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优酷、土豆上市竞跑 网络视频寒冬突围

http://www.21cbh.com/HTML/2010-11-22/wNMDAwMDIwNzAwNw.html

当当、优酷在美上市受追捧 B2C平台战加剧

http://epaper.nbd.com.cn/shtml/mrjjxw/20101210/2106812.shtml

　每经记者 徐洁云 发自上海
中国网络概念在美国资本市场的表现令人疯狂。
12月8日，长跑11年才撞线IPO的当当网在纽交所正式挂牌上市，发行价16美元，开盘即跳升至24.5美元，收盘价29.91美元，大涨86.94%。以发行价16美元计算，当当网市盈率达103倍。
当当网本次IPO共发行1700万份美国存托股票（ADS），每份ADS相当于5股普通股。其中1320万份ADS由公司发行，380万份由公司股东出售。瑞士信贷、摩根士丹利是当当网此次IPO的主承销商。
同日，国内视频巨头优酷网也登陆纽交所，优酷首日报收于34.38美元，大涨168.59%，跃为国内第6大市值互联网公司。据悉，优酷上市后的董事及高管团队不变。
为中国B2C正名?
值得注意的是，上个月当当网曾一度将初始发行价区间定位为11~13美元，上市前又上调至13~15美元。
迄今，上调发行价中国公司仅此一例。对此，当当网董事长俞渝解释称，在研究过程中，发现市场的认购接纳程度很好，需求很旺盛，故随行就市，根据事先的路演情况对价格的区间带进行了调整。
此前麦考林于上月成为第一家中国B2C概念上市公司，也曾受到美国资本市场追捧。不过在第三季财报公布后，麦考林股价跌破发行价，并连续遭到美国投资者集体诉讼。
尽管被麦考林夺取了“中国B2C第一股”的头衔，但当当被业内认为是“中国网上商城第一股”。据麦考林公布的报表显示，其业务有超过50%来自网下渠道，电子商务界普遍认为，麦考林的困境并不能代表B2C真实生态。
艾瑞咨询首席分析师曹军波表示，当当经营时间较长，领导层占据核心地位且经营风格稳健。加之当当的两创始人都有资本市场从业经历，熟悉美国证券市场规则，因此应该不会存在信息披露问题。
“今天不仅仅是当当值得庆祝的日子，更是中国电子商务行业集体的大喜日子。当当成功上市至少回答了对行业的部分质疑。”京东商城CEO刘强东在其微博中表示。
兴长信达CEO刘磊也对 《每日经济新闻》表示，他认为当当上市后的表现将会较为平稳，不会重蹈麦考林覆辙，“之后的情况，短期看其今年4季度的财报，再远点则要看明年第一、二季度的表现。”
平台战加剧
当当上市火爆，但也将面临更为激烈的B2C平台战况。
当当网招股书显示，今年前9个月，当当网图书业务占其总体收入的84%。
金沙江创投合伙人朱啸虎认为，从长期看，当当网面临提升百货业务比重增加利润的挑战，相关扩张行为中存在风险，这是对当当管理层的考验。当当招股信息披露，2010年前9个月，当当网自营百货业务同比增长159.8%，联营百货同比增长278.6%。
当当网CEO李国庆12月9日在接受记者采访时也表示，当当网融资的资金将用来完善服务，如进一步缩短配送流程等。同时，当当还将进一步优化手机当当网、发展数字业务、丰富百货品类。
有分析称，国内B2C市场至多只能容纳1~2家平台式百货B2C企业。而目前站在这角斗场上，当当的主要竞争对手就是京东商场，这两家公司均致力于从原先优势的垂直领域拓展到开放平台、推进百货业务的战略。
当当今年前三季度实现净营收15.7亿元，而京东商城全年则预计将突破100亿元。俞渝表示，当当在保持高增长的同时，也会关注增长的质量。俞渝没有正面透露是否会调高增长预期，但在IPO募集2.72亿美元后，当当显然获得了更多市场发力推进的资本。
有观点猜测当当上市后，可能将通过价格战方式提升百货市场份额。对此俞渝表示，当当网此前一直强调低价策略，上市后当当财务报表会更加健康，手握资金更多，因此仍然会坚定不移地走低价策略。
刘强东称京东现在还没有上市计划，“不过是早晚的事”。有非官方消息称，京东内部或将时间点定在2013年春节前后。
（每经记者庄春晖对本文亦有贡献）

争议优酷泡沫 亏损公司为何给出60倍市盈率

http://www.yicai.com/news/2010/12/628936.html

优酷上市分水岭：网络视频大变局

http://www.21cbh.com/HTML/2010-12-20/2MMDAwMDIxMTM2Mw.html

優酷土豆合併之啟發

http://xueqiu.com/8689584849/21562458

對於優酷：廣告收入、流量市場份額提升  內容成本降低

優酷2011年Q4 淨收 入為人民幣3.930億元，同比增長103%；調整後淨虧損人民幣3410萬元，較2010年同期增長了435%。土豆網2011年Q4淨營收1.6億 元，同比增長69%；調整後淨虧損1.4億元人民幣，較去年同期淨虧損1500萬元，以及上一季度淨虧損5560萬元，虧損均擴大。

合 併前，優酷、土豆佔據中國網絡視頻市場廣告市場前兩名位置。合併後，兩家公司組成國內最大的視頻網站，與排名之後的搜狐、愛奇藝等網站間的差距將大幅拉 大。此外，實現整合後，雖然兩個網站仍將獨立運營，但第三方版權購買成本將大幅下降。（但根據土豆和樂視之前的合作規定，土豆網可在www.tudou.com的頁面上推廣樂視網擁有獨家網絡版權的內容，此合作並不適用於優酷平台。）而優酷土豆作為視頻老大老二合併以後，在某種程度上將減緩對版權資源的爭奪程度，從而使視頻上游一直以來的版權價格上漲得到些許緩解。

comScore數據顯示，2012年1月，優酷網視頻觀看率為21.8%，土豆為13.8%。艾瑞數據顯示，2011年Q1中國視頻網站在頁面有效瀏覽時長方面，優酷、土豆分別佔據 39.1%，20.3% 。合併後，優酷將佔據國內視頻瀏覽時長半數份額。

對於土豆：或不得已而為之  但可能為最佳選擇

土 豆目前雖為視頻行業老二，但近期和老大優酷差距拉大，和排名在其後的搜狐視頻等網站等差距縮小，處於較為尷尬的地位。2011年Q4，土豆的成本、尤其是 和新浪微博合作深化後，帶寬成本大增，而由於營收增速無法大幅提升，導致內容成本佔營收比重不降反升。投入增速超過營收增速，顯示出土豆增長乏力的一面。 合併後，土豆網在視頻行業的尷尬地位將得到扭轉，雙方將共同將視頻行業老大的門檻提高。

但這裡不得不插一句，前段時 日，優酷土豆因盜播問題紛爭不斷，上週王微又以視頻觀看率為例，言土豆網與優酷網的差距正在縮小。今日雙方合併消息傳出後，一些人將此理解為聯姻前的「煙 霧彈」。然而，王微在多年培育土豆、並幾經挫折將土豆送入資本市場不到一年的時間內，競甘願與對手以換股的形式合併，不免引發人聯想。

我 們或許可以從CEO的持股比例上多少找到些答案。土豆上市前曾進行過5輪融資，上市後，王微持股比例約為8.6%，所持投票權超過 25.4%。總的來 說，CEO持股比例較小，對公司的控制力相對較弱。加上土豆網近期虧損擴大、盈利難、再融資困難等一系列問題，合併是否能理解為不得已而為之之舉？但是合 併或許更多是資本層面考慮，可能是最佳選擇

對於整個行業：視頻整合潮開始的標誌？

優 酷和土豆兩家公司差不多同一時期成立、又幾乎同時開始邁向上市之路，兩家公司不僅在業務模式上沒有差異，在發展節奏上也頗為相似。合併後，視頻行業的整體 格局發生變化，強者更強，用古永鏘曾經說過的話就是：馬太效應將更加明顯，視頻進入門檻將更高。不僅如此，由於國內視頻行業同質化極為嚴重，無法為用戶提 供具有差異化的服務，用戶黏性較弱，因此，優酷土豆的合併很可能僅僅是行業整合的開端，可以預見到未來更大範圍的整合併購。

優酷土豆合併 看看視頻大佬們怎麼說

http://news.imeigu.com/a/1331547939168.html

（i美股訊）優酷和土豆今天共同宣佈雙方於3月11日簽訂最終協議,優酷和土豆將以100%換股的方式合併。根據協議條款, 合併後優酷股東及美國存托憑證持有者將擁有新公司約71.5%的股份，土豆股東及美國存托憑證持有者將擁有新公司約28.5%的股份。優酷土豆為中國第一 和第二大視頻網站，兩者的合併具有深遠意義，業內人士均對此發表各自看法：

迅雷CEO鄒勝龍：土豆選擇合併有資金和資本層面的原因。視頻行業短期盈利無望，持續燒錢，土豆現金儲備不足；資本市場整體狀況不佳，再融資困難， 對於土豆來說，被收購是一個比較好的選擇。且選擇優酷後，新公司將獲得流量上的競爭優勢。此次合併將成為視頻行業一次標誌性事件，年內會有更多的洗牌和併 購，「國內現在主流視頻網站不超過十家，後來進入的迅雷、搜狐視頻、奇藝都有流量或者資源支持，對這些網站不會有多大影響」。

PPTV公司CEO陶闖：土豆網流量增長緩慢，同時又面臨版權購買激烈競爭的市場現狀，現金吃緊，因此選擇與優酷網合併。合併對於優酷和土豆而言一 方面是好事，這樣他們少了視頻網站方面的競爭對手，另一方面，整合雙方團隊可能也面臨一定的風險，而這也對投資視頻網站的廣告主以及用戶不一定是好事。未 來一段時間，視頻界的合併還將繼續。

PPS公司CEO徐偉峰：優酷和土豆網合併後需要解決低毛利和現金少的問題。對於土豆而言，面臨了巨大的現金壓力，而優酷的現金相對充足，因此，土 豆選擇與優酷合併。不過，即便兩者合併後，仍然面臨了低毛利和現金的壓力，這是需要解決的。對於PPS而言，優酷土豆的合併是好事，因為這令市場上的競爭 對手再度減少。

樂視網COO劉弘：樂視網與土豆網共建的視頻合作平台，將繼續按照合同約定進行。根據合同約定，土豆網可在www.tudou.com的頁面上推廣 樂視網擁有獨家網絡版權的內容，此合作並不適用於優酷平台。網絡視頻行業的併購整合是行業大趨勢，優酷和土豆的合併，有利於整個行業的差異化發展，其他主 流視頻網站將獲得更多的市場份額和廣告投放。市場格局的變化將為快速成長的樂視網提供更廣闊的發展空間和更大的市場機會。

搜狐視頻COO劉春：不緊張

愛奇藝CEO龔宇：視頻公司的減少，將使成本較高的版權交易市場將得以控制，其他硬性成本，諸如服務器帶寬、人才的競爭也將會大幅縮減。視頻行業尚 未形成壟斷。優酷、土豆合併之後，中國網絡視頻市場格局突顯清晰，行業集中度提高。愛奇藝與優酷土豆品牌定位有明顯差異，公司將利用這些機會獲得更快發 展。

易凱資本CEO王冉：1， 易凱資本非常高興親身見證這一重大交易，也非常高興在這一過程中參與了土豆網的顧問工作。2，新一輪洗牌即將開始，最後這個行業將剩下不超過四個主要玩 家，交易後優酷土豆成為1/4的可能性終於超過50%。3，不要低估」騰百狐浪「的後勁，不要忽視電視那塊屏和用戶付費市場。

申音：優酷土豆合併，樂觀其成，想起曾經的HP康柏。「在這個世界上，沒有永遠的敵人，只有永恆的利益」。看法：1合併對雙方都好，但最大的推動和 獲益者是土豆股東。2視頻競爭從低維進入高維，不會再有獨立網站機會；3雙品牌不可能長期並存；4@王微 很可能尋找新的人生方向，古永鏘能夠把新公司帶入百億級。

（i美股整理編輯）

PPS總裁徐偉峰：優酷土豆合併管理上難題最大

http://news.imeigu.com/a/1331719595122.html

（i美股訊）3月14日（週三）PPS總裁徐偉峰做客雪球，與大家就優酷土豆合併及視頻行業競爭格局等話題交流看法，以下為此次交流整理稿件。與徐偉峰先生交流，請直接@PPS徐偉峰

1.優酷、土豆合併後最大的難題來自管理

提 問：1）對於土豆來說，本次合併是主動出擊，還是無奈之舉？是經營業務上的需求，還是資本運作方面的被迫？2）二者的合併，是否涉嫌壟斷，在視頻分享這個 細分的領域，二者相加的市場份額遠過半，是否會對消費者權益形成威脅？3）獨立視頻網站與背靠大樹的搜狐視頻、奇異相鬥，是否出於下風？客戶端和網頁版、 點播與直播的領域重合度是否日漸提高，pps與優酷土豆必有一戰？

徐 偉峰：每一家公司在創立時都有自己的夢想，最後的合併往往是根據現實市場考量才做的決定。經營視頻公司，我們不斷強調的都是用戶，所以一直在服務體驗上追 求完美及差異。之前有人說，第三次世界大戰已經在中國視頻業悄然開打，我覺得這句話很貼切，視頻的市場戰爭一直存在，我們能做的是讓它更合理更和平。

提問：在您看來，優酷土豆合併後，面對的主要難題是什麼？

徐偉峰：管理上的難題會最大，包含人員上的、文化上的。

提問：請問徐總怎麼看優酷收購土豆，而不是收購奇藝，或其他視頻網站？

徐偉峰：細節不得而知，但是對於優酷來說，土豆還是一個具有威脅性的對手。

提問：我想優土合併本身代表了視頻行業對於絕對市場份額的一種追求，接下來，在PPS和PPTV以及風行這樣的客戶端視頻之間，是否會產生新的整合？您個人對PPS和PPTV（如果可能）的合併抱什麼樣的態度？

徐偉峰：同性質的合併其實困難很大，互補性較小，這一般來說都是最難得合併，土豆優酷面臨的困難就是這樣，短期內PPS不打算併購其他公司。

2.PPS 2009年已盈利 日均獨立用戶超3000萬

提問：是否能透露PPS目前日均訪問量、註冊用戶數量及用戶日訪問時長？

徐偉峰：根據艾瑞統計，PPS日均訪問獨立用戶已經超過三千萬。

提問：PPS有贏利的時間表了嗎？有2012年或者2013年上市的打算嗎？

徐偉峰：有，2009就已經盈利了。

提問：請問PPS有沒有自己的客廳計劃？拓展到客廳最大的難處是什麼？

徐偉峰：有，PPS在技術上已經完美實現了對於電視機終端的傳播，並且目前是中國市場上市場佔有率最高的技術提供方。

提問：請問PPS是否會和百視通、歌華有線這類公司合作，以便更順利進入消費者的客廳？

徐偉峰：已經合作了。

提問：PPS是否會走移動客戶端的路子？

徐偉峰：PPS目前針對主流移動終端例如iOS、Android系統都已經有APP運行，未來也會根據新的手機系統，不斷更新。移動終端是未來競爭的重點。

提問：我想知道貴公司在視頻直播方面有沒什麼下一步的規劃？

偉峰：PPS的版權購買一直是根據戰略，計劃性購買，對於內容採購我們必須先滿足大多數用戶需求，體育我們也會考慮在內。謝謝你的建議哦~

3.視頻客戶端相比視頻網站 用戶粘性更高寬帶成本更低

提問：您對視頻網站、視頻播放器客戶端兩種形式的產品，未來在國內視頻領域的地位怎樣看待？目前視頻網站似乎佔據了主流，相比而言，客戶端的優勢和特性體現在哪裡？

徐 偉峰：視頻網站在取得用戶的便利性上還是具有一定的優勢，更容易做推廣及市場活動，所以感覺上似乎佔領了主流。但是從數據上顯示，視頻播放客戶端播放每日 的用戶使用量跟視頻網站還是不相上下，視頻播放客戶端的優勢在於它是內容到達最短、最快路徑，擁有極強的黏著性及用戶使用時長，並且帶寬成本更低。從目前 已披露的數據看來，視頻網站的成本結構與利潤率根本無法與視頻播放客戶端相比。

提問：請問pps帶寬成本是否較網頁視頻節省很多？這方面技術優勢怎麼體現？

徐偉峰：是的，P2P相對於CDN，在抗擊突發流量的增長及網絡環境較差的地區的架構有絕對的優勢，具體會體現在帶寬成本上。

提問：看到你提到「視頻客戶端的用戶屬性與網頁端有很大差異，客戶端有特別的優勢」，請問是否能詳述客戶端相比網頁端的優勢在哪裡？

徐偉峰：一般會選擇客戶端的用戶，大多都是對網絡視頻有高度使用習慣的人，因此客戶端的用戶黏著度、忠誠度都較高，同時，對於高清畫質和流暢度的要求也相對較高。

提問：如何看待此次視頻行業併購浪潮之後的格局？視頻行業最後是否只留下3-4個玩家？

徐偉峰：很多人是這麼預測，最後戰場剩下多少人是由用戶決定的。我想最重要的還是各家是否穩健自己的步伐，看清方向，才能夠一步一步地走到最後。

4.版權市場已開始走向理性 付費市場前景看好

提問：請問徐總怎麼看待未來1-2年的版權市場？還有可能持續不斷的上漲嗎？PPS是否有囤積版權的預算？

徐偉峰：其實我們可以感覺到版權市場開始有走向理性的趨勢了。另外，PPS在版權的採購上一直都是有計劃性、戰略性的購買版權。

提問：身邊朋友，甚至包括業內的很多分不清PPS和PPTV，請問PPS如何增強差異化？和PPTV未來有沒向優酷土豆這樣啊的合併的空間？！

徐偉峰：差異化是每個視頻企業都應該做的事，我們也在這方面做了很大的努力。目前還沒有任何與其他視頻網站合併的計劃。

提問：中國由於版權保護力度不夠，導致「付費視頻」基本成為空話。請問您如何看待視頻付費市場的前景？

徐偉峰：告訴你一個好消息，其實PPS在付費用戶這兩年一直有明顯的成長，我們不要對中國版權保護意識失望哦。

提問：請問你覺得視頻行業什麼才是最重要的核心競爭力？是優酷這樣的流量，還是樂視這樣的版權？

徐偉峰：所有互聯網的服務，用戶是唯一價值。得用戶者得天下。

提問：文化產業的重中之重就是版權加內容，而不是傳播。你覺得視頻行業是這樣嗎？

徐偉峰：視頻行業絕對需要尊重版權和內容豐富性。

提問：對於視頻網站來說，收費和廣告那個更加靠譜？

徐偉峰：都靠譜，但是收費更需要獨特內容。

（雪球獨家稿件 轉載請註明出處）

優酷土豆：意外的婚禮

　優酷和土豆宣佈合併的當天，一家業內排名前五的視頻網站緊急召開了管理層電話會議。

　　「原來大家都以為是優酷和愛奇藝。現在的結果對我們來說是一件很糟糕的事。」3月12日深夜，這家網站高管在接受財新記者採訪時，語氣中仍難掩震驚和擔憂。

　　作為目前中國互聯網視頻行業的「老大」和「老二」，優酷（NYSE: YOKU）與土豆（NASDAQ: TUDO）曾是「死磕」多年的宿敵。2012年3月12日，他們突然化敵為友，宣佈以100%換股的方式「合併」。優酷和土豆將在新公司中分別持有71.5%和28.5%的股份，土豆在收購中獲得了1倍以上溢價。

　　其他仍在網絡視頻業血拼的企業最不願意看到的一場併購發生了。這或許並不像優酷的投資人說的那樣，可與當年分眾收購聚眾相比，因為網絡視頻的競 爭慘烈程度及市場分散度遠遠超過樓宇視頻，合併後的優酷土豆（新公司名——編者注）還沒有能力壟斷市場，但無疑將大大拉開與追趕者的差距。

　　合併完成後，新公司將以14.70億元人民幣收入佔據35.5%左右的市場份額，比第二名高出22.2%。他們手握31.64億元現金，在瘋狂燒錢的視頻行業，這成為了競爭中的最大資本。

　　交易得到了投資者的踴躍歡迎。交易宣佈後的兩天，土豆股價上漲156.53%，優酷的股價也上漲了27%。

　　過去的幾年，視頻網站一直在燒錢，即使是收入和用戶規模領先的優酷和土豆也還沒到盈利點，卻同時有至少五家以上的有份量的競爭者：優酷、土豆、搜狐、百度愛奇藝、PPTV、樂視⋯⋯還有後來居上的騰訊。

　　除了斥巨資搶購大劇版權、搶用戶、搶廣告，視頻網站有沒有其他出路？優酷與土豆的合併打開了投資者想像的窗口。多位投資業者和網絡視頻業界人士均認為，在這一領域，還將有更大的整合發生。

土豆同意了

　　去年上半年，業內就普遍做出判斷：視頻網站將進入整合期。各種組合的談判——優酷與愛奇藝、優酷與土豆、土豆與愛奇藝都暗流湧動。但最終優酷和土豆的行動之快，還是令業界倍感突然。

　　「實質性談判不到一個月。」一位參與此次交易的投資人士告訴財新記者。在這次交易中，土豆的首席財務顧問是摩根士丹利，高盛、華興資本和Allen&Co則代表優酷一方。

　　在最近因市場冰凍行情而顯得冷清的互聯網業，這個價值11億美元的換股交易吸引了幾乎所有市場人士的眼球。交易規模超過了2005年阿里巴巴收 購雅虎中國的10億美元，也大大超過2006年分眾傳媒以3.25億美元收購聚眾傳媒。甚至有投行業者為了「誰是這次交易的正牌財務顧問」在網上惡語相 向。

　　資本市場的激烈反應來自優酷對土豆的估值，根據換股比和宣佈收購前一個交易日（3月9日）的股價計算，土豆的市值是收購宣佈前3月9日市值的2.62倍。優酷相當於以近40美元/股的價格購買土豆，土豆的估值為11億美元。

　　71.5%與28.5%的比例，意味著優酷的估值是土豆的2.5倍，優酷CEO古永鏘在分析師會議上稱這是公平的，「這符合兩家網站對合併後企 業貢獻的流量，包括用戶逗留時間和獨立用戶數量。確定估值最重要的指標是營收。優酷的日均獨立用戶是土豆的1.6倍，用戶逗留時間為2.4倍-2.5倍， 淨收入為1.7倍。」

　　二級市場的反應對雙方投資者都是利好，即使像新浪這樣在土豆上市時和上市後分別以29美元和23.6美元買入的投資者也賬面浮盈數千萬美元。只有在優酷以每股48美元價格增發時進入的投資者還未解套。

　　這場交易之所以令業界普遍震驚，不僅因為速度快，還因為此前圈內盛傳的併購並不是這兩家。百度旗下的視頻網站愛奇藝是關注的焦點，優酷和土豆都 曾接觸過愛奇藝，尋求併購的可能性。為了爭奪中國第一視頻網站的位置，優酷和土豆過去幾年一直在賽跑，在優酷搶先上市後雙方最近又為大片版權打起了口水 戰，所以在業內看來，這兩家公司的合併原本是最不可能的一種情況。2005年4月正式上線的土豆是中國最早創辦的視頻，現在也仍是優酷的最有力的競爭者之 一，居然在上市七個月後就放棄了對第一的爭奪，這令業界頗為意外。

　　據財新記者瞭解，甚至就在幾個月前，土豆還推翻了與優酷合併的可能，選擇獨立上市。意外為何變成現實？在前述接近土豆的交易人士看來，外部市場環境有很大影響，「股東是在一個充滿很多不確定性的市場選擇了一個確定的結果」。

　　他認為，市場的不確定性表現在幾方面，一是視頻網站的商業模式還有很多不確定性，是廣告還是付費來主導？怎麼賺錢？一方面是版權成本很高，另一 邊收入又沒有起來，整個視頻市場全年只有六七十億市場規模；二是監管方面也有很大不確定性，十八大之後，對視頻網站市場會如何監管，國有媒體和民營企業是 否會一視同仁？

　　是繼續爭搶片源將燒錢進行到底，還是攜手尋求一個更大的平台和更光明的前景？種種不確定性顯然使得雙方的股東倒向了後者，特別是使得土豆的股東改變了想法。

　　「收購土豆是優酷最想做的，我們一直有接觸，其間公司也考慮過別的組合，後來公司說土豆同意了。」優酷的一位董事這樣告訴財新記者。

壓力下的決定

　　土豆CEO王微最終在合併協議上籤下了自己的名字，不過不止一位投資界和業界人士表示，這之於王微，是一個「無奈」的決定。

　　「他是一個很清高的人，一直懷著上市夢，現在這個結果跟他當時的預期確實有落差。但是在股東壓力之下沒辦法。」一位接近土豆的投資界人士稱。

　　他表示，2011年就有不少投行嗅到古永鏘對土豆的興趣，開始為兩家「聯姻」牽線搭橋。「當時王微不同意，態度很堅決，所以收購沒有繼續。」他透露。當時王微身後仍有多數股東支持。

　　如果說上市之前，股東們對土豆仍抱有期待，上市之後這七個月優酷與土豆之間差距的拉開，使得主要股東們對於土豆獨立運營的前景發生了懷疑。

　　土豆原本先於優酷遞交上市申請，但因王微與前妻的財產官司而延遲，致使優酷早於土豆半年上市，2010年12月IPO融資2.33億美元，2011年5月再融資4億美元。等到土豆上市時，中概股已一片蕭條。土豆當日即跌破發行價29美元，此後陷入再融資困境。

　　在一位土豆的投資者看來，土豆在上市融資一環的落後導致了後來的一系列問題，從財務數據上看，土豆每個季度的增長都遜於優酷。優酷堅決執行了 CEO古永鏘對外強調的「領跑戰略」，2011年三季度實現營收129%的增長，全年未經審計的營收增長則高達132%，相比而言，三季度土豆營收增長僅 為52.1%，全年增長為73%（未經審計）。優酷的一位投資人稱，兩家公司起步差不多，但優酷的執行力強於土豆。

　　不僅如此，搜狐視頻、騰訊視頻和愛奇藝（原名奇藝）的成長令人生畏。它們背靠搜狐、騰訊和百度，通過母公司平台做推廣，資金投入頗為從容，增速正在超過土豆。

　　上市前優酷與土豆分別融資1.60億美元和1.35億美元，上市後，資金投入差距明顯。視頻網站是燒錢的行業，土豆2011年的收入是5.72 億元人民幣，支出為4.60億元，成本、營銷費用和管理費用分別高達4.27億元、2.86億元和1.74億元，淨虧損5.11億元。2011年底土豆還 有近8億元人民幣的現金，但經營現金流為負。而優酷2011年收入達到8.96億元，並手握22.92億元現金，表現出比土豆更強的後勁。

　　優酷的一位投資人認為，土豆已經陷入惡性循環，互聯網行業一開始是燒錢，但要看到臨界點，看到賺錢的機會。土豆上市後的業績，每個季度都與優酷拉開差距，投資者越來越看不到這個轉折點，「這就是問題了」。

　　投資人的態度確實發生了改變。一位土豆的投資人在接受財新記者採訪時直言，「鎖定期已經過了。土豆的市況不佳，版權費特別高，這樣下去公司現金 流都會出問題。」另一位土豆的董事則強調，這是大家共同的選擇，投資人並沒有因為土豆的現金只夠用一年多而著急，沒有任何一個董事在董事會上壓王微去合 併。他承認，股東們後來都認為優酷的出價不錯，是合理的。

　　前述土豆投資人認為，股東對王微確實有一定壓力，而王微剩下的股份不多，在董事會的話語權、地位都受到很大影響。加之優酷開的價格不錯，王微最終同意合併可說是「形勢所迫」。

　　一旦土豆點頭，談判就進行得很快。「很短時間就達成了交易，因為估值對土豆溢價了1倍以上，而對優酷也同樣有利，收入增加並且節約了成本。」前述優酷董事表示，「當時惟一擔心的是團隊整合的風險。」

　　對於在七年前白手起家創辦了土豆的王微來說，這是一個很困難的決定。在合併之後，他的去向已定——公司不需要兩個CEO；而他所創辦的土豆能否 一直獨立運營下去未來也存疑。「王微選擇做這樣一個交易，是很難得的。絕大多數的CEO在剛上市沒多久時，不會選擇輕易把公司賣給競爭對手。」一位熟悉王 微的IT業資深人士表示。

　　但股東們的態度已經明確，而王微手中只有8%的股份和25%投票權。「我覺得王微雖然身上有些藝術氣息，但他還是一個理智的商業從業者，他的責任是為股東創造價值。」一位熟悉他的人評價說，「不管結局如何，能將公司帶到上市，對任何創業者都是很成功的創業。」

　　前述接近土豆的投資圈人士則表示：「站在理性角度分析，王微沒有理由拒絕，拖下去土豆只能慢慢落後，估值萎縮。優酷的開價應該是令王微和股東滿意的。」

古王之爭

　　從某種程度上說，優酷和土豆的合併也是雙方投資人在古永鏘和王微之間做的選擇。

　　2005年4月15日，土豆網上線，是國內最早的視頻分享網站。2006年6月21日，優酷網開始公測，同樣定位為用戶視頻分享服務平台。定位 和模式相同，競爭不可避免。土豆網有先發優勢，最終卻落在優酷後面。究其原因，一位互聯網資深人士評論認為，「古永鏘是玩資本的，王微是玩文藝的，這決定 了兩家公司的巨大差異。」某種意義上，這也決定了兩家公司現在的命運。

　　王微生於1973年，福州人，高中輟學，自考托福出國留學，擁有歐洲工商管理學院MBA學位和約翰·霍普金斯大學的計算機碩士學位，創立土豆網前曾任職美國休斯公司和貝塔斯曼集團，負責貝塔斯曼在中國的戰略策劃以及貝塔斯曼在線中國的重組工作。

　　「王微和土豆都有理想主義色彩，喜歡創作，尊重原創，追求表達的自由。」一位接近王微的土豆人士如是評價。土豆的口號是「每個人都是生活的導 演」，中國最早一批有影響力的播客、草根視頻，大多出自土豆。王微自己也喜歡創作，小說《等待夏天》曾發表在《收穫》雜誌，創作的話劇《大院》在2011 年7月上演。

　　相比而言，1966年出生的古永鏘在投資和互聯網的從業經驗更豐富。古永鏘曾任職於貝恩公司，後擔任風險投資公司富國集團的副總裁。在創立優酷網前，古永鏘還曾在搜狐工作六年，歷任CFO、COO和總裁。

　　一位優酷員工對古永鏘的評價是，「性格溫和，做事穩健、謹慎，大局觀強，在資本市場上的感覺也很好。」

　　土豆網前CTO趙亮接受財新記者採訪時表示，「造成優酷超越土豆並最終合併土豆的因素有很多，但最關鍵和最根本的還是錢的問題，是融資能力上的差距及對融資節奏的把握。」

　　視頻行業內容同質化嚴重，產品和技術也沒有突破性創新，後期更多是資本層面的競爭，比的是融資能力和持續燒錢時間。「誰能先上市融到更多錢，誰就能領跑。」一位投資人如是說。

　　更好的融資節奏和關鍵節點上的投入，使得優酷逐漸超越了對手。「非常典型的是2008到2009年在帶寬的投入上。」一位土豆網內部人士認為。

　　彼時，金融危機來臨，王微認為廣告規模可持續增長的預期不明朗，土豆不能繼續燒錢擴張，於是縮減了在帶寬上的投入。與此同時，優酷卻繼續增加帶寬投入，提高視頻播放的流暢度。一減一增，用戶體驗差異明顯，土豆用戶開始流失，市場份額也被超越。

　　並不是王微沒有看到帶寬投入在視頻行業競爭中的重要性，瓶頸還是在資金上。2008年4月，土豆網完成第四輪5680萬美元的融資，其後一直到 2010年7月才獲得上市前最後一輪5000萬美元的融資。而優酷則在2008年7月完成第四輪4000萬美元融資後，又在2009年12月完成第五輪 4000萬美元的融資。

　　「市場不好，其他人融不到錢，優酷能融來錢，這就是差距。」易觀國際分析師張也認為，資本運作能力是優酷能夠後來居上的關鍵。

　　「控制帶寬，降低用戶體驗，是王微一個很痛苦的決定。」一位土豆前員工對財新記者表示，當時如果土豆還選擇擴張，能否撐到現在可能都是問題。

　　另一個從根本上改變優酷和土豆競爭格局的事件，則是上市。慢一步，錯百步，優酷和土豆的資金實力差距進一步拉大。

　　在一位接近王微的投資界人士看來，如果說王微有教訓的話，「就在融資節奏的把控上，他與古永鏘的起步時間和上市前融資額差不多，為什麼王微最後被稀釋到只有8%的股權？」

　　多輪融資後，上市前，王微在土豆的股份被稀釋至只有12.7%，而古永鏘則仍有優酷41.48%的股份。相應獲得的資金額則是土豆總計1.35億美元，而優酷是1.6億美元。

　　這或許也與王微的個性有關。曾有人問過王微，「股份被稀釋得那麼厲害，不擔心控制權嗎？」王微回答稱，「那有什麼好擔心的，重要的是有沒有足夠的資源，把想做的事情做成。為了達成這個目標，個人犧牲就犧牲了。」

　　王微的離婚官司也有影響。為了支付給前妻的補償，王微在上市後繼續減持，到交易前在土豆的持股比例僅剩8.6%，由於他持有的是A類股權，因此 仍享有25%的投票權，這等於已失去對公司的控制權。王微在2011年寫的話劇《大院》中，講到一個男人為了他的四合院與地產商抗爭，最終資本完勝，男主 人公自殺。前述接近土豆網的人士慨嘆，「這像王微自己的一個隱喻。」

　　在趙亮看來，優酷非常商業化，善於用資訊、熱點事件來強化影響力，後期主要利用資金優勢，堅定地走「正版視頻+廣告」的盈利模式來擴張。而更文 藝的王微對產品的感覺很強，比如土豆映像節，比如土豆最早在2008年9月推出高清正版視頻專區——黑豆，最早提出自制劇等。土豆聚集了一批非常優秀的草 根播客，《網癮戰爭》等影響巨大。「大家喜歡這兒的氛圍，表達的自由和創新。」在一位土豆員工看來，這正是王微帶給土豆的精神。

　　這部分用戶的黏性較高，但內容卻不被廣告主看好，據張研究，類似優酷、土豆的平台，自制劇內容能帶來40%-50%的流量，但收入貢獻只有不到30%的比例。最後，當所有視頻網站都一哄而上之後，土豆反而被淹沒其中。

大整合如何開始

　　3月13日，在宣佈合併消息第二天，古永鏘和王微馬不停蹄地亮相土豆北京公司、優酷北京總部和土豆上海總部，集合全體員工並發表維穩講話。古永 鏘特意穿上了代表土豆的橙色襯衫，王微則穿上了代表優酷的藍色毛衫。古永鏘主講，王微作簡短髮言，均強調公司合併後依舊會保留兩個平台、兩個品牌和兩套銷 售團隊；秉承差異化發展的策略，兩個平台的側重點將有所不同，比如優酷將更加重視「拍客」和「牛人」，土豆則更注重原創和自制劇。

　　古永鏘開玩笑說，「原以為會被扔西紅柿和臭雞蛋，衝鋒衣都準備好了。但早上醒來一看，優酷和土豆的市值都漲了7億多美元，也就放心了。」

　　不過，仍有很多業界人士認為獨立運營只是暫時的，互聯網獨立評論員謝文即在微博上直言，一年后土豆品牌將消失。在業內看來，這不是一個互補型的 交易，優酷和土豆打了這麼多年，最大的結果是業務單元高度同質化。「這兩個公司的整合應該會是一個痛苦的過程——模式太相同，合併難度就會更大——首先是 管理層的合併、然後是銷售團隊、技術團隊⋯⋯大批員工的整合，都是大問題。」

　　優酷的一位董事亦承認，整合的風險是談判中大家最擔心的，最後達成的一致意見是前端及營銷團隊還會保持兩家網站的現有架構，先進行後台整合，即 統一內容的提供和搜索系統。一位接近交易的消息人士向財新記者表示，合併後最終要達成的運營效果，從用戶層面來說，應該是「選擇任一平台所享受的內容可能 不同，但底層系統是打通的，用戶得到的服務體驗一致。這意味著雙方從技術到人員對接，是一個浩大的系統工程」。

　　觀望中的各家競爭網站，眼下最害怕的，就是兩家公司合併後有可能實現「帶寬成本、人員、營銷以及版權這幾大項成本大幅降低」，這將大幅拉開差 距。優酷的財務副總裁徐舸在分析師會議上表示：「合併交易在未來的12個到18個月將實現多方面協同效應。從絕對價值看，每年大約可以節省5000萬至 6000萬美元。」

　　不過，古永鏘暫時還沒有打算動大手術。就在開完維穩大會的第二日，3月14日，古、王二人又通過一封聯名郵件，主動向優酷和土豆的員工承諾：「在整個合併過程中及合併後，土豆和優酷都不會進行裁員。」

　　此外，在土豆網員工收到的郵件中，兩位老闆承諾稱，土豆既定的人員加薪計劃將按計劃執行；針對優酷員工的信中，還格外明確了對外講話的紀律——「在對內對外溝通中。『合併』是我們的準確用語」。

　　一場承諾不裁員的合併，聽起來似乎有些不可想像。這對員工雖然是一個定心丸，但對新「優酷-土豆」公司來說，無疑增加對接的難度。

　　兩家公司合併後是否會帶來在廣告上更大的議價能力？六間房總裁劉岩認為這次合併會影響視頻行業的廣告價格。但很多業內人士認為不會，一些分析師甚至認為，廣告收入合併後不一定會1+1=2，很有可能會小於2。

　　至於王微的去留，在3月12日的電話會議中，古永鏘表示自己仍將擔任新公司的董事會主席和CEO，王微將進入董事會，但未提及其在管理層的職位。

　　外界普遍認為，王微在交易完成後繼續留在土豆的可能性很小。前述優酷董事也明確表示，「看他自己，我們希望他留下來，但CEO只有一個，王微只有董事身份。」據接近交易的知情人士透露，王微在新公司中的股權比例只有2.45%左右，將逐步淡出管理層。

　　接近王微的人士表示，「他首先應該確保合併能順利完成，在這個基礎上，他一定會有更大的夢想，他的職業生涯也不會止於土豆。」

視頻行業的未來猜想

　　一家排名靠前的視頻網站高管稱，公司在針對此次併購案的分析中認為，這很可能意味著「大劇戰爭的終結」。居高不下的帶寬成本和直線上升的內容成 本，令中國的視頻網站被公認為TMT行業中最能燒錢的企業，也令所有身處其中的企業陷入泥潭。「這是一個非理性市場，競爭過於激烈，反而大家都沒錢可賺， 至今還沒有任何一家企業實現盈虧平衡。」一位參與交易的人士認為，這次的併購案以投資者的理性選擇為視頻業競爭帶來了一種新的解決方案。

　　「要花錢買，就只能奔著名氣最大的電視台熱播的劇集下手，否則就很難收回成本。」一位愛奇藝的內部人士說，對好劇的爭搶一直是各大網站的焦點。 自2009年以來，影視劇版權購買的價碼在各大視頻網站的相互叫價中一路飛漲。四年前一部電視劇的單集售價還只有兩三千元，僅在2009年，這一價格就直 線提升了10倍以上。2010年，熱播電視劇直接跳至20萬元/集。但這個天價數字很快在2011年被更為瘋狂的叫價所淹沒，五六十萬元一集都已不再令人 稱奇。當年7月，搜狐高清為購買98集的《新還珠格格》的新媒體版權，豪擲3000萬元人民幣，隨後又追加5000萬元的投入用於推廣新《還珠》，令視頻 網站第一陣營中的「大劇戰爭」進入歷史上最白熱化的階段。

　　僅一個月後，一直在網絡視頻領域處於蟄伏狀態的騰訊，以單集高達185萬元的價格買下《宮鎖心玉2》40集版權，宣佈「參戰」。

　　電影行業的新媒體版權同樣火爆，但風險也非常大。「新媒體的版權上漲過快，迅雷1000萬元買了電影『關云長』的版權，靠廣告分銷就賺回來300萬元，其他的700萬元就當是出名了。」影視版權行業的一位資深人士稱。

　　優酷2011年的帶寬成本、內容成本分別為3.25億元、2.43億元。帶寬成本佔收入比例從2010年的50%下降到36%，內容成本的佔比則加大6個百分點，升至27%。

　　價格的不斷飆升，使得不少視頻網站通過結盟來分擔成本、分享收益，2011年10月，土豆和樂視宣佈合作，成立合資公司進行影視劇版權的採購和銷售，並進行視頻服務合作，樂視提供內容，土豆負責頁面。還有些甚至通過互換版權的方式實現好劇共享，讓現金流更好看。

　　這種結盟又引發了維權罵戰。2011年末，土豆網在北京召開了主題為「尊重版權、尊重規範，自尊自重」的維權新聞發佈會，宣佈起訴優酷惡意盜播土豆網獨家版權內容，並向優酷正式提出1.5億元的賠償，還向國新辦、國台辦、工信部、文化部等有關部門舉報。

　　「視頻戰爭的玩法就是誰更有錢，誰就可以買到更好的版權，同時擁有更好的帶寬。」在前述視頻網站高宇看來，優酷與土豆的合併，基本上意味著對後 面的大多數視頻網站來說，大劇版權爭奪戰宣告結束。「現在誰碰上新優酷都是死路一條。優酷有30多億元，可以買更好的版權，買更好的帶寬。」

　　不過，仍有很多業內人士堅持認為，雖然優酷與土豆的聯合使新公司擁有了更雄厚的資金貯備，短期內會令同業心悸，但圍繞著大劇的爭奪不會完全結 束。因為財雄勢大的騰訊和百度目前在視頻領域野心初露，未來是否有更大佈局，謎底尚未揭曉。已經在視頻投入重本的搜狐更不會輕易退出競爭。

　　另一個影響將出現在廣告領域。從銷售網絡佈局來看，目前土豆的營銷在華東佔有很大優勢，優酷在華北具有絕對優勢，在華南也有很大勢力。「這意味著京上廣這三個最強有力的視頻市場其實上被這兩家公司佔全了。」一位視頻網站高管表示。

　　此外，同時擁有兩個中國視頻網站最大流量的平台，將會在未來的廣告大戰中採取何種組合式進攻打法，也令對手擔憂。「他完全可以實施價格差異化策 略——讓優酷的廣告繼續保持行業中最高報價，同時把土豆的價格死命往下砍。愛奇藝的報價底線也許是15元，那土豆就可以做到10元，我的流量還比你高，你 說廣告主會去哪個平台投廣告？這樣公司可以用優酷來維持現有收益水平，用土豆來扮演狙擊手角色。」當然，這只是猜測。

　　現在，整個網絡視頻產業正在從之前靠資本推動擴張階段轉入一個長跑階段，即「在控制成本的基礎上擴大收益」。這是一次被動的轉型。陷入惡性競爭和燒錢競賽不可自拔的視頻網站，從2011年下半年起就不得不面對「越來越難找錢」局面。

　　土豆的股東正是認清形勢後，選擇了與優酷合併來尋求未來更理想的退出前景。剩下的其他競爭參與者又將何去何從？是繼續獨立運營、還是抱團取暖？業內對此基本有共識——在未來一到兩年內，這些民營資本為運營主導的獨立視頻網站將不會超過五家。

　　目前仍然同處於競爭第一陣營的只剩下搜狐高清、愛奇藝等公司，「有錢沒錢」的問題，仍將在未來的行業競賽中直接影響各家戰鬥力。而PPTV和迅 雷這類公司則不排除成為最先倒下的公司。一位PPTV的內部人士就認為，只有那些「背靠大樹」的公司，未來有存活機會。「愛奇藝背後畢竟有百度的推廣渠 道，他獲取新用戶的成本會非常低，而搜狐高清是一個全平台，後來還可以用遊戲掙錢。」

　　目前包括優酷、土豆在內的幾乎所有視頻網站都在做「媒體化」探索。但優酷土豆的成本結構明顯好於那些以播出影視劇立足的「一邊倒」公司，因為在優酷和土豆的流量貢獻佔比中，便宜的自制劇、綜藝短片與購買版權的影視劇幾乎是三分天下。

　　很多業內人士都預計，更大的整合還在後面。其中百度會如何處理旗下的愛奇藝最為引人關注。

　　一位投資界人士稱：「一年前古永鏘也看過當時的奇藝，鑑於奇藝是百度控股的，收購後與百度的關係如何處理是一個問題。」他認為百度不會輕易放棄其控股權。

　　一位愛奇藝的內部人士則表示，愛奇藝的戰略選擇是做娛樂媒體，「從播放時長看——愛奇藝在用戶時長上已經超過了土豆。合併之後，他們加起來是40%，我們是14%。我們才做了兩年，他們做了六年。這次合並不會讓我們更被動。」

　　愛奇藝的另一位內部人士則透露，在視頻網站中，資金實力最強的是百度和騰訊，愛奇藝、騰訊都曾透露收購土豆的意向，「這是優酷最怕的」。因為優酷最關注的不是土豆，而是騰訊和百度。他還稱，優酷最想買的是愛奇藝，能夠互補，還有一個百度的入口。

　　百度的一位內部人士指出，優酷土豆合併的價值在於規模效應帶來變現能力。PPTV的一位高管則認為合併後的優酷土豆公司至少在未來一兩年內，都將穩定保持著行業內「最為強大的競爭者」這一地位。

　　不過，合併以後的公司市場份額尚未超過50%，所以競爭依然存在，特別是那些背靠強大互聯網平台的企業，依然有很強競爭力。

　　誰會是最早走完「成本控制和擴大收益率」這段艱難長征，第一個到達臨界點的網站？優酷土豆獲得了一個極大的領先優勢，但結局仍有懸念。如果優酷土豆未來被像百度和騰訊這樣的大鱷吞併也並不令人意外。

優酷土豆背後的 「自我革命」

2011年，美國互聯網廣告收入首次超過平面媒體，10年來平面媒體總收入下降半數，如果算上通脹因素平面媒體市場的流失份額更大。這很大程度上是 拜Yahoo、MSN等免費網絡新聞衝擊所賜，網媒通過速度更快、內容免費、搭售廣告的方式讓傳統平媒壓力巨大。從中國趨勢來說，1-2年內網絡廣告收入 也將超過平媒。

但電視媒體的廣告從數字上沒有明顯下降，這到底是因為電視媒體具有某種程度的競爭優勢、讓網媒短期甚至長期都難以削弱，還 是因為時機未到？Youtube、Hulu、Amazon的視頻銷售是否會最終沖垮傳統電視媒體的防洪堤？優酷和土豆的合併，無疑衝擊飛濺出很多值得思辨 的火花。

廣告痛苦指數

優酷和土豆長期佔據中國市場前兩名，而且傳統意義上說，兩者都已上市 脫險，似乎應該算是「上岸」了。但是，二者之所以要合併卻仍然是為了求生：一方面，奇藝、搜狐、騰訊等控制入口流量的大佬都進入視頻領域，優酷和土豆流量 上游越來越被卡了脖子，未來出現很大的不確定性；另一方面，巨大的寬帶成本、內容採購成本讓二者不堪重負，就算上市融資也不能解決這一瓶頸問題。

比如，2012年Q1優酷帶寬成本1.13億元，佔淨收入的42%，比去年同期44%有所下降，但仍然是一大支出；而內容成本為1.4億元，佔淨收入52%，比去年同期28%大幅提升——兩大成本支出足以讓其入不敷出，土豆的相關數據結構也較相似。

近 期，電視劇內容價格大幅下降，除優酷土豆結盟，奇藝、搜狐和騰訊也開始聯合採購，那麼，這是未來內容成本持續下降的基礎嗎？當然不是。在內容提供商和視頻 渠道商之間的博弈，完全是開放式的，和電子商務有類似處，很難保持很高的毛利；同時，相比於京東、淘寶商城等電商平台，視頻網站壟斷程度更低、議價能力更 弱。這也注定領域將是一個長期低毛利的行業——除非壟斷。

但這還不是成本的全部，這裡還存在一個隱性的「第三大成本」，注意，這個成本不 是發生在員工支出上，而是發生在接收免費視頻的用戶側：廣告痛苦指數。數據顯示，為了增加收入，優酷前貼廣告時長已高達45秒！如果繼續延長，相應的用戶 體驗無疑會進一步降低，並最終損害長期利益。就像看電視一樣，在廣告時間，很多人就會換台，而在網絡上，人們換台更加容易，廣告的總時長有其極限。

所以，當視頻網站不斷加長廣告時長、增加廣告數量時，廣告痛苦指數隨之增加，它就會越來越蛻變成一家具有網絡點播功能的二流電視台。但是，在運營成本上，在不少方面比電視台要高，那麼，一家自己不生產內容，又沒有政策獨佔優勢的電視台應該給予多大的估值呢？

作 為國內頭號視頻網站，優酷最近四個季度的同比增速分別為177%、128%、102%、111%，增速迅速放緩，利潤卻還遙遙無期，一旦增速下降到50% 以下，這個行業可能會迅速變得和新聞門戶網站一樣平淡無奇。比如新浪，股價才從2004年到2011年初幾乎沒有增長，一直在40美金上下浮動，直到微博 出現一度上漲到100美金以上，但目前，又跌落到50美金上下。

渠道終將消失

我們回頭來 看，無論是新聞門戶、視頻網站，甚至是電子商務，其本質是什麼？都不過是渠道而已。用戶需要的某種產品或服務，從渠道環節很少得到增值，主要還是分銷和展 示平台，這種情況下，渠道的總體趨勢是：成本越低越有競爭力、距離用戶越短越有競爭力、時差份額越大越有競爭力。

所以，我們看到100年 前百貨商店出現的時候，迅速成為零售主流；而後，Shopping Mall為代表的大賣場又取而代之，都與規模效益有關；此後，連鎖大賣場進一步佔據市場最大市場份額，與一站式採購給客戶降低成本有關；目前，則是電子商 務大發展，也與其更低的成本、更快的速度有關。所以，蘇寧和國美能夠戰勝傳統的小家電賣場，而它們今天又不得不面對電商的衝擊。

那麼，在 這個變遷的趨勢過程中，我們必須關注到一個本質問題：上游廠商的渠道成本，就是渠道本身收入的來源，而這也是消費者購買產品的「非必要」成本。從趨勢上 看，降低這種非必要成本的市場內在動力不可避免，換言之，渠道必須越來越短、越來越集中、越來越快——只要技術和管理上足夠成熟，電商無疑是這種技術和管 理的催化劑。

一切對消費者有利的事，必然對上游某個環節產生損害。無疑，淘寶商城、京東們搶了蘇寧、國美們的飯碗，而且由於整個渠道成本降低，總體的就業人數也會下降，只是進行了財富的再分配。

回 到視頻行業，視頻門戶的本質和新聞門戶沒有本質區別，都是渠道，一個免費提供文字內容，搭售廣告，搶了平媒飯碗；一個採取類似策略，搶電視的飯碗。需要注 意的是，它們的渠道成本仍然太高，比如，帶寬和內容。這也意味著，如果有人能整合帶寬資源或者內容資源，完全有可能讓這個渠道成本進一步大幅下降。

那 麼，電信運營商在帶寬方面具有先天優勢，電視台，特別是廣電在內容方面擁有顯著優勢，分別是寬帶運營商和內容運營商，它們能成功嗎？不，它們的基因存在較 大缺陷。但是，一種新型的運營商完全可能取而代之：亞馬遜模式。亞馬遜通過強大的云計算能力讓帶寬成本比對手有優勢，同時，通過強大的內容控制產生溢價能 力，並且市場份額上具有馬太效應，強者恆強，必然對傳統視頻網站形成巨大衝擊：無論它賣的是流媒體內容，還是賣的廣告。

所以，近日，當亞馬遜宣佈將在Xbox 360推出Instant視頻流服務的時候，流媒體服務商Netflix 大跌5%以上報63.44美元，1年來已經下跌了一半多。

渠道一直在自我革命，直到非必要成本無限趨向0，優酷土豆們在革他人之命時也將面臨著新的革命者。所以，未來的空間，取決於它在多大程度上搶佔電視台市場，同時，還要防禦，甚至轉型為真正的「云內容」運營商。

優酷古永鏘：我和王微都不是富二代

如同合併後第一次走進土豆總部一般，古永鏘仍然穿著一件代表土豆網的橙色T恤，王微也依然是那件代表優酷的藍色襯衫。上午11點，北京中關村普天大廈，他 們合力扯下了那塊紅布簾，露出了藍色的「優酷土豆股東大會批准合併」背景板，隨著投票通過併購案塵埃落定，土豆網即將從納斯達克摘牌退市。

古永鏘在接受南都記者採訪時表示：「這是內容成本非理性化泡沫化的現象，通過合併這些泡沫化都可以變得健康有序。」併購後，優酷CEO古永鏘將擔任集團董 事長兼CEO，土豆CEO王微進入集團董事會擔任董事，並參與重大決策。內部人士的解讀是，王微負責「戰略」，負責「創新」，不負責「業務」。

行業變化的因素仍然在醞釀，搜狐視頻、愛奇藝正在步步逼近，投資者依然關注：古永鏘需要多久，才能打開視頻行業的真正「盈利」的鑰匙。

對話古永鏘

——— 我們都不是富二代

古永鏘稱，「我眼中的王微其實是一個非常理性的人。」他認為，在很多針對行業的觀點上，兩人往往會獲得相同的看法，比如互聯網行業必須要做到規模化才能做大做強。

南都：你們股東是怎麼構成？

古永鏘：我們以前是7個董事，兩個是執行董事，其他5個非執行董事，現在變成9個董事。

南都：合併後，你和王微的關係有什麼變化嗎？

古永鏘：我們挺熟的，但熟是不一樣的，之前是對手，現在從對手變兄弟部隊，所以我們強調先人後事，建立互信。

王微有很多創作才華，他寫劇本、寫話劇，也是公開的強項，一些頂級的雜誌都請他做專欄作家。

合併結束後他想去「旅遊」，去「閉關」。我當年從搜狐出來，跟他年齡一模一樣，也離開了一段時間。

南都：合併當中最難的工作是什麼？是不是說服員工？

古永鏘：3月份公佈的時候，媒體經常說我們兩家的企業文化不一樣，當時確實為這個東西做了很多功夫，也花時間請第三方做調查。

外界說我跟王微之間不一樣，往往把我們兩個差異講得特別多，沒有寫我們兩個人共同的地方。其實無論從求學經歷，創業都有很多相像的地方。兩個公司的企業文化，是有一些不一樣，但70%左右都是類似的，比如開放、開明的文化，包括團隊協作、協作文化很多維度。

南都：你覺得和王微有什麼共同點？

古永鏘：有很多的共同點，其中一個共同點，就是都不是富二代。我們經歷都很像，只是我年齡比他大幾歲。

我們私交不錯，兩三年前已經形成習慣，不定期會在北京或上海找地方私下聚會，聊聊行業情況。王微對行業本身的一個判斷以及很多想法，從能力和潛力可以做到 行業前列。為什麼其他沒有做得那麼好？我覺得這並非偶然，大家習慣看到差異化的地方就把它放大。我有文藝的一面，他有商業的一面，其實包括融資，我們兩個 人其實融資規模一直都是差不多，節奏還是有點像。