http://www.yicai.com/news/2011/05/784808.html
「一個不開手機的閒人」自稱的巨人網絡集團董事長史玉柱,近日因在微博上自擺「烏龍球」而再次成為焦點人物。
4月28日,史玉柱在微博上表示,正在琢磨一個朋友的勸說——將保健品業務全關閉,並轉行賣保險。「發達國家的保健品行業為朝陽行業,在中國為夕陽行業。」史玉柱在微博中說。
可只過去了10天,他便在微博上改口稱,其因保健品不當言論已跑到國外向正在度假的300名骨幹賠禮道歉。
在史玉柱言論引發保健品行業爭議背後,據《第一財經日報》記者對史玉柱前後話語內容調查,史玉柱所言並非無據可依。
以上海黃金搭檔生物科技有限公司(下稱「黃金搭檔公司」)為例,本報記者調查顯示,早在2008年,黃金搭檔公司的經營利潤便已出現大幅下滑。
相比於2009年,一位不願透露姓名的業內人士向本報記者透露,黃金搭檔公司2010年銷售收入同比下降16.7%,而曾經風靡中國的「腦白金」保健品,其2009年銷量也下降到曾經市場最高值的一半左右。
而如果參考目前中國保健品市場競爭生態環境,作為國內的保健品公司,亦外有強敵,內有追兵。
黃金搭檔銷量下滑追蹤
如果不是因為在香港上市的公司四通控股有限公司(下稱「四通控股」,00409.HK)的年報和季報披露,或許,2001年成立的黃金搭檔公司最近幾年的銷售業績仍不會被外界所知。
據香港交易所資料,在四通控股三大業務中,除了基於內地的IT電子及網絡服務業務和投資業務,剩下的一部分便是以黃金搭檔公司為子公司,以腦白金、黃金搭檔、黃金血康等為產品的保健品業務。
資料顯示,2003年12月,四通控股以12.4億元人民幣價格收購上海黃金搭檔75%的股權。史玉柱在微博上也說:「八年前我脫離該公司決策和經營,僅為股東之一。」
據四通控股2008年年報,雖然當年其健康產品毛利率仍保持在高位(腦白金、黃金搭檔和黃金血康產品毛利率分別為71.6%、70.2%和 48.1%),且全年營業額增長43%,達21.44億港元,但是健康產品業務的經營溢利(淨利潤)只有3188萬港元,較2007年的1.44億港元同 比下降77.8%。
當時一種普遍的看法認為,導致其營業額增長但經營溢利下降的原因,在於銷售收入並未達到原來廣告投入的產出比。
到了2009年9月23日,在四通控股的特別股東大會上,經營總業績持續虧損的四通控股私有化方案獲得股東投票贊成通過,10月21日,四通控股以每股作價0.48港元退市。
相比於其產品腦白金在2003年高達15.02%的市場佔有率,據黃金搭檔公司2010年4月13日在其網站上公佈的資料,2009年腦白金在中國保健品市場的份額僅為5.13%。
此次史玉柱微博「烏龍」之後,握有黃金搭檔公司銷售資料的國內某協會核心人士向本報記者透露,黃金搭檔公司的年銷售收入已從2009年的24億元左右下降到了2010年的20億元左右,同比降幅16.7%。
昨日,本報記者就財務數據真實性向黃金搭檔公司核實,但該公司人士以「我們對外宣傳這塊最近不太方便接受採訪」為由而回絕。
國內保健品市場摸底
對於史玉柱「夕陽產業」的所言,接受本報記者採訪的多位保健品行業業內人士並不認同這種看法,據本報記者調查,史玉柱作別保健品8年裡,中國保健品市場也發生了很多改變。
「保健品市場肯定不是夕陽產業。」中國保健協會專家朱海峰告訴本報記者,「隨著居民收入上升,而亞健康人群增加,疲勞年輕化趨勢出現,保健品未來需求巨大。」
朱海峰亦指出,未來保健品將向薄利化發展,隨著利潤下滑,消費者越發理性,保健品企業將很難像以往那樣拿出大量資金打廣告,過去那種「高舉高打」重 營銷輕研發的企業將不再適合保健行業。目前,保健品行業廣告投入產出比已從過去的1:5下降到了1:1.5左右,隨著廣告產出比下降,單純依賴大量廣告以 期獲得產出已經較難。
另一位不願透露姓名的業內人士表示,相比於整個中國保健品市場,產品老化出新乏力,才是以腦白金為代表的老一代保健產品需要面對的夕陽挑戰,而這從黃金搭檔公司所推出的黃金血康未能做大就可以看出。
與八年前的史玉柱時代相比,中國保健品市場競爭力量也發生了變化。
據中國行業諮詢網《2010-2015年中國保健品行業市場調查及趨勢分析報告》,截至2007年底,中國已審批保健食品8900多種,保健食品生產企業達1640多家,年產值超過1000多億元。
據本報記者對目前國內保健企業的梳理,除了以中糧為代表的大型食品企業正在進軍保健品行業,原本屬於傳統藥品和食品行業的公司,也已進入這個市場,比如在A股上市的哈藥股份(600664.SH)、海南椰島(600238.SH)等等。
黃金搭檔公司財務數據出現銷售額下滑同時,據在A股上市的保健品公司湯臣倍健(300146.SZ)、海王生物(000078.SZ)的2010年年報,它們的保健品銷售額卻分別增長68%和84%。
就在史玉柱考慮關閉保健品業務的前一天,號稱中國首家食品營養研究機構「中糧營養健康研究院」奠基,作為央企的中糧也自此加入到國內保健品市場的競爭行列當中。
據中投顧問醫藥行業研究員郭凡禮透露,2009年中國保健品市場規模已達911億元,相比於2001年的285億元,在8年之間增了3倍多。另據保健品行業資訊公司庶正康訊公司研報,2010年中國保健食品行業增速或將超20%,並成為近來增長最快的一年。
微妙的競爭生態
然而,這並不足以代表中國保健品市場的全部。如果考慮到紛紛進入到中國的如安利、寶潔、仙妮蕾德等國際保健品巨頭的競爭因素,以及對比國內外保健公司的差異,僅以市場規模便言之「朝陽」為時尚早。
據安利(中國)研發中心資料,2010年安利在全球銷售額92億美元,中國的銷售額則高達220億元人民幣。
這意味著,在2010年,僅僅一個安利,就相當於十一個黃金搭檔公司。而若參照2009年腦白金5.13%的市場佔有率來測算,與之對應的僅僅一家安利公司的產品,便佔據了超過50%的市場份額。
巨大差距背後,則是中國本土保健品公司和海外保健品公司迥異的風格。
「中國保健品行業近幾年發展迅速,這是通過大量廣告投入獲得行業的發展,而國外保健品注重產品的研發和創新,通過高成本的研發投入,不斷滿足消費需求。」中投顧問食品行業研究員梁銘軒曾說。
史玉柱還提到說,「十年前保健品行業前十大企業,在外圍打壓和妖魔化下,紛紛倒閉和轉行,現只剩我們堅守。」
對於此,中國保健協會保健諮詢服務工作委員會會長張大超則向本報記者表示,未獲得國家保健食品批文卻宣稱有保健功能的非法保健品,雖然數量不多,但也給保健食品造成極其惡劣的影響,使保健食品進一步被妖魔化。
據本報記者採訪瞭解,長期以來,中國保健食品企業傳統的思維似乎更樂於投資於設備、廣告和促銷,而對於作為企業和行業根本命脈的科學技術的投入微乎其微。
這也導致了中國保健食品行業自1996年誕生以來,始終徘徊在發展的初級階段,不僅產品同質化嚴重,市場競爭環境也日益殘酷,同時也鮮有領袖品牌出現。
國務院參事、中國保健協會常務副理事長秦小明則表示,一些保健食品企業存在著「忽悠」消費者的情況,肆意炒作概念或擴大宣傳,違背了市場規律和消費者意願。倡導企業自律和有序公平競爭,科學進行消費指引,應成為保健食品行業健康發展的當務之急。
另有數據顯示,相比於歐美國家消費者用於保健品佔總支出2%以上的花費比例,中國僅有0.07%,可見中國未來保健品市場空間巨大。
然而,這並不是夕陽或者朝陽產業爭論的關鍵。或許,更為關鍵的在於,未來的市場究竟在誰手中。
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經營三十二年的傲勝國際,目前擁有健康器材等多種產品線。靠著專注經營「OSIM」品牌,董事長沈財福帶領公司度過多次景氣衰退,現在他要全力搶攻亞洲市場,把健康概念化為實質營收。 撰文‧周岐原、鄭淳予 「品牌、品牌、品牌」。這是OSIM(傲勝國際)董事長沈財福整整花了三十二年時間,才摸索得來的經營祕訣。從創業至今,平均每十年面對一次重挫的 OSIM,靠著專注經營品牌,一再度過危機考驗。現在,OSIM已成為亞洲健康生活產品的第一品牌。一手將看不見、摸不著的「健康」形象,塑造成各種保健 產品,是沈財福在亞洲市場攻城掠地的最佳武器。 五月中旬,寒舍艾美酒店的宴會廳走廊上,擺了一長排按摩椅,這是OSIM發行台灣存託憑證(TDR)的法說會場。沈財福豪氣地說:「未來是亞洲的舞台── 亞洲人肩上要扛的壓力大了,我的椅子就不怕沒人買!」說話不忘強調「亞洲」,因為來自亞洲的銷售金額,占OSIM目前營收比重超過九成之多,深耕這塊市 場,正是沈財福讓OSIM總市值逼近十億美元的基礎。 看準保健市場無窮商機 目前,傲勝國際擁有按摩椅、營養保健食品及茶飲料等多種品牌,產品類型不同,賣的卻是同一概念──健康品牌。難以想像,從小貿易商做起的沈財福,最初根本 不是銷售現有的主力產品,而是賣廚具。二十一歲那年,沈財福與日商合作投入廚具貿易,但是當廚具業績下滑,沈財福只好不斷尋找其他出路,直到嘗試引進按摩 棒,意外發現產品熱賣,才找出轉機。 二十出頭的年輕小夥子創業,選擇全然陌生的產品,怎麼認為能成功?沈財福自己也承認:「保健是新興行業,那時候,這個行業是不存在的。」但他毫不遲疑地解 釋自己的選擇:「我認為只做貿易和家用品,前景堪慮。保健才有很大市場,消費者每年成長,所以掌握到局面的發展。」無中生有、一刀切出一種新行業,固然是 沈財福慧眼獨具的創意,卻也是他在嚴酷的市場寒冬下,不得不然的選擇。一九八五年,新加坡面臨建國以來最嚴重的蕭條,GDP(國內生產毛額)成長率從前一 年八.八%,重跌至負○.七%。沈財福回憶起當時的冷清市況說:「第一次的危機是八五年,差不多要垮下去了。」這次危機讓沈財福學到教訓:想要創造持續經 營的能力,必須要有金字招牌!強力行銷OSIM品牌的經營方針,就在此時奠下。 因為確定了「深耕品牌」策略,在沈財福長達三十二年的經營歷史中,即使曾經歷九七年亞洲金融風暴與○八年金融海嘯,OSIM還是有驚無險度過。「每一次危 機我們都沒死,甚至還成長!」沈財福說出一次次死裡逃生的真正原因:「這是從零開始的公司,不是老爸給我的,我有絕對的鬥志;而且掌握自己的品牌,對品牌 有長遠的開發,我可以做,也肯做。」經營品牌「玩」出心得,沈財福領悟出,保健產品的概念不只於按摩器材,近年他將事業領域跨足保健食品,試圖把版圖做得 更大。去年OSIM自創保健食品品牌Richlife(瑞萊),目前光是瑞萊的銷售據點,就超過一百個;同時OSIM也增加對美國保健食品大廠GNC(健 安喜)的股權,持股達到九五%。 橫跨三領域 搶攻中國市場不僅如此,今年四月,OSIM又斥資三千萬元星幣(約七億新台幣),收購茶品牌TWG三五%股權。這個舉動令人好奇,茶飲料和健康按摩器材, 有什麼業務關聯?沈財福談及這筆投資規畫時,滿意地笑說:「誰說茶就是茶?就好像葡萄酒一樣,這其實也是人們對生活方式的追求!」他解釋,在新加 坡,TWG是和PRADA、GUCCI店面比鄰的頂級茶品牌,連新加坡航空公司的頭等艙,用的也是TWG茶葉;而互相結盟的盤算,是準備合資搶攻大中華地 區的茶飲市場。 「下一個十年,中國絕對是太陽,我們(其他國家)都是小星。」沈財福指出,度過金融海嘯之後,亞洲地區的銷售潛力更加可觀,其中中國市場的發展空間最為驚 人。法人就評估,中國按摩椅銷售量正以每年三成速度快速成長,同時中國也在○九年成為全球第二大營養補充劑消費國,這兩種產品,也是OSIM列為推廣重點 的主力產品。這讓沈財福忍不住興奮地說:「OSIM在未來五年,可以挑戰年年兩位數的成長!」三十年前,專心拚事業的沈財福,一天工作超過十六個小時。現 在儘管「只」工作十二個小時,但為了管理更廣大的企業版圖,沈財福連熱愛的高爾夫也戒掉。值得注意的是,目前沈財福名下持有OSIM六六%股權,這對上市 公司董事長而言,是「高得出奇」的比率,不難想見他對OSIM的發展前景有多麼看好,而這個三十多年的企業,未來發展值得注意。 OSIM 創立:1979年 董事長:沈財福 業務項目:按摩器材、保健食品、頂級茶品2010年營收:120.56億元稅後淨利:11.83億元 稅後EPS:1.74元 |
21世紀網訊 陽春三月,一場螺旋藻保健片「涉鉛」風波調查引爆公眾對功能食品安全性爭議的地雷。
魚油、西洋參、蛋白粉、口服營養液、減肥茶、腦黃金……這些標榜著「增強免疫力」「抗疲勞抗衰老」、為亞健康人群服務的昂貴保健食品,高調戴著國家「藍帽」認證光環,它們在同行業中擁有最小產值,卻同時面臨著最為複雜的監管。
行業頑疾浮出水面
沉浮二十載,從低質量競爭的中小作坊的密集型作業,到洋品牌湧入市場內外資同台競爭,中國保健產業坐上了高速發展的過山車,健康產業產值有望在「十二五」末突破萬億大關。
大浪淘沙,諸如廣東太陽神、瀋陽飛龍、濟南三株等企業名噪一時,卻因盲目多元化和管理失控而逐漸衰落。而以上海交大昂立、健特生物和深圳太太藥業為代表的公司,則幸運成功轉型,佔領功能食品的細分市場。美國安利、如新、杜邦、全球健康聯盟等直銷外企也對分食中國健康產業「野心勃勃」。
經歷了上世紀80年代的初期培育階段,2000年後中國保健食品行業進入了產業的深度調整階段。中國保健協會理事長張鳳樓分析表示,「按照營養與保健食品『十二五規劃』,到2015年末我國營養與保健食品產值將達到1萬億元,年均增長20%。」
據世界銀行報告,慢性非傳染性疾病已成為中國頭號殺手,慢性病比例超過80%。在國務院參事秦曉明看來,預防保健、保健食品首次列入「十二五」規劃,已成國民追求健康的剛性需求。
這無疑是一個「風光無限」的朝陽行業,但在高速增長的背後,產品假冒偽劣現象屢懲不斷、違法廣告氾濫,監管失靈乏力等行業頑疾也相繼浮出水面。面對整體的信譽危機,中國企業該如何接招?
保健生意或面臨先天性短板
從神農嚐百草起,中國藥食同源的養生保健文化就開始慢慢萌芽。在中國保健協會常務副理事長秦小明看來,全國過半的產品功能集中在免疫調節、抗疲勞和調節血脂上,在一定程度上造成了低水平重複和惡性競爭的加劇,這攤「亞健康生意」仍然存在先天性的發展短板。
在2012年博鰲健康產業論壇上,秦小明認為,「我國多數保健企業仍然處於粗放型發展階段,消費者已逐漸進入一個理性消費的階段,新的消費觀念與緩慢發展的產業形態形成了衝突,出現了消費者對於保健產品有些不會買,有些是不敢買的現象。」
21世紀網回顧了中國保健行業年譜,在產業雛形、探索成熟和調整新階段的不同時期,都各自湧現出一批具一定影響力的保健企業,同時,隨著產業形態的推進,低質量競爭的中小作坊開始慢慢消退,行業湧現十多家上市公司,呈現和外資直銷巨頭集中競合發展的態勢。
從1987年起,《中藥保健藥品的管理規定》政策出台,鼓舞了保健品投資熱情。數風流人物無數,這一時期營養保健口服液產品太陽神、娃哈哈、紅桃K、振華851等帶領中國保健品行業進入了第一個高速發展時期,消費市場火爆異常。
來自中國保健協會的專題報告顯示,在產業發展的雛期,行業較多為中小作坊的低水平競爭,市場規模達到100億左右。
從1993年起,受政策技術壁壘較低和高利潤的影響,保健食品行業產業鏈開始達到一定規模,一些行業公司開始嶄露頭角。如上海昂立一號、深圳太太藥業和史玉柱的「巨人集團」等。
同時期,樂百氏(生命核能口服液)、健康元(腦黃金)、紅桃K和三株口服液等耳熟能詳的保健品牌面世。全國保健品生產廠家也從幾十家激增至3000多家,產品品種達2.8萬種,年產值也由16億多增至300億以上。
1995年到2000年,低價競爭帶來的質量隱憂不斷,保健食品市場進入滑鐵盧時期。衛生部對全國212種口服液進行抽查,宣佈合格率僅30%。同期,我國保健品行業第一個具有影響力的政策文件《保健食品管理辦法》出台,政策監管開始從嚴。
這一時期,深圳巨人集團保健產品「巨不肥」銷量大幅攀升,但史玉柱受地產開發之累,導致巨人集團破產。廣東太陽神集團銷量亦大幅下滑,不過,濟南三株實業旗下的口服液產品在農村市場獲得巨大成功,年銷售額高達80億元。
從2001年起,美國安利、寶潔、杜邦、雅芳等洋品牌湧入中國保健品行業,2011年,完美(中國)有限公司首期投5億在中山建華南基地,開發蘆薈膠等保健食品。
在政策的利好和外資的夾迫下,內資企業也開始謀求擴張。2001年,深圳太太集團控股「麗珠集團」,向綜合性醫藥企業集團轉型。在上交易所上市,6月,太太藥業成為中國第一個保健品上市企業,7月,交大昂立在上交所上市。
中藥利潤遭壓縮藥企搶跑「新領地」
21世紀網在調查中瞭解到,近年來中藥價格一路走高,傳統中藥企業製造利潤不斷被壓縮。據中國中藥協會的監測數據,2010年全國537種中藥材中有84%漲價,均勻漲幅為109%,
漲幅超過100%的品種多達96個。2011年至今,中藥材漲價進入第五輪高峰。
面對保健品市場巨大的潛力誘惑,包括同仁堂、華潤醫藥和哈藥集團等老字號藥企開始加大對保健品平台的投資。
在中國,雖然中國取消了保健藥品的批號,不過大多數消費者仍把部分具有保健滋補作用的OTC(非處方藥)中藥產品作為保健品看待,品牌中藥企業開始涉水保健的「亞健康生意」。
2011年10月,同仁堂啟動下屬10家子公司重組工作,謀求在保健產品領域擴張,加大養生產品以及藥膳等產品的開發力度並引入國外品牌。對於華潤醫藥的保健品平台東阿阿膠來說,則斥資2億元擴建養驢原料基地,加大對產業鏈上游的控制。
哈藥集團看中兒童保健品細分市場,擬對OTC中藥產品及保健品進行產業升級,從由低端普藥及保健品向高端大健康產品領域擴展。
江中製藥也是藥企搶跑保健市場的一個代表。江中製藥主打產品「健胃消食片」,原本定位為治療胃病的產品,銷售達1億。2011年,在把產品定位調整為日常助消化用藥,並將銷售渠道從藥店拓展至商超後,全年實現銷售收入5.65億元,較上年同期增長87.54%。
世界銀行報告顯示,慢性病已經成為中國的頭號健康威脅。「在每年約為1030萬死亡人數當中,慢病比例超過80%,聯合國開發計劃署公佈以國民健康壽命為主要指標的人類發展指數,中國的最新排名在101位,比2010年的排名後退了12位。2010年的排名是89位。」
中國保健協會常務副理事長秦小明在近期的博鰲健康產業論壇上也表示,「隨著國民飲食習慣的改變和不健康行為的增加,亞健康人群在持續增長,並且有年輕化的趨勢。在這種市場需求下,保健行業風生水起。」
據不完全統計,2011年保健行業總體銷售額達6500億元左右,保健食品和保健用品生產企業約12000家,銷售企業超過10萬家,保健服務企業超過140萬家,保健行業從業人員超過5000萬人,每年還在迅速的增長。
「保健產業是健康產業的重要組成部分,保健食品、保健用品和保健服務業的產值已達到6600億,食品工業明確了營養與保健食品的發展方向和路徑,發展的佈局和目標,到2015年末產值將達一萬億,年增長速度將達到20%。」 中國保健協會理事長張鳳樓稱。
國務院國家醫改專家諮詢委員會委員、北大中國衛生經濟研究中心主任劉國恩也分析指出,「保健產業將成為我國戰略性新興產業,成為新的經濟增長點。」(21世紀網筱平)
附:中國保健品行業年譜
【1987-1993 口服液產品面世,拉開中國保健品市場的帷幕】
1987年:蜂王漿出現,拉開了中國保健品市場的帷幕。
代表企業:杭州保靈。
1988年:廣東太陽神推出生物健口服液、杭州娃哈哈推出兒童營養液。
代表企業:廣東太陽神、杭州娃哈哈。
1989年:振華851在福州、昂立一號在上海問世。
振華851的暢銷掀起了中國保健品市場的消費熱潮,其龐大的代理商中有不少人成為後來保健品市場的弄潮兒,最著名的就是創建三株的吳柄新。
1990年:瀋陽飛龍以飛燕減肥茶和延生護寶液起家,並在保健品市場上嶄露頭角。
1991年:保健品市場突破100億元。
1992年:深圳太太集團成立。
娃哈哈轉型飲料市場,淡出保健品市場。
以太陽神擔綱領頭的中國保健品走向巔峰。
1993年:「馬家軍」的赫赫戰績使馬俊仁的「中華鱉精」走紅保健品市場。
樂百氏耗資1000萬元從馬俊仁手中購得一紙配方,推出「生命核能」。
史玉柱創建康元保健品公司,腦黃金問世。
飛龍用1億元的廣告投入,換來了2億元的利潤,飛龍開始騰飛。
武漢紅桃K集團成立。
太陽神創造了13個億的銷售紀錄和高達63%的市場份額的行業「神話」,成為中國保健品行業的第一代霸主。
1994年:紅桃K的卟啉鐵工藝,被國家科委列為該年度火炬計劃項目。
三株口服液在濟南問世。
【1993-1995:高速發展,保健品消費市場火爆異常】
從1993年到1995年初,中國保健品行業進入了第一個高速發展時期,保健品消費市場火爆異常。在這一階段,由於保健品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術壁壘,全國保健品生產廠家也從幾十家激增至3000多家,產品品種更是多達2.8萬種,年產值也由16億多增至300億以上,短短兩三年間,生產企業增加30倍,年銷售額增長了10多倍。
【1995-2000:政策監管從嚴,市場下滑,企業轉型,謀求上市】
1995年下半年,衛生部對212種口服液進行抽查,宣佈合格率僅30%,輿論為之嘩然,保健品市場滑入低谷。
1996年:巨人集團「巨不肥」銷量大幅攀升,但史玉柱受地產開發之累,巨人破產。
同年,太陽神銷量大幅下滑。
三株口服液在農村市場獲得巨大成功,年銷售額高達80億元。
太太口服液達到2億多元的銷售額。
6月1日,《保健食品管理辦法》實施。
1997年:深圳太太控股「麗珠集團」,成為綜合性醫藥企業集團。
5月1日,國家技術監督局實施《保健(功能)食品通用標準》。
1998年:3月31日,常德事件暴發,三株口服液一落千丈。
從1995年到1998年,保健品行業經歷了一個漫長的低谷期,企業數量和銷售額大面積縮水,僅剩下1000家左右的生產廠家和總共100多億元的年產值。其中60%左右的是中小型企業。
1999年:常德事件三株勝訴,但已無力回天。
【 2001-洋品牌湧入中國保健品行業,內外資同台競技,信譽危機】
4月,太陽神推出「風景減肥膠囊」,試圖東山再起。
7月,健特生物在上海成立,史玉柱推出「腦白金」,年底,實現銷售收入2.5億元。
2000年:腦白金銷售收入8.01億元,位居全國同行前列。
前10個月,太太集團的太太口服液和靜心口服液的銷售額分別高在2.7億元和1.3億元。
自1996年國家相繼出台了一系列有關保健品行業的制度規定後,從1998年開始保健品行業逐漸走出低谷起,保健品行業又進入了新一輪高速發展期,到2000年,生產廠家恢復到3000多家,年產值超過500億元,企業數量和年產值都達到了歷史最高點。
從2000年的3000多家保健品企業來看,投資總額在1億元以上的大型企業只佔1.45%;投資總額在1億元以下5000萬元以上的中型企業佔38%;投資在5000萬元以下100萬元以上的企業佔6.66%;投資在100萬元以下10萬元以上的小型企業佔41.39%;投資不足10萬元的作坊式企業佔12.5%。
2001年: 腦白金僅1月份單品銷量就高達2個多億元,創下了中國保健品行業單品單月的銷售新紀錄,同年前6個月實現產值4.1億元,利潤1.05億元。
史玉柱推出黃金搭擋。
6月,太太藥業在上交易所上市,成為中國第一個保健品上市企業,朱保國坐擁54億。
7月,交大昂立在上交所上市。
2001年底,已有近400個進口保健食品獲准陸續登陸我國保健品市場。安利、寶潔、美國全球健康聯盟、杜邦等一批保健品跨國公司或在中國設廠、或在中國推出產品,吹響了進軍中國保健品市場的號角。
在2000~2002年間,交大昂立精心運作華東市場,年銷售額連年超過5億元,成為保健品行業名符其實的常青樹。
11月,上海健特把"腦白金"商標以1.46億元賣給上市公司健特生物。
總結:近20年來,中國保健品消費支出的增長速度為15%~30%,遠遠高於發達國家13%的增長率,1999年全國保健品消費額為400億元,僅佔當年社會總體消費品零售總額的1.47%,人均支出僅為31元/年,是美國的1/17,日本的1/12。截至2011年底,我國已審批保健食品11862個,其中國產11197個,進口665個。同時,保健用品和保健服務業也迅速崛起,產值達3000億元左右。
廣東省食品藥品監督管理局近日公佈了2011年第六期廣東省違法保健食品廣告公告,對在2011年11至12月期間監測發現的違法保健食品廣告進行了彙總。21世紀網對2011年合計六期公告進行統計:全年共監測到違規發佈的保健食品廣告1314次,涉及了39家企業,43種保健食品。
北京御生堂生物工程有限公司更是每期上榜,全年違規發佈保健食品廣告達353次,而行業違法廣告模式成型,監管處罰或流於形式。
御生堂353次違規宣傳 將違法廣告進行到底
21世紀網通過對廣東省食品藥品監督管理局公佈的違法保健食品廣告公告進行整理髮現:萬生堂牌元清茶、富硒靈芝寶分別6登黑榜,而中科牌靈芝孢子油軟膠囊、智靈牌冬蟲夏草膠丸、綠谷靈芝寶、淨寶牌聖健元膠囊5登黑榜,北京御生堂旗下的「萬生堂牌元清茶」更是進行了353次違法廣告宣傳,堪稱年度黑榜最牛釘子戶。
據21世紀網瞭解,萬生堂牌元清茶由北京御生堂集團集團旗下的北京御生堂生物工程有限公司生產,是一款具有緩解體力疲勞功能的保健食品。
據廣東省食藥監管局最新公佈的監測數據,從去年9月至11月,「萬生堂牌元清茶」通過南方電視台TVS-3和TVS-4進行了97次違法電視廣告,僅去年11月份,就以「壽瑞祥全松茶」的名稱在南方TVS-4違規廣告42次。
違法廣告模式頑固不變 行業隱顯造假專業戶
隨手翻看手邊的綜合類報紙,廣告板塊裡就能看到:「30天白髮開始變黑,這是科學,不是奇蹟」的承諾式廣告(《新快報》2012-04-12,A31);無意打開的一個網絡視頻,可能就是某明星與行業專家進行的某療效出奇產品的諮詢講座。
在「富硒靈芝寶」系列廣告視頻中,近10位患者站在產品宣傳報前方或手拿產品講述「富硒靈芝寶」如何使自己「起死回生」的故事。煽情回憶中間還穿插了「原江蘇省腫瘤院長」、「遼寧省腫瘤界創始人」、「遼寧省腫瘤億元聯合體醫院主任醫師」等專業人士,且在每個視頻片段的角落加注了「採訪紀實」的字樣。
在廣東省食藥監局已發佈的六期公告中,各違法保健食品廣告的違規原因大體相同,廣告模式和方法也別無兩樣。21世紀網從網上多處宣傳腫瘤特效藥的宣傳稿中看到了「富硒靈芝寶」視頻中專家的名字,而在2012-04-06日廣州日報B14版,也看到了曾因「長城利腦心」深陷廣告門的趙忠祥的身影。
老手重複撞線 相關部門監而不管?
同一企業相同產品屢次登榜不禁讓人追問:公告的意義何在?
廣東省食品藥品監督管理局發佈的公告文件看似厚厚一疊,但仔細一看便會發現不少看似名稱不同的保健品其實為同一商品,如廣告中的「靈芝化糖膠囊」實為「淨寶牌聖建元膠囊」,廣告中的「成長元」實為「普健舒膠囊」,廣告中的「敏根除」實為「冠中牌靈參膠囊」。
21世紀網對所公告的保健品用有效的「保健食品批准文號」進行統計,發現總計99類的商品其實只有43種保健品,重複率接近50%。
多年從事廣告工作的陳先生分析稱:企業更換名字廣告大致可能有兩方面原因:一是原有註冊名的市場放映不佳;二是為了迴避已產生的負面新聞或管理部門的監察。
21世紀網往前查看2010年、2009年的公告,企業、產品依舊大同小異,是相關企業、廣告發佈媒體教而不改?還是相關監管部門監而不管?違法廣告在公告之後,各方責任如何認定,整改如何進行?對此,21世紀網嘗試撥打公告的發布方廣東省食品藥品監督管理局,但一直無人接聽。
保健食品行業研究員張先生告訴記者,在廣告管理上,衛生部門負責資格的審驗,工商部門審查證照是否齊全,食藥監管局負責監測,而處罰層面在理論上講有三種途徑:註銷資格、罰款、警告。針對為何相同企業相同產品頻頻登榜,張先生笑言:能吃死人的質量問題或許有人管,而對違法廣告的監管,往往形式大於內容。(21世紀網 丁少鈿)
21世紀網訊 李錦記,一家醬油老字號企業開始摸索中草藥健康產品和傳統食品『兩條腿走路』的產業道路,與安利、玫琳凱、完美等老牌外資直銷企業展開正面競爭。
成立於1992年的無限極(中國)有限公司是李錦記健康產品集團成員之一。近日,無限極在全球首發PolysacTM復合多糖研究成果,依靠復合多糖的增健系列保健產品為李錦記集團的跨產業版圖畫下了半壁江山。當前保健品市場仍享受著快速高成長性,這讓眾多企業為搶灘商機煞費苦心。
有關保健專家分析認為,在林立和良莠不齊的保健產品中,如何找到適合人體免疫能力、具有差異化競爭和獲得消費者長期信任的保健產品面臨著老大難的問題。
而對抗生活壓力、工作緊張等因素影響造成亞健康隱患,活性多糖,特別是復合多糖產業在健康產業十二五的政策下迎來了發展的利好。據中國保健品協會數據,2015年我國健康產業產值有望向萬億產值大關邁進,作為重要分支的復合多糖產業,或處於集中爆發的前夜。
糖生物學已成為生命科學研究的前沿和新熱點。在國際上,自上世紀60年代起,日本科學家Chihara率先在國際頂級科學期刊《Nature》上發表論文分析香菇多糖的抗腫瘤作用,此後,世界多個科普雜誌均開展對活性多糖產業的研究。
縱觀國內,近年對於結構多糖與其免疫調節作用關係的科研成果幾近空白,而復合多糖產品市場上的王者也為數不多。從70年代起,南方醫科大學(原解放軍第一軍醫大學)在國內率先開展多糖研究。90年代,李錦記集團旗下的無限極公司聯合南方醫科大學成為多糖產業研發的首個吃螃蟹者,直至2011年,無限極向世界證實中草藥多糖口服產品的保健功效。
究竟復合多糖對人體保健有何作用?消費者在保健產品的迷局下容易掉入莫衷一是的怪圈。廣州中醫藥大學教授周聯分析指出,「多糖生物活性包括促進免疫、抗腫瘤、抗突變、抗病毒、抗輻射、抗氧化、抗凝血、降血糖、降血脂和延緩衰老等,涉及到人類健康的各個方面。多糖適合於對以上功能有需求的人群」。
據瞭解,單糖是糖的基本組成單位,2~10個單糖組成寡糖,10個以上則組成多糖。而復合多糖是篩選出科學、有效的多糖組合,以最佳比例進行的組合搭配,有著「1+1﹥2」的效果。
事實上,隨著傳統中藥企業製造利潤不斷被壓縮,不僅品牌中藥企業,如同仁堂藥業、華潤醫藥、哈藥集團和江中藥業等,連食品企業也開始涉水保健食品的「亞健康生意」,這儼然成為眾多商家眼中的必爭黃金之地。
保健品,這個在中國有著30多年歷史、產值即將達萬億的產業,竟然是如此不堪與缺乏信任。
說起保健品,很多人並不陌生,甚至耳熟能詳,更有甚者對很多產品都能如數家珍。這種熟悉,大概是托中國保健品一直以來所進行的不懈努力——無論何時、何地,打開任何一種媒介,保健品的廣告簡直是「無孔不入」。
當然,這種近乎瘋狂的廣告營銷也給保健品帶來了豐厚的利潤回報。遙想當年的三株、太陽神、中華鱉精、蟻力神等再到今天的碧生源、湯臣倍健、綠A等,尤其最為經典的便是史玉柱的腦白金系列,都成為引領保健品產業發展的風向標,也成為保健品企業爭相模仿的「經典案例」。而這種鋪天蓋地的廣告模式,在把自身的產品「提升到一個不可企及的高度」的同時,也將中國保健品打造成「鐵打的營盤流水的兵」,一個個產品猶如走馬燈似的你方唱罷我登場。
所謂「不可企及的高度」是指保健品的廣告已經不能以正常人的思維來判斷,如果說廣告的本質是告訴消費者產品本身優良的性能外,而保健品的廣告則向消費者展示的是其超能力的功效。無論是減肥還是補鈣,更有甚者對癌症等人類不治之症,吃了保健品都能藥到病除,彷彿這個世界上就沒有中國保健品解決不了的難題,中國保健品成了包治百病的「萬靈丹」。
可以說,保健品行業一直以來都沒有走出「巨額的廣告宣傳+快速的渠道鋪貨」的低層次競爭模式。究其根本原因,則是保健品行業只要掌握這個法寶便可以輕鬆獲取暴利,微觀的短期來看,這對單個企業是非常有利的,比如腦白金、碧生源、湯臣倍健等企業,但宏觀的長期來看,則對於保健品行業的發展非常不利。
對於保健品行業而言,如果僅僅是通過沉迷於簡單的營銷就能輕鬆地攫取巨額利潤,對於保健品自身發展有百害而無一益,如果保健品行業要想獲得良好發展,則必須對自身進行「強筋壯骨」!
事實上,就世界範圍而言,很難對保健品下一個準確的定義。在美國,這類產品稱之為膳食補充劑(Dietary supplements);在澳大利亞稱為補充醫藥產品(Complementary medicines);在中國,被定義為是食品的一個種類,具有一般食品的共性,能調節人體的機能,適用於特定人群食用,但不以治療疾病為目的。
中國在《食品工業「十二五」發展規劃》中首次將「營養與保健食品製造業」列為重點發展的行業,到2015年,我國營養與保健食品產業將達到1萬億元,年均增長20%,形成10家以上產品銷售收入在100億元以上的企業。
反觀現狀,全世界包括非洲人都在內,人均每年營養健康產品消費52美元,中國作為世界第二大經濟體,人均消費才10美元,僅僅是全球平均水平的20%。更直觀的數據顯示,發達國家健康產業佔GDP產值比例達到15%,中國目前只佔5%左右,在市場規模方面,美國的健康產業約為15萬億美元,而中國只有400億美元左右。
實際上,中國保健品市場早在2000年時就突破500億元大關,2011年規模達3000億元,預計到2020年將達到20000億元。與很多行業不同的是,保健品市場無論面對經濟增長還是經濟衰退,都保持著高速的增長,比如美國,已經是非常富裕且健康意識非常高的國家,但保健品、滋補品的每年增長依舊在7%以上,遠遠領先於其他的行業,而且在金融危機中也依舊保持增長的態勢;日本也是如此,保健品、滋補品的增長在20年的經濟迷失中一枝獨秀,一路持續增長。
「保健品市場在中國的發展依然處於初級階段。」北京營養師俱樂部於良在接受《商業價值》採訪時表示,「中國保健品行業在很多方面依然非常落後。」
確實如此,當看到中國保健品的現狀時,卻不得不對中國保健品行業的發展充滿了憂慮。
可以說,其他行業存在的問題,在保健品行業中也一樣存在,而在其他行業中不存在的問題,在保健品行業中卻非常明顯。保健品行業除了虛假宣傳、食品安全等與其他行業一樣的問題外,還有比如在交通行業出現的「套牌」現象,在保健品行業中也屢見不鮮;比如保健品的命名,總以什麼祖傳秘方、宮廷、御製等來矇騙消費者;甚至有的還打出來美國什麼機構的旗號來進行欺詐消費者等等。
總之,保健品市場可以看到眾多的亂象,最直接的傷害是造成整個保健品市場的混亂和低層次的競爭。中國保健協會食物營養與安全專業委員會會長孫樹俠就曾指出,除了監管和法律體系等不完善等原因以外,企業數量居多,保健品行業集中程度低、惡性競爭有著非常大的關係。數據顯示,中國現在的保健品企業約有1000多家,其中,排名前十的企業的產值還不到行業總產值的25%,產值在10萬元以下的廠家佔38%,產值在10萬元到100萬元的廠家佔41%。保健品企業的「散、亂、小」直接導致的後果是企業往往被利益所引導,什麼賺錢做什麼,依靠價格戰來佔領市場,而當這個產品的市場被徹底毀掉時,再轉戰下一個產品市場。
由此,進而形成了中國保健品市場獨有的「輪流坐莊」現象,三株、太陽神、巨人等都是風光一時的企業,無不在驗證這個看起來非常奇怪的現象。
正如要檢驗一個餐館是否衛生時,要看其廁所是否衛生一樣,當看到保健品行業在中國還屬於一個朝陽產業時,更應該清醒地看到所存在的問題。只有如此,才能更好地促進保健品產業快速的發展。
不可否認,保健品行業多年的劣行已經在消費者心中播種了不信任的「種子」,這對整個保健品行業的發展是非常不利。儘管中國保健品已經有了近30年的發展歷史,但這30年仍然沒有跳出最初級、最簡單的競爭模式,並沒有走出一條從技術到產品再到品牌的發展道路。「基本可以說,中國保健品還沒有一家企業跳出『靠廣告』的模式。」於良表示,「重塑保健品行業發展的體系迫在眉睫。」
自然,企業作為重構的主體和核心,需要進行更多的改變,核心便是要徹底改變原來「重營銷輕研發,重渠道輕技術」的發展模式。比如碧生源,2007年、2008年、2009年及截至2010年6月30日止的6個月,產品研發成本分別為零、90萬元、190萬元及人民幣130萬元,僅佔同時期銷售額的2008年佔為0.25%、2009年為0.29%、2010年上半年為0.35%,與此形成鮮明對比的是營銷費用佔總銷售額的都要超過30%。
讓人吃驚的是,類似碧生源這樣企業,在中國保健品行業中比比皆是,非常普遍。中國保健品協會副理事長牛忠俊在接受《商業價值》採訪時表示:「中國保健品行業發展受到很多方面的制約,比如工業污染對種植業造成巨大的影響,進而會影響到保健品產業的源頭。」
正因如此,保健品產業不能重蹈蒙牛發展的覆轍,要構築「全產業鏈的發展模式」,即從源頭到加工再到銷售的全程控制。「保健品的最終核心競爭力在於產品。」牛忠俊坦言。
此外,不可忽視的是保健品的監管一直是個盲區。1996年衛生部公佈了《保健食品管理辦法》,隨後又相繼出台了一系列規章制度。2009年《食品安全法》修訂案出台之前,相關部門曾將對保健食品的管理條文取消,業內仍然對這個產業缺乏足夠正確的認識。後經中國保健協會等多方爭取,保健食品終於納入《食品安全法》,規定「嚴格管理保健食品」。與該法配套的細則《保健食品監督管理條例》原本應於2010年出台,但由於種種因素拖延至今。
與之形成鮮明對比的是,加拿大早在2004年就生效了《加拿大聯邦天然保健品立法規則(NHPR)》,美國更早在1994年頒佈了《膳食補充品健康與教育法令》,該法案在保護保健品市場健康發展的同時,嚴禁對保健品進行誇大和虛假宣傳。韓國也制定了《保健食品法》和20多部配套法規,並成立專門委員會。
法律上的不健全造成監管體系的模糊,由於市場保健食品數量愈來愈多,且准入門檻較低,這也是保健品行業魚龍混雜的重要原因。比如養生泡腳盆,既不是食品也不是藥品,只能歸工商局管理。這樣一來,造成監管部門的多頭管理,進而降低了監管的效率和作用。
要想重構保健品產業的發展體系,除了企業自身要加強核心能力的塑造以外,還要外部環境給予嚴格的管理和規範。食品工業「十二五」規劃明確了營養與保健食品的發展方向和路徑,到2015年末,要形成10家產品銷售收入在100億以上的企業,百強企業的生產集中度將達到超過50%。與這一宏偉的產業目標相比,保健品行業的現狀依然讓人擔憂。但好消息是,期盼已久的《保健食品監督管理條例》今年即將頒佈,保健品產業真的能夠迎來發展的春天嗎?