限產保價難言黎明來臨
在第十屆世界加工番茄大會上,有人用兩幅圖來形象地揭示世界加工番茄行業的現狀和未來——第一幅圖上是一艘滿目瘡痍的巨輪擱淺在油污四溢的海灘;另一幅圖描繪的則是一艘嶄新的小艦艇,天藍水澄,暢快游弋。
一 位意大利番茄醬加工商告訴中國證券報記者,到2012年10月份,全球番茄市場形勢將會明朗,而中國是關鍵性因素:如果中國產量真如目前預測的那樣在 500萬噸左右,則2012/13年市場將面臨短缺;如果在500萬噸以下,則市場很可能會回到2008年以前供應偏緊的局面;如果為700萬噸或者以 上,則市場還將持續低迷。
但是,對於中國加工番茄行業來說,供求重歸平衡、價格走出低谷,並不意味著「黎明」已經來臨。正處於行業快速成長期的中國加工番茄行業,單一依賴出口的銷售格局不可持續,必須向國內、國外兩個市場並重的格局轉變。
全線虧損
如 今的國內加工番茄行業處於前所未有的低谷期:伴隨全球供需關係從2008年之前的略微緊張轉變成2009年的嚴重失衡,國際番茄醬價格從1200美元/噸 的高位急挫至600-700美元/噸,最低甚至到達500美元/噸,致使90%產量出口的國內番茄醬加工企業全線虧損。
在價格槓桿的指引 下,全球番茄醬主產國的產量逐年下降。根據申銀萬國公佈的研究報告,以業內公認的番茄製品定價產生地意大利為例,2009至2011年,意大利番茄加工量 分別為575萬噸、508萬噸和495萬噸;2012年預計加工量為450萬噸,相比2011年產季下降9.1%。同時,近五年來,世界加工番茄製品的消 費量以年均3%左右的速度恆定增長,在以中國為代表的新興市場,這一增長速度更是高達15%以上。
但市場自發推動的力量是有限的。面對國 際番茄醬價格從1200美元/噸到500美元/噸的暴跌,2010年全球番茄加工量從2009年的4232萬噸下降至3743萬噸,下降幅度超過11%。 不過,這一大幅下降的態勢只持續了一年,相比2010年,2011年全球番茄加工量下降幅度不足千分之一。申銀萬國行業研究報告進一步推算,2012年, 全球番茄加工產量至少要下降6%以上,才能使行業供需關係重歸平衡。
「這(下降幅度)很難達到,因為農業的種植慣性比一般行業大很多,尤其是在種植方式仍以小農分散種植為主的中國。」中糧屯河(600737)董秘蔣學工坦言自己的憂慮。
必須有一個強有力的外力推動加工番茄行業從產量嚴重過剩的泥淖中走出來。這個外力就是「限產」。
限產保價
世界加工番茄行業特殊的行業格局,決定了這個「限產」只能由中國來執行。
公開數據顯示,目前全球有三個主要番茄製品加工產區,即美國加州、地中海地區以及中國,這三個產區2011年鮮番茄產量佔世界總產量的比例分別為 30%、39%和18%。但這三個產區對國際番茄醬貿易的影響程度並不與其產量相匹配。據瞭解,北美市場基本上處於自給自足的狀態,進出口量均很小;地中 海地區不僅自身產量大,且大量進口中國、美國原料,加工分裝後出口到歐盟、非洲、中東等地;而中國90%左右的番茄醬用於出口,自2007年起其出口貿易 量穩居世界首位,約佔39%(2011年數據)。
另一個重要事實是,正是中國這個番茄醬「生產大國、消費小國」,在2008至2009年的一年間產量猛增2/3,導致全球產量從供求略微偏緊直接過渡至產能嚴重過剩。
在清楚認識到中國番茄醬產量下降對整個行業復甦的意義後,國內最大的番茄醬生產企業中糧屯河率先提出了「限產保價」,行業內大型企業紛紛響應。據瞭解,目前加入「限產保價」行動的企業為中糧屯河、新中基(000972)、冠農股份(600251)和新疆天業集團。
「限 產保價」的核心理念是通過價格槓桿調節番茄種植面積。但限產保價的「價格」並非是國際番茄醬貿易價格,而是公司跟種植農戶簽訂的收購合同價格。此外,與國 際番茄醬貿易價格預期下降不同,限產保價的「價格」是明確下降的,以中糧屯河為例,公司今年跟種植農戶簽訂的收購協議價為350元一噸,而去年每噸番茄為 450元。
「限產保價」的效果非常明顯。根據中糧屯河番茄部副總經理韓啟新掌握的數據,截至5月11日,國內簽訂番茄種植面積為85萬畝,相比去年176萬畝,下降了一半多;按照樂觀單產5.5噸/畝計算,預測產量為468萬噸。
468萬噸意味著什麼?「2012年全球新季產量加上期初庫存,與全球消費量基本持平;國際番茄醬貿易價格上揚;庫存產值隨著新季產品價格上漲而增加。」已經跟番茄打了十幾年交道的韓啟新一口氣說出了三重含義。
培育內需
危機引人深思,業內思考最多的是兩個問題:危機緣何發生以及危機過後行業該往何處去。對於中國的番茄加工產業來說,這兩個問題的答案是相同的,即單一依賴出口的銷售格局不可持續,必須向國內、國外兩個市場並重的格局轉變。
這種轉變是歷史的必然。根據最新數據顯示,中國加工番茄製品消費量自2007年以來年均增長速度高達17.6%,遠遠高於世界平均3%的水平;如果未來五年增長速度能夠維持在15%左右,則至2017年中國番茄製品消費量將接近44萬噸,是2011年的兩倍多。
15% 的增長速度並非天方夜譚。據Tomatoland提供的數據,美國人均消費番茄製品34公斤/年,歐盟人均消費23公斤/年,韓國、中國台灣地區1-3公 斤/年,而中國目前番茄製品消費水平較低,人均僅為0.2公斤/年。另一個事實是,中國是新鮮番茄食用消費大國,人均年消費量高達21公斤。中糧屯河董秘 蔣學工認為,正是「鮮食番茄消費大國、番茄製品消費小國」這個看似矛盾的身份,留給中國番茄製品行業無限想像空間。
在新任世界加工番茄聯 合會主席、中糧屯河總經理覃業龍眼裡,15%增長速度的支持,則來自實實在在的國內消費需求變化。隨著西式快餐品牌麥當勞、肯德基深深植根中國市場,越來 越多的中國人在熟悉「免費番茄醬包」的同時愛上了番茄醬,特別是在東北、西北,番茄醬已經成為一種日常調味品,消費量很大。此外,經濟的改善和消費能力的 提高,也為國內番茄醬消費持續快速增長提供了強有力的保障。
但產業自身的發展規律——中國食品會逐步向國際消費水平看齊,並不足以推動國內番茄醬消費需求以15%的速度增長,企業必須輔以各種推廣活動對國內市場進行開發、培育。
然而,開發、培育零售終端並非國內番茄醬大生產商的專長。事實上,在國內消費中,區域市場主力往往是當地品牌,且這些品牌都不是專業的番茄醬品牌,它們大部分是從其他行業成功後延伸到番茄醬行業,如梅林、李錦記、味好美等。
該如何讓番茄醬在國內形成消費氣候?王老吉的故事也許可以給正在努力開拓國內市場的番茄醬企業一些借鑑:當王老吉不再只是涼茶,而是成為去火的唯一選擇時,它就開始爆發了。
參 照王老吉,中糧屯河總經理覃業龍認為,番茄醬的消費亮點首先在於番茄醬的營養價值比鮮番茄高。許多研究證實,番茄紅素能減少前列腺、膀胱、皮膚和胃的癌症 以及腸道疾病的發生,並有助於減少導致皮膚衰老的自由基。而與鮮番茄相比,番茄醬中的番茄紅素不僅數量多,也更易被吸收。其次,相比鮮番茄,番茄醬的質量 更高,且安全可控,特別是在反季節食用時。
覃業龍也坦言,消費習慣的形成和改變並非一朝一夕可以完成,這背後不僅是消費意識的培育過程,更是產品形態中國化、有效銷售渠道鋪設的過程,因此需要投入大量工作,「但不管怎麼樣我們還是一定會朝著這個方向走」。
據瞭解,中糧屯河的番茄銷售戰略已經做出了明確調整,其將在保證出口優質客戶和傳統的高端市場的基礎上,把主要精力放到國內市場的開發上。
2014-12-01 TCW | ||||
想像一下,一個南台灣約四萬人口的農業小鎮,十二年前面臨加入世界貿易組織(WTO)的國際貿易衝擊,農民賴以為生、產值逾十億元的最主要現金作物幾乎一夕頓滅,結局會是走向凋零,還是扭轉逆境找到新出路? 不像其他農村,人口外流、財政吃緊,高雄美濃這個沒有工業的小鎮,農會二○一四年存款突破六十億元,五年來逆勢成長四三%,在全台農村中不多見。 美濃小鎮逆轉勝的推手,是農會總幹事鍾清輝。父母務農、現年四十七歲的他是在地素人,從農會基層做起,至今二十年。「(幾乎)全美濃農民都有他的手機號碼!」美濃農會推廣股股長鍾雅倫透露。 二○○二年台灣加入WTO,小鎮的命運一夕轉變,也把農家子弟鍾清輝推上第一線。 同年,菸酒公賣局改制為台灣菸酒公司,因台灣菸葉成本較高,不再向農民收購,專賣制度自此廢除。衝擊最大的,便是全台種菸密度最高、約占四分之一產量的美濃。正如美濃作家鍾理和在小說《菸樓》中所寫:「真是冤業(菸葉)!」 過去,上繳菸葉扣除成本,利潤最高時曾是稻作收入的十倍,現在,不種菸的菸農,必須想辦法在農村謀生。 活路在哪裡? 鍾清輝把眼光瞄準過去田間不起眼、體積不到一般蘿蔔一半的小蘿蔔。十年前,盤商用四千元就能買斷老農一分地的收成,還被批發市場嫌棄是「田裡長不大的次級品蘿蔔。」 把拔蘿蔔變田園體驗產值暴增,觀光收益破兩億 鍾清輝看到的是小蘿蔔的經濟和文化價值。原來,該農作生長期只要四十天,是稻米的三分之一,且技術、資金門檻更低,很適合老農種植,加上當地客家婦女有醃製蘿蔔乾的客家文化,有推廣潛力。 第一步,說故事。鍾清輝和地方人士,從美濃客家合院正廳底下祀奉土地龍神的「土中生白玉」對聯為靈感,將其更名「白玉蘿蔔」並註冊商標。 為了幫老農解決採收問題,他接著用體驗方式吸引散客,「一人拔,工作很累,一群人,很有樂趣,適合農業體驗。」 受惠開心農場遊戲帶起的種菜風潮,當地的拔蘿蔔田園熱跟著暴紅。從規範全美濃統一用五斤重、一袋一百五十元向散客收費開始,到團體拔蘿蔔,再進階到設計股東會制度,把一分地虛擬切割成五十股,邀請都市人自行選擇農夫、採收時間,以每股五百五十元認股,及一單位上萬元的企業認股,幾乎場場「秒殺」。 過去在田間不起眼的小蘿蔔,就這樣搖身一變成了同面積至少三萬元起跳、總產值暴增十倍的最夯經濟作物。算一算,如今白玉蘿蔔新鮮農產品、加工品年產值各達五千萬和八千萬元,帶動當地觀光效益產值則破兩億元,可說小兵立大功。 隨白玉蘿蔔越炒越熱,農民一窩蜂搶種,問題也來了。四年前,美濃白玉蘿蔔因農民搶種供過於求,最便宜時暴跌至一斤三元。「農會用一斤六元到處收,三天來三十五萬斤堆在眼前,看到會瘋掉,」鍾雅倫回憶,當時生產過剩,緊急讓農會做成上萬瓶老蘿蔔乾,農民才不至於血本無歸。 這起因生產過量導致價格暴跌的教訓,讓鍾清輝開始從源頭把關,管控農產品供需。他以去年市場供銷數量及今年通路需求為基礎,判斷種植上限。舉例來說,去年美濃白玉蘿蔔總種植面積一百五十公頃,綜合愛買、大潤發的採購及農會加工產品需求量等市況,以兩百公頃為今年度上限。 為有效管控供需平衡,鍾清輝讓農會以該上限數量採購高品質種子,結合種植登記制度,透過補助讓農民到農會低價取得種子,掌握種植農民、據點和數量等資訊,一旦數量超過預警上限,農民便無種子可買,藉此提醒貿然投入種植的風險。 當有了特色農產品和制度化農業機制帶動,也啟動正向循環。五年來,超過上百位二代年輕人回來了。 把番茄變網購夯品沒採收訂單就來,年衝六億 這一天,我們走進美濃七年級生老闆劉騏瑞的凱馨園橙蜜香小番茄園,南台灣的陽光仍然耀眼,熱氣灼人,一顆顆橘色小番茄在樹影婆娑間結果纍纍,生機勃勃。 在高雄工作的他,四年前選擇回鄉種番茄,今年耕種面積增四倍,全數走一斤要價七十元的宅配通路,還沒採收就有五千斤訂單從Line等新工具湧入,年賺百萬,「路越來越寬,現在上班是副業。」 為了避免種更多造成生產過剩,甚至削價競爭的惡夢,鍾清輝積極輔導當地成立產銷班,彼此約束安全用藥,以及每斤不得低於六十元的價格下限。目前美濃共有五個番茄產銷班,上百位成員多數像劉騏瑞是六、七年級生。 正是這群年輕人,讓一斤至少六十元的橙蜜香小番茄成了全台上班族網購水果新寵,替美濃帶進年產值六億元新生意。「年輕人過去遊手好閒,喝酒、賭博……,現在大家都在聊肥料、比結果和開花,」鍾雅倫觀察,現在年輕人不在田裡忙,反而找不到玩伴。 愛買商品部生鮮採購連哲緯觀察,「現在不再是價格導向,是賣產地、賣品質,」美濃白玉蘿蔔、橙蜜香小番茄近年已打響名號,前者一斤三十九元,比一般蘿蔔貴兩倍,消費者仍願埋單,後者則是網購搶手貨,正計畫引進賣場。 春發、夏繁、秋肅、冬凋,小鎮的生命也如四季。曾因WTO開放農業,到了秋冬時分的美濃卻未走向凋零,而在鍾清輝和一群農夫的努力下,重新替小鎮迎來了春天。 【延伸閱讀】昔日菸草小鎮,2階段逆轉夕陽危機——美濃重生策略 2009年農會存款42億↓階段1》掀拔蘿蔔熱拔蘿蔔從配角變主角,1分地收3、4萬元,農業產值增近4倍↓階段2》吸引2代農夫回鄉5年上百位農夫回村,種植小番茄,面積增10倍↓2014年農會存款60億 整理:萬年生 |
希曼創立了互聯網護膚品牌——番茄派,開創了手足護理新品類,挖掘手足護理市場新藍海。
隨著消費升級浪潮的到來,消費者將就的越來越少,講究的越來越多。在個人保養上,消費者愈加註重保養細節。基於手部和腳部肌膚獨特的透明質層,需要專業的護膚品進行保養。看準了這個痛點,希曼創立了互聯網護膚品牌——番茄派,開創了手足護理新品類,挖掘手足護理市場新藍海。
番茄派為黑馬營十一期營員企業,隸屬於企業杭州網娘電子商務股份有限公司,據悉,該公司成立於2012年6月,在2015年4月完成鼎暉和首譽共1800萬A輪融資。通過資本市場的助力,番茄派在2016 年12月21日成功登陸新三板。
創業黑馬董事長牛文文指出,重度垂直將成為未來商業的主流形態。互聯網時代的上半場是的是BAT的天下,講的是贏家通吃;互聯網時代的下半場則是重度垂直的天下,講的是精耕細作。希曼表示作為重度垂直商業模式的踐行者,番茄派以“手足護理第一股”登陸新三板,邁出了發展中的一大步。
蔬果護膚
成分作為護膚品的重要維度,番茄派堅持“蔬果護膚,妝食同源”的理念。“在護膚品中,化學成分和植物成分領域做得太多了。從人體的吸收角度來講,水果和蔬菜具有可食用性,與人體的消化系統和吸收系統最為匹配。”希曼解釋說到。
根據消費者的需求,番茄派與外部專業團隊合作研發,推出了足部護理、手部護理、身體美白以及面部護理四類產品。通過產品品質和功能的不斷叠代,為番茄派持續註入創新和發展的動力。
打造互聯網品牌
希曼表示,在手足護膚領域,很多商家只是將其作為一個SKU,並沒有形成強勢的品牌。番茄派自創立以來,專註於打造互聯網手足護理品牌。經過四年積累,番茄派占領了手足護理品類第一的位置。
談及競爭優勢,希曼表示番茄派更細膩和人性化。具體來說,在品牌命名上,番茄派選擇了蔬菜和水果的跨界植物番茄向消費者傳達果蔬護膚的理念。此外,番茄紅素的抗氧化和抗衰老作用也契合了番茄派的產品訴求;在品牌標識上,番茄派效仿“蘋果咬一口”設計成為“番茄咬一口”;在塑造品牌人格化層面,番茄派推出了個性化的IP形象——番茄女王。
“現代企業要回歸到人性本身。品牌的因為有人性才有活力,同時服務也要人性化。這是現代企業和傳統企業不一樣的地方。”希曼告訴i黑馬。
如何強化消費者對番茄派的品牌認知,是希曼一直思考的問題。從產品的研發、包裝、物料到消費者下單,番茄派與消費者進行全體系互動。同時,番茄派通過媒體進行品牌曝光、品牌植入,以及與行業內相關品牌登進行聯合傳播。比如,2016年番茄派在品牌上的一大動作是簽約了韓國女團——宇宙少女組合,借助偶像團體進行個性化品牌傳播。
強勢卡位PC電商渠道
番茄派紮根於PC電商進行銷售,圍繞消費者需求進行全方位渠道拓展:線上,番茄派深耕於PC電商,從天貓淘寶、唯品會、京東進行全網分銷。線下,番茄派入駐了華潤、沃爾瑪、7-11等商超渠道。
之所以選擇PC電商渠道作為立足點,希曼有自己的邏輯:“傳統銷售渠道需要經過層層代理商,而PC電商作為去中心化的平臺,可以與消費者進行直接溝通和深度互動。作為一個消費者思維的創業者,直接服務消費者、滿足消費者需求十分重要。因此,PC電商是互聯網品牌必守的戰場。”
數據顯示,番茄派2015年全網銷售額突破4000萬元,2016年1月-4月實現將近1600萬元收入。雖然收入較為可觀,但希曼坦言電商的競爭呈現白熱化的態勢,再加上電商平臺要求商家保持穩定的增長,如何抵禦競爭壓力和實現銷售額持續穩定的增長略顯棘手。
一群人一輩子做一件事
“一群人一輩子做一件事”是希曼始終堅持的理念。對於未來的發展規劃,希曼表示番茄派將持續專註於手足護理的細分品類,將其打造為一個生活方式的互聯網品牌。通過打通資源和開放共享,圍繞消費群體做手足護理做一站式的服務。同時,番茄派將繼續深耕電商渠道,在百億元的手足護理市場中,逐步實現占領40%的市場份額的目標。“期望再用四年,番茄派可以轉到創業版。”
番茄派團隊
成功創業離不開一支強有力的團隊。目前,番茄派已發展至100余人。創始人希曼是一位連續創業者,在化妝品行業已深耕數十年,積累了豐富的行業認知和經驗。
面對目前快速更新的知識和商業模式的叠代,希曼認為團隊快速學習能力和創新精神尤為重要。因此,希曼要求員工成為獲取信息流的“八爪魚”,不斷地捕捉資源、知識以及用戶痛點等。作為一位“不惑之年”的創業者,希曼認為“敢”於去做的創業精神十分重要。“付出的過程也是一個人學習和修煉的過程,做事時功利心不能太重,更應該註重的是過程中的學習和積累。”
創業四年,希曼表示雖然在在團隊、產品等層面上遇到了很多“坑”、很多“坎”,但仍懷著感恩的心態去面對。
黑馬檔案
所屬公司:杭州網娘電子商務股份有限公司
創始人:希曼
所屬行業:電子商務
所屬地區:杭州