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香港上市的三個電容器製造商都公布了業績,分別是凱普松(00469)、德普科技(03823)及萬裕國際(00894)。凱普松半年虧了一千萬元,德普科技半年虧了二千萬元,而萬裕則半年賺了四千三百萬元。 削行政成本持盈保泰 萬裕公布上半年業績,很多方面都超出我的預期。首先,便是營業額的跌幅比筆者想像中大,跟去年同期比較,下跌了36%,接近2.5億元,主因來自台灣的生意額突然大跌逾兩億元。另意想不到的是其竟可在營業額下跌了36%的情況下保持不俗的盈利。 萬裕稅後盈利按年只跌20%,毛利率按年由21%升到24%,因集團優化了產品銷售組合,提升高毛利率的產品銷售,原因之一是集團的行政費用由去年七千多萬跌近40%,因其成功完成工廠自動化,令工廠人數由去年同期逾5,200人減至3,600人。 市盈率低股價有得升 萬 裕給我的感覺是萬事俱備,只欠東風,唯一欠的便是因台灣事件而流失了的定單。萬裕是全球第五大的鋁電解電容器製造商,頭四位的都是日本公司,但這次金融海 嘯,令萬裕搶走其他小型電容器生產商的生意,還因為日圓一直強勢,在日本大品牌又不願意減價下,萬裕有機會跟它們一爭長短。如果萬裕國際營業額回復到金融 海嘯前,單以今年上半年純利率9.6%及市盈率七倍計,股價應值兩元以上。 |
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8月18日,东风股份新能源客车项目在湖北襄樊奠基,成为国内中西部地区首家规模化在建新能源客车阵地。
这是8月13日东风汽车集团发布30亿新能源汽车计划后,投向该领域的第一个大动作。
据 记者了解,东风股份新能源客车项目规划为年产能10000辆(单班制)新能源客车整车、20000台客车底盘。其中整车分两期建成:一期整车6000辆, 二期整车4000辆,客车底盘随一期整车项目一次建成。项目规划总投资17.4亿,规划总面积65万平方米,预计投资6.5亿的一期工程项目于今年内完 工。
“在新能源汽车领域,东风公司是起了个大早,赶了个晚集,被一汽和上汽抢了先。现在要奋起直追了。”一位接近东风公司高层的人士感慨道。
以东风电动车公司为平台,在新能源汽车领域蹒跚9年后,东风公司终于找到了新的新能源汽车发展方向。
30亿猛攻新能源
在一汽、上汽发布新能源汽车计划一年后,东风汽车大有后者居上态势,发布了雄心勃勃的30亿新能源汽车计划。
根据东风公司的新能源汽车战略规划,该公司计划未来5年投资30亿元用于研发及产业化,并计划到2015年中重混合动力汽车保有量达到10万辆,具备纯电动汽车产业化条件并形成5万辆产销规模,节能与新能源汽车产销量占到东风品牌乘用车的20%。
东风公司副总经理周文杰表示,未来东风将把纯电动汽车作为中长期战略重点,混合动力汽车作为现阶段产业化目标,并与传统汽车节能技术相结合。
在产业化方面,到2015年,东风公司中重混合动力汽车保有量达到10万辆,具备纯电动汽车的产业化条件并形成5万辆产销规模,节能与新能源汽车的产销量占东风品牌乘用车20%。到2020年,东风新能源汽车达到与传统汽车同等的竞争力,市场保有量达到80万辆。
东风汽车新能源事业平台总监黄兆勤在会后透露,公司新能源汽车战略不仅包括整车,甚至包括蓄电池等汽车系统集成部分。
周 文杰介绍,东风公司将根据国家新能源发展战略,在传统内燃机的技术进步和电动汽车技术研发两个技术方向上持续发展,一方面研究传统内燃机汽车的节能减排和 替代燃料技术,在各种代用燃料、合成燃料、生物燃料以及氢燃料发动机技术等方面分阶段进行研发、应用和推进;另一方面加快混合动力汽车技术的完善和产业化 建设,进行纯电动乘用车等产品的研发与产业化。
据记者了解,今年4月,东风公司正式成立新能源汽车战略指导委员会,作为新能源汽车战略的专门决策机构,由东风公司董事长徐平亲自兼任主任。同时成立新能源汽车事业平台,承担公司新能源汽车战略规划的实施推进,协调管理各事业单元新能源汽车业务和资源。
东 风公司副总经理童东城称,公司新能源汽车将有16个重大专项,各子公司分工明确,其中东风汽车公司技术中心负责《纯电动轿车开发》、东风商用车公司技术中 心担纲《混合动力客车性能改进和升级开发》、东风汽车股份公司商品研发院领命《纯电动微型车、微型乘用车开发》、东风电动车辆股份有限公司负责《整车控制 器开发》等,从整车产品研发、核心技术、关键总成研发,以及传统汽车技术改进等方面着手,制定项目计划和推进措施。
“三纵三横”加“一撇”
对东风公司来说,就是这份相对迟来的计划,为公司找准了新能源汽车的方向。
周 文杰介绍,东风公司是国内最早从事新能源汽车研发的企业之一,早在“九五”期间,东风公司就开始节能和新能源汽车技术的研发,推出了纯电动的概念轿车和燃 料电池轻型电动客车。2001年,东风公司与湖北省科技厅等合作,正式成立电动车辆股份公司,负责整车控制技术的研发,建成了国内首家电动汽车工程研究中 心,并获得电机、电池行业质检资质。“十五”期间,东风公司又获得了国家863重大专项中的“混合动力客车开发”及“混合动力轿车开发”两个课题,各项指 标达到国内先进,其中混合动力客车率先在国内实现示范运营。“十一五”期间,东风公司将电动汽车的产品开发延伸到纯电动乘用车与商用车领域,东风公司目前 已经有十多款节能与新能源汽车车型上了国家的目录公告。
东风公司内部人士直言,当时该公司把全公司新能源汽车发展重任交付东风电动车公司,主攻方向为混合动力车。
尽管在电动车技术上领先,不过东风公司东风电动车是一个典型的“官、学、产、研”机构,公司资本金只有1亿元,资本和科研实力均有限,基本不能大规模实现电动车商业化。
另一厢,上述据东风公司内部人透露,在东风电动车研究新能源汽车的同时,东风公司各子公司在发展新能源汽车方面早已是潜流暗涌。“这是一个行业发展趋势,各子公司为了抢点战略制高点,并不完全按照东风公司新能源汽车规划进行。”
与此同时,国家新能源汽车发展方向在争议和摸索中,逐渐达成共识,为“三纵三横”战略:即传统的内燃机节能减排、混合动力车和未来的纯电动车,是为“三纵”;电池、电机和电控是为“三横”。
东风电动车的发展方向显然与科技部有一定差异。在电动车领域9年探索后,东风公司最终确定了新能源汽车的方向:在国家“三纵三横”的基础上,加了一“撇”,即“商业模式”。
周文杰介绍,按照东风公司新能源汽车规划,原由东风电动车公司独家承担的重任,调整为东风公司总部负责新能源汽车整车研发、共性的核心技术和关键总成开发,由东风技术中心和东风电动车具体承办,各子公司负责新能源汽车产业化。
力搏一汽、上汽
身为一个后来者,东风公司显然不相在这场新能源汽车大战中甘败下风。
2009 年3月,一汽集团拿出了新能源车发展战略规划。按照发展规划,一汽明确了在自主品牌轿车新能源技术研发方面,将把研发重点放在混合动力技术、Plug- in(插入式)混合动力技术和纯电动技术研发上。到2012年,一个年生产能力为混合动力轿车1.1万辆,混合动力客车1000辆的生产基地将在一汽建 成,当年计划实现的年产目标是:混合动力客车800辆,混合动力轿车1600辆。
同年11月,上汽集团亦发宣称,对于新能源汽车发展明确 节点目标是2010年。届时,上汽的荣威750中混混合动力轿车将投放市场,实现综合节油率20%左右;2012年,节油50%以上的荣威550插电式强 混轿车将上市;同年,上海汽车的自主品牌纯电动轿车也要推向市场,真正实现零排放。与此同时,上海汽车将积极推动新能源汽车关键零部件的产业化。
不过,武汉理工大学汽车工程学院一位教授指出,相较于一汽和上汽,东风的新能源汽车战略更为具体,发展目标更为清晰。
目前,国家《节能与新能源汽车发展规划(2011年至2020年)》处于征求意见阶段,有消息称,中央财政对节能和新能源汽车的补贴将超过1000亿元。如此大的蛋糕,诱得国内各车企纷纷进军新能源汽车领域。位居国内三大车企之一,东风公司自然不愿放过这一机会。
中信证券一位汽车分析师指出,在新能源汽车核心技术尚未攻克、使用成本居高不,靠国家补贴才能量产的情况下,各大车企抢跑该领域,其产业化到底能做多远,各车企的新能源汽车发展目标能否实现尚是一个未知数。
在新能源汽车领域,对国内三大汽车集团和各车企来说,注定是一场持久战。
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自主品牌下自主整合?
广汽本田理念揭幕当天,东风日产宣布主品牌启辰旗下的首款概念车及品牌主张——“阅世界悦中国”。面对2012年首款量产车上市的目标,东风日产副总经理任勇给出了一条“先从自主整合来过渡”的超常规路线图。
从 2007年宣布开合资公司先河创立理念品牌,到2010年底该品牌量产车正式亮相,广汽本田用了三年时间,而东风日产决心将这个时间压缩至不足一年半。为 了确保首款车能在2012年投入市场,不同于通常新品牌建设的步骤,启辰将是在借助日方技术和平台的基础上,由中方主导进行自主整合的结果。
目 前启辰商品企划、品牌建设、产品研发、配套采购等都在同步进行,第一款概念车和第一款量产车的研发也是并行的。而日产的技术、制造、渠道体系显然必须发挥 基础性作用。启辰项目相应职能没有独立出原有部门“另立门户”,而是由部分人员兼任。相较之下,广汽本田的理念项目包括研发、采购在内完全由一支独立的团 队来操作。
东风日产技术中心副中心长徐建明透露,首款产品的发动机仍将采用日产品牌的产品,但整个车型不是日产产品的简单改型,自主研发的 技术是基于与日产合作多年的积累。他同时也坦承,“如果脱离日产的技术、研发平台和工具,启辰的研发将是无源之水。启辰在生产线上将肯定在东风日产体系内 生产,成熟的制造体系可直接应用。”这意味着启辰的身上有可能见到VQ发动机、CVT变速箱这些日产的核心技术。
今年东风日产召开了启辰品牌供应商招商大会,启辰品牌大部分供应商都已招募完毕。对其中部分新进入的供应商,东风日产的政策是,这部分供应商将先为启辰品牌做配套,未来择机供应日产品牌。
启 辰将在全国范围内进行三轮招商,第一轮招商大会已于11月召开,前两轮都只针对东风日产体系内经销商,第三轮才面向体系外经销商。而体系外经销商如果加盟 启辰品牌,则同时可获得东风日产合资品牌的经营权。这一条款不仅刺激体系外经销商加盟的欲望,还让原有经销商为了降低竞争性而主动加入启辰品牌的销售。
成本持久战
东 风日产声称,启辰品牌将主打二三线市场。“中国汽车业的未来在二三线市场。”国家信息中心信息资源部主任徐长明断言,目前像北京、广州、上海这样的一线汽 车市场的千人拥有量已经超过100辆,基本不再具备高速增长的条件,而二三线市场大多还处在汽车高速增长期的第一或者第二阶段,每年的增长率将超过 25%。而有调查报告显示,90%的乡镇居民认为5万元左右是他们在近几年内接受程度最高的汽车产品价格,这也是目前本土自主品牌主要产品的价格区间。
12 月20日,东风日产中级车新阳光时隔6年正式上市,售价8.28万-11.28万元。“作为合资品牌,目前把一款中级车做到8万基本已到极限。”一位业内 人士怀疑同样为中级车的启辰在短短一两年内,能够将成本在这一基础上再下探至五万元。“如果他们做不到这一点,与本土自主品牌在二三线市场的拼抢中将不会 占太多便宜。”
“我们的启辰将比国民的普遍需求高一点,而不是超越需求太多。”徐建明解释,在强调大空间、动力性强、可靠性高前提下,他们对于配置会做出适当安排。
东风日产采购部长秦华评价,日产采购模式不同于其他日系车企业。“日产与雷诺合资后,整理过零部件供应商,将此前参股的股份基本全部退出,改为欧美全球采购模式。”这为启辰降低成本扫清了障碍。不过他承认,降低成本还需要与供应商多次磨合。
合资技术内部转移?
“自主品牌在10万元以下的市场占据主流,但他们在产品品质、服务等方面与合资品牌是有一定差距的。我们有日产先进技术和生产作为依托,在日产品牌覆盖不到的细分市场,可以给予消费者更好的产品,同时扩大市场份额。”东风日产商品规划部副部长黄凯峰认为。
内资自主品牌和合资品牌之间还存在市场空间,市场需要级别低于合资品牌的产品,但如果使用目前日产品牌的零部件配套体系,便无法将成本降低到预期水平。且作为全球品牌的日产在品牌定位、消费者定位上要保持一致性,根据中国市场单独设计车型几乎不能实现。
据 媒体报道,日产汽车全球管理人士曾表示,东风日产推出启辰品牌与本田汽车等其他汽车生产商的举动类似,即把较传统的技术转移给合资公司,面向富裕程度较 低,但不断增长的中国市场推出低价经济型汽车。日产汽车与全球其他汽车生产商一样,正设法借助较传统的技术降低汽车价格,为中国消费者提供更为经济的车 型。
不管如何,2012年年中才推出市场的启辰对当年产销100万辆的目标没有太大影响,但面对在二三线城市庞大的潜下市场诱惑,在多家企业亮出合资自主品牌 战略的刺激下,一向以务实高效原则追逐市场的东风日产急不可待中推出启辰项目并不令人吃惊,他们也许更看重三年后的回报。2015年,东风日产声称,将实 现整车产销130万辆,产值2000个亿,税收200个亿,将比现在的数字翻一番。
在渠道資源越來越稀缺的情況下,東風要做的是讓汽車銷售渠道越來越「輕」,這將和目前重渠道的4S店模式有很大區別。
品牌影響力不夠,越來越同質化,而消費者對汽車質量的要求卻越來越高。這曾經一度是大部分國產汽車品牌高管們的夢魘,劉衛東也不例外。
劉衛東是東風汽車公司副總經理、東風乘用車公司總經理,分管東風風神、東風柳汽風行和鄭州日產等板塊。他的職責就是要讓東風汽車公司旗下所有自主品牌在組織架構上充分融合。「自主品牌如果沒有創新和差異化,只有死路一條。所以我們進行做大膽的實驗和變革。」劉衛東不止一次地這樣講道。這一次,他將變革的重點放在了東風旗下自主品牌的渠道商業模式上。
事實上,早在2011年12月,東風汽車集團就發佈了自主品牌「乾」D300計劃,宣佈5年投資300億元發展自主事業,目標是2016年之前,東風總體自主品牌銷量達到300萬輛。在此次會議上,劉衛東表示,東風「大自主」在渠道上將實施「1+N」的實驗。1代表東風,N則是東風旗下所有自主品牌,在不同區域根據不同的情況組合在一個展廳裡銷售,共享渠道資源。
對於起步稍晚的東風自主品牌來說,「乾」D300計劃的實現,並非手到擒來。面對激烈的競爭態勢,劉衛東提出了兩點,分別是關鍵技術研發生產和渠道上商業模式創新。在渠道商業模式創新上劉衛東非常重視,他認為汽車銷售渠道注定會「快銷化」。事實上,在渠道資源越來越有限的情況下,劉衛東要做的是讓汽車銷售渠道越來越「輕」,這將和現在重渠道的4S店有很大區別。
輕量化渠道的優勢在於協同作戰、共享資源,能給消費者帶來一定的實惠價值。重渠道的4S店模式則是對品牌附加值有很大的提升意義。最近幾年,在中國市場已經開始出現對汽車渠道的兩極分化,經濟型車品牌的渠道開始越來越輕型化,豪華車由於品牌和利潤的需求仍然維持越來越重的渠道體系,寶馬甚至推出5S店,奔馳在中國興建了全球第10家奔馳中心。
東風汽車公司渠道大整合的背後需要快速完成體系協同融合,這也是渠道商業模式改革的體系支撐點。東風汽車公司打出「大自主」戰略,旗下的東風風神、東風風行、鄭州日產、東風小康等自主品牌在渠道和研發上整合資源,此外還將把東風合資品牌中的合資自主品牌納入到「大自主」協同的範疇。
據悉,東風雙飛燕品牌將會被強化,而東風汽車合資公司的合資自主品牌很有可能也要掛上雙飛燕的標識,並納入到東風「大自主」的體系當中。東風雙飛燕的表現將是衡量東風汽車公司現任領導班子的重要考核標準,也是東風汽車內心最重的感情訴求。
東風風神成立於2007年,是中國各大汽車集團中最晚啟動的自主品牌項目,其首款車型S30於2009年投放市場,此後推出兩款S30的變形車,分別為H30和H30 CRROSS。2010年東風風神年銷量約為2.7萬輛,2011年,東風乘用車公司全年累計終端銷售汽車28778輛,同比增長2.1%。而其原定目標是4.2萬輛,增長50%。實際銷量和目標相差甚遠,東風風神連續兩年未能完成既定目標。
根據東風風神網站公佈的信息,到目前為止擁有130多家經銷商。以此計算,2011年平均每家經銷商的年銷量是221輛,這很難解決經銷商的生存問題,加上東風風神偏低的保有量,售後利潤微薄,目前一些東風風神經銷商已面臨較大經營困難。
中國汽車銷售的4S店模式已經接近極致,東風「大自主」則需要絕處逢生。雖然目前汽車市場在醞釀著渠道商業模式的變革,但是從未有企業高層領導如此明確提出,並放進企業戰略裡快速執行。
目前,東風「大自主」在整合工作上取得實質性推進的是渠道方面,被稱作「1+N」 模式,這個「1」代表東風,N則代表東風汽車旗下的所有自主品牌,東風風神、東風柳汽風行、鄭州日產、東風小康和未來合資自主品牌。根據區域狀況,所有東風旗下的自主品牌可以在同一個展廳排列組合銷售。為此,劉衛東挖來有家電行業背景,曾在海信就職的職業經理人擔任銷售副總,就是想在汽車銷售上學習家電銷售的長處。
目前,東風已經在網絡空白的湖北、東北和福建開始建立「大自主」網點,這樣的網點可在同一個展廳內銷售風神、風行和鄭州日產東風品牌這三個自主系列的車型。這種模式已經在去年底開始試點,2012年將視實際情況考慮是否大面積推廣。
此外,還會在三四線城市打造類似汽車超市這樣的大賣場,消費者可在同一個賣場內買到東風集團下屬所有合資企業和自主品牌的產品,包括乘用車和商用車。據介紹,目前這方面的推進工作主要是由東風集團下設的東風汽車貿易有限公司來統籌,這樣的渠道模式從去年已經開始著手準備。
事實上,劉衛東並非坐鎮東風「大自主」後才開始思考渠道商業模式的創新。早在2009年他擔任神龍公司總經理期間,就曾召集包括龐大集團董事長龐慶華、北京汽修副總楊小弟、以及圓通、廣物、中進汽貿、潤華、聯拓等在內約300位汽車營銷界知名投資人、神龍經銷商,共商神龍汽車渠道新模式,命名為「營銷渠道發展大會」。
會上劉衛東表示,神龍旗下兩大合資品牌東風雪鐵龍和東風標緻在營銷渠道上將「貼得更緊」,在某些地區,特別是4S以下的經銷店,將考慮雙品牌渠道部分合併。
中國的很多三四級城市,維修是個很大的問題,出了問題要到中心城市、大城市去修,消費者感受到了明顯的不方便。汽車渠道變革一方面是解決銷售的問題,另一方面是售後服務的問題,所以神龍考慮在維修服務方面考慮兩個品牌共用。
「中國的汽車銷售渠道絕對不能只靠發展4S店,一定是3S、2S、1S多種模式共同發展。例如2S及以下,我認為兩個品牌可以一起銷售,既保證了兩個品牌的特色,一些共用的資源例如維修可以整合。」劉衛東說。他表示汽車超市在美國大概10年前就開始有了,中國也已經開始有汽車超市了。具體形式就是,在展廳對各品牌車輛進行小的區隔並進行銷售,維修儘量共用資源,特別是鈑金、噴漆,這些實際上和品牌的關係不大。
在那次營銷渠道發展大會上,神龍公司特別提出要「以方便客戶、輕量投資的原則,探索多種形式的網絡布建方式」。
隨著汽車市場競爭的日趨激烈,銷售渠道的發展正日益成為企業發展壯大的必要因素,以一二級城市為主的4S汽車銷售模式,因為前期投資大、經銷商自主經營難、市場侷限等因素,已經不能滿足多方需求。劉衛東當時制訂的解決方案是:一方面將營銷網絡下沉,佈局二三級市場;另一方面,根據市場不同的容量、整體的規模以及針對不同的區域,兩個品牌設立了大小不一的網點標準。不再要求統一的4S模式,在部分地區設立更便利、更適用的2S/2S+A、1S+A等模式。這些舉措不僅豐富了渠道管理的形式,也大大減少了經銷商在前期硬件上的大規模投資。
從某種程度上,東風「大自主」的渠道變革承襲了這樣的變革思路。
渠道變革考驗的不僅僅是經銷商的變通能力,最大的考驗來自於東風內部的體系化梳理,大東風自主旗下幾個銷售公司,品牌如何在最短的時間內實現融合將決定渠道變革成敗的關鍵。
2012年2月21日召開的東風旗下自主品牌經銷商年會上,來自東北的一家東風風神汽車經銷商代表表示:「目前我們已經把區域調研情況上報給東風汽車公司,如果有可能今年我店可以同時賣風神和鄭州日產兩個品牌。這是我們所期望的,畢竟風神的銷量一般,如果有更多的品牌共享資源,可以帶來更多的人流量和銷售可能,同一區域風神和鄭州日產經銷商能夠協同作戰。」
東風風神湘潭九華專營店已經成為第一批試點單位,從2011年9月就開始風神、風行和鄭州日產在同一展廳銷售,在店面形象上著重雙飛燕品牌形象和「百年東風」的印記,在售後資源可以相互共享。該店相關人士表示:「辦法是好的,但是融合一定要快,如果拖久了問題會越來越難以解決。」雖然東風旗下的這三個品牌在產品形態上有所差異,但是價格集中在七八萬人民幣,會形成一定的競爭關係,最後熱銷車型很可能會吞掉冷門車型。同時在內部體繫上還非常的不嚴謹,作為經銷商怎麼和這三個品牌對接?內部零部件供應體系,培訓體系如何解決?
未來進一步推廣「1+N」模式並達到一定規模,對組織架構的要求會比較高,如果處理不好會有很強的內耗。比如在返點、傳播的搭配等,如果在某區域內某東風旗下的產品銷量明顯好過另外一個東風旗下的品牌的情況下,如何防止出現在品牌上大魚吃小魚的狀況?劉衛東擔任東風公司副總經理同時分管東風汽車技術中心、東風風神、東風柳汽以及鄭州日產等板塊,為在組織架構上理清了協同的可能性。
就目前看,東風「大自主」在實驗階段是一個區域內幾個品牌之間互為二級,比如一個區域內有3家鄭州日產,2家東風風神,這3家鄭州日產的4S店可以從另外2家東風風神店進貨風神品牌並放在一個展廳銷售,反之亦如此。
為此東風開展了各項協同大會,不僅僅從渠道上「1+N」,在研發上也要形成這樣的協同力量。東風大自主乘用車協同目標是形成 「1+N」的佈局。協同工作有5項原則:一是各經營主體地位獨立性的原則;二是自願、平等協商的原則;三是做加法、互利共贏的原則;四是先易後難的原則;五是在前進中調整的原則。
在這樣的背景下,以東風公司技術中心、東風乘用車公司、東風柳汽、鄭州日產四家單位和總部有關職能部門為主,公司成立了技術研發能力、商品平台、新能源、品牌梳理與網絡渠道、動力總成和海外事業6個協同工作小組,就東風「大自主」乘用車的協同展開了前期研討和方案設計,同時由總部戰略規劃部乘用車事業發展處牽頭,成立了協同工作推進辦公室,以做好有關組織和服務工作。
劉衛東承認渠道改革的風險巨大,對待中國汽車工業的發展要保持冷靜。但是東風的底氣來自於學習型、開放型的文化。劉衛東表示自己當年不過是大學畢業生,拎著鐵桶、捲著鋪蓋就紮根在東風了,這麼多年對東風有著特殊的情感。而且當時他們一批年輕人大都成了東風中堅力量,非常的穩固。對於這一批人來說,現在唯有放手一搏來證明內心的理想。
說到汽車渠道的商業模式,最近的中國汽車市場發生了一些有意思的事件。廣州本田(下稱廣本)的雅閣利潤下滑,廣本經銷商日子不如從前,位於深圳福田區濱河大道的廣本濱河店,於2011年12月突然關張,轉做日產高端品牌英菲尼迪。濱河店是廣汽本田全國第418家特約店,深圳市第11家廣汽本田特約店,從開張到結業不過短短3年。作為4S模式在中國的首位推廣者廣本卻也開始遭遇退網。
此外,有媒體報導,長安雪鐵龍高端品牌DS系列從2011年9月開始拓展4s店經銷商,但是到2012年2月份為止因無一家經銷商簽約。多位經銷商反映,長安標緻雪鐵龍的建店標準太高,盈利基本無望。而廣匯汽車服務有限公司在新疆除了4S店以外自辦維修保養網點,如今即便是合資企業也不再是4S一統天下。
這背後是汽車市場初期「重」渠道規範市場打品牌的階段,和黃金汽車市場10年後為了消費者價值逐漸讓渠道變「輕」的過程。當然,目前的渠道是兩極分化,豪華車品牌還走在渠道越來越「重」的道路上,寶馬甚至打出5S店概念,奔馳也在中國成立了全球第10家奔馳中心銷售網點,不斷增強價值品牌帶來附加值感受。而最早跳出4S壟斷模式的是資源薄弱的中國本土汽車品牌,但是卻也遭遇了一些發展過瘋狂的問題而出現退網的問題,這背後還涉及商業合作基本利益問題。
1998年,廣本率先在中國市場推行4S店汽車銷售模式的合資公司。4S四位一體店,包括整車銷售(Sale)、零配件(Sparepart)、售後服務(Service)、信息反饋等(Survey),這種汽車銷售模式最初發源於歐洲,卻在中國發揚光大。2005年《汽車品牌銷售管理辦法》出台,該政策規定,必須取得汽車廠家授權方能銷售汽車。這一規定更為鞏固4S店「一統天下」,在法規上掃清障礙。4S店甚至一度成為各車企發展銷售渠道的唯一手段,過去10年的汽車黃金時期,許多投資商也盲目地加入汽車銷售陣營,無論品牌大小,無論品牌影響力,皆以4S店形式銷售汽車。
可以說4S店滿足了當時汽車消費環境的需求,對於剛剛流行起來的私人汽車消費市場,處於懵懂期的中國車市,絕大部分中國消費者均為首次購車,不具備判斷能力和經驗,在各種走私車、拼裝車及經銷服務商魚龍混雜的情況下,4S模式極大降低了消費者的選擇成本和風險.並為企業樹立了正規可靠的品牌形象,以統一的店門形象設計,銷售售後一體化的設計,還有廠家認可的配件、維修服務獲得消費者的青睞,很快就成為市場主流的銷售渠道。
然而14年後的今天,中國汽車銷售環境發生了巨變,二次購車潮,80後互聯網一代的購車高峰都決定對於汽車銷售人們需要更加有價值的內容,而不是終端品牌附加值帶來更高的消耗和對4S店的不信任感。同時,以一二級城市為主的4S汽車銷售模式,因為前期投資大、經銷商自主經營難、市場侷限等因素,已經不能滿足多方需求。
編者按:
最近,人民幣匯率創出新高,人民幣離岸業務增長趨勢更是驚人。倫敦和台灣正在拼搶人民幣離岸市場第二名,因為接下來這兩地,都將迎來人民幣業務發展的小高潮。在此過程中,機構、市場、監管層做了哪些準備和努力?本期南方週末金融版聚焦於此。
新台幣與人民幣「直航」,將大大降低兩岸經貿往來和金融互動的交易成本。這項被各界看好的新金融合作,正在焦慮等待最後的東風。
從「最差」到「次優」
2012年11月1日起,兩岸可以直接運用雙方貨幣進行結算,不需通過第三方。
一單外貿生意成交後,貨款始終是一件頭疼的事情。
這是單不錯的生意,出口商陳旻最近賣給台灣客戶一批電子產品,貨值50萬美元,一個月之後,貨款打到公司的銀行賬戶上。不過,這些貨款使用卻要費些周折。「台灣客戶首先要將新台幣兌換成美元,然後轉賬到我們賬上,我們需要在國內採購原料,這些美元還得兌換成人民幣。」陳旻說。
像陳旻這樣的貿易商,心情常常會受匯率波動的影響,對他們而言,能夠降低風險的交易方式是什麼?
最佳選擇便是雙方使用同一種貨幣,此時的交易媒介相同,沒有匯兌風險,這也是為何歐洲各國要整合成一個歐元區的主要原因之一。
次優的狀況便是兩國採取彼此貨幣當成交易媒介,如此,雙方總共要承受一次性的匯兌風險;最差的情形便是兩國採取第三國的貨幣當成共通的交易媒介,當交易完成之後,再換回本國的貨幣,這樣雙方總共要承受兩次性的匯兌風險。2012年11月1日前,兩岸的情形就是如此。
2012年8月31日,兩岸終於邁出了金融合作最關鍵的一步,兩岸監管當局簽訂了「貨幣清算機制合作備忘錄」,並約定自簽署日60天內各自完成相關準備後備忘錄生效。
這意味著從2012年11月1日開始,新台幣與人民幣「直航時代」終於來臨,兩岸透過雙方的中央銀行或指定外匯銀行,「直接」運用雙方貨幣來進行貿易結算,不透過其他貨幣當成中間交易媒介。從此,兩岸經貿往來以及金融互動的交易成本將會大幅下降,而展望未來,這一次的備忘錄簽訂更為雙方央行換匯機制、人民幣第二離岸中心(第一中心已經在香港)的談判,做了最好的鋪墊。
而簽訂貨幣清算機制之後,陳旻這些貿易商的交易方式可以從最差情形,改善到次優情形,不但匯兌風險降低了一次,同時交易雙方也少了不少匯兌手續費。
這樣的具體節約金額到底有多少,保守估計,以兩岸目前每年高達1600億元人民幣的進出口交易總額,省下的匯兌手續費就達十億到十五億美元。
如果再加上台灣對大陸投資累計已超過1100億美元,而往來兩岸的商務和觀光旅客每年逾600萬人次,這些都需要匯兌費用,由此節約的金額將更加可觀。而台灣的前「行政院副院長」、現任永豐銀行董事長邱正雄更表示,國際清算銀行推估,一旦進行貨幣清算,將會出現倍增效應,兩個經濟體的交易總額將會膨脹到進出口總額的九倍,這是多麼龐大的數字,即便打個對折也是相當地驚人。
做大人民幣蛋糕
在開展人民幣業務的起跑線上,台灣銀行業者的搶跑準備已經開始。
2012年8月31日之後,台灣政府立即有所反應,台灣金管會於9月4日發佈的新聞稿表示,兩岸貨幣清算機制建立完成後,屆時OBU (Offshore Banking Unit,國際金融業務分行) 及DBU (Domestic Banking Unit,國內外匯指定銀行) 即得依該規定辦理人民幣業務,無須再向主管機關申請許可。
台灣的銀行業者動作更是積極,「貨幣清算機制合作備忘錄」一簽訂未待大陸動作,台灣當局立馬指定台灣銀行上海分行作為清算行,台灣工銀董事長、工商協進會理事長駱錦明就表明看好人民幣業務、人民幣公司債和資產證券化商品3項業務,他表示光從人民幣結算著手,估計一年至少可為台灣的銀行業帶來16億美元的商機。
而對台灣的銀行界人士來說,未來台灣可借鑑香港模式,陸續發展人民幣計價基金、債券、保單等人民幣金融產品。
台灣的外資銀行透過OBU(國際金融業務分行)已經提前開打人民幣定存利率戰。11月初,渣打(台灣)銀行再推出3個月定存年化利率2.75%,似乎有意火拚花旗(台灣)銀行10月推出年息最高達2.68%利率優惠,而澳盛銀行1到6個月定存年化利率也高達2.5%至2.8%之間。
這些定期存款利率高於同期的台幣定存近2%的差額,足以吸引大量台幣定存戶解約轉投人民幣定存的懷抱。而最近人民幣屢創新高的利好趨勢,讓台灣民眾對人民幣更添興趣,而各家商銀更是積極四處辦說明會,等待一起跑便積極投入推廣人民幣業務,台灣的華南銀行在10月份就一口氣連辦三場。
11月2日,台灣「央行」公佈國際金融業務分行(OBU)人民幣存款,持續創下高位,9月底達179.75億元人民幣,月增2.47%。到9月底為止,已開業營運的OBU銀行共62家,其中本地銀行的家數是37家,外資銀行有25家。
台灣取代香港?
台灣,下一步可能取代香港成為新的人民幣離岸中心。
輔導過多家台商在深圳中小板上市的富蘭克林諮詢有限公司總經理劉芳榮樂觀地表示,簽訂兩岸貨幣清算機制最大的受惠者就是台商,他指出,「這次突破讓大陸的台商與其他外商在真正公平的立足點上競爭。」
目前,在大陸經營事業的台商大多都是透過香港的OBU進行人民幣交換,受限於台幣的外幣地位不受大陸方面承認,在實際操作中,每個台商的財務經理也都疲於奔命地掌握台幣、美元、人民幣三者間複雜的三角匯兌關係。今後他樂觀認為,台灣的人民幣業務將大幅成長,甚至有朝一日台灣銀行業者對台商的人民幣業務取代香港也不足為奇。「因為香港沒有製造業,而台商卻大多是製造業者。」劉芳榮說。
台大高等研究院副院長、經濟系教授林建甫則對記者表示,隨著中國的崛起,光一個香港人民幣離岸中心肯定不夠,而台灣優勢在於兩岸貿易金額龐大,很有機會成為第二個人民幣離岸中心。
兩岸簽訂貨幣互換機制,受衝擊最大的就是香港,作為人民幣第一離岸中心的香港,10月時香港金管局總裁陳德霖就表示不畏懼競爭,他指出香港在這一塊除了先行者優勢之外,還具備了三項自身優勢,這包括了內地對外貿易中,有30%是通過香港,既有外貿亦引申外匯支付。同時從境外去內地直接投資(FDI),以及從內地對外投資(ODI)中,又有過半也是透過香港,再加上來自內地當局對香港的支持,港方相信他們擁有足夠的競爭力因應挑戰。
儘管兩岸貨幣清算機制已於11月1日生效,台灣早已選出台灣銀行上海分行作為清算行,但是大陸卻遲遲未選出人民幣在台清算行,所以台灣銀行業開展人民幣業務可能會有所延宕。
10月29日,台灣「央行」總裁彭淮南在「立法院」表示,中國將在十八大會議過後才會指定人民幣清算行,這意味著外界原預期將在10月底正式開始開跑的台灣離岸人民幣業務將略微延後。
(作者為台灣財經媒體工作者)
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東風本田一改保守,于2012年下半年開始逆勢發力,但重重逆境之下,轉型不易◎ 本刊記者 何春梅 文47歲 的 日 本 人 水 野 泰 秀,2010年4月來到中國不久, 就趕上了南海本田零部件 廠停工,導致包括東風本田汽車有限公司(下稱東本)在內的四家在華整車組裝廠停產。緊接著日本地震導致產品單一的東本延遲了CR-V 新車上市。2012 年9月爆發的釣魚島事件,更把包括東本在內的日系車集體推至市場冰凍期。 作為新一任東本總經理,水野泰秀的壓力有點大。 2010年初上任東本執行副總經理的陳斌波,曾跟水野泰秀開玩笑, “怎麼回事,怎麼你一來公司的問題就這麼多?”碰上這些大溝大坎,自然和水野泰秀無關。不過,2010年東本的高管換屆,的確是東本壓力之旅的開始。 “我們壓力挺大。 ”在整個採訪過程中, “壓力”是陳斌波的高頻詞。 2003年7月,日本本田技研工業株式會社與總部在湖北武漢的東風汽車公司組成股比各占一半的合資公司東本。在發展七年之後,東本依然只有兩款產品、一個工廠。在陳斌波看來,2010年的東本只能算一個工廠,還不能算一家企業。 東本未趕上中國汽車市場黃金十年的開端。業內對東本的評價也很一致——保守。水野泰秀回憶稱,三年前被問得最多的就是“東本為何這麼保守?”“保守”的一個重要因素是,日方股東對東本的產品規劃起初並不明確。 陳斌波稱,自己當時連以後有多少個網點、工廠有多大規模都不知道。他曾跟日方攤牌,在沒有產品規劃的情況下,自己沒法將工作進行下去。 2010年,東本啓動了第二工廠建設,並于2012年7月正式投產,設計產 能24萬台 / 年,東本的新車攻勢自此開始,共投放了包括 CIIMO(思銘) 、ELYSION(艾力紳)等在內五款新車。 盡管遭遇隨後的釣魚島風波,東本2012 年仍實現了10.5% 增長,跑贏整體乘用車市場6.8% 的增長率,實現全年產銷 28.2萬輛。 這一逆勢增長來之不易。當前,本田在北美市場年銷量約160萬台,陳斌波稱,本田未來將加大中國市場的布局,目標是使之與北美市場齊平。而在當前日系車品牌危機未解,前景並不樂觀的局勢下,這個目標看上去像難以完成的任務。 水野泰秀稱,東本要迎來更具進取性的十年。7月16日,東本在誕生十周年之際,提出針對未來三年的短期規劃和未來十年的中長期規劃。未來三年將啓動第三工廠建設,未來十年則計劃達成超過100萬輛的年產銷規模,累計客戶突破1000萬。 推動日方重視中國 日方對中國市場態度的明朗,是東本一系列變革的開始。 本田在全球實行“地域負責制” ,公司組織結構特點是 “總部小、 部門少、人員少” 。高管是社長、副社長、會長;接下來就是各地域負責人,例如中國本部負責人倉石誠司,司職中國本田包括整車、摩托車、通用機械等在內的全部業務;第三層次就是東風本田、廣汽本田這種 “據點”的負責人,水野泰秀即屬這一層。本田的地域負責人在本地區決策上擁有很大自主權,且總部並不設專門的職能部門進行約束。2010年4月1日,原東本總經理倉石誠司升任本田中國本部長。2010年下半年,他提出了一個針對中國市場的全盤規劃。 “他對中國市場的發展深有感觸,非常明白東本的困難是什麼,為什麼會有這些問題。 ”陳斌波稱,倉石誠司想要本田在中國奮起直追。 而陳斌波的 “野心”則更大。倉石確定的東本第二工廠計劃初期產能是6萬輛 / 年,陳斌波力主提升到24萬輛 / 年。他認為本田必須加快步伐,而分期部署無疑是對投資的浪費。 在陳斌波看來,跟日本人溝通不是一件容易的事,事先一定要有足夠的心理準備。 “比如跟他們強調諸如成本高、市場競爭殘酷等問題,需要準備好相關數據,從不同角度反複解釋,他們才可能接受。 ”三年多下來,陳斌波基本摸清了門道,十分注意兩國的文化差異,“他們點頭並不一定表示他們同意,只是表示 ‘我知道了’ ” 。 日方對中國市場的重視逐漸形成共識。水野泰秀表示,中國市場如果不有所作為,將是很大的損失。 在陳斌波看來,本田的 “地域負責 制”也是一把雙刃劍,端賴中國本部負責人個人的決斷。雖然倉石誠司對中國市場足夠瞭解,但要他做出大變化仍非常困難。 從“小”轉“大” 東本一直想走一條有別于競爭對手的路,即滾動式發展,銷售能力大於生產能力。通過思域、CR-V、思鉑睿等細分市場定位精品車型,東本實現了其“小市場、大份額”的發展模式。 SUV 車型 CR-V 在過去數年發揮了關鍵作用。2012年 CR-V 年銷量16.9 萬輛,同比增長5.6%,成為國內首款達到70萬輛的單一品牌 SUV。但 CR-V 的地位已開始下滑,據中國企業工業協會的數據,今年上半年東本 CR-V 月均銷量1.4萬輛,而大衆途觀的月銷量是1.7萬輛,長城哈弗 H6是1.5萬輛。 東本需要尋找新的支撐點。陳斌波意識到,汽車市場的產品布局至關重要, “這就像打牌,手中的牌多了,打牌的方式也可以變化多端。 ”資深汽車分析師賈新光對財新記者分析稱,產品少而精的模式已應付不了激烈的競爭, “所有企業都崇尚野蠻生長,東本再不改變,根本抵擋不住。 ”中國乘用車市場正處於變化期,一方面市場進入理性增長;另一方面是消費成熟度提升,多元化、個性化消費成為潮流,東本的車型結構不變不行了。 陳斌波同時認為,汽車行業沒有規模將活不下去。過去的東本作為一家“小企業” ,在風險面前更容易把控;但“小”也意味著慢增長,可能錯失黃金市場窗口。2011年,東本在中國的整體市場份額僅為4.3%。 陳斌波想把東本帶入國內一線車企的行列。在去年接連導入五款新品的基礎上,東本還將于下半年導入ConceptS(概念)車型,這款針對中國市場研發、命名為 JADE(傑德)的車型,被視為東本繼 CR-V 之後新的增長極。據陳斌波介紹,該款車型是中日雙方研發人員針對中國80後甚至85後年輕消費者的需求推出的,是一款以中國市場為核心的全球首發車型。傑德承載了東本未來產品的發展方向,東本希望借此向消費者傳達走向“時尚、年輕、運動”的品牌形象。 繼 ConceptS 之後,東 本 還 計 劃在2015年之前,再增加一大一小兩款SUV 車型,與既有的 CR-V 形成矩陣,還將推出高端 SUV車型。 至此,2015年,東風本田的產品線將由目前的5款增加到8款,涵蓋 SUV、緊湊型車、中級車、MPV 等車型,並在 SUV 陣容中形成大、中、小三個層面的全線覆蓋。不過,陳斌波稱,東本不會生產 “大路貨” 。 “不管是50萬台,或者2023年做到100萬台,東本永遠不是靠規模取勝的企業。 ”與此同時,去年7月投產的東本二工廠的產能也將陸續到位,最終東本整體將實現48萬輛的年產能,未來五年內實現年產50萬輛。陳斌波稱,未來幾年內東風本田每年將導入一到兩款新車型,最終依靠十款車型支撐起一廠與二廠的總體產能。 然而,隨著車型的增加、產能的擴張,東本在研發、生產、營銷、售後服務等各方面感受到的壓力也越來越大。 不定時 “炸彈” 在產能不足的時候,東本考慮的是如何加大投資、提升產能;隨著東本生產能力的逐步釋放,東本的挑戰就變成了如何提供消費者滿意的產品,如何調整營銷戰略。 “以前小規模的企業組織機構比較簡單,人也比較少,溝通、執行都比較容易。但是當一個企業發展到一定的規模以後,就不能繼續保持這種架構。 ”陳斌波認為,倘若東本整體系統不能夠適應將來多產品銷售體制,那麼到2015 年實現50萬輛年產銷的目標就無從談起,而他當前的挑戰就是如何重塑東本的整個體系。 陳斌波認為,所謂體系,是包括研發、製造、採購、供應、營銷等多個方面的整體競爭力。此前東本在製造領域相對較強,但現在必須不斷前移,進入最前端的產品規劃,尤其是規劃未來三四年後的車型。 對新產品的規劃面臨著很大的風險。陳斌波很擔心,東本即將推出的產品傑德,面對的是80後或者更時尚、更運動的消費群體,未來這個群體能不能按照東本的預期擴展到相當大的規模,是非常現實的挑戰。 市場競爭變得越來越激烈。今年上半年,主要乘用車製造商共推出近30款新車 / 改版車型,而今年下半年,約有40個乘用車新車型即將面市。東本產品的市場預期是,未來 CR-V、思域占自身全年銷量的大頭(80% 以上) ,傑德能做到約2萬輛,而艾力紳現在一個月只有1000多台銷量,思鉑睿銷量更小。 最大的挑戰還在營銷領域。在傑德研發前期所作的針對80後消費者的調查中,陳斌波發現, “過去推出的 CR-V、思域等產品的消費人群,基本和我們是同一個時代的人,在營銷策略和方式上會相對比較容易。但未來我們需要面對更加年輕化的產品,以及相對應的更加年輕的客戶,我們的挑戰就會在無形中變大。 ”當前東本在市場推廣方面已經啓動“一車一策” “一區一策”的策略,但這個工作相當繁複,尚需整個體系的配合。 “我們還需要通過一個核心的商務政策,在營銷上進行設定,來規範幾百家特約店的營銷行為,以更好地滿足市場需求。 ”陳斌波稱,除此之外,還有具體的銷售管理、線下推廣活動等,都需要不斷創新。 在渠道建設上,東本預計2013年年底全國4S 特約經銷商店的數量將達到380家,到2015年將達到450家。對於限購城市如北京、上海、廣州,東本今年的計劃是在數量上會減少或者基本不動,而二三線城市的布局也已基本成型,對於有潛力的三四線市場則會增加網點布局。 不過,陳斌波坦承,當前東本的渠道建設遇到了一個問題,即規模和收益如何平衡。 “有的地方一個月就賣10台車,建設4S 店誰也不願意去。 ”4S 店的布局仍需要和東本的銷量發展相匹配。 而渠道更大的風險在於,汽車流通業是一個重資產行業,6月中下旬國內貨幣市場一度出現隔夜利率升至30% 的所謂“錢荒”事件,也引起了東本的關注。陳斌波認為,當前政府會控制貨幣 發行的總量,可能會導致汽車流通行業在一段時間內資金緊張,甚至出現資金鏈斷裂等極端問題。 東本已開始準備經銷商網絡的退出機制。此前,浙江就有一家經營不善的東本經銷商退網。陳斌波稱,未來針對 經銷商網絡首先要做的是發現特約店經營可能存在的的風險,其次是提升網絡的能力,淘汰質次的經銷商。 “未來經銷網絡安全是一個很大的問題,不光是自主品牌,包括高端品牌、中端品牌,都會面臨這些問題。在市場壓力下,網絡的模式會發生變化,有一些地方的4S 店很可能虧本。 ”同時,作為日系車的東本,還面臨著敏感而微妙的政治風險。去年8月至9月,中日釣魚島爭端達到頂峰。在抵制日貨的呼聲中,不少日系汽車成了打砸的對象,10月,日系車在中國汽車市場中的佔有率從上年6月的逾20% 驟降至7.61%(參見本刊2012年第45期 “瓜分日系車市場” ) 。 釣魚島事件是陳斌波始料未及的。 他回憶稱,在去年9月之前,CR-V 的銷量一直走高,東本還雄心勃勃地預計 CR-V年銷量要突擊20萬台。但是, “後來,ELYSION(艾力紳)投放時,我們希望它能夠達到一個月1500台 -2000 台的銷量。在其投放的第一個月,確實達到了我們的預期。但受釣魚島事件的影響,後來很多工商採購都取消掉了。 ”其時,東本的銷量被腰斬,客戶劇減,公司整個系統的壓力很大。後來,陳斌波跟做保險的朋友針對類似事件碰撞出了一個 “安心保障險”的點子,給購買東本車型的客戶送安心保障保險服務。保障消費者在遊行、示威、暴亂、民衆騷亂等群體性事件中,因第三方惡意破壞所導致的車輛損失或人身傷害得到賠償/ 補償。釣魚島事件後,日產汽車和豐田汽車也紛紛開展為受損車主免費維修,或承擔除保險公司賠付之外的全部損失。 當前,中日兩國並未在解決島嶼領 土爭端方面取得進展, “釣魚島”仍是包括東本在內的日系車們,無法規避的一個不定時“炸彈” 。 本刊記者梁冬梅、實習記者王玨對此文 亦有貢獻 |