成为公司的一级代理。公司的最新价格显示，代理商300元可以购买2000个钻石，500元3600个钻石，1000元7600个钻石。从淘宝价格来看，皮皮麻将钻石的零售价大体统一在20元100颗，代理商可以从中赚取差价。产品推广早期，代理商批发钻石的价格更为优惠，可以赚取的差价也就更高。

　　代理商主要以微信平台为营销渠道，通过微信公众号、朋友圈及微信群等进行传播，可以发展下一级代理，或者卖给最终用户。在流量成为稀缺资源的互联网世界，皮皮麻将通过让利给代理，获取价格最为低廉的流量。

　　没错，这就是褒贬不一的微商模式。

　　因为一级代理可以继续招收下一级代理，皮皮麻将的模式被不少人批判为“传销”，但从最终用户的需求进一步分析，开房组一次局需要3个钻石，一次只能打8把，以此计算，需求是真实存在的。从各社交媒体搜集的信息来看，代理商的抱怨基本集中于对价格的把控，未见传销中代理商高额压货及产品自用的情况，而且能够获取不错的收益。

　　据业内人士透露，在推广的过程中，公司会刻意寻找在当地有一定资源的人做代理，最受欢迎的代理商就是各麻将馆及棋牌室的经营者。因为线上线下体验各不相同，线上麻将对线下麻将馆来说更多的是补充而非取代，麻将馆的经营者们大都乐意推广这一产品。从最终用户来讲，休闲玩家可以利用碎片时间抽空与好友组局玩两把，甚至在不少工作场合，都可以看到人们在休息时间掏出手机玩两把。

　　从开发到最终使用这一链条来看，游戏开发商、代理商与玩家之间的利益基本一致，玩家必须通过代理商才能够购买钻石，因而代理商能够获取实实在在的差价收益。另一方面，线上游戏与线下麻将馆之间的相互补充高于竞争关系，不存在动别人奶酪的问题。

　　真实的需求加上微商模式的主动推广，皮皮麻将凭借极其粗糙的游戏界面、接地气甚至到low的宣传推广模式迅速占领市场，获取了连同行都难以相信的收入流水（表1）。

　　有效规避赌博指控

　　对所有的棋牌游戏运营商而言，是否被定义为赌博，一直是悬在其头上的达摩克利斯之剑。近期，广电总局针对涉赌等问题对游戏版号进行复查，棋牌手游在政策上面临着愈发严厉的审批制度。通过百度搜索皮皮麻将，充斥着“骗局”、“老千”、“作弊器”等负面新闻，甚至被直指为“赌博软件”。

　　按照现有法律，主要从三个特征来定义是否为网络赌博。首先看游戏币是否可以反向兑换；其次游戏运营者是否以股东的比例从棋局池底抽头；是否设置可以兑换的筹码。仅仅提供棋牌室等娱乐场所，只收取正常的服务费的行为不属于赌博。因此乐玩公司表示，皮皮麻将系列是正常的棋牌类手游，并不涉及所谓的“赌博”。

　　从推广模式来看，皮皮麻将通过代理销售制，仅仅和代理之间存在虚拟钻石的单向买卖关系，完全规避了网络赌博的界定，从某种角度上成为工具提供商。但在代理层面就没有这么单纯了。

　　在棋牌游戏中，赌徒玩家显然比休闲玩家的潜在收益更大，很多代理并不仅仅靠赚取钻石批发零售的差价获取收益。他们往往还通过组建微信群获取熟人玩家，每个玩家均由其好友带入群，最终整个群成为熟人、半熟人圈子。大家可以找群友组局开打，每次游戏结束，输赢的结果在群里以红包的形式结算，理论上可以解决线上不认赌资的问题。

　　代理可以免费给群里玩家发钻石，根据赌资大小不同，每局向大赢家收取房费。网络上一位玩家介绍，他所在的麻将群群主建了3个群，分别打20、10、5元的麻将，每个群数十人，每局收取5元房费。即便按保守估计，3个群每天玩100局左右。群主的钻石成本不过几块钱，但收取的费用则以千元计，与买卖钻石的差价不可同日而语。

　　这其中可能产生的问题显而易见，微信生态扩展至今，其最初的“熟人生态”正在不断延伸，微信群“一拉一”的好友邀请制并不能保证群友的信誉。

　　有皮皮麻将的用户兼代理自述，早期玩的时候，群里成员大都是周边的好友，群主主要通过售卖钻石获利，大家一起娱乐，没有出现欠钱跑路的现象。而随着皮皮麻将越来越火爆，情况也在发生变化。有玩家在里面赢了继续打，输了不付钱，还抢其他人的红包，然后退群。有些代理（也就是群主）为了避免这种情况，开始收取押金，然而这又会导致不良代理骗取押金的新问题。

　　在这一过程中，一系列问题的产生理论上与皮皮麻将的开发运营商并没有直接联系，但其中的悖论显而易见。代理有足够的收益刺激时，就会更有推广的动力，游戏才会火爆，但火爆的同时，也滋生出一群“职业骗子”，而且以目前的技术手段来看，并没有更好的机制来约束“职业骗子”的行为，最终注定会导致整个游戏的衰落。而且一些代理的做法在事实上已经构成了经营线上赌场，这也成为皮皮麻将未来进一步发展的巨大隐患。

　　门槛低，持续成长性存疑 

　　除皮皮麻将外，2016年4月成立的地方棋牌游戏企业闲徕互娱同样在成立8个月之时，就被上市公司昆仑万维（300418）看中，砸下10.2亿元收购其51%的股权。闲徕互娱以类似的房卡加微商模式，在5个月内营收超4个亿，净利润近3亿元。

　　政策监管趋严背景之下，上市游戏公司面临着的业绩压力使其对棋牌手游仍然趋之若鹜，但这种模式能否持续高增长仍然要打上个问号。

　　以皮皮麻将公司公布的数据来看，其两款最主要的麻将产品在2016年9-11月间，代理商数量与月充值流水均处于快速下滑中（表2），奕乐贵州麻将9月有付费代理商30760家，11月仅剩15877家，几近腰斩，收入下降的速度更快。尽管手游周期短已成共识，但棋牌游戏产品一项以常青树著称，足见其生命周期之长。

　　成败皆因萧何，皮皮麻将的迅速爆发与短期内快速下滑均在于“房卡付费+微商推广”的模式特征，棋牌产品本身开发门槛低，皮皮麻将也并不以产品体验见长。而其创新的付费与推广模式可复制性极高，房卡付费已迅速成为行业的标配。

　　2016年10月，腾讯《欢乐麻将》推出“好友房”功能，用户可以付房卡或钻石创建好友房，然后免费一键邀请微信或QQ好友加入牌局，打完之后，房主退房，房间将会关闭。

　　腾讯既出，何以争锋？可以预见，2017年，线上棋牌包房的竞争将更为激烈。

　　而微商推广模式尽管在短期爆发力强，但其带来的弊端也非常明显，目前尚未有明晰的机制可以解决。皮皮麻将的爆发式增长显然不会持续，但做为模式创新者仍会受益于早期获得的用户，在收入下降至一个平台后，形成稳定的新常态。■

皮皮蝦上線兩個月註冊用戶70萬

一度被網友惡搞玩壞的熱門詞匯皮皮蝦如今成為今日頭條著力打造的一個新APP。

只不過，這個名叫皮皮蝦的APP看起來相當眼熟：從圖標到功能都與內涵段子高度相似，市場對於“皮皮蝦”最大的質疑就是換湯不換藥的改名版內涵段子。

早在今年4月10日，內涵段子就因為應用程序及公眾號存在導向不正、格調低俗等突出問題被廣電總局永久關停。

隨後，今日頭條創始人兼CEO張一鳴還發表致歉信表示“產品走錯了路，出現了與社會主義核心價值觀不符的內容，沒有貫徹好輿論導向，接受處罰，所有責任在我”。

對此，今日頭條方面反複強調皮皮蝦是一款主打輕幽默內容的全新產品。在上線前，皮皮蝦反複梳理了自己的產品設計、用戶定位，會努力將自己打造成為積極正能量的娛樂社區，認真做好內容管理。

而這背後，從被關停的內涵段子到重新定位的皮皮蝦，從流量中成長起來的今日頭條如今也需要更加多元的流量支撐。

被流失的2億用戶

作為從BAT陰影下迅速做大的創業公司，今日頭條不斷飆升的用戶成績單足夠亮眼。而“內涵段子”此前一直是頭條產品矩陣中的重要一員。

目前今日頭條旗下已經有了一個龐大的APP矩陣。

其中，打頭陣的APP是今日頭條。第二梯隊包括火山小視頻、西瓜視頻、抖音、悟空問答，以及收購的美國短視頻社區Flipagram、自營的“海外版今日頭條”TopBuzz。已經被關停的內涵段子和搞笑囧圖、有點意思、東方IC等一起位列第三梯隊。此外，還有數個應用在孵化階段，尚未對外公布。

內涵段子一直被看成是今日頭條系的開山功臣。內涵段子比今日頭條客戶端還早上線三個月，作為短視頻、圖片、段子等娛樂載體的綜合平臺，內涵段子上線不久就吸引了大量用戶聚集。

QuestMobile調研結果稱，2017年第2季度搞笑類APP MAU(月活)躍用戶數排行中，內涵段子的月活數為1746.2萬人，排名第一，用戶數量已經超過2億。

對此，張一鳴也曾公開表示，“無論是搞笑圖片還是段子，我們2012年發布的產品都進了應用市場下載總榜的前20，幾乎不需要外部買流量。”

但這也意味著，最大的搞笑類APP內涵段子被關閉之後，大量“段友”不得不四處散去。

皮皮蝦的尺度

對於今日頭條而言，內涵段子的關停意味著大量深度用戶的流失。由此，今日頭條複活“內涵段子”勢在必行。

目前用戶的數據是，截至8月5日，上線兩個月的皮皮蝦註冊用戶已經接近70萬人。在蘋果應用商店排名方面，皮皮蝦應用榜（免費）排名第4，娛樂榜（免費）排名第3，IOS總榜（免費）排名第6。

有接近今日頭條的人士透露，皮皮蝦的社區軟件研發團隊正是原內涵段子產品研發團隊。”

此外，皮皮蝦還有遷移原內涵段子內容的功能。

但有著“內涵段子”高位折戟的前車之鑒，這一次今日頭條對“皮皮蝦”APP表現得相當謹小慎微。

今日頭條堅持皮皮蝦是公司做的一款主打輕幽默內容的全新產品，主要希望通過產品傳播快樂。今日頭條方面還強調“皮皮蝦”從產品設計、內容、用戶等各方面都做重新定位，努力打造成為積極正能量的娛樂社區，並會認真做好內容管理。

只是，對於皮皮蝦的未來，內容導向和審核依然是重中之重。進入2018年之後，今日頭條的產品陸續進入低俗內容整改期。

今年年初，在被北京網信辦約談並且停止更新24小時之後，今日頭條宣布開始完善機器算法還沒能完全勝任的審核工作。

隨後的4月，除了內涵段子被永久關停，今日頭條APP也曾被暫停下載三周時間，而抖音隨後也上線反沈迷系統。

互聯網行業分析師唐欣認為，今日頭條本身的流量經營能力非常強大，“皮皮蝦”有今日頭條的扶持，又有之前內涵段子的內容基礎。對今日頭條來說，上線“皮皮蝦”是一個聰明的做法。

此外，曾經的2億“段友”因為內涵段子的關閉不少選擇遷徙至同為今日頭條旗下的抖音。而如今“皮皮蝦”的上線也被視為在一定程度要從抖音口中爭奪用戶。 不過唐欣認為，抖音和皮皮蝦兩者內容定位上不是直接的沖突。“兩個都是脫生於頭條這個產品的，要說競爭也是跟頭條競爭流量。但實際上是流量的深度分化，並非零和博弈。”

責編：彭海斌