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奢侈品電商買手制陷兩難境地

近日，某航空公司空姐因多次大量攜帶從韓國免稅店購買的化妝品入境而未申報，偷逃海關進口環節稅高達113萬餘元一案宣判。該空姐被判處有期徒刑11年，並處罰金人民幣50萬元。

正是因為這起案件，將一向低調的代購行業推上了風口浪尖。

業內俗稱「買手」的海外代購模式，近來陷入了兩難境地：如果要獲取足夠的價格優勢，可能陷入報關環節的灰色操作，面臨法律風險；另一方面，消費者也有可能質疑奢侈品網站，我收到的商品真的來自法國老佛爺百貨嗎？

海外代購手提包真偽難辨

李馨（化名）最近很頭疼，一向在專櫃購買LV包的她，某天突發奇想網購了一款LV手提包。正是這次網購包包的經歷，讓她有些無語。

「8月2日，我無意中打開了『第五大道奢侈品』網，閒逛時看中一款LV手提包。該網站承諾百分百正品，又是法國巴黎代購，我就以5920元下單訂購了這款市場價為6100元的LV手提包。」李馨表示。

根據上述網站所述，LV手提包將從巴黎發貨，配貨時間為15~20個工作日。但令李馨意外的是，該手提包不到一週時間就從北京發貨送至李馨手裡，且沒有任何巴黎代購的發票。

對於為何由北京發貨，第五大道奢侈品網客服解釋稱，網站不同於個人代購，海外買手代購的產品需報關稅，首先是到北京總部，再將貨品發出。如遇個別品牌款式銷量不錯的話，通常會多代購幾隻存放在北京總部，發貨速度自然就會縮短。

但李馨發現，第五大道奢侈品網所送來的包包貨不對板。與家裡的LV包進行比對後，她認為網購的這款手提包並非正品，於是拒絕簽收並退回給網站。

令李馨未曾想到的是，第五大道奢侈品網在收到了拒簽的貨品後並未退款，網站客服人員向她表示，除非包包有質量問題，不然即使拒收，預付金也無法退還給她，只能退至網站賬戶。

面對消費者的質疑，第五大道奢侈品網客戶服務中心主管樊榕前也向《每日經濟新聞》記者提供了上述包包代購小票的電子版，但小票顯示，該包的代購地點為香港。 代購地由巴黎變成香港，讓李馨有些無語，認為網站欺

由於第五大道奢侈品網堅持不退款，李馨只好退一步，在網站選購了其他商品。

面對LV包真偽的質疑，第五大道奢侈品網站媒體部負責人日前在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，由於國外中間商不能完全保證貨源的正規，因此，網站上顯示在歐洲發貨的一些品牌商品均由海外買手購買，購買渠道是國外的品牌專櫃，或是百貨公司等。

據上述人士稱，網站目前正弱化買手代購的方式，越來越多地與品牌商，或是品牌在國內的總代理商、經銷商進行合作。

IT法律人士趙佔領表示，首先，網上購買的奢侈品是否是假貨關鍵看是否有相應的證據，但最有發言權的品牌商通常不提供鑑定服務，導致消費者維權困難。其次，網站承諾所銷售的產品是在法國代購，需要向消費者提供相應的購物憑證。

奢侈品電商信任之困

在業內人士看來，從網站上購買奢侈品並非理智的選擇。由於無法進行鑑定，商品真偽難辨令多數消費者對奢侈品電商的信任感逐漸降低。

「實際上，同一款奢侈品包，有時也有亞洲版和歐洲版之分。」有資深業內人士表示，如香奈兒、迪奧和LV等，由於生產區域不同，包包版本也會有些差異。

上 述業內人士表示，儘管現在有很多人在做買手和代購，但並未有相關機構進行監管。奢侈品網站本身也有應對措施，即抓概率的僥倖心理：即便有消費者對從網站上 購買的奢侈品有疑慮，但由於無法進行鑑定，網站應對的方式多為能拖就拖，不行的話就直接進行更換等。很多企業把奢侈品電商看得很簡單，認為做電商就是做一 個純粹的網站。

魯振旺稱，由於海外代購均以歐洲國家和中國香港為主，儘管網站都聲稱商品由某地代購，但對於具體代購的渠道並未進行清晰的說明。

而多數受訪奢侈品電商均向記者表示，網站的代購商品都屬正品，也都走正規渠道繳納關稅。業內人士卻對此說法存疑，如果海外代購的每件奢侈品均走正規渠道繳納關稅，即便國內外的奢侈品有市場差價，網站的價格優勢將大大降低。

周婷表示，目前的情況是，奢侈品電商純粹只是產品銷售平台。首先，電商沒有相應的鑑定保證；其次，沒有線下服務體驗（奢侈品最核心的一環）；再次， 沒有品牌的支撐（電商線上突出的都是奢侈品品牌）。雖然奢侈品電商仍是被看好的市場趨勢，只不過現在一些電商的經營模式，不契合奢侈品的經營方式，市場策 略需要進行調整。

趙佔領補充稱，海外代購存在很多問題，比如出現產品質量或者是售後服務的問題，很難直接找海外商家解決，產品需要召回時也往往不在召回的範圍內，甚至還存在代購商家沒有履行報關手續等等。

英國第三大百貨HOF進軍中國市場 “自有品牌+買手制”前景幾何

英國第一大零售商馬莎百貨前不久剛剛宣布關閉中國內地所有門店，緊接著，英國第三大零售商House of Fraser(下稱“HOF”)卻高調宣布進入中國市場!

12月21日，伴隨著“大本鐘”的渾厚鐘聲，地處南京新街口商圈的東方福來德開業。這是英國“老字號”百貨公司HOF在中國的首家門店，也是這幾年在全球“買買買”的三胞集團在“走出去”的同時，進行的“引進來”計劃——將其海外收購的品牌HOF引入中國市場布局。

HOF中國CEO孔軍12月21日接受第一財經記者專訪時透露，未來HOF將在中國一線城市和具有潛力的二線城市擴張，為差異化發展，將采取“自有品牌+買手制”。

值得註意的是，由於市場知名度不高等問題，諸多海外自有品牌在中國市場都不太成功，馬莎百貨敗走中國內地市場的主因之一就是自有品牌問題。業界認為，HOF需註意本土化發展，規避馬莎遭遇的“水土不服”風險。

百年“老字號”來了

第一財經記者在現場看到，此次引入中國市場後的HOF中文名為“東方福來德”，該店呈現英國經典元素——在東方福來德樓頂，一架酷似倫敦大本鐘的英倫式機械鐘敲響時，會有身著英國皇家軍樂隊禮服的“衛兵”隨著鐘聲輪流報時。

HOF於1849年誕生在蘇格蘭格拉斯哥市，是一家擁有英王室嘉許的百貨公司。目前HOF全球擁有61家門店。其中位於英國花園城市巴斯的Jolly’s店因曾擁有“女王的更衣室”而聞名。東方福來德共有300余個品牌，其中英國品牌占34%、國際品牌合計占比97%。

值得註意的是，2014年，三胞集團旗下上市公司南京新百收購了HOF89%的股權，成為HOF控股股東。不過當年三胞對HOF的收購可謂驚心動魄。

三胞集團高級副總裁嶽雷告訴第一財經記者，當時原本一切已基本談定，三胞集團管理層團隊已在飛往倫敦的飛機上。“此時傳來消息，英國零售業大亨——紐卡斯爾聯隊老板邁克阿什利突然發起阻擊，購買了一名小股東11%的股份,同時向其他股東發起收購要約。三胞集團董事長袁亞非當機立斷，立即啟程去拜訪其他股東。經36個小談判，最終爭取到其他89%的股份，控股HOF。”

嶽雷透露，這幾年三胞集團在海外進行了一系列收購，包括以色列健康養老服務企業Natali、美國新奇特連鎖品牌Brookstone等。“收購這些海外品牌‘走出去’的同時，我們還要‘引進來’，因而此次將HOF引入中國市場。”

“HOF未來要在中國一線城市和具有潛力的二三線城市拓展。會分為購物中心和生活方式兩種業態模式。”孔軍表示。

“自有品牌+買手制”能否奏效？

近幾年，由於租金、人工成本高企，加之電商沖擊，使實體零售業者經歷“關店潮”，“寒冬”中的國內實體零售業困則思變謀求轉型，有些進軍互聯網，有些進行業態創新，還有些則引進國外模式。

孔軍透露，HOF采取的是引進國外模式——“自有品牌+買手制”。

第一財經記者采訪了解到，通常國內百貨商場采取的是“二房東”模式，很少有自營者，因為自營百貨需對品牌和管理有很強的把控能力，而不少服飾品牌在中國市場都是授權代理制度，國內百貨企業又缺乏自有品牌，因此很難把控，而采取“租金+扣點”模式則比較保險。

此次HOF運營模式不同，其同時也是品牌運營商，旗下擁有近20個自有品牌，產品涵蓋男女服飾、配飾、家居等領域。首批入駐東方福來德的自有品牌共16個。此外，HOF還有一支買手團隊，從全球采購商品。據悉，2015年全年，HOF自有品牌及買手制業務為公司貢獻了近50%的銷售額。

頗有意思的是，就在HOF進入中國市場前夕，英國第一大零售商馬莎百貨卻因業績不佳而決定退出中國內地市場。與HOF類似，馬莎百貨也擁有非常強的自有品牌業務和全球采購能力，然而因為一些貨品水土不服、自有品牌知名度不高等原因導致其敗走。

“很多中國消費者還停留在購買具有高知名度的大眾化品牌層面，而海外消費者則並不十分介意品牌，關鍵是看商品。因此很多自有品牌商品盡管價廉物美，卻很難獲得中國消費者青睞。馬莎敗走中國內地市場的主因之一就是其難以發揮自有品牌優勢。而這一問題對HOF而言也存在。”資深零售業人士沈軍分析。

第一財經記者采訪獲悉，美國梅西百貨曾也計劃在中國市場布局，引入自有品牌，然而調研後梅西百貨發現中國消費者並不十分接受缺乏大眾知名度的自有品牌，於是計劃一度擱淺。

“此外，買手制之下，如果是買斷貨品則成本很高，庫存風險增加。而一些設計師品牌商品雖然個性化，但價格不菲，大眾消費者未必都接受。”沈軍分析，HOF的“自有品牌+買手制”在海外是很成功，但在中國市場不一定奏效。

對此，孔軍表示，其已註意到挑戰，因此在對中國市場的運營中以中國團隊為主，英國團隊支持，做到本土化經營。“除了本土化，東方福來德同時與Hamleys、Brookstone打通發展。”孔軍表示，這也是三胞系這幾年在大消費、大健康和大金融領域進行系列並購後打造的商業閉環模式。

“新街口是南京競爭最為激烈的商業街，三胞系的確有其優勢，但金鷹百貨等在這幾年也在向著購物中心、體驗式服務等方向轉型。引入英國品牌和新模式會是一個亮點，可同時也是考驗三胞系本土化運作和保留英國風格之間的平衡能力。另外，消費者是否最終願意為自有品牌和買手采購的小眾商品買單，還有待市場驗證。”沈軍坦言。

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