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拼多多CEO上市前夕發聲:關於打廣告、競爭壓力,為何不赴美敲鐘

三年前,電商行業格局看似穩定,阿里和京東相應的壟斷地位在加強,一些特色電商在尋找垂直細分領域。而拼多多的出現,攪動了整個行業的格局。

7月26日下午,拼多多創始人、董事長兼CEO黃崢身穿紅色T恤、戴著一副黑框眼鏡,在上海接受第一財經專訪時表示:“公司的高速發展離不開移動互聯網、移動支付兩者的結合。”

當晚,拼多多正式掛牌納斯達克交易所,每股發行價19美元,市值超240億美元。黃崢占股46.8%,擁有89.8%的投票權,騰訊所占股比為17.0%,投票權為3.3%。按此計算,黃崢的個人凈資產將達到112.3億美元。

對於未前往敲鐘儀式現場,黃崢回應稱:“主要是身體原因,之前有中耳炎,坐飛機氣壓變化會很難受。”

最新招股書顯示,截至2018年6月30日的12個月間,拼多多GMV(成交金額)達2621億元,活躍買家數達3.44億,活躍買家平均消費額從674元增至763元。

然而,自誕生之日起,關於拼多多假貨、騙局、砍價黑鏈等質疑不斷,對於拼多多而言,上市僅僅是另一個開始。

拼多多誕生記

2015年,黃崢發現淘寶和微信在業務上沒有互動和彼此滲透,他認為這里面有商機。

水果生鮮平臺拼好貨由此誕生。以拼單為切入點,通過微信、朋友圈、QQ等社交平臺邀請好友參團,達到規定人數時拼單就會生效。為了把控產品質量,從貨源、倉儲到物流等鏈條拼好貨團隊全程參與。

同時,拼多多應運而生,同樣采取了拼單社交分享,不但將品類從單一垂直領域拓展到了多品類銷售,而且從自建供應鏈自營模式,變為供應商入駐、與物流第三方合作的平臺模式。

2016年9月,“拼好貨”與“拼多多”進行戰略合並,雖然做的都是拼單模式,但二者還是有著本質上的區別,前者是自營產品,自建供應鏈,後者則主要采取供應商入駐,使用第三方物流的運營模式。

招股書顯示,2017年一季度,在將338.5萬元商品售出後,公司便不再采用“拼好貨”的重資產運營模式。

其實,直營業務的毛利率極低,2016年,直營為營收貢獻了90.44%,但當年的綜合毛利率為-14.46%,隨著這塊業務的占比開始下降,轉型為純平臺運作模式,毛利率也大幅上升。

泰合資本董事總經理蔣科認為,有些分析簡單地把拼多多的低價歸納為消費降級,其實是不準確的,低價可以來自於Hi-low(高低結合)策略,也可以來自於EDLP(天天平價)戰略,而拼多多屬於後者,這也是每一代零售渠道都在采取的戰略,這和消費升級並不矛盾。

招股書顯示,拼多多2017年營業收入為17.44億元,同比增長245%;2018年一季度營業收入為13.85億元,同比增長36.4倍。

從收入結構上看,過去幾年拼多多的變現途徑有三種:在線廣告(是指商家購買拼多多搜索排名)、交易傭金(指拼多多根據商家在平臺上的交易額,按一定比例,向商家收取傭金)、直營(指拼多多自己在平臺上售賣商品)。

2018年第一季度,拼多多的廣告收入為11.08億元,占收入的比例80.0%,交易傭金收入2.77億元,占營收的比例為20.0%,直銷的收入為0,占營收的比例為0%。

凈虧損收窄

在獲得收入的同時,拼多多將其大多投到廣告營銷中去。

2016年、2017年以及2018年第一季度,拼多多的銷售費用分別為1.69億元、13.45億元、12.17億元,銷售費用率為33.5%、77.1%、87.9%。 這意味著,今年第一季度,拼多多收入的將近九成被用於做營銷。

銷售費用中主要分為兩塊:廣告推廣、用戶補貼。平臺對於用戶的補貼方式,主要指APP簽到補貼、邀請好友砍價減免費用等。

據招商證券研究報告,2018年一季度拼多多獲客成本已達49元,遠高於2017年的11元。

黃崢告訴第一財經記者:“這是統計口徑造成的,獲客成本=銷售費用/新增用戶數,前期投入大量的營銷費用有利於品牌的建設,雖然短期會對財務報表造成影響,但是值得。”

營銷力度的加強吸引了眾多買家與賣家進駐。截至2018年6月30日的12個月內,拼多多活躍買家已達3.44億,活躍賣家為170萬。

公司目前處於虧損狀態,凈虧損率有所收窄。公司2016年凈利潤為-2.92億元,凈虧損率-57.83%;2017年凈利潤-5.25億元,凈虧損率-30.11%;2018年第一季度凈利潤為-2.01億元,凈虧損率-14.52%。

從2015年起,拼多多經歷多輪融資,本輪融資前,公司累計融資17億美元。在拼多多一路狂奔的融資過程中,不難發現騰訊的身影,自B輪入股後,騰訊連續加碼拼多多,戰略意圖可見一斑。

拼多多的快速成長引起了阿里巴巴、京東的註意。

2018年上半年,淘寶推出了一款名為“淘寶特價版”的App,直接對標拼多多的拼團模式。今年3月,京東推出類似拼團模式的“京東拼購”,並開放獨立招商入駐。

對於面臨的競爭壓力,黃崢回應稱,拼多多是一個全新的商業模式,用戶還是那些用戶,最終結果如何要看電商的大勢走向。

“社交電商平臺利用微信等社交媒體的朋友圈等體系實現裂變式傳播,以非常低的成本代價取得了海量的用戶流量。”電子商務研究中心主任曹磊表示,傳統電商平臺以內容營銷、競價、廣告推廣等獲取流量的方式的成本,隨著競爭對手的增多變得越來越高,盈利的難度也加大,資本更傾向於流量成低,發展空間和潛力大的社交電商。

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責編:劉佳

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