|
||||||
二○○一年，蘋果（Apple） 第一家專賣店在美國維吉尼亞州的泰森角（Tysons Corner）開幕，改變了科技業由3C通路代理銷售的傳統模式。根據美國市調機構Asymco調查，二○一一年，美國地區的蘋果大型專賣店，更榮登實體 店面以坪效計算，史上績效最好的零售業品牌寶座。 賈伯斯（Steve Jobs）成功的通路策略，扮演創造蘋果品牌價值的關鍵核心之一，就連網路零售業龍頭亞馬遜（Amazon）也打算跟進，預計二○一二年底，開設第一家實體店面。 經營品牌自建通路，固然有利進行品牌管理、強化與顧客的互動，不過，對品牌經營者來說，投資通路耗費資源，亦未必是其核心經營技術，還要從頭培養通路人才，往往存在兩難。蘋果的選擇，對於台灣企業而言，是否會帶來新的啟示？ 品牌經營個案收錄於哈佛大學個案管理資料庫，國內瓷器文創品牌法藍瓷（Franz）去年陸續也在德、日自建專賣店。法藍瓷總裁陳立恆認為，有自己的通路才能耕耘品牌深度。以下是陳立恆與政大商學院副院長暨AMBA學程主任別蓮蒂對談，摘要如下。 政大商學院副院長暨AMBA學程主任別蓮蒂問（以下簡稱別）︰多數品牌經營者，核心能耐是做市場行銷（marketing），產品交給百貨或量販通路銷售，而不是自己開店，因為開店需要另外一套能耐，但法藍瓷似乎和蘋果一樣，朝自營專賣店發展，你的策略思考是什麼？ 代理商較難幫品牌說話商品能賣就賣，不好賣就下折扣 法藍瓷總裁陳立恆答（以下簡稱陳）︰我們做代工代設計（編按：指ODM，委託設計製造）在國際市場多年來的體會是，沒有（自營專賣）通路其實很難跟你的消費者建立聯繫。 我的目標客層很清楚，是那群解決溫飽、想追求品味或更深層次的心靈品格，這群人假如你沒去接觸，是不可能變成品牌粉絲。但透過一國一代理，對代理商來說， 法藍瓷只是一個商品，今天能賣就賣，過幾天覺得不好賣就折扣，再不好賣以後就不進貨，是很現實的。代理商布的點可能根本不是這群人會出現的店，反而搞砸品 牌形象，但你無法完全控制，也無法把你的品牌理念傳達到消費群，代理商希望產品自己會說話，沒有時間幫你說話。 所以，我們在台灣和大陸，都是開自營店，利潤也比較好，再把獲利拿來辦音樂會、發行會員刊物，辦抽獎送顧客去景德鎮做知性之旅，透過這些互動，目前也已累積十幾萬名，對品牌有忠誠度的粉絲社群。這都是靠自己通路，品牌才可能經營的深度。 別︰靠代理商不見得就無法發展品牌，很多全球知名品牌，如美體小舖（The Body Shop），它挑各地代理商除看財務能力，也重視對品牌的認同度。法藍瓷品牌成立到現在，在歐美市場仍以代理為主，但為何去年起又開始發展自營店呢？ 自營和代理制可以並行做好通路輔導，就能掌握住客群 陳︰法藍瓷品牌二○○一年創立，今年進入第二個十年的發展，前十年打的是廣度和知名度，接下來新的十年要做深耕。 我誠實告訴你，品牌成立初期我沒得選擇代理商，對方寫一個計畫書給我們，只能看符不符合我們設定的條件，再來就是看它的商店大概是什麼形式，好比說在新加坡有大葉高島屋，品味可能跟我們比較像，做這樣的簡單分析。 但現在我才發現，其實透過代理商、經銷商，不容易深耕品牌，所以去年才會在德國開第一家自營店，日本也開了兩家，雖然最快要三至五年後才能回本開始獲利，但比起交給代理商，商品售價八成的獲利空間全得讓出去，自營店不但獲利率極佳，也才能深度經營品牌。 其實，在景氣很不好的時候，只有廉價產品比較會自己說話，這幾年歐美百貨公司為了節省成本，所聘用的銷售人員，已都不太懂賣的品牌有什麼內涵？因此，全球時尚業領導品牌的LV、Chanel這些歐洲精品，這幾年也開始出現收回代理權，自己開店的改變。 別︰在德國和日本，法藍瓷從代理轉變為自營的專賣店，和原本代理商不會有利益衝突嗎？ 陳：代理商當然會擔心這個改變，經營的品牌早晚被收回，但如果這個產品現在還是能讓它賺到錢，一般來講，它們也捨不得放棄，我們也很謹慎的開，讓自營和代 理的銷售方式能同時進行。就算不是自營店，我們也會透過當地各分公司，進行通路的輔導和經營，告訴商店老闆產品該怎麼賣，掌握它賣的對象是不是和我設定的 客群一樣，這和完全交給代理商，根本不曉得它透過什麼店賣是不一樣的。 別︰回到企業經營核心，法藍瓷一大部分的能耐是產品設計和製造，但經營通路得找另一批會講故事的人，你如何克服發展不同核心能耐的障礙？ 陳：對我而言沒有這個障礙，因為我們早期在代工代設計時，我們的客戶給我們很多不錯的教育，當時Enesco是美國禮品業巨人，我是它最大的供應商，我們 存在一個默契，就是它要把所有的市場資訊給我，包括店裡哪一樣商品最好賣或庫存最多、原因又是什麼。甚至和它一起去通路端做訪察、聽老闆的抱怨和回饋，這 樣我代設計的產品才會熱賣。有了這些分析之後，再去摸索為什麼零售業講location、location、location（強調店鋪選址的重要性）， 進一步了解提袋率、租金和物流運作等開店細節，可說從客戶那邊，大量被教育到開店的知識。 自營店店員無業績壓力要能與顧客互動、提供品牌體驗 別︰蘋果專賣店的店員沒有銷售壓力，主要是幫顧客解決問題，提供大量的品牌體驗。法藍瓷自營店的店員要會講故事，他也不必背負業績壓力嗎？ 陳︰在法藍瓷我們稱銷售人員為「法藍天使」，每家店有兩至三位，從不給他們具體業績目標，他除有固定薪水也有業績獎金，收入比一般百貨公司的銷售員要好些。 如同蘋果專賣店，店員忙的也是和消費者互動，透過對體驗和解說，帶出產品的深度內涵，法藍瓷品牌賣的不是功能性瓷器用品，陶瓷成本可能只有一五％，另外八 五％賣的，就是透過「法藍天使」傳達的人文與藝術價值，顧客可能無法清楚描述他感受到的美感，法藍天使協助他增加美學知識，讓他買回去之後可以和親友分 享，這樣才能充分展現商品的價值。 別︰透過深度溝通傳達文創產品內涵固然好，但要把這個理念傳達給每一個店員，隨著店越開越多，如何維持每個人對品牌有相同的熱情？ 陳︰我們的法藍天使要常回台北總部上課，這是最大的經營成本，我們這方面很願意花錢，不然，就是我更頻繁飛到各地，分享經營理念。 另外，內部也建立一套KM（知識管理）分享系統，法藍天使透過網路平台，就能了解最近大陸總理溫家寶又送給誰法藍瓷？送的是哪一款？這一款的故事又是什 麼？某個國家博物館又跟我們合作……，在介紹產品給顧客時，法藍天使就能把這些故事講給顧客聽，粉絲也變得越來越忠誠。這個模式也是兩岸自營店，九成皆能 維持獲利的關鍵核心。 【延伸閱讀】自營通路，只是經營品牌的一條路建立自己的自營通路，成本真的很高。其實，也未必檔次較高的產品，就非得要有自營專賣店，一切要看專賣店能夠產生的附加價值，是不是能跟累積這個品牌的影響力相融合。所以，建立自營通路，對經營品牌來說，只是手段之一。 例如，我的產品也許很複雜，有必要建立專賣店教育消費者如何使用，但其實也可以考慮使用教學錄影帶，把資源用在售後服務上，可能對經營品牌產生的附加價值更大，有不同的解決方案。 法藍瓷建立專賣店，有一個部分是要傳遞深刻的美學體驗，甚至感動的元素，只好靠自營通路解決，但品牌若想行銷全球，不可能全仰賴自營店，因此，對於代理商和經銷商的理念塑造，法藍瓷仍須積極建立。 值得一提的是，法藍瓷其實早在20年前，替國際禮品大廠做代工代設計業務時，就開始累積發展通路經營的能耐，特別是禮品產業上下游，彼此並非建立在獨家的 夥伴關係，而是一個相對比較開放的朋友關係。因此，當代工廠要發展自有品牌，且鎖定的是對代工客戶衝擊較小的利基市場，就不會像電子業一樣，產生代工與品 牌業務只能二擇一的兩難，甚至還能從客戶身上學到know-how，這是法藍瓷所處的產業情境，較有利它發展自有品牌不可忽略的因素。口述：政大商學院副 院長暨AMBA學程主任別蓮蒂 【延伸閱讀】美國蘋果大型專賣店 坪效平均比零售商高6倍2011年美國的蘋果大型專賣店，創下每平方英尺5,626美元的銷售成績，比全美前20大零售商的平均坪效，超出6倍之多。 【延伸閱讀】法藍瓷邁向第二個10年，品牌經營重在深度――歷年通路與品牌大事紀 年：2001重要事件：品牌成立品牌里程碑：自創品牌 年：2003重要事件：台北大葉高島屋（全球首家自營據點）首賣，並在廣州百貨設櫃品牌里程碑：成立首家自營據點，全球2,300代理銷售據點 年：2005重要事件：法藍瓷音樂餐廳於台北城市舞台開幕品牌里程碑：首次將通路經營與生活風格結合 年：2008 重要事件：美國拉斯維加斯設自營門市品牌里程碑：美國市場開設首家自營門市 年：2009重要事件：大陸北京銀泰中心自營門市開幕品牌里程碑：開設全球首家品牌旗艦店 年：2011重要事件：德國紐倫堡、日本東京設自營門市品牌里程碑：德、日從分公司的批發形態朝自營店轉型 年：2012重要事件：台中大遠百開設Jean Boggio for FRANZ全球首家概念店品牌里程碑：延伸法藍瓷品牌到居家產業，發展家具家飾副品牌資料來源：法藍瓷 | ||||||