📖 ZKIZ Archives

皮克斯、蘋果、暴雪　賣翻天秘方

皮克斯的意志

　　《勇敢傳說》碰到了巨大的技術難題。Merida公主擁有的是一頭捲髮，但過去的系統無法實現這一點，捲髮最終會被拉直。

　　在現實生活中，捲曲的頭髮本身具有支撐結構，一簇捲髮可以支持另外一簇，捲髮不僅互相之間有接觸並且與外在物體也會發生作用，像是臉部、斗篷、水，以 及馬或者熊的毛髮。但在動畫世界，如果你不能用技術很好地模擬，你就等著手動操縱幾萬根頭髮吧，天知道它們在運動過程中會發生點什麼。這就是過去的3D動 畫中極少出現大量渲染的捲髮的原因。

　　Claudia Chung帶領團隊花費了3年時間重新開發了一套新的系統，他們稱之為「Taz」（對的，就是兔八哥動畫中那隻惡狗的名字。）一開始，他們將捲髮直接想像 成一段帶著質量的彈簧。這個設定最大的問題在於，彈簧雖然有彈性，但太硬了，而在動態的運動中，動畫師仍舊希望頭髮是柔軟並且飄逸的。

　　還有一個問題也很令技術人員抓狂。在舊的系統中，捲髮的重力是違反物理邏輯的，為使女主角的頭髮足夠放鬆，模擬技術團隊曾試圖減少頭髮的質量，但結果卻是失去了質感。

　　模擬仿真部門最後開發了一種多線程的模擬器來解決問題。它用來計算多根毛髮一起運動的動力結果，這意味著毛髮將全部被集中為一組一組的來處理。最後的 結果令人滿意，雖然Merida公主的頭髮需要渲染的數量高達11.1萬根，但動畫師只需手動控制其中1500根的曲線就可以實現了，並且足夠飄逸—用那 句廣告詞說就是：你，值得擁有。

　　在《勇敢傳說》中，皮克斯實現的另一項技術飛躍就是衣服的效果。要明白其中的複雜性，可以看看下面這個例子。《料理鼠王》中小林剛進廚房的時候倒翻了 一鍋湯，大廚為此對小林的衣服由下向上拉扯了7次，皮克斯的技術人員為了這個2秒的動作，從2006年10月一直調試到2007年的1月。為了能更真實模 擬現實情況，皮克斯甚至還邀請了之前在傳統領域有服裝設計和製作經驗的藝術家。

　　不同於之前的事後平面裁剪，Merida的服裝是在電腦中實時進行「縫製」、然後再加上褶皺的，顯得更加真實。

　　傳統的動畫技術，剪裁有時會在最後的模擬階段發生過緊或者過大等問題，因為衣服是依附在人身體上的，無法自由活動。所以過去你在3D動畫電影中，極少 看到真實的脫掉衣服的場景。除了故事原因之外，還因為技術上做不到。衣服之間的褶皺、拉扯，還有運動時的大小調整實在太麻煩了。

　　皮克斯打算在《勇敢傳說》中的Fergus國王的身上解決這種問題。服裝設計師參照了蘇格蘭呢子裙的想法，而技術人員則創造了一個擁有多個褶皺、曲折樣式的網格。在模擬過程中，電腦的實時運算使兩者結合，變成一件蘇格蘭方格呢裙。

　　「相對於布料的彎曲和拉伸而言，這樣的做法更允許角色的運動影響布料的外觀。」於萌解釋道。技術人員還在衣服中加入了少量的「膠」，使得各塊布料之間不會完全粘合在一起也不至於徹底分開。即便角色是在走動中，這件衣服也顯得比過去更像一個整體。

　　於萌說，模擬技術的最大奧妙在於「隱藏」，也就是讓觀眾無法覺察到模擬技術的存在。你做好了，沒有人會意識到；但一旦發生偏差，挑剔的觀眾馬上就能感 受到。此時要麼動畫師向技術妥協，他們可以用短髮或者是直髮模擬，要麼你就會看到一個你總是覺得哪裡有點彆扭的擬真效果。

　　其實比較不同動畫公司之間的技術沒有多大意義。各家公司的定位不同，想要獲得的商業考慮也不同。「為了一個2秒鐘的水花四濺的鏡頭花費幾萬美元？我們得考慮成本問題。」一位《冰河世紀》系列製作方藍天工作室的前技術指導告訴《第一財經週刊》。

　　在皮克斯，風格與大多數動畫公司都迥然不同。它們願意，也會在技術上耗費巨資，它們不只是想獲得票房—它們的確獲得了，更在乎的還有獎項及有關技術的 榮譽。因為迪士尼長期不肯告訴外界自己使用的CAPS系統正是購自於皮克斯，相關技術人員曾經在很長一段時間裡感到鬱悶。

　　不同公司的製作流程多少會有差異，也會影響到電影技術的細節處理。比如在皮克斯，模擬完成之後會有技術指導進行最後的調試，避免出現一些如頭髮插入皮 膚，衣服與衣服重疊的情況；但在藍天工作室，這項工作是由動畫指導自己完成的，因為他們並沒有為每一個動畫導演配置技術指導。

　　類似的情況還有，皮克斯的動畫指導和技術指導是分頭進行工作的，技術指導開發軟件，他們內部的軟件界面更友好一些，但如果動畫師需要對軟件進行調整要 花費不少時間；在藍天工作室，因為使用統一的MAYA軟件，其內部的文件傳輸和共享更加簡單，每一項技術的改進更加便利，但複雜的界面對於動畫師來說則是 個挑戰。

　　「所有的技術都是為了故事服務的。」這是皮克斯的聯合創始人、總裁Ed Catmull一直所堅持的。他在第一部動畫實驗片慘敗之後意識到，該用那些會講故事的人，這之後才有了John Lasseter的加入。這位喜歡穿夏威夷花襯衫配西裝的導演帶來了他在迪士尼學到的講故事的方法，促成了精彩的皮克斯動畫時代的到來。

　　「皮克斯之所以一直不間斷地開發先進技術，是因為我們想讓說故事的人有更多的表現形式。」Catmull說。皮克斯在動畫技術上的遙遙領先，連老牌的迪士尼都感受到了巨大威脅，最終在2008年做出了收購前者的決定。

　　創新有時候不僅僅是智慧的結果。在皮克斯，創新有時更像是意志的結果。

皮克斯歷年作品的技術突破

賽車總動員
利用程序統一模擬上百輛賽車的運動軌跡，首次加入光線追蹤技術模擬賽車表面的金屬烤漆。

賽車總動員2
提升的賽車軌道模擬技術，更準確的運動軌跡。

玩具總動員
動畫界的里程碑式電影，第一部完全以電腦動畫製作的電影。

玩具總動員2
「重色器」使物體表面的紋理更加細緻，更精細的模型製作使得角色特寫更多，表情更豐富。

玩具總動員3
垃圾場大決戰時的各種燈光和反射效果。

美食總動員
提升了「次表面投影技術」，對於現實環境中的燈光模擬更加真實。

超人總動員
新的「次表面技術」提升了人類皮膚的寫實度，同時表現了大量的爆炸、光、火、水、煙霧特效技術。

機器人總動員
對於真實環境的模擬技術要求更高，重新開發的虛擬攝影鏡頭重現好萊塢寬屏攝影機效果。

怪獸電力公司
「Fitz」模擬系統使得大規模毛髮展示成為可能。

海底總動員s
為解決海底光源而開發的「焦散」軟件，實現了對魚類運動的模擬。

蟲蟲危機
螞蟻可以像真實演員一樣，依照鏡頭需要表現出緊張、快樂等情緒，動作和時機也會有差異。

飛屋環遊記
沿用了在賽車總動員中的程序動畫技術，電腦統一計算這一組氣球的受力情況，自動模擬運動軌跡。

勇敢傳說
爆炸的捲曲頭髮、不同材質的衣物面料效果、可以自由運動的服裝。

皮克斯：講好一個故事的22條準則，創業者同樣適用！

i黑馬 導讀：這些準則最初是由皮克斯的故事版繪師Emma Coates通過Twitter發佈的。規則的第9條——當你的寫作陷入僵局時，把被卡住的地方列出來，很多時候，這些材料將會發揮作用——這是非常棒的，適用於各種體裁的作者。

1.欣賞一個為成功而不斷嘗試的角色。

2.你要記住的是，身為觀眾，什麼對你來說是有趣的，而不是以一個作者的角度來思考，兩者是不同的。

3.尋找一個主題是很重要的，但是如果你把整個故事寫完，還是看不出到底講的是什麼，那就再寫一遍。

4.很久以前，有一個____。每天____。一天____。正因如此____。因此____。直到最後____。

5.把故事簡化，聚焦於一處，合併角色，繞過彎路。你可能會感覺失去了寶貴的東西，但是這將讓你解脫出來。

6.你的角色擅長什麼，對哪些事得心應手?拋出相對的另一面，挑戰他們，看他們會怎樣處理?

7.在你創作故事的中間部分前，先寫好你的結局。嚴肅地說，結尾很難寫，你要提前開動。

8.在故事寫完之後，即使你的故事不完美，也趕緊收了吧。完整而精彩的故事是理想狀態，還是繼續向前，爭取下次再做得更好些

9.當你的寫作陷入僵局時，把被卡住的地方列出來，很多時候，這些材料將會發揮作用。

10.把你喜歡的故事撕碎。找出你喜愛的細節，然後用到你的故事中。

11.把你的故事寫在紙上，這樣你才能開始修改。如果還是停留在大腦裡，即使再完美的創意，你也無法和別人分享

12.忘掉你想出的第一個想法，接著是第二件、第三件、第四件、第五件，丟棄那些顯而易見的想法，給自己一個驚喜。

13.給你的角色賦予自己的觀點，作為編劇的你，可能更喜歡毫無主見的被動性格，但這對於觀眾來說是毒藥。

14.為何你必須說出這個故事? 你的故事取自於你內心強烈的信念，那才是核心。

15.如果你是你的角色，在這種情況下，你會有何感受?坦白的你感受，能讓不可思議的情節具有可信性。

16.這個角色有多重要?給我們一個理由。如果角色失敗會發生什麼情況，考慮下利弊關係。

17.努力是不會白費的，如果它不可行就隨它去，繼續前行，遲早會用到。

18.你必須瞭解自己：做得最好和手忙腳亂是有區別的。故事在於不斷嘗試而不是精煉。

19.讓角色碰巧遇到困難是好的;讓他們碰巧度過困境是在掩蓋下一個危機。

20.練習：找出一部你不喜歡的電影，你會如何把裡面情節重新排列成自己喜歡的方式?

21.你必須融入你的情節和角色，不能毫無感情地創作，你要知道促使角色做出反應的理由。

22.你故事的精髓是什麼?能用最少的字數表述出來嗎?如果你真知道這一點，就能由此構建出整個故事。

病毒營銷必鑑：皮克斯講故事的22條法則

來源：外刊IT評論網

皮克斯(Pixar)動畫公司主要影視作品有《海底總動員》，《超人總動員》，《賽車總動員》，《飛屋環遊記》，《料理鼠王》等

1、對於一個人物，你讚美的應該是他的不屈不撓，而不是他的成功。

2、時刻記住，講那些能讓作為聽眾的你感興趣的事，而不是作為作家的你喜歡寫的事。這兩者有很大的不同。

3、大膽嘗試某個主題，但往往不到故事的結尾你無法看清故事真正說的是什麼。這個時候重寫它。

4、很久很久以前有一個 ___. 每天, ___. 有一天 ___. 因為如此, ___. 因為如此, ___. 終於最後 ___.

5、簡化。集中。合併角色。截彎取直。你會感覺失掉了很多有價值的東西，但這能讓你放開手腳。

6、你的人物擅長什麼?喜歡什麼?丟給他們完全相反的事情，考驗他們。他們如何應對?

7、在想出故事的中段前先考慮故事的結尾。這很重要，結尾通常很難，提前考慮。

8、寫完你的故事，堅持寫，即使不完美。跟你的理想情況有差距，但不要停。爭取下次寫的更好。

9、故事卡住時，寫一個清單，列出下一步不會發生的事情。很多時候這些素材會讓你靈光閃現。

10、檢討那些你喜歡的故事。這些你喜歡的其實你是生活中的事情;在使用它們前你需要重新認識它們。

11、寫到紙上，這樣能讓你定型它。如果只裝在腦袋裡，即使是一個完美的想法，沒有人會能欣賞它。

12、給首先出現在你腦子裡的素材減分。然後是第二個，第三個，第三個，第五個——拋開那些顯而易見的東西。給自己找個驚喜。

13、讓你的人物有自己的思想。可塑/被動也許更適合你來發揮創作，但對觀眾來說這是毒藥。

14、為什麼你必須要講述這個故事?是故事的什麼讓你的這種信念在內心燃燒?這是核心。

15、如果你是你的人物，在這種情況下，你會怎麼想?誠實能給不可思議的情況帶來可信。

16、支柱是什麼?給一個讓你的人物在觀眾心裡生根的理由。如果做不到這些會怎樣?堆砌奇巧無濟於事。

17、沒有工作是白費的。如果不行就放棄，繼續想其它的——日後有一天它們會重新回來變的有用。

18、瞭解自己：認清自己是在最佳狀態還是在挖空心思。故事是一種靈感，而不是一種琢磨。

19、讓你的人物碰巧遇到麻煩。但不是讓你的人物碰巧解決麻煩，這是欺騙。

20、錘煉：找到你電影中你不喜歡的部分。如何重新安排它們使你能滿意?

21、融入你的故事和角色，不能只寫『酷』的東西。是什麼能讓你像電影中那樣做事?

22、你的故事的本質是什麼?能否最精簡的講述出來?如果你能做到，你就可以之為基礎展開。

迪士尼，爸爸去哪兒？從皮克斯裁員看迪士尼商業化戰略的得與失

11月22日，《洛杉磯時報》爆出：迪士尼旗下皮克斯動畫工作室（下文簡稱「皮克斯」）裁員5%，約60人將在此輪裁員中失去工作。皮克斯的新聞發言人之後發表申明承認：」消息屬實，今年八月，我們更換了新作《恐龍當家》的導演，並將影片上映日期從2014年5月推遲到2015年11月。這其中也包括了小規模的裁員計劃。」

迪士尼在中國觀眾的心目中，是一個充滿童話氣息的王國，王子和公主在這個世界裡會永遠幸福快樂地生活在一起。這麼一家讓人抱有幻想的世界500強公司，也是娛樂行業的龍頭老大，為什麼會裁員呢？這背後又暗藏著哪些故事和危機？就讓我們從新聞的主角、同時也是迪士尼的「兒子」皮克斯說起吧。

皮克斯——你不可不知的動畫巨星

皮克斯是全球動畫電影行業的標竿公司。它在全球動畫電影行業從業者心中的地位，相當於蘋果在全毬果粉心目中的地位——無可比擬。如果說《月球旅行記》創造出了動畫片這種藝術形式、米老鼠主題電影《蒸汽船威利號》讓觀眾第一次看到了有聲音的動畫片，《白雪公主和七個小矮人》讓動畫世界從黑白變到彩色並進入長片時代，那麼皮克斯創造的《玩具總動員》則用電腦技術帶給了動畫第四次生命，動畫電影從此全面進入了3D時代——也是皮克斯統治的偉大時代。1995年以來，一路崛起的它屢屢創下了讓人大跌眼鏡的記錄，不得不讓人嘖嘖稱奇：

1995年11月22日，皮克斯推出世界上第一部電腦動畫作品《玩具總動員》，在全美上映並以1.92億美元票房的成績獲得當年美國票房冠軍，導演約翰·拉賽特獲得奧斯卡特殊成就獎。

15年後，2010年6月18日，續集《玩具總動員3》上映，並以10.6億美元的成績打破了《獅子王》保持了16年之久的全球動畫電影票房第一的記錄，成為票房冠軍。

迄今為止，皮克斯共創造了14部動畫電影，這14部作品為皮克斯贏得了27座奧斯卡小金人、7個金球獎盃、11個格萊美獎盃和不計其數的榮譽。自從2001年奧斯卡開設最佳動畫電影獎項以來，皮克斯創造的所有作品都被其提名並有7部作品最終折桂。《飛屋環遊記》和《玩具總動員3》分別是動畫電影歷史上，第二部和第三部被提名為奧斯卡最佳影片的佳作。約翰·拉賽特等5位皮克斯主創人員更是在2009年威尼斯電影節上，被喬治·盧卡斯授予終生成就獎。

同時，皮克斯保持了一個相當恐怖的票房記錄，它的14部作品共斬獲了超過85.6億美元的票房。這個票房成績幾乎和迪士尼近49部動畫電影的總成績相當。換算下來，皮克斯每一部作品平均能獲得6.12億美元的票房，這個成績遠超競爭對手，幾乎是夢工廠動畫的150%，20世紀福克斯的232%，其動畫電影的賺錢能力被公認為全球之最。如果以上這些數字還不夠直觀，請參考圖Chart寡頭動畫電影平均票房對比。

Chart寡頭動畫電影平均票房對比

在這一連串名利雙收的成績背後，不得不提一另個人，他就是蘋果的教主史蒂夫·喬布斯。1985年9月17日，他被踢出了自己一手創辦的蘋果公司。但僅僅四個月後，他又重新掌握了人生的主動權，從正受離婚衝擊而陷入財務危機的喬治·盧卡斯手上以1000萬美金的價格買下了皮克斯。十年之後，《玩具總動員》的成功，讓史蒂夫·喬布斯的身價暴漲到10億美元，並獲得重回蘋果的機會，拯救蘋果於危難之中。正是皮克斯一路的成功，讓喬布斯有了逆襲並改變世界的機會！

Pic皮克斯創立文檔

以上這些僅僅是皮克斯對這個世界的部分貢獻，迪士尼曾在和皮克斯合作的12年中，深感其帶給自己的壓力，於是在2006年傾74億美元之財力收購了皮克斯，從此皮克斯改口稱呼迪士尼為——「爸爸」。

皮克斯：再愛我一次？

人無千日好，花無百日紅，裁員的消息讓人痛。爸爸迪士尼並沒照顧好孩子皮克斯，如本文開篇所述，裁員5%的一幕還是發生了。禍不單行，《溫哥華太陽報》還曾在今年10月10日報導過迪士尼關閉溫哥華皮克斯工作室的消息，近100人失去了工作。接二連三讓人受挫的消息，讓即使經歷過無數輝煌的皮克斯，在人們眼中，還是逐漸失去了往日王者的骨氣。

不可否認的是，在被迪士尼收購後的歲月中，皮克斯創造的作品讓人感覺越來越乏味，觀眾已經對皮克斯電影失去了當初的瘋狂和期待，它已經不再那麼的與眾不同了。讓我們一起來看圖Chart皮克斯北美首週票房佔比，皮克斯每一部電影的首週票房佔比在持續走高，近年來甚至在30%上下浮動，這是其口碑越來越差的表現。

註釋：「首週票房佔比」這個專業數據指的是電影第一週票房佔電影總票房的比率。一部中規中矩的北美電影，首週票房佔比通常在30%；而一部好電影在上映一週後將會獲得較好的口碑，使得之後的票房大幅上升，那麼它的首週票房佔比通常低於30%。簡而言之，首週票房佔比越低，口碑越好。

Chart皮克斯北美首週票房佔比

底發生了什麼事情，讓皮克斯遭遇如的窘境呢？

夢工廠動畫、藍天工作室、照明娛樂：我們和你死磕到底

要回答這個問題的話，筆者就不得不提起皮克斯難纏的競爭者對手——夢工廠動畫、藍天工作室（隸屬於20世紀福克斯）和照明娛樂（隸屬於環球影業）。

夢工廠動畫自打第一天成立起，就被貼上了「迪士尼復仇者」的標籤，桀驁不馴的創始人傑弗裡·卡森伯格本就來屬於迪士尼，他作為動畫部門的老大帶領了迪士尼動畫復興的十年，接連主導創作了《誰害死了兔子羅傑》、《小美人魚》、《美女與野獸》、《阿拉丁》等膾炙人口的動畫作品，但迪士尼給予他的卻是動畫片除名、不兌現獎金這樣殘酷的回報。他在負氣離開迪士尼前曾說過這樣的話：「我會成為艾斯納（時任迪士尼CEO），就算在這裡（迪士尼）不行，在別的地方也會。」他的嗔言還真的實現了，如圖Chart各公司累計動畫電影票房份額變化，顯示的那樣，「藍色的」魔鬼在短短十年中，就在動畫電影領域前後分別超越了迪士尼動畫和皮克斯。

Chart各公司累計動畫電影票房份額變化

夢工廠動畫的崛起帶著憤怒感，它的代表作《史萊克》系列、《馬達加斯加》系列、《功夫熊貓》系列都有著那麼一股叛逆的勁兒。作為皮克斯另一個強大的競爭對手——藍天工作室，在票房追趕的路上則帶著歡笑。如圖Chart動畫電影寡頭海外票房佔比對比，近年藍天工作室的海外表現遠超夢工廠和皮克斯。這說明，遠在北美之外的觀眾，對藍天工作室的喜愛恐怕已經超過了對皮克斯的喜愛，《冰河世紀》系列中那隻永遠倒霉著的松鼠也恐怕是中國觀眾最為熟悉和喜愛的卡通角色之一了。

Chart動畫電影寡頭海外票房佔比對比

最後，後起之秀照明娛樂也不可小覷。它僅憑《神偷奶爸》一個系列就獲得了觀眾的芳心。《神偷奶爸2》將於2014年1月在中國上映，其中那些討人喜愛的小黃人未映先火，筆者近期所到過的電影院，到處都能看到小黃人品類齊全的盜版商品，#麥當勞 小黃人#一詞一度成為新浪微博排名前三的熱門話題，其火爆程度可見一斑。

這三個競爭對手給皮克斯和迪士尼帶來了很大的競爭壓力，卡森伯格曾對《The Wrap》的記者說過：「競爭從來都是好事，它讓每一個人不得不去攀爬更高的高峰。你會明白你處在一個有競爭的環境裡，你不再是唯一被選擇的對象。」這句話直指曾壟斷行業多年的皮克斯父子。

在一個成長的市場中，多玩家競爭未必會有人出局。但如今的動畫電影市場，明顯是太擠了。如圖Chart動畫電影上映數量及平均票房，2000年後，每年上映的動畫電影開始變多，但市場容量總是有限的，容納不下那麼多玩家。在2006、2008、2012這些動畫電影超產（近每年20部）的年份中，每部動畫電影的均票房都受到了很大的衝擊。近三年，因為競爭越發激烈並形成常態，動畫電影均票房保持著走低的勢態，整個市場已經出現了供大於求的跡象。

Chart動畫電影上映數量及平均票房

各家的廝殺因此進入了空前慘烈的階段，部分玩家為了爭奪市場份額而不惜投入高成本。如圖Chart寡頭成本率對比，皮克斯儘管保證了每一部動畫電影都能賺錢，但其成本率卻逐年攀高，讓人擔心；夢工廠動畫則不惜以賺錢電影補貼虧本電影的方式，確保每年都能有兩部作品上映，以保持市場份額上不輸給皮克斯和迪士尼；至於迪士尼，看上去就很慘了，這些年幾乎就沒有製造出過賺錢的電影，這是一種用生命在做電影的節奏啊！

註釋：成本率指的是動畫電影的製片成本佔到全球票房的比例，由於各國的票房分成比例及海外發行分成比例各不相同，筆者平均估算全球票房的35%~40%歸製片方所有。35%成本率是動畫電影的一條警戒線，超過這條警戒線的動畫電影都將面臨虧本的風險。

Chart寡頭成本率對比

僅憑燒錢來擠壓競爭對手的策略是很難持續的。在這個拳拳到肉，刀刀見血的戰場上，各家公司如何保持持續的競爭力，進而能贏得動畫電影未來的十年？這是市場交給每一家公司的課題。面對這樣的壓力，它們除了「裁員」，似乎沒有更好的選擇了。

2013年初，夢工廠動畫受到《守護者聯盟》票房失利的影響，選擇裁員350人（裁員比例高達16%），夢工廠動畫的裁員就像是被推倒的多米諾骨牌一樣，引發了一系列行業波動——大電娛樂圈內的華納兄弟、20世紀福克斯和獅門影業等大腕廠商都採取了減員措施，索尼和派拉蒙則分別裁員450人和53人。派拉蒙直言，減少53人，公司每年可能省下至少1000萬美元成本。

同一時間，兄弟部門盧卡斯藝術也宣告被迪士尼關閉。全球娛樂公司減員的風潮讓皮克斯開始擔心自己的處境，它只能將目光投向迪士尼，問道：「爸爸，我們去哪兒？」

迪士尼：且看我的商業佈局

迪士尼拍拍胸脯說：「兒子，淡定。象徵性裁員5%是有必要的，其他方面我自有主張！」迪士尼的主張又是什麼呢？

前文提到，艾斯納曾在1994年將卡森伯格排擠出迪士尼，但他萬萬沒想到的是，同樣的命運降臨在了他自己的身上。2004年，在43%股東的決議下，他被踢出董事會並於次年丟掉了CEO的工作，繼任者是他曾經的助理羅伯特·艾格。艾格上台後，便開始了一系列資本運作，這一系列運作背後隱藏的是兩個商業戰略：

第一，通過收購成熟公司及其內容產品，而非優化自身創作能力的方式，重新掌握獨家的優勢內容。

第二，通過擴大授權和零售渠道，來提高自身盈利能力，抵消動畫電影市場帶來的風險。

對於怎麼執行前者「收購成熟公司」的戰略，艾格曾在接受《紐約時報》採訪時直言不諱：「我們自己的工作室日漸式微，我想讓迪士尼在這個領域（動畫電影）重新回歸偉大的行列，而收購就是最快的方式（沒有之一）。」艾格說到就做到，迪士尼前後共花費157億美元巨資收購了三家內容公司，看一下這份僅3條的收購清單，可謂驚豔：

2006年，迪士尼收購皮克斯。

2009年，迪士尼收購漫威娛樂，漫威娛樂旗下擁有多部聞名於世的美國英雄漫畫，包括《蜘蛛俠》、《綠巨人》、《神奇四俠》、《鋼鐵俠》、《美國隊長》、《雷神》、《復仇者聯盟》等

2012年，迪士尼收購盧卡斯影業，盧卡斯影業旗下包括兩個系列的超人氣品牌《星球大戰》和《印第安納·瓊斯》

皮克斯、漫威、盧卡斯影業先後成為了迪士尼爸爸的好孩子，迪士尼也因為這三筆收購得到了相應的回報。根據迪士尼2012年財報所描述的情況，迪士尼主打的周邊衍生品收入主要來自於：《米老鼠》、《星球大戰》系列、《賽車總動員》系列、迪士尼公主系列、《小熊維尼》、《玩具總動員》系列、迪士尼仙女系列、《蜘蛛俠》系列和《復仇者聯盟》。其中半壁江山的產品來自於迪士尼收購的內容，另一半則是上個世紀留下的經典遺產，而迪士尼近些年所獨創的內容實在是乏善可陳！

戰略的第二點是「擴充消費品渠道」。從1987年到2004年，迪士尼曾在北美建立過313家直營店。然而到了2004年，CEO艾斯納可能感覺到自己連任的大勢已去，又親自把這些資產賣給了兒童連鎖店Children's Place，迪士尼零售店由此變成了加盟店。2008年，新任CEO艾格開始顛覆前任的戰略，他先由控制消費品零售渠道開始，從Children's Place手上回購了229家迪士尼的零售店，並在2010年從日本東方樂園旗下購入所有日本迪士尼零售店。截止2012年底，迪士尼共擁有216家北美直營店、106家歐洲直營店和47家日本直營店。

當然，這局棋可少不了中國。今年10月25日，迪士尼中國正式宣佈，將在上海陸家嘴金融商業區打造迪士尼全球最大旗艦店（佔地面積約5000平方米，年客流量預計4000萬人次）。緊接著11月7日，迪士尼消費品-迪趣文化產業園項目正式簽約落戶合肥，迪趣文化產業園將以研發、生產、銷售迪士尼等國際、國內授權的消費品為主。12月6日，新消息又傳來，迪士尼中國和百視通新媒體股份有限公司宣佈擬在華成立合資公司，中方將控股51%。如此大張旗鼓地進入中國，真可謂司馬昭之心路人皆知！

既然如此，迪士尼的商業佈局已露出全貌。在前端，迪士尼通過收購的方式，不斷獲得優質的內容；在後端，迪士尼掌握著全球的消費品渠道並在不斷擴充中；而全球7座迪士尼主題樂園就像是一個超大的促銷活動現場，不斷為它的品牌加分。這樣的商業邏輯聽上去應當是穩賺不賠的，因此迪士尼才會有魄力對皮克斯鎮定地說：「兒子，淡定，一切妥妥的！」但在筆者看來，這樣的鎮定並不能掩飾迪士尼對於這些剛收來的孩子的不安：他們能長大成才嗎？

皮克斯：不生孩子只領孩子的爸爸不是好爸爸

其實，皮克斯、漫威、盧卡斯都具有非凡的創意能力，迪士尼擔心他們是否能成才，感覺有些杞人憂天。筆者反倒問，迪士尼這個爸爸是否能很好駕馭以皮克斯為首的這群孩子呢？

筆者對此並不樂觀。如圖Chart迪士尼影視動漫模塊收入及營業利潤，筆者拿出迪士尼近10年影視動漫模塊和消費品模塊的收入及營業利潤來做一個對比分析。雖說迪士尼的消費品模塊發展態勢良好，但畢竟線下直營店的模式是重資產模式，很難讓消費品渠道長期獲得10%以上的成長。內容創新方面，迪士尼離開自己創作的最近一部大賣的動畫電影《泰山》（1998年）也有好多年，這個爸爸很長一段時間都沒找到創作的感覺了，它又怎能帶好創作能力超過自己的孩子呢？自2004年後，迪士尼影視動漫模塊的收入下降地厲害，營業利潤也波動也很大，僅在收購皮克斯（2006年）和漫威（2009年）的兩個年份中，營業利潤略有回升。但往往好景不長，過兩年又會摔下來。由此看來，迪士尼並不能駕馭這些能力突出的孩子，收一個毀一個。

時值2012年，距離2009年迪士尼收購漫威已過去三年，迪士尼的營業利潤又在下降。很自然地，它又選擇收購了一個能力不錯的孩子——盧卡斯影業。按照這個趨勢，筆者敢大膽推測，迪士尼視影視動漫模塊的利潤因此會有短期回升，不過等到2015年前後，迪士尼還是會遇到相同的財務問題，他又不得不考慮繼續收購一家擁有優質內容的企業！

Chart迪士尼影視動漫模塊收入及營業利潤

對於這樣起起伏伏的波動和2013年前三季度營業收入縮減14%的情況，迪士尼自己的解讀倒頗為輕鬆，它認為自己的負增長源自「發行作品的減少及榜首作品的疲軟」，這聽上去與自身的運營能力沒什麼關係，真是這樣嗎？

如前文圖Chart各公司累計動畫電影票房份額變化，所展示的那樣，迪士尼在過去的18年內丟掉了動畫電影近2/3的全球市場份額。在我們所熟悉的中國電影市場中，我們給好萊塢六大電影公司2013年的總票房排個名的話，迪士尼在發行數量居第四位的情況下總票房排名墊底。再看圖Chart寡頭動畫電影中國票房份額變化，迪士尼的不上心顯現地最為突出，回觀過去18年迪士尼在中國市場的表現的話，它和皮克斯的在中國的動畫電影票房總額被迅速蠶食，今天他們的份額不僅遠遠落後於夢工廠動畫，而且還被20世紀福克斯排在了身後。相較於迪士尼在消費品市場的穩步增長，它的動畫發行實在是太不爭氣。從迪士尼近10年來市場被蠶食的速度看，它進入了一種力不從心後又自暴自棄的節奏。

Chart寡頭動畫電影中國票房份額變化

種種跡像已經表明，迪士尼已經將戰略重點放到了消費品上（迪士尼還有另一個戰略重點為傳媒，本文並不涉及），而它對於內容的態度似乎變為：持續的原創能力已不再重要，每當影視動漫模塊的利潤下降的時候，我可以通過收購更優質的內容來拉抬利潤，實在不行的話，還可以裁員嘛！

可想而知，迪士尼的影視動漫模塊會承受怎樣的壓力，皮克斯作為它的大兒子，在最近交上8部動畫電影的過程中，4次更換導演，如表Table皮克斯影片導演更換歷史，筆者不得不為其抗壓能力擊節讚嘆，同時也感嘆一下，如此壓力之下的皮克斯能保持它被收購前的創作活力嗎？

Table皮克斯影片導演更換歷史

不僅如此，更糟糕的另一個問題也漸漸浮出水面，根據EPMCommunication,Inc.發行的《The Licensing Letter》所估算，2012年北美所生產的一億多種衍生品中，迪士尼佔掉了51%。最熱銷的10個品牌中，迪士尼也已擁有其中的6個，依次為：公主系列、《星球大戰》、《汽車總動員》、《小熊維尼》、《米老鼠》、《玩具總動員》。筆者的疑問因此油然而生，如果收購而非自主開發是迪士尼的最主要的內容戰略，那麼全球還有多少品牌可以並且願意被迪士尼收購呢？一心想顛覆迪士尼的芬蘭公司Rio（主打產品《憤怒的小鳥》），你願意嗎？復仇之路還沒走完的夢工廠動畫，你又願意嗎？一個「好」爸爸怎麼能只領養而不自己生孩子呢？ 

重複上演的歷史

迪士尼在創造內容的源頭上產生了危機，但是它的體積很大，等危機傳導到終端，並直接影響到財務數字的時候，恐怕一兩年已經過去了。一旦股東和董事會發現問題的時候，他們是不會有耐心讓CEO去系統性地解決問題的，收購優質內容自然就成了現在和將來最方便和有效的方式，來粉飾短期的財務報表，但大家心裡其實是明白的，這種方法治標不治本。

翻開迪士尼的編年史，我們會發現相同的危機曾經在沃爾特·迪斯尼1966年過世後發生過，在1972~1984長達13年的漫長歲月中，迪士尼經歷了繼承者過世、主創人員叛變、盲目擴張渠道、主營業務被邊緣化等一系列困難，甚至險些被惡意收購。直到前文提到的兩個人艾斯納和卡森伯格的出現，才使得這個局面得以改觀。卡森伯格這麼描述他進入迪士尼動畫工作第一天時候的情形。

艾斯納當天就直截了當得給他佈置了一個任務：恢復迪士尼動畫的輝煌。儘管當時的卡森伯格在真人電影上已頗有建樹，但對於動畫而言他就是個門外漢。幸好有一些迪士尼的老臣提醒他，迪士尼檔案館中有一些華爾特·迪士尼當年留下來的筆記和錄音，用以介紹他如製作動畫的經驗。卡森伯格看完這些材料後，驚奇地發現前輩留下的正是動畫內容製作的關鍵所在。

其實卡森伯格所不知的是，迪士尼還留下了另一份更有價值的商業資料，如圖Pic娛樂業價值創造理論。這份資料直接點明了迪士尼公司持續增長的戰略：必須以動畫電影內容為（非財務）核心，圖譜中其餘不斷擴張的商業模塊作為支撐對其加以輔助。

Pic娛樂業價值創造理論

艾斯納和卡森伯格接手迪士尼的時候，整個迪士尼的商業核心已經脫離了華爾特·迪士尼本人的初衷，大家的目光都聚焦在ESPN的媒體平台和剛興建完的主題樂園上，動畫電影作為當時的核心內容已經淡出了人們的視野。幸好，艾斯納和卡森伯格理解了自創內容的重要性，又重新將迪士尼拉回正軌，並先後推出了《小美人魚》、《美女與野獸》、《阿拉丁》、《獅子王》、《花木蘭》、《泰山》等口碑和票房奇佳的作品，帶領迪士尼進入了復興的十年，動畫電影業務在迪士尼收入中佔比從4%恢復到了19%，授權和零售業務也更隨之增長了8倍，迪士尼的市值從1984年的19億美元增至1994年的280億美元。

儘管兩位核心人物救迪士尼於水火之中，但艾斯納在一連串成功的喜悅後也犯下了前任同樣的錯誤，他慢慢忽視了內容的創造，排擠掉了功高蓋主的卡森伯格，並在1995年收購首都城市通信和美國廣播公司、1996年收購洛杉磯天使隊、1998年又收購洛杉磯電視台，迪士尼的業績在2000年後開始徘徊不前。艾斯納最終在2005年和迪士尼不歡而散。

同樣的歷史兩度上演，並且都出現在了迪士尼輕視自創內容而大舉併購或拓展渠道的時候。結合今天迪士尼的問題看來，現任CEO艾格其實是在走前任們曾走過的老路，真正的危機也許很快就會爆發。希望當下一次皮克斯再問迪士尼「爸爸，我們去哪兒？」的時候，迪士尼能乾脆地說上一聲：我們自己創造去！

【書摘】掌舵皮克斯：你所不知道的喬布斯

1985年，喬布斯以500萬美元從盧卡斯影業手里買到了皮克斯。當時的皮克斯是一個名不見經傳的小企業。30年後，皮克斯的創始人艾德•卡特姆在他的新書《創新公司：皮克斯的啟示》中，與世界分享了他的創業心得。但是在書的扉頁，卡特姆的致謝只有簡單的兩個單詞：To Jobs（獻給喬布斯）。

本文為i黑馬版權所有，轉載請註明出處，侵權必究。

【讀書】用心創新，你也可以像皮克斯這麽牛

《超能陸戰隊》讓皮克斯暗暗地成就了一個非典型的迪士尼故事；且不提iWatch產品本身的價值品位，它至少代表著喬布斯（曾任皮克斯的首席執行官）傾註心力為蘋果鑄就的“求新”精神。然而，在這個理想、技術、物欲、口號和各色人物交錯的世界里，將皮克斯和“創新”放在一起，意味著什麽呢？本文將給你答案。

文 | 大白

狄更斯曾頗具洞察力地述說過歷史上最好又最壞、智慧且愚蠢、充滿信仰光明，亦不乏懷疑和黑暗的一個時代，其實在今天，這些形容仍是適切的。可能，有一點進步在於，“創新”這個火種越發明亮，可以讓人們有一些底氣盡力掙脫愚蠢黑暗的最壞境地。

 

而在那些打動人心的“新”事物中，動畫片無疑是極易跨越語言、國界、年齡甚至是時間的。如果說，華特·迪士尼是20世紀初的傳奇魔術師，他將從未出現過的藝術和科技成果帶進我們的世界，那麽皮克斯人則是以自己更貼近於這個時代的特別方式傳承了迪士尼的光影之夢。

 

短短三十年時間，那個蹦蹦跳跳的白色臺燈已成了太多人心目中的夢之源。殊不知，這個看似水到渠成的夢讓約翰·拉塞特、艾德·卡特姆和史蒂夫·喬布斯付出了外人難以想象的努力，帶領一群追夢的工程師借著科技的翅膀，為“創新”又添上一抹重彩。

 

雖然，艾德·卡特姆總自謙是一個不太懂得管理團隊的人，但當他在決定要用計算機圖形學改變動畫形態時起，從他在盧卡斯影業開始探索三維動畫時，自他與約翰·拉賽特拍攝完成真正意義上的皮克斯動畫長片時，直至這部講述皮克斯歷程的《創新公司》最終問世，這整個過程中，“求新”的渴望和對人的“關懷”是最核心的兩條線索。其實，這或許便是管理團隊中最難也是最重要的，而實際上，卡特姆“無意”中正是抓住了它們。

 

皮克斯的夢想始終是以顛覆傳統為己任，要以計算機三維圖像制作出帶有科技感的動畫長片，同時也不能丟掉動畫片最註重營造的溫情世界與赤子情懷，即讓鋼鐵的外衣下跳動的心永恒。

 

因而，自公司創立開始，面臨的挑戰即是分辨並抵禦那些會將公司帶上歧途的誘惑，始終抱有“求新”的渴望。於是，在發現盧卡斯影業的喬治更關心電腦與電影關系這一點與皮克斯的願望有分歧時，卡特姆和團隊選擇了出走；在1995年推出首部長片《玩具總動員》大獲成功之後，皮克斯繼而推出續集，但在市場追逐利潤的大商業環境下，皮克斯也不可避免掙紮在保持品質與向商業化妥協的拉扯中，最後他們還是在“新”的精神內質支持下，拋棄那種依賴舊故事，加速規模化生產的發展之道，堅持超越自己。

 

在對於“偉大”與“平庸”的關系的認識上，皮克斯亦是在失敗的挫折中漸漸明白了在面對“醜陋的嬰兒”時，什麽樣的態度才是比較合理的，即捍衛未來，捍衛新生的構思。即便它開始醜陋，但亦要給其成長蛻變的機會和環境。

 

變化和不確定是常態，“暗藏勢力”更是人類難以捉摸和預計到的，“開放的心態”和對“創新”的堅執是不可少的良藥，就像卡特姆所言，“如果你壓制了初學者的心態，那就很容易重複自己的老路，而不是去開拓新的疆土”。

 

對人的“關懷”則是讓“創新”從想法落實在屏幕上的要旨。皮克斯和其他任何公司一樣，開拓事業首先是要組織起一群戮力同心，有能力和沖勁兒的夥伴。

 

皮克斯的管理者在錘煉企業的過程中逐漸認定“找到配合默契的合適人才，要比挖掘高明的點子更加重要”，即“人”才是最重要的生產力。由此，才有了後面的對於實現皮克斯人自由平等交流、進行思想碰撞的種種嘗試。例如，以特別的建築設計和辦公室設置來體現平等空間；設立點評日，鼓勵團隊成員進行頭腦風暴、廣開言路；在面對突如其來的打擊時，首先想到的是解決問題，而並不是揪出責任人施以重罰……

 

當然，皮克斯的“創新之途”亦並非完美無瑕，它的動畫電影制作模式和成片流程也不是完全適用於其他企業的。但是，從它三十年的成長歷程中，最重要的啟示是，領會“創新”的概念如何貫徹始終，如何在具體環節的操作中將“創新”落實。若真是丟了“創新”，可能，我們也就無法在這個春天擁抱一個叫作“大白”的在科技裝備下新意滿滿的暖心機器人了。

 

---

 

版權聲明：本文作者大白，由i黑馬編輯；文章為原創，本刊版權所有；如轉載請聯系zzyyanan授權。未經授權，轉載必究。

 

 

 

 

如果你對更多創業幹貨感興趣，請加微信heimage0001，註明“姓名+公司名+職位”，否則黑馬哥不會把你拉入創始人雲集的微信群。