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乐够乐透网:把广告做成游戏内容

1 : GS(14)@2010-11-04 22:23:37

http://www.cb.com.cn/1634427/20101104/162565.html

 把广告做成游戏内容,再与线下用户产生互动,这是乐够乐透正在尝试的广告模式。

  乐够乐透网是姚继胤第三次创业。2007年,当在法国经营的一家贸易公司的瓶颈期即将到来,不安于现状又喜欢挑战自我的姚继胤再次卖掉收益尚可的公司,拿着赚来的资金回国,准备投入第三次创业。2008年底,正在苦苦寻找创业方向的姚继胤突然眼前一亮,记起3年前妻子无意中提及的英国百万格子屋 (Million dollar home page)的故事:一个大胆且有创意的英国学生将一个网页分成100万份,每个网格卖1美元给商家作为网站链接。当众人纷纷投来质疑的目光时,这个仅有 21岁的学生却在短短4个月内神奇般地把100万个格子全部卖光,成功赚得100万美元。

   姚继胤刚听到百万格子屋的创意时,也曾对这个网站嗤之以鼻,用他的话来讲:“那个网站属于眼球经济,没有核心价值”。而3年后的一天,正是这个缺乏价值又似天方夜谭的百万格子屋让姚继胤的创业灵感神奇般闪现。他马上回头去看这个网站,再一次得到启示:原来网站主题内容可以是单纯的广告,并且还能盈利。也许可以创建一个以广告内容为主题的网站,并且模式更新颖,既能满足企业投放广告的需求,又能让网民在娱乐中接受广告。

  灵感迸发出来之后的几天,姚继胤开始前期调查,他每天对着搜索引擎,国内外互联网广告相关的所有网页几乎都被他看遍。他发现,尽管市场上存在广告试用品体验相关的网站,但都是传统的图片加文字的广告形式,缺乏趣味性;而商家欲发放试用品时又缺乏针对性,需要人工筛选广告受众人群,过程繁琐又不科学,且准确度也难以保证;市场上绝大多数网络广告处于配角地位,还没有真正意义上以广告为主题的网站。

  2009年1月,带着初步的创意,姚继胤在张江高新科技园正式成立上海朗景网络科技有限公司。他先花了两个月进行资源整合,包括组建团队、整合创意和营销,把游戏公司和二维码公司等上下游产业链资源也整合进来。 2009年12月,网民参与广告体验赢企业奖品的乐够乐透网正式上线。

  这个网站的独到之处在于为商家设计了很多广告产品的海报拼图游戏、互动问答游戏、找茬游戏等。比如,网民参与“乔治·阿玛尼千熙黑矅岩蕴能焕颜凝霜”广告体验,免费获取一份试用品的同时又能赚得1500个金豆,再消耗400个金豆,参与兰蔻洁面乳海报拼图游戏并抽奖,便有机会获得兰蔻提供的市场价为80元的海报宣传产品。这些简易游戏吸引着关注化妆品、餐饮、数码家电、家居用品等不同领域的网民凭兴趣主动点击企业Logo,体验商家广告产品。与此同时,网站后台广告效果分析系统便能计算出网民体验的产品和次数,锁定商家潜在用户,获取广告精准投放的第一手客户资料。乐够乐透便可根据体验产品的网民数量,参考后台收费模式,向商家收取广告费用。

  目前,乐够乐透对于落户的商家仍然提供免费的展示服务,尽管如此,一个名不见经传的小网站初上线之际,求得商家认可仍有一定难度。姚继胤还记得第一个抛来橄榄枝的商户,一家美容美体女子养生会所,是乐够乐透巧妙地用拼图游戏拼出会所海报,吸引网民领取会所体验券的新颖广告形式打动了这家会所。有了第一家企业的入驻,后面姚继胤带领团队谈客户时便轻松很多,很多商家登录网站便很直观地看到网站的雏形,紧接着便有了岩舞空间攀岩馆、克鲁斯堡台球俱乐部、也买茶等商家,后来中国移动、兰蔻、HR赫莲娜等不少高端品牌也先后来到乐够乐透,这些商家愿意为网站赚豆、抽奖环节提供免费奖品,这样试用品、奖品逐渐丰盛起来,网站人气也越来越旺,姚继胤清楚地记得网站还未正式上线时,已经有60家企业签约加入乐够乐透。

  怎样持续性地黏住商户和网民、提高广告转化率是互联网广告企业普遍面临的问题。姚继胤明白乐够乐透必须持续创新,首先要在广告的趣味性和奖品的吸引度上面做文章黏住网民;还将跟手机广告商合作,把乐够乐透的商户广告植入到合作方的移动互联网广告中。此外,乐够乐透还利用网站的精准定位,挖掘出潜在客户,再利用二维码技术,有选择性地向手机用户投放优惠券,吸引用户到店内购买。“乐够乐透的具体操作模式在不停地变化,但不能改变的是企业广告娱乐平台的定位和按广告效果收费的模式。”姚继胤说。

  姚继胤明白IT行业门槛低,可复制性强。网站现有的互动游戏多是从上游游戏公司中整合过来的,他也在不断关注手机互联网或其他方面的优势资源,希望上下游企业能合力打造相互的品牌。姚继胤甚至还想着请知名广告设计师针对乐够乐透设计符合商家的广告,被广告公司选中的创意便可被植入到游戏中,或应用到网站的其他推广场合,这样游戏的广告效果和难复制性都可增强。

  乐够乐透目前还处在初期发展阶段,随着用户的不断增加,网站改版后乐够乐透将对商户实施收费策略。姚继胤认为,乐够乐透下一阶段的最大考验便是如何做好商户收费、网站服务和解决方案。
2 : GS(14)@2010-11-15 22:03:29

http://www.cbnweek.com/Details.aspx?idid=1&nid=4668

通过抽奖赢得消费者,让消费者提交个人信息和点击广告以留住品牌商,姚继胤的如意算盘会两头落空吗?

  “广告体验也可以很刺激,”姚继胤说,“就跟去赌场和买彩票似的。” 他觉自己的网站叫“乐够乐透”很贴切,广告是盈利模式,也是消费内容。
  这个网站贴满了产品图片,价格被横线划去,代之以“免费送”的醒目标签。它们都将作为抽奖的礼品送出。标价1899元的索尼相机一共10台,抽奖的条件是累计2000颗金豆。这是一种积分制度,在两张兰蔻新产品的海报上找出不同点,可赚10颗。而领取免费的茶产品,并支付6到8元的快递费,就能获得 1500颗。
  广告可以很好玩。姚继胤想做的是消费者找上门来,主动体验,并告知“我是谁”。 姚继胤认为他的创意来自于百万首页(Million dollar home page)—2005年一个英国男孩以1个像素1美元的价格把一个网页拆分给商家做链接,最终赚得100万美元的故事。这曾被他自己斥为“眼球经济”的事件,却在2008年底为他打开了一扇门:广告可以成为主角,只要它足够有趣。
  此前从事贸易公司工作的姚继胤,开始把精力放在网络广告的研究上。一个月后,他的结论是,尽管国内市场上存在着以试用品和折扣优惠吸引人的广告网站,但都是图片加文字,缺少互动和趣味;商家仍然对受众是谁一无所知,网站对消费者的粘性更是无处考证。
  2009年1月,姚继胤来到上海张江高科技园区,和这里的孵化器项目经理做了探讨。“拥有明确客户信息的商业广告娱乐平台”概念很快被认可。接下来的两个月里,姚继胤成立上海朗景网络公司,入驻张江,组建团队。这段时间,他需要和不同的人阐述自己的经营理念,这让一个悬空的想法轮廓初显。
  这是一个并不复杂的商业模式,消费者被免费抽奖吸引,来到网站上完成注册,以及一系列心仪品牌丢出的测试或者游戏,过程尽量轻松愉悦。商家获得这些对自己产品有兴趣的人的个人信息,并在一系列聪明的互动设计中推广了品牌。每当消费者完成一次互动,网站就找商家收一份钱,目标精准,效果可计。
  2009年12月,乐够乐透网正式上线。姚继胤开始为“先有鸡,还是先有蛋”的问题烦恼。商家是否愿意在网站还没有聚拢人气的前提下提供奖品?
  一个不利的市场动向是,“限时团购”兴起了。2010年3月,连续创业者王兴推出美团网,它学习Groupon模式,每天只推出一单产品团购,折扣通常低过5折。在产品销售提点的前提下,借由迅速聚集的人气宣传产品。接下来的半年,全国各地近千家团购网冒了出来。
  免费比打折更有力量,但抽奖就很难说。姚继胤则坚持认为,如果把团购算作一个品推方式的话,它的客户领域较窄,一些中小商家很难承受动辄过千的团购量。而一次团购并不能让消费者对品牌产生更多的忠诚。最重要的是,团购网站太多,质量参差不齐。
  姚继胤的团队多次在商家处和团购网的销售撞见。他要求的标准话术是,“我们的客户指向更明确,我们的收费制度更合理。”和网络上流行的CPC(按点击付费)、CPM(按展示付费)的广告收费模式相比,他相信自己做的是更为高级的CPA(按行为付费)。即按回应的有效问卷或订单来计费,而不参考广告投放量。对于商家而言,这自然是资金回报率最高的广告模式,但这对于网站的流量必然提出更高的要求。
  在免费的前提下,这种新的营销模式获得了超过半数的洽谈商家的支持,到6月份,公司仓库里堆下了价值1000万的赠品。公司开始砸钱做网站推广。
  搜索引擎优化、EDM(邮箱直投广告)、贴片广告、SNS网站软文一个都没落下,让姚继胤感觉到效果最明显的还是关键字的购买,凡网站宣传了的产品,公司都把关键字买下,在SONY、诺基亚、兰蔻、伊莱克斯等进驻品牌的力捧下,乐够乐透逐渐为人所知。
  8月份,公司为兰蔻做的一次营销活动中,所有1000个赠品,在一个月内全部赠完,点击查看活动的人数超过2万。随着商家的逐步进驻,网站逐步细分至餐饮美食、美容护理、文化娱乐等6大板块。不少注册会员的兴趣点,已可以通过密集的活动参与次数总结出来。这将成为更精准的广告和活动的投放依据。
  这时,公司开始考虑改进服务项目。一个叫做“幸运指数PK”的项目需要研发和市场部门共同完成。这个项目旨在平衡那些一直没有抽中奖的会员。 一旦抽奖未中,会员便会获得一些“幸运指数”(可能更该叫做不幸指数),这项指数积累到了一定的量就可以和网站上同样倒霉的人进行PK,胜者一定能获得某些奖品。这个增加网站乐趣、平衡落差感的产品最终没有推出。因为姚继胤的团队一共才10人,其中半数是销售。“精力不允许做这些锦上添花的东西。”姚继胤说。
  实际上,更多的好点子都被捂在了襁褓里:一个搜集奖品“拼图”增加获奖机率的系统,一个让赠品实现更合理配置的系统,都在商讨了一两个月后被无限期延迟。姚继胤称之为“走弯路”,他认为应该把全部精力投入到直接保证盈利的产品中。这个决定的另外一面是,公司把所有的筹码都押在了“抽奖的吸引力”上。
  拼图、找茬、问答是乐够乐透网所有的“游戏”模式。姚继胤也想过整合游戏公司的资源,把某些品牌植入到恰当的小游戏中,不仅增加了广告的趣味,还可以靠卖版权赚钱。但游戏开发是一笔高昂的费用,姚继胤认为现阶段做不到,而且没必要。“要从游戏中获得快感,还不如去玩网游。真正抓人的还是抽奖。”
  要抽到奖品却是一个冗长的过程。首先你必须填写详细的个人资料和快递地址,然后还要攒到足够多的金豆。好容易到了这一步,却发现出于对消费者的“精准”区隔,你必须是女性才能去抽一瓶雅诗兰黛鲜活水。最后,只有等到抽奖人数达到了商家的要求,网站才会开奖,最扫兴的是,里面很有可能没有你。
  11月,乐够乐透网商家超过100家,团队10人,姚继胤自称注册会员20万。公司开始操作商家收费,初步计划为所有商家均缴纳5000元基本费,再通过每次活动的参与人数收费,1次完整的广告体验收取1元。毫无疑问,人气是乐够乐透网的生命线。而要维持人气,姚继胤必须尝试更多办法。
  联系编辑:[email protected]          


创始人:姚继胤
年龄: 33岁
创业前公司:法国 dophia 国际发展有限公司
资金来源:100万自有
目前最大困难:产品本身的吸引力和持久性



文|CBN记者 商勤硕 实习记者 马一凡
图|CBN摄影记者 肖南
3 : GS(14)@2010-11-15 22:04:45


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