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醜陋的保健品

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保健品,這個在中國有著30多年歷史、產值即將達萬億的產業,竟然是如此不堪與缺乏信任。

說起保健品,很多人並不陌生,甚至耳熟能詳,更有甚者對很多產品都能如數家珍。這種熟悉,大概是托中國保健品一直以來所進行的不懈努力——無論何時、何地,打開任何一種媒介,保健品的廣告簡直是「無孔不入」。

當然,這種近乎瘋狂的廣告營銷也給保健品帶來了豐厚的利潤回報。遙想當年的三株、太陽神、中華鱉精、蟻力神等再到今天的碧生源、湯臣倍健、綠A等, 尤其最為經典的便是史玉柱的腦白金系列,都成為引領保健品產業發展的風向標,也成為保健品企業爭相模仿的「經典案例」。而這種鋪天蓋地的廣告模式,在把自 身的產品「提升到一個不可企及的高度」的同時,也將中國保健品打造成「鐵打的營盤流水的兵」,一個個產品猶如走馬燈似的你方唱罷我登場。

所謂「不可企及的高度」是指保健品的廣告已經不能以正常人的思維來判斷,如果說廣告的本質是告訴消費者產品本身優良的性能外,而保健品的廣告則向消 費者展示的是其超能力的功效。無論是減肥還是補鈣,更有甚者對癌症等人類不治之症,吃了保健品都能藥到病除,彷彿這個世界上就沒有中國保健品解決不了的難 題,中國保健品成了包治百病的「萬靈丹」。

可以說,保健品行業一直以來都沒有走出「巨額的廣告宣傳+快速的渠道鋪貨」的低層次競爭模式。究其根本原因,則是保健品行業只要掌握這個法寶便可以 輕鬆獲取暴利,微觀的短期來看,這對單個企業是非常有利的,比如腦白金、碧生源、湯臣倍健等企業,但宏觀的長期來看,則對於保健品行業的發展非常不利。

對於保健品行業而言,如果僅僅是通過沉迷於簡單的營銷就能輕鬆地攫取巨額利潤,對於保健品自身發展有百害而無一益,如果保健品行業要想獲得良好發展,則必須對自身進行「強筋壯骨」!

紅與黑

事實上,就世界範圍而言,很難對保健品下一個準確的定義。在美國,這類產品稱之為膳食補充劑(Dietary supplements);在澳大利亞稱為補充醫藥產品(Complementary medicines);在中國,被定義為是食品的一個種類,具有一般食品的共性,能調節人體的機能,適用於特定人群食用,但不以治療疾病為目的。

中國在《食品工業「十二五」發展規劃》中首次將「營養與保健食品製造業」列為重點發展的行業,到2015年,我國營養與保健食品產業將達到1萬億元,年均增長20%,形成10家以上產品銷售收入在100億元以上的企業。

反觀現狀,全世界包括非洲人都在內,人均每年營養健康產品消費52美元,中國作為世界第二大經濟體,人均消費才10美元,僅僅是全球平均水平的 20%。更直觀的數據顯示,發達國家健康產業佔GDP產值比例達到15%,中國目前只佔5%左右,在市場規模方面,美國的健康產業約為15萬億美元,而中 國只有400億美元左右。

實際上,中國保健品市場早在2000年時就突破500億元大關,2011年規模達3000億元,預計到2020年將達到20000億元。與很多行業 不同的是,保健品市場無論面對經濟增長還是經濟衰退,都保持著高速的增長,比如美國,已經是非常富裕且健康意識非常高的國家,但保健品、滋補品的每年增長 依舊在7%以上,遠遠領先於其他的行業,而且在金融危機中也依舊保持增長的態勢;日本也是如此,保健品、滋補品的增長在20年的經濟迷失中一枝獨秀,一路 持續增長。

「保健品市場在中國的發展依然處於初級階段。」北京營養師俱樂部於良在接受《商業價值》採訪時表示,「中國保健品行業在很多方面依然非常落後。」

確實如此,當看到中國保健品的現狀時,卻不得不對中國保健品行業的發展充滿了憂慮。

可以說,其他行業存在的問題,在保健品行業中也一樣存在,而在其他行業中不存在的問題,在保健品行業中卻非常明顯。保健品行業除了虛假宣傳、食品安 全等與其他行業一樣的問題外,還有比如在交通行業出現的「套牌」現象,在保健品行業中也屢見不鮮;比如保健品的命名,總以什麼祖傳秘方、宮廷、御製等來矇 騙消費者;甚至有的還打出來美國什麼機構的旗號來進行欺詐消費者等等。

總之,保健品市場可以看到眾多的亂象,最直接的傷害是造成整個保健品市場的混亂和低層次的競爭。中國保健協會食物營養與安全專業委員會會長孫樹俠就 曾指出,除了監管和法律體系等不完善等原因以外,企業數量居多,保健品行業集中程度低、惡性競爭有著非常大的關係。數據顯示,中國現在的保健品企業約有 1000多家,其中,排名前十的企業的產值還不到行業總產值的25%,產值在10萬元以下的廠家佔38%,產值在10萬元到100萬元的廠家佔41%。保 健品企業的「散、亂、小」直接導致的後果是企業往往被利益所引導,什麼賺錢做什麼,依靠價格戰來佔領市場,而當這個產品的市場被徹底毀掉時,再轉戰下一個 產品市場。

由此,進而形成了中國保健品市場獨有的「輪流坐莊」現象,三株、太陽神、巨人等都是風光一時的企業,無不在驗證這個看起來非常奇怪的現象。

正如要檢驗一個餐館是否衛生時,要看其廁所是否衛生一樣,當看到保健品行業在中國還屬於一個朝陽產業時,更應該清醒地看到所存在的問題。只有如此,才能更好地促進保健品產業快速的發展。

重構

不可否認,保健品行業多年的劣行已經在消費者心中播種了不信任的「種子」,這對整個保健品行業的發展是非常不利。儘管中國保健品已經有了近30年的 發展歷史,但這30年仍然沒有跳出最初級、最簡單的競爭模式,並沒有走出一條從技術到產品再到品牌的發展道路。「基本可以說,中國保健品還沒有一家企業跳 出『靠廣告』的模式。」於良表示,「重塑保健品行業發展的體系迫在眉睫。」

自然,企業作為重構的主體和核心,需要進行更多的改變,核心便是要徹底改變原來「重營銷輕研發,重渠道輕技術」的發展模式。比如碧生源,2007 年、2008年、2009年及截至2010年6月30日止的6個月,產品研發成本分別為零、90萬元、190萬元及人民幣130萬元,僅佔同時期銷售額的 2008年佔為0.25%、2009年為0.29%、2010年上半年為0.35%,與此形成鮮明對比的是營銷費用佔總銷售額的都要超過30%。

讓人吃驚的是,類似碧生源這樣企業,在中國保健品行業中比比皆是,非常普遍。中國保健品協會副理事長牛忠俊在接受《商業價值》採訪時表示:「中國保健品行業發展受到很多方面的制約,比如工業污染對種植業造成巨大的影響,進而會影響到保健品產業的源頭。」

正因如此,保健品產業不能重蹈蒙牛發展的覆轍,要構築「全產業鏈的發展模式」,即從源頭到加工再到銷售的全程控制。「保健品的最終核心競爭力在於產品。」牛忠俊坦言。

此外,不可忽視的是保健品的監管一直是個盲區。1996年衛生部公佈了《保健食品管理辦法》,隨後又相繼出台了一系列規章制度。2009年《食品安 全法》修訂案出台之前,相關部門曾將對保健食品的管理條文取消,業內仍然對這個產業缺乏足夠正確的認識。後經中國保健協會等多方爭取,保健食品終於納入 《食品安全法》,規定「嚴格管理保健食品」。與該法配套的細則《保健食品監督管理條例》原本應於2010年出台,但由於種種因素拖延至今。

與之形成鮮明對比的是,加拿大早在2004年就生效了《加拿大聯邦天然保健品立法規則(NHPR)》,美國更早在1994年頒佈了《膳食補充品健康 與教育法令》,該法案在保護保健品市場健康發展的同時,嚴禁對保健品進行誇大和虛假宣傳。韓國也制定了《保健食品法》和20多部配套法規,並成立專門委員 會。

法律上的不健全造成監管體系的模糊,由於市場保健食品數量愈來愈多,且准入門檻較低,這也是保健品行業魚龍混雜的重要原因。比如養生泡腳盆,既不是食品也不是藥品,只能歸工商局管理。這樣一來,造成監管部門的多頭管理,進而降低了監管的效率和作用。

要想重構保健品產業的發展體系,除了企業自身要加強核心能力的塑造以外,還要外部環境給予嚴格的管理和規範。食品工業「十二五」規劃明確了營養與保 健食品的發展方向和路徑,到2015年末,要形成10家產品銷售收入在100億以上的企業,百強企業的生產集中度將達到超過50%。與這一宏偉的產業目標 相比,保健品行業的現狀依然讓人擔憂。但好消息是,期盼已久的《保健食品監督管理條例》今年即將頒佈,保健品產業真的能夠迎來發展的春天嗎?


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