Line靠無縫融入　用戶數狂增兩倍

2014-05-12 TWM

戲劇置入的魔力有多大？就連全球擁有四億用戶的熊大與兔兔也不得不來參一腳。

通訊軟體Line因為《來自星星的你》（以下簡稱《星》劇），隨著在中國與韓國暴紅，下載率和人數大幅成長。

根據韓國媒體統計，在播出的三個月內，Line在韓國使用者由三百一十四萬人衝破千萬人，增加兩倍多。

雖然Line的總用戶數，與在南韓市佔率九五％的社交平台KakaoTalk仍有差距，但是總算為Line母公司Naver掙回顏面。

隨著戲劇前進中國，Line的置入效果也開始擴散。根據調查單位App Annie統計，今年二月份Line打敗微信，首次登上中國社交App第一名。

如果，連在台灣超紅的熊大與兔兔，都要懂得擁抱與置入《星》劇，這已經告訴你，在頻道多元化，觀眾專心度下降的傳播媒體時代，內容置入已經成為品牌商必學的行銷術。

星星法則1把產品變劇情從一開始沒看見，轉為行動

根據尼爾森調查，昨晚有收看電視人口比率從去年的九三％降低到今年的八九％；不僅看電視人數漸漸減少，平板和手機都在分散觀眾注意力，資策會統計，邊看電視邊用手機的人一年內倍增，由去年的一○‧八％增加到二○．二％。

星傳媒體董事總經理石佳音指出，內容置入是藉由軟性溝通，讓觀眾在沒有防備的狀態下，對產品產生喜好進而購買，現在廣告很容易被跳過，如果把產品放在電視內容，觀眾就一定會看到。

然而她認為，廣告的效益雖然降低，但是至少會有效，然而內容若是置入不好，效果可能等於零。

文化大學新聞系助理教授徐振興指出，內容置入過去給人負面印象，在節目中放廣告，觀眾不知道自己被出賣了，但是巧妙的置入既能滿足戲劇對道具需求和廠商行銷需要，也可提供消費者生活形態的參考。

主角原本使用簡訊溝通，Line從第十集才開始置入，後期主角家中放置Line玩偶和杯子，眼尖者早知道有置入，觀眾卻還甘心埋單，其秘訣是Line把產品變成戲劇。

浩騰媒體執行長黃燕玲認為，過去把產品放置背景和定格秀Logo（商品標誌）是置入1.0時代的做法，現在已經走入置入2.0，要把產品融入劇情。

徐振興指出，所謂融入是指不打斷觀眾看戲的情緒，置入的最高境界，就是一開始沒被看見，後續藉由行銷活動，將觀眾對戲劇的情感，轉移為行動力。

多數廠商偏好亮Logo，這確實會讓人注意到商品，但是很少讓觀眾對商品產生正面態度。

徐振興認為商品出場的方式和次數，決定觀眾對置入的喜惡。長時間的定格、每集出現、越凸顯商品，就更容易被討厭，例如，常見戲劇中，主角每次喝飲料一定都喝固定品牌，手法笨拙。

特別是，如果第一次出場時，產品本身就是戲劇的一部分，之後雖然觀眾知道是置入，也不太會引起反感。

以Line為例，第一次出現是第十集，女主角用Line傳訊，訊息顯示「已讀」卻收不到男主角回應，凸顯其焦急等待的心情，融合在劇情中。

劇中沒有刻意讓主角說Line多好用，也並非每集都有Line，後期，劇組刻意的把Line玩偶放在女主角身邊，觀眾雖然知道置入，但是因為不打斷戲劇節奏，自然接受。

星星法則2退一步賺更大交出主導權，才能博得好感

更高明的是，讓產品為戲劇加分。例如，男主角都敏俊不小心Line給在醫院的女主角千頌伊，隨即後悔，馬上用瞬間移動，跑到醫院搶先刪除發出的簡訊，製造讓觀眾印象深刻的橋段。

石佳音指出，置入效果是希望在使用者毫無防備下，以軟性訴求使其對品牌產生好感，在多「屏」與多「頻」時代，很多人看到置入的魔力，唯有廠商得學會退讓，交出部分主導權，才可能成功。

石佳音指出，傳播是有層次的，品牌必須不斷回頭思考使用置入的目的，是讓人注意？產生好感？還是銷售？把置入當廣告用，要算出現幾次、定格幾秒，主角喝完咖啡希望說一句「這咖啡好香濃」，觀眾一有防備心，效果就打折。

例如，愛之味置入偶像劇《求婚事務所》，主角打開冰箱全部都是番茄汁，被網友kuso主角要是吸血鬼才會喝這麼多番茄汁。鄉土劇《娘家》主角在逛超市時，三分之二的畫面都是可口可樂，女主角還拿起可樂說「我最愛喝可樂，」「拜拜放紅的尚好，喝了心情愉快。」過於明顯且手法很粗糙。

戲劇製作人黃宥驊指出，融入劇情的置入是要能引起觀眾「共鳴點」，讓觀眾有我也有相同的感覺才行，而且置入得「生活化」。

她舉例說，曾經有廠商想要置入洗髮精，原本想放在主角的床頭，但是不會有人把洗髮精放在床頭，得額外增加一場主角洗澡的戲，但卻因會打斷劇情節奏，讓她最後放棄置入。

星星法則3讓自己被討論議題發熱，就能帶來人氣

徐振興指出，「好的置入是一套完美配合劇本，」廠商置入內容，戲紅了，但是要把對主角的好感和戲劇情緒延伸為購買行為，需要適時推出行銷活動。

隨著戲劇走紅，Line自二月陸續推出六款貼圖，其中四款貼圖是Line的代言人熊大與兔兔扮演男女主角，演繹主角談情說愛和搞笑橋段，讓聚光燈由戲劇逐漸轉到Line，把觀眾對戲劇的好感和情緒延伸到貼圖，讓戲紅產品也紅。

隨後兩個月內，關於貼圖的討論與越區下載教學增加到一百萬則，甚至有網友依Line貼圖找出呼應的劇情截圖比對，隨著戲迷討論串，Line的下載量也隨之成長，Line與戲劇形成「水幫魚，魚幫水」，話題熱度不斷延燒，而不是戲劇播完了，話題就停止了。

至於，劇中主角愛吃的啤酒配炸雞暴紅，但是戲中置入廠商並沒在台灣設點，產品易被模仿，反而讓沒花錢置入者搭順風車。

黃燕玲認為，品牌無法預期觀眾喜好，但是可以試圖創造被討論的空間，「做行銷越來越像是一個eco system（生態循環），能讓越多不同物種棲息，議題多樣性越高和持續性越長。」

試想Line還是用現在常見的「加油」、「Thank You」標準版貼圖，肯定難以引起網友討論。

上述的原則很簡單，難是在於每個行銷環節都得接合得天衣無縫，當參與者越多，環節就越多。

例如，Line發佈的星星貼圖時間若太早會洩漏劇情，太晚的話則熱度已過。此外，劇組是否接受熊大、兔兔變身男女主角，Line的產品部門可否事先知道劇情，抓出關鍵場景設計貼圖，都需要彼此協商。

Line擁抱《星》劇，用兩個法則玩出全新的成績，打破置入性行銷常阻礙劇情發展的傳統思維，兩者反而形成互相拉抬效應，單人作戰轉變成結合盟軍，置入性品牌才能搭上《星》劇這列超強商品的順風車。

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