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三年，蘋果將砸下一千億美元股利（約合新台幣三兆元），證實「賈伯斯缺口」正式浮現！ 四月二十三日，蘋果執行長庫克（Tim Cook）主持第二季法說會。在這天之前，蘋果股價已從去年九月的七百零二美元跌到三百九十美元，七個月市值足足蒸發二千八百五十億美元，當所有人引頸期盼蘋果能再推出令市場驚豔的新產品時，庫克端出來的卻是未來三年，返還一千億美元的股利大餅。 股利發放規模空前刺激股價，當日漲近二％ 此消息一出，立刻震撼華爾街。這不僅是蘋果有史以來最高的股利發放計畫，與當前美國所有握有高現金部位的科技公司相比，規模都是空前。 以每股股利換算，比微軟高十二倍，更比思科（Cisco）高十七倍（見四十八頁附表）。當天，蘋果股價上漲將近二％。 上一次蘋果發放股利是在一九九五年、賈伯斯（Steve Jobs）回鍋的前一年。當時蘋果股價僅十美元，一股派息不過○．一二美元。自從賈伯斯接手執行長後，整整十六年，蘋果沒有發放過股息。 庫克打破賈伯斯立下的鐵則，背後透露出什麼樣的訊息？「這證明了蘋果已從天上落入凡間，宣告從高成長型科技公司變成價值型的傳產股，」波士頓台灣董事經理徐瑞廷表示。 徐瑞廷觀察，過去賈伯斯能不甩華爾街壓力，是因為他把現金投入到產品研發、零售商布局、供應鏈支援，以及購併有潛力的小公司上，說服投資人「我能創造更高的價值！」但如今庫克放手，「等於是承認蘋果已無法再創造奇蹟。」 《華爾街日報》（The Wall Street Journal）指出，過去十年來，矽谷誕生的高成長科技股，都在成長放緩後運用發放股利的方式刺激股價，如微軟、思科、甲骨文等，一方面維持投資人信心，一方面以空間換取時間，試圖找回創新動能。但目前來看，沒有一家公司能因此重返高峰，反倒是沒有發放股利的Google，還在創高峰。 《富比世》（Forbes）也認為，「蘋果正步上戴爾後塵」。科技專欄作家彼得．柯漢（Peter Cohan）批評，蘋果就像當年的戴爾一樣，雖然已從高峰滑落，卻還砸下大錢蓋大樓。目前蘋果正花費五十億美元要修建一座新總部。 他引用調查機構Michael Gumport的研究，發現自二○○○年至二○○九年，兩百八十家用股利討好投資人的公司，平均虧損六六％。戴爾正是其一，光是在回購股票上就虧了一百七十億美元，現在甚至淪落到得尋求私有化。 賈伯斯魔法消逝庫克接手兩年打回原形 早在二○一一年一月，賈伯斯第三次因病請假，讓庫克代理執行長職務時，《商業周刊》就以封面故事預告「賈伯斯留下的產品規畫只到兩年」，一旦蘋果失去這位靈魂人物，所有的創新能量、爆發性成長，以及高利潤時代將隨之消逝，形成三大「賈伯斯缺口」，對全球科技業帶來衝擊。 事實證明果然如此。該年十月賈伯斯辭世，庫克接手後推出的幾項產品，例如搭配語音辨識功能的iPhone 4S，以及擁有超高視網膜解析度的New iPad，仍是賈伯斯時代主導下的產品，依然讓市場驚豔，蘋果股價也在短暫下滑後一路衝上高峰，市值一度達到六千二百億美元，成為有史以來市值最高的公司。 然而如同本刊所預言的，賈伯斯的魔法棒法力終究有限。兩年一過，進入二○一三年，庫克就像是過了十二點的灰姑娘，與南瓜馬車一起被打回原形。 領導危機高層人事頻頻震盪 這也暴露了庫克接班以來面臨的三大危機。 第一，領導危機。分析蘋果的管理架構就會發現，他們的組織迥異於一般企業，是以執行長為圓心，九位高階主管為半徑，輻射出一個獨特的圓形的管理制度。圓心就如同教主一般，居最高領導位置，擁有絕對強勢主導權，其他人則按半徑範圍平起平坐。 《賈伯斯在想什麼》一書的作者卡尼（Leander Kahney）指出，一般人都認為蘋果是靠賈伯斯一個人的天才與創意，但事實上，所有的產品都來自於他與九位高手的腦力激盪。 卡尼在書中指出，每當蘋果要推出新產品之前，賈伯斯就會與團隊進行一場「智力格鬥」。雙方各站穩一個立場，從定位、外觀設計、功能、定價、行銷等問題，進行猛烈的炮火互駁。賈伯斯雖然主見極強，但他從不用「由上往下」的決策方式，而是在一場場的「格鬥」中找到最佳的答案。 當年統管全球供應鏈與生產線的庫克正是這九大高手之一，與設計出iPod、iPhone，被稱為蘋果設計靈魂的艾夫（Jonathan Ive），打造出App Store軟體開發平台的資深副總裁佛斯特（Scott Forstall），以及建立起蘋果全球零售商店的行銷負責人席勒（Phil Schiller），共同繞著賈伯斯這個圓心轉動。 但庫克既無賈伯斯的個人魅力與創新遠見，資歷與地位又與他人相差不遠，要他位居圓心去鎮住其他人，極難服眾。因此自上任以來，蘋果高層人事動盪不斷。佛斯特去年已因蘋果地圖事件離職，艾夫也多次傳出不滿硬體製造部門無法達到其設計水平，逼得庫克不得不讓他跨足人機介面部門。 「蘋果現在內耗的很厲害，誰也不服誰，」一位熟悉蘋果內部運作的台灣供應鏈主管說。庫克這位繼任君王既鎮壓不住各大將軍，就連自己也面臨被迫下台窘境。「這表示蘋果內部有人向華爾街放話，想要趁亂奪權，」該主管透露。 創新危機一味守成，拚不出驚豔之作 第二，創新危機。過去十年來，蘋果不斷在消費性電子產品上改革，從iPod、iPhone到iPad，幾乎每五年就能讓消費者耳目一新，這個創新能力不只來自賈伯斯的遠見，更是整個蘋果團隊智力格鬥的結果。 但如今，庫克無法領導團隊複製賈伯斯的創新路徑，只能一味守成。iPhone5被批評為最令人失望的蘋果產品，除了外觀變薄變長，性能優化之外，已經無法再讓消費者感到驚豔。 最尷尬的是，上市後，前一代產品iPhone 4S竟然創下銷售新高。這說明了消費者認為新產品的性價比不及折價後的舊產品，就像當年大部分人都還抱著Windows XP不願意花錢更換Vista一樣。 許多跡象都顯示蘋果正把市場領導地位拱手讓人。過去半年來，蘋果成長動能竟來自iPad mini。但這種東西根本稱不上是創新，只是對三星的七吋平板做出符合市場考量的回應。 就連庫克在法說會上被問到最多的也是，會不會推出五吋以上的大尺寸手機（平板手機，Phablets）。這個由三星提出來的概念，原本被賈伯斯嗤之以鼻，認為是個無法塞入牛仔褲口袋的愚蠢設計，如今卻攻占了六成女性的包包。根據巴克萊證券的研究報告，未來三年平板手機複合成長率將達七○％，成為下一波手機的成長動能。 外部危機百家爭鳴，先進者優勢流失 內憂不斷，外患更劇。庫克的第三個危機，就來自於大環境。智慧型手機與平板電腦戰場已進入紅海，在百家爭鳴下，蘋果的先進者優勢正大幅流失，這從第二季財報，毛利率從驚人的四七％滑落到三七％就可看出。 除了既有的競爭對手如三星、宏達電、索尼之外，過去被認為是不入流的中國品牌也挾著龐大的市場優勢，及價格競爭能力快速崛起。華為、聯想更展現不輸一線廠商的研發實力。 「現在是我們最好切入的時機，」華為終端事業部董事長余承東表示，二十年前華為什麼都不是，但現在越跑越快，「華為有很強的技術實力，我們又不追求高額利潤，有好的產品，又有合理的價格，要超星趕蘋一定有機會。」 根據研究機構IDC的報告，三星、樂金、華為等亞洲智慧型手機品牌第一季市占率都在增加，蘋果卻從二三％滑落到一七．三％，是前四大中唯一衰退的品牌。庫克希望用一千億美元的股利來爭取投資人的信心與研發時間，雖然不失為危機處理的好手段，但以蘋果向來產品單一化又走封閉系統的路線，如果不能盡快推出讓人驚豔的新產品維持成長動能，這一千億能讓庫克在執行長位置上撐多久？恐怕將會是蘋果下一個最受矚目的焦點。 【延伸閱讀】 龍頭公司大發股利，宣告高成長拜拜？ 公司：全球市值最高科技公司－蘋果手上現金（美元）：1,371億股利內容：每股股利3.05美元，自2012年至2015年，預計3年發放現金1,000億美元發放股利後5年成長與表現：待觀察 公司：全球最大軟體公司－微軟手上現金（美元）：683億股利內容：每股股利0.23美元，自2003年起，連30季發放股利，總計1,565億美元發放股利後5年成長與表現：在30美元上下徘徊，2009年曾跌破16美元，無刺激成長 公司：全球最大網路設備公司－思科手上現金（美元）：464億股利內容：每股股利0.17美元，預計將464億美元現金回饋投資者發放股利後5年成長與表現：過去一年股價幾乎未動，無刺激成長 公司：全球最大搜尋引擎公司－Google手上現金（美元）：481億股利內容：未曾派發股利發放股利後5年成長與表現：股價達800美元，仍在創新高 | ||||||