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二○○一年，蘋果（Apple） 第一家專賣店在美國維吉尼亞州的泰森角（Tysons Corner）開幕，改變了科技業由3C通路代理銷售的傳統模式。根據美國市調機構Asymco調查，二○一一年，美國地區的蘋果大型專賣店，更榮登實體 店面以坪效計算，史上績效最好的零售業品牌寶座。

賈伯斯（Steve Jobs）成功的通路策略，扮演創造蘋果品牌價值的關鍵核心之一，就連網路零售業龍頭亞馬遜（Amazon）也打算跟進，預計二○一二年底，開設第一家實體店面。

經營品牌自建通路，固然有利進行品牌管理、強化與顧客的互動，不過，對品牌經營者來說，投資通路耗費資源，亦未必是其核心經營技術，還要從頭培養通路人才，往往存在兩難。蘋果的選擇，對於台灣企業而言，是否會帶來新的啟示？

品牌經營個案收錄於哈佛大學個案管理資料庫，國內瓷器文創品牌法藍瓷（Franz）去年陸續也在德、日自建專賣店。法藍瓷總裁陳立恆認為，有自己的通路才能耕耘品牌深度。以下是陳立恆與政大商學院副院長暨AMBA學程主任別蓮蒂對談，摘要如下。

政大商學院副院長暨AMBA學程主任別蓮蒂問（以下簡稱別）︰多數品牌經營者，核心能耐是做市場行銷（marketing），產品交給百貨或量販通路銷售，而不是自己開店，因為開店需要另外一套能耐，但法藍瓷似乎和蘋果一樣，朝自營專賣店發展，你的策略思考是什麼？

代理商較難幫品牌說話商品能賣就賣，不好賣就下折扣

法藍瓷總裁陳立恆答（以下簡稱陳）︰我們做代工代設計（編按：指ODM，委託設計製造）在國際市場多年來的體會是，沒有（自營專賣）通路其實很難跟你的消費者建立聯繫。

我的目標客層很清楚，是那群解決溫飽、想追求品味或更深層次的心靈品格，這群人假如你沒去接觸，是不可能變成品牌粉絲。但透過一國一代理，對代理商來說， 法藍瓷只是一個商品，今天能賣就賣，過幾天覺得不好賣就折扣，再不好賣以後就不進貨，是很現實的。代理商布的點可能根本不是這群人會出現的店，反而搞砸品 牌形象，但你無法完全控制，也無法把你的品牌理念傳達到消費群，代理商希望產品自己會說話，沒有時間幫你說話。

所以，我們在台灣和大陸，都是開自營店，利潤也比較好，再把獲利拿來辦音樂會、發行會員刊物，辦抽獎送顧客去景德鎮做知性之旅，透過這些互動，目前也已累積十幾萬名，對品牌有忠誠度的粉絲社群。這都是靠自己通路，品牌才可能經營的深度。

別︰靠代理商不見得就無法發展品牌，很多全球知名品牌，如美體小舖（The Body Shop），它挑各地代理商除看財務能力，也重視對品牌的認同度。法藍瓷品牌成立到現在，在歐美市場仍以代理為主，但為何去年起又開始發展自營店呢？

自營和代理制可以並行做好通路輔導，就能掌握住客群

陳︰法藍瓷品牌二○○一年創立，今年進入第二個十年的發展，前十年打的是廣度和知名度，接下來新的十年要做深耕。

我誠實告訴你，品牌成立初期我沒得選擇代理商，對方寫一個計畫書給我們，只能看符不符合我們設定的條件，再來就是看它的商店大概是什麼形式，好比說在新加坡有大葉高島屋，品味可能跟我們比較像，做這樣的簡單分析。

但現在我才發現，其實透過代理商、經銷商，不容易深耕品牌，所以去年才會在德國開第一家自營店，日本也開了兩家，雖然最快要三至五年後才能回本開始獲利，但比起交給代理商，商品售價八成的獲利空間全得讓出去，自營店不但獲利率極佳，也才能深度經營品牌。

其實，在景氣很不好的時候，只有廉價產品比較會自己說話，這幾年歐美百貨公司為了節省成本，所聘用的銷售人員，已都不太懂賣的品牌有什麼內涵？因此，全球時尚業領導品牌的LV、Chanel這些歐洲精品，這幾年也開始出現收回代理權，自己開店的改變。

別︰在德國和日本，法藍瓷從代理轉變為自營的專賣店，和原本代理商不會有利益衝突嗎？

陳：代理商當然會擔心這個改變，經營的品牌早晚被收回，但如果這個產品現在還是能讓它賺到錢，一般來講，它們也捨不得放棄，我們也很謹慎的開，讓自營和代 理的銷售方式能同時進行。就算不是自營店，我們也會透過當地各分公司，進行通路的輔導和經營，告訴商店老闆產品該怎麼賣，掌握它賣的對象是不是和我設定的 客群一樣，這和完全交給代理商，根本不曉得它透過什麼店賣是不一樣的。

別︰回到企業經營核心，法藍瓷一大部分的能耐是產品設計和製造，但經營通路得找另一批會講故事的人，你如何克服發展不同核心能耐的障礙？

陳：對我而言沒有這個障礙，因為我們早期在代工代設計時，我們的客戶給我們很多不錯的教育，當時Enesco是美國禮品業巨人，我是它最大的供應商，我們 存在一個默契，就是它要把所有的市場資訊給我，包括店裡哪一樣商品最好賣或庫存最多、原因又是什麼。甚至和它一起去通路端做訪察、聽老闆的抱怨和回饋，這 樣我代設計的產品才會熱賣。有了這些分析之後，再去摸索為什麼零售業講location、location、location（強調店鋪選址的重要性）， 進一步了解提袋率、租金和物流運作等開店細節，可說從客戶那邊，大量被教育到開店的知識。

自營店店員無業績壓力要能與顧客互動、提供品牌體驗

別︰蘋果專賣店的店員沒有銷售壓力，主要是幫顧客解決問題，提供大量的品牌體驗。法藍瓷自營店的店員要會講故事，他也不必背負業績壓力嗎？

陳︰在法藍瓷我們稱銷售人員為「法藍天使」，每家店有兩至三位，從不給他們具體業績目標，他除有固定薪水也有業績獎金，收入比一般百貨公司的銷售員要好些。

如同蘋果專賣店，店員忙的也是和消費者互動，透過對體驗和解說，帶出產品的深度內涵，法藍瓷品牌賣的不是功能性瓷器用品，陶瓷成本可能只有一五％，另外八 五％賣的，就是透過「法藍天使」傳達的人文與藝術價值，顧客可能無法清楚描述他感受到的美感，法藍天使協助他增加美學知識，讓他買回去之後可以和親友分 享，這樣才能充分展現商品的價值。

別︰透過深度溝通傳達文創產品內涵固然好，但要把這個理念傳達給每一個店員，隨著店越開越多，如何維持每個人對品牌有相同的熱情？

陳︰我們的法藍天使要常回台北總部上課，這是最大的經營成本，我們這方面很願意花錢，不然，就是我更頻繁飛到各地，分享經營理念。

另外，內部也建立一套KM（知識管理）分享系統，法藍天使透過網路平台，就能了解最近大陸總理溫家寶又送給誰法藍瓷？送的是哪一款？這一款的故事又是什 麼？某個國家博物館又跟我們合作……，在介紹產品給顧客時，法藍天使就能把這些故事講給顧客聽，粉絲也變得越來越忠誠。這個模式也是兩岸自營店，九成皆能 維持獲利的關鍵核心。

【延伸閱讀】自營通路，只是經營品牌的一條路建立自己的自營通路，成本真的很高。其實，也未必檔次較高的產品，就非得要有自營專賣店，一切要看專賣店能夠產生的附加價值，是不是能跟累積這個品牌的影響力相融合。所以，建立自營通路，對經營品牌來說，只是手段之一。

例如，我的產品也許很複雜，有必要建立專賣店教育消費者如何使用，但其實也可以考慮使用教學錄影帶，把資源用在售後服務上，可能對經營品牌產生的附加價值更大，有不同的解決方案。

法藍瓷建立專賣店，有一個部分是要傳遞深刻的美學體驗，甚至感動的元素，只好靠自營通路解決，但品牌若想行銷全球，不可能全仰賴自營店，因此，對於代理商和經銷商的理念塑造，法藍瓷仍須積極建立。

值得一提的是，法藍瓷其實早在20年前，替國際禮品大廠做代工代設計業務時，就開始累積發展通路經營的能耐，特別是禮品產業上下游，彼此並非建立在獨家的 夥伴關係，而是一個相對比較開放的朋友關係。因此，當代工廠要發展自有品牌，且鎖定的是對代工客戶衝擊較小的利基市場，就不會像電子業一樣，產生代工與品 牌業務只能二擇一的兩難，甚至還能從客戶身上學到know-how，這是法藍瓷所處的產業情境，較有利它發展自有品牌不可忽略的因素。口述：政大商學院副 院長暨AMBA學程主任別蓮蒂

【延伸閱讀】美國蘋果大型專賣店 坪效平均比零售商高6倍2011年美國的蘋果大型專賣店，創下每平方英尺5,626美元的銷售成績，比全美前20大零售商的平均坪效，超出6倍之多。

【延伸閱讀】法藍瓷邁向第二個10年，品牌經營重在深度――歷年通路與品牌大事紀

年：2001重要事件：品牌成立品牌里程碑：自創品牌

年：2003重要事件：台北大葉高島屋（全球首家自營據點）首賣，並在廣州百貨設櫃品牌里程碑：成立首家自營據點，全球2,300代理銷售據點

年：2005重要事件：法藍瓷音樂餐廳於台北城市舞台開幕品牌里程碑：首次將通路經營與生活風格結合

年：2008 重要事件：美國拉斯維加斯設自營門市品牌里程碑：美國市場開設首家自營門市

年：2009重要事件：大陸北京銀泰中心自營門市開幕品牌里程碑：開設全球首家品牌旗艦店

年：2011重要事件：德國紐倫堡、日本東京設自營門市品牌里程碑：德、日從分公司的批發形態朝自營店轉型

年：2012重要事件：台中大遠百開設Jean Boggio for FRANZ全球首家概念店品牌里程碑：延伸法藍瓷品牌到居家產業，發展家具家飾副品牌資料來源：法藍瓷

三位中年男子，其中一個還失業，懷有共同的品牌夢，用三百萬元資金開始了一段奇幻旅程。不到三年，從只有一項產品，到成為第一個打進蘋果專賣店的台灣品牌，他們是藝思承。

撰文‧賴筱凡

美國紐約市第五大道上，陽光灑落在蘋果專賣店外頭的玻璃帷幕，店內人聲嘈雜，但有條不紊的擺設卻是全世界一致，有的消費者把玩著最新款的iPhone 5，有的則站在配件區為自己手上的iPhone 5挑選外殼。

在這裡，只有拿到蘋果認證的二十大配件品牌才能進駐。然而，今年蘋果將再發出第二十一張門票，擠進窄門的不再是美國人，而是一個來自亞洲的台灣品牌——藝思承（Esoterism）。

隱身在台北市華山藝文特區旁的小巷弄裡，隔著一大面玻璃窗就能瞧見裡頭的人工作模樣，白板上還記錄著前一個會議的討論內容，不說你可能很難想像，不到二十坪的空間裡，創業不到三年的二十人小團隊，就是拿到蘋果第二十一張門票的配件品牌公司。

創業夢

專做人家想要的產品

談起這件事，藝思承的三位創辦人都笑了，這年頭創業有成而聲名大譟的資訊人，如臉書創辦人馬克．佐克柏二十九歲，又如近期上櫃掛牌的尚凡資訊董事長張家銘三十四歲，年齡都在三十歲上下，但藝思承的三位創辦人顯然不在此列，「我們算中年創業吧。」說話的是藝思承總經理朱逢元，三個人之中，他的狀況尤其特別，是中年失業再創業。

在國外念完書後，朱逢元一直在國外工作，當過業務副總裁、行銷暨產品發展經理，也當過一家公司的總經理，經歷豐富的他，回台灣後已過不惑之年，卻才驚覺這樣的人生不是他要的。「當一家公司的工作重心不再是創新，而是還能cost down（縮減成本）多少，那真的很令人厭煩。」他說。

於是，他找來了當時在實踐大學教工業設計的講師伍大忠。「我想創業，想自己做一個品牌，可以創新、有創意，而不是只能談cost down的品牌。」以行銷、業務能力見長的朱逢元，需要一位懂設計、懂產品的人，那個人就是伍大忠。

朱逢元還在前一份工作任職時，需要找一位工業設計師，他聽說實踐大學工業設計是出了名的深具實力，一通電話就打去實踐大學，接電話的行政人員向他推薦了時任講師的伍大忠，一拍即合。

兩人並非舊識，為什麼能立刻決定合作？「我的出發點很簡單，台灣很多模具師傅逐漸地在失業、凋零，他們有很好的技術，能不能有一個產品，讓這些老師傅重新有舞台？」伍大忠說，朱逢元和他合作過好幾個產品，之前理念上有交流，所以當朱逢元說要創立一個品牌，顯然是條可行之路。

正逢蘋果盛世，他們想在蘋果與台灣之間拉出一條線，借力使力地搭上行動上網的熱潮，又得秤秤自己的斤兩，因此，他們想做蘋果產品的配件品牌。

「我們得做人家想要的（產品），而不是做人家需要的（產品）。」伍大忠很清楚，這一直是他和朱逢元的夢想，但就怕一切都太理想化，因此他們找了第三位夥伴：方略管理顧問公司總經理林志垚。

找舞台

好設計吸引黑莓機上門

問題來了，做蘋果周邊商品的人那麼多，藝思承要怎麼勝出？「這不是我們煩惱的，我們的思考邏輯一直是why（為什麼而做）、how（如何去做）、what（做什麼）。」林志垚說，比起一般公司在設計產品是先想what，再想how，最後才回頭想為何而做，藝思承的設計方向是反其道而行。

「我們想做蘋果產品的周邊商品，當時鋁框市場還不普及，我們又有強大的模具師傅做後盾。」朱逢元不諱言，他與伍大忠談了兩次，談創業想法、也談設計概念，決定從鋁框機殼下手，籌了三百萬元資金，藝思承就這麼開始了。

無心插柳柳成蔭，就在一次尋找投資者的簡報裡，讓藝思承有了參展二○一○年台北國際電腦展（Computex）的機會，「我們原本是想請那位老闆投資藝思承，沒想到他聽完我們的簡報、看了產品後，決定把他們公司在Computex的攤位讓給我們，說即使沒投資我們，也願意給我們一個讓大家看到的舞台。」這對於成立不過四個多月的藝思承來說，是機會，也是艱鉅的挑戰。

不成功、便成仁，大概就是他們三人當時的心情寫照，「我們的產品只有一種，在討論的未成形概念有三個，員工只有四個人，時間只剩兩個月就要參展，挑戰真的很大。」朱逢元說，過去在外商、科技廠的經驗，參加Computex都得籌畫大半年時間。

這段時間裡，他們還得一邊抓市場風向球，為了測試水溫，藝思承一度將產品放上iPhone相關的團購網站上賣，一個鋁框機殼賣一九九九元，沒想到銷售狀況出乎意料地好，也讓他們有了更多消費者的回應。「就像音響新品上市前，都會請『發燒友』鑑定，我們也希望在產品開賣前，試試消費者反應。」於是，他們日夜趕工，把未成形的概念具體化，還在三周內完成所有攤位設計。「到底會不會有人來，我都很懷疑。」朱逢元笑了，因為後來的結果顯示，當時的他確實多慮了，來看藝思承攤位的人不只很多，讓他們忙到連show girl都要幫忙解說產品。

藝思承在Computex初試啼聲有了好的成果，就連黑莓機製造商ＲＩＭ都追著他們跑，希望藝思承為黑莓機打造配件產品。生意找上門原本應是好事，他們三人的想法卻很不一樣，「Computex的反應熱烈，為我們累積了信心，但我們不急於賣產品。」伍大忠說。

「其實，二○一一年我們推掉的生意，比拿到的訂單還多。」基於愛惜羽毛，以及不宜在短期內將戰線拉太長，朱逢元很清楚，成立第一年的藝思承該走什麼路，該打入哪些通路，「什麼生意都接的話，就會像把Gucci（精品品牌）擺在Uniqlo（平價品牌）賣，這是不work（行不通）的。」

拚突圍

只做高單價蘋果配件

第二年，藝思承走得更穩健，開始在國外參展，也跨出海外市場，如日本、韓國、香港、泰國、美國等，更讓他們找到新的大股東大亞電線電纜，辦了第二次增資，把資本額提高到五千萬元。

談起第一次見到藝思承三位創辦人，大亞電線電纜董事長沈尚弘說，「他們做完簡報，我就很確定要投資他們。」創業初期就挑戰國際規格，讓沈尚弘對藝思承團隊格外欣賞。

但這還不夠，「藝思承這個品牌腳步要站穩，就要有更大的舞台。」比起一般手機配件品牌的策略「求多又求廣」，蘋果、三星、宏達電，每個品牌都推配件，還要機殼、手寫筆樣樣來，薄利多銷就有賺頭，朱逢元卻選擇了一條難度更高的路：只做蘋果周邊配件，並且要高單價。

「我們得想辦法把產品賣進蘋果專賣店裡。」朱逢元說，為了打開藝思承的知名度，他們在iPhone 5問世的第一天就同步推出產品，設計力與執行速度讓蘋果開始注意到藝思承，甚至進而給了朱逢元機會，「他們很清楚地告訴我們，只有四十分鐘的時間。」為了在這四十分鐘內突圍，朱逢元連簡報順序、報告到第幾張簡報才能拿出產品，都精心計算過。「最後，他給我們一個半小時的時間，並當場答應讓藝思承成為蘋果專賣店的第二十一個配件品牌。」朱逢元很驕傲，過去拿到這張門票的都是美國品牌，但藝思承是第一個擠進這扇窄門的亞洲品牌。

創業三年了，藝思承去年營收規模已達千萬元，不過距離損益兩平還差一步，看在沈尚弘眼裡，他們與一般年輕創業者不一樣，不是只有「衝勁」才能成事，中年創業的他們，多了一層深思熟慮，在策略布局上也步步為營。朱逢元說，藝思承有自己的步調，他們要用強大的設計力，以及台灣模具師傅的精湛技術，讓世界認識這個新的台灣品牌。

藝思承

成立時間：2011年

創辦人：朱逢元、伍大忠、林志垚

資本額：5000萬元

主要業務：蘋果產品周邊配件營收：2012年約1000萬元