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低溫乳酸菌飲料“退燒” 低糖版是出路？

低溫乳酸菌飲料在經歷了井噴發展之後漸顯疲態。第一財經記者了解到，在酸奶和常溫乳酸菌飲料的聯手“擠兌”下，低溫乳酸菌飲料市場正在逐步退燒。有調查數據顯示，2015年低溫乳酸菌飲料戶均購買量已跌近2011年水平。

低溫乳酸菌告別高速增長

2010年以來，隨著消費者對健康飲食的關註日益加大，主打益生活菌和有益腸道概念的低溫乳酸菌飲料迅速走紅。包括蒙牛乳業（02319.HK）、伊利股份（600887.SH）、君樂寶等國內知名乳企紛紛推出低溫乳酸菌飲料產品，在各大城市的商超、便利店冷櫃上，各種大小瓶和聯排的低溫乳酸菌飲料迅速占據了主要位置。有報道顯示，2015年，整個乳酸菌飲料市場的銷售額為109.81億元，其中低溫乳酸菌約為78.46億元。養樂多、味全、蒙牛占據了低溫乳酸菌市場的前三名。

第一財經記者了解到，原本高速增長的低溫乳酸菌飲料市場面臨衰退。2016年蒙牛乳業的半年報數據顯示，上半年公司逆勢增長，收入273億，增長6.6%，但乳飲料板塊收入錄得下滑，收入49億元，同比減少了14%。

蒙牛乳業公關總監紀小東告訴第一財經記者，該公司乳飲料板塊業績減少，主要是低溫乳酸菌飲料品類銷售受到沖擊的影響。

公告顯示，低溫乳酸菌飲料一直是蒙牛的重點產品之一，2011年開始蒙牛主推低溫乳酸菌飲料優益C，2012年優益C的銷售額增幅顯著。此後，蒙牛乳飲料板塊的業績也迅速增長，從2012年的80億元，增長30%到2013年的104億元；2014年乳飲料收益繼續增長到119億元。但從2015年開始，乳飲料板塊的業績開始下滑，收入減少到104億，今年上半年下滑趨勢並未縮小。

值得註意的是，在今年6月份舉行的第十一屆乳酸菌與健康國際研討會上，味全也曾向媒體透露，因為行業原因今年該公司的低溫乳酸菌飲料業務面臨負增長。

根據凱度消費者指數近日公布的調查結果，城市低溫乳酸菌飲料銷售額在經歷了2011年~2014年的連續兩位數高速增長後，從2015年開始陷入衰退，銷售額較上年減少了2%，而下降的原因是由於戶均購買量的持續下降，2015年低溫乳酸菌飲料戶均購買量為4.4升，已接近2011年水平，而這也是低溫乳酸菌飲料2011年來的同比首度下跌。

養樂多在給第一財經記者的回複中則保持樂觀，養樂多認為，低溫乳酸菌行業並未衰退。中國消費者對健康的期待在不斷提升。從長遠來看，低溫乳酸菌飲料行業仍將保持穩健發展的趨勢。2015年，養樂多在華東地區乳酸菌飲料的線下銷售額市場占有率為37.6%。

遭常溫產品、酸奶擠兌

對於低溫乳酸菌產品遇冷，紀小東告訴第一財經記者，主要是由於常溫乳酸菌飲料對低溫產品的沖擊，雖然兩者各有特點，但常溫乳酸菌飲料產品更容易儲運，因此更占優勢。公司已經根據市場情況做出了相關調整。

記者了解到，目前市面上銷售的乳酸菌飲料有兩種，一種是活性乳酸菌飲料，也就是低溫產品，而另一種則是非活性乳酸菌飲料，也就是常溫產品。兩者的區別在於低溫乳酸菌飲料中每毫升中活的乳酸菌數量不應少於100萬個，而常溫產品則通過加熱滅菌，並不含有活菌成分。行業內普遍認為，低溫產品的營養價值更高，但在市場競爭中，常溫產品卻將低溫產品甩在身後。

凱度消費者指數報告顯示，重點及省會城市占到低溫乳酸菌飲料總銷售量的51%，而在更廣闊的地級市和縣一級市場的銷售量表現平平，而常溫乳酸菌飲料85%的銷量則是在地級市和縣以下市場完成。

中國品牌研究院食品專家朱丹蓬告訴記者，低溫乳酸菌飲料在一二線市場更強勢，在三四線市場則面對更多競爭對手。低溫乳酸菌飲料不敵常溫，主要是一方面消費者對於低溫、常溫乳酸菌產品的認知有限，並不能對其進行區分，另一方面由於低溫乳酸菌飲品運輸和陳列都需要冷鏈配合，也限制了其產品的下沈和發展，稍有疏忽，市場就會被常溫產品切入。此外，國人的飲用習慣偏向常溫，常溫產品耐儲且成本更低，也更容易得到消費者和經銷商的青睞。

雖然沒有權威統計常溫乳酸菌的市場銷售額增長有多大，但從各品牌不斷進入或可以看出些端倪。

第一財經記者了解到，在2014年之前，市面上的常溫品牌多為原有的娃哈哈、喜樂、優樂多、均瑤的味動力等，2014-2015年，好彩頭、黑牛食品（002387.SZ）、花花牛等食品商也紛紛宣布推出常溫乳酸菌飲料產品，而到2015年到2016年，本主打低溫產品的味全、伊利、蒙牛等一線企業也加入常溫市場競爭中來。

中投顧問食品行業研究員向健軍認為，由於常溫乳酸菌渠道要求比較低，其鋪張速度和市場滲透率遠高於低溫乳酸菌，常溫乳酸菌市場上的品牌豐富性、產品多樣性也高於低溫產品。

此外，朱丹蓬表示，飲料存在品類、品牌、產品三個維度間的競爭，今年上半年，國內主要乳企的酸奶業績均錄得高增長，其與低溫乳酸菌飲料同屬低溫產品，也導致其被搶掉不少市場份額。相比之下酸奶飽腹感更強，有代餐的作用，因此更受歡迎。

低糖版能否挽回局面

事實上除了常溫乳酸菌和酸奶的競爭之外，本身低溫乳酸菌飲料含糖量的問題也一直備受關註。從2014年開始，各種詬病低溫乳酸菌飲料含糖過高的文章在互聯網上廣為流傳，指大量飲用會導致糖超標。有媒體報道稱，一瓶400毫升的某品牌低溫乳酸菌飲料的含糖量，等於十塊方糖，遠超世界衛生組織的所建議的每天不超過25克的標準。

飲料專家陳瑋告訴記者，一直以來，由於添加了糖改善口感，乳飲料的特點就是好喝，但之前中國消費者不太了解，隨著國內消費者逐漸重視飲食結構健康，尤其是在一二線城市，其市場自然會受到一定影響，而這或許是低溫乳酸菌飲料遇冷的另一個原因。

事實上，各乳企已經在嘗試解決這個問題。

2015年~2016年，養樂多、味全、蒙牛、伊利等品牌紛紛推出低糖版的產品，降糖40%~70%，以迎合消費者的需求。記者在北京多家超市看到，低糖版產品和普通版產品陳列占比已達到1:1的比例，而在某品牌低糖版產品外包裝上，與以往營養成分表只寫碳水化合物含量不同，還特意增加了糖含量的標註，按照《食品營養標簽管理規範》規定，含糖量小於5g/100ml的產品為低糖產品。

朱丹蓬認為，在國內，很多消費者已經把糖攝入管理納入到自身大健康管理的範圍里，因此低糖也是目前的消費趨勢，無論是乳業還是飲料行業都在向低糖方向發展。

對於低糖產品的市場前景，養樂多方面回複稱，目前原味和低糖產品的消費群體都在增長，但並未透露具體的增長速度。

低糖版能否帶來市場的改觀，上述專家認為，目前尚還難說，低糖產品肯定會對市場恢複有一定幫助，但具體效果還有待觀察。