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史玉柱背後的保健品江湖

http://www.yicai.com/news/2011/05/784808.html

「一個不開手機的閒人」自稱的巨人網絡集團董事長史玉柱,近日因在微博上自擺「烏龍球」而再次成為焦點人物。

4月28日,史玉柱在微博上表示,正在琢磨一個朋友的勸說——將保健品業務全關閉,並轉行賣保險。「發達國家的保健品行業為朝陽行業,在中國為夕陽行業。」史玉柱在微博中說。

可只過去了10天,他便在微博上改口稱,其因保健品不當言論已跑到國外向正在度假的300名骨幹賠禮道歉。

在史玉柱言論引發保健品行業爭議背後,據《第一財經日報》記者對史玉柱前後話語內容調查,史玉柱所言並非無據可依。

以上海黃金搭檔生物科技有限公司(下稱「黃金搭檔公司」)為例,本報記者調查顯示,早在2008年,黃金搭檔公司的經營利潤便已出現大幅下滑。

相比於2009年,一位不願透露姓名的業內人士向本報記者透露,黃金搭檔公司2010年銷售收入同比下降16.7%,而曾經風靡中國的「腦白金」保健品,其2009年銷量也下降到曾經市場最高值的一半左右。

而如果參考目前中國保健品市場競爭生態環境,作為國內的保健品公司,亦外有強敵,內有追兵。

黃金搭檔銷量下滑追蹤

如果不是因為在香港上市的公司四通控股有限公司(下稱「四通控股」,00409.HK)的年報和季報披露,或許,2001年成立的黃金搭檔公司最近幾年的銷售業績仍不會被外界所知。

據香港交易所資料,在四通控股三大業務中,除了基於內地的IT電子及網絡服務業務和投資業務,剩下的一部分便是以黃金搭檔公司為子公司,以腦白金、黃金搭檔、黃金血康等為產品的保健品業務。

資料顯示,2003年12月,四通控股以12.4億元人民幣價格收購上海黃金搭檔75%的股權。史玉柱在微博上也說:「八年前我脫離該公司決策和經營,僅為股東之一。」

據四通控股2008年年報,雖然當年其健康產品毛利率仍保持在高位(腦白金、黃金搭檔和黃金血康產品毛利率分別為71.6%、70.2%和 48.1%),且全年營業額增長43%,達21.44億港元,但是健康產品業務的經營溢利(淨利潤)只有3188萬港元,較2007年的1.44億港元同 比下降77.8%。

當時一種普遍的看法認為,導致其營業額增長但經營溢利下降的原因,在於銷售收入並未達到原來廣告投入的產出比。

到了2009年9月23日,在四通控股的特別股東大會上,經營總業績持續虧損的四通控股私有化方案獲得股東投票贊成通過,10月21日,四通控股以每股作價0.48港元退市。

相比於其產品腦白金在2003年高達15.02%的市場佔有率,據黃金搭檔公司2010年4月13日在其網站上公佈的資料,2009年腦白金在中國保健品市場的份額僅為5.13%。

此次史玉柱微博「烏龍」之後,握有黃金搭檔公司銷售資料的國內某協會核心人士向本報記者透露,黃金搭檔公司的年銷售收入已從2009年的24億元左右下降到了2010年的20億元左右,同比降幅16.7%。

昨日,本報記者就財務數據真實性向黃金搭檔公司核實,但該公司人士以「我們對外宣傳這塊最近不太方便接受採訪」為由而回絕。

國內保健品市場摸底

對於史玉柱「夕陽產業」的所言,接受本報記者採訪的多位保健品行業業內人士並不認同這種看法,據本報記者調查,史玉柱作別保健品8年裡,中國保健品市場也發生了很多改變。

「保健品市場肯定不是夕陽產業。」中國保健協會專家朱海峰告訴本報記者,「隨著居民收入上升,而亞健康人群增加,疲勞年輕化趨勢出現,保健品未來需求巨大。」

朱海峰亦指出,未來保健品將向薄利化發展,隨著利潤下滑,消費者越發理性,保健品企業將很難像以往那樣拿出大量資金打廣告,過去那種「高舉高打」重 營銷輕研發的企業將不再適合保健行業。目前,保健品行業廣告投入產出比已從過去的1:5下降到了1:1.5左右,隨著廣告產出比下降,單純依賴大量廣告以 期獲得產出已經較難。

另一位不願透露姓名的業內人士表示,相比於整個中國保健品市場,產品老化出新乏力,才是以腦白金為代表的老一代保健產品需要面對的夕陽挑戰,而這從黃金搭檔公司所推出的黃金血康未能做大就可以看出。

與八年前的史玉柱時代相比,中國保健品市場競爭力量也發生了變化。

據中國行業諮詢網《2010-2015年中國保健品行業市場調查及趨勢分析報告》,截至2007年底,中國已審批保健食品8900多種,保健食品生產企業達1640多家,年產值超過1000多億元。

據本報記者對目前國內保健企業的梳理,除了以中糧為代表的大型食品企業正在進軍保健品行業,原本屬於傳統藥品和食品行業的公司,也已進入這個市場,比如在A股上市的哈藥股份(600664.SH)、海南椰島(600238.SH)等等。

黃金搭檔公司財務數據出現銷售額下滑同時,據在A股上市的保健品公司湯臣倍健(300146.SZ)、海王生物(000078.SZ)的2010年年報,它們的保健品銷售額卻分別增長68%和84%。

就在史玉柱考慮關閉保健品業務的前一天,號稱中國首家食品營養研究機構「中糧營養健康研究院」奠基,作為央企的中糧也自此加入到國內保健品市場的競爭行列當中。

據中投顧問醫藥行業研究員郭凡禮透露,2009年中國保健品市場規模已達911億元,相比於2001年的285億元,在8年之間增了3倍多。另據保健品行業資訊公司庶正康訊公司研報,2010年中國保健食品行業增速或將超20%,並成為近來增長最快的一年。

微妙的競爭生態

然而,這並不足以代表中國保健品市場的全部。如果考慮到紛紛進入到中國的如安利、寶潔、仙妮蕾德等國際保健品巨頭的競爭因素,以及對比國內外保健公司的差異,僅以市場規模便言之「朝陽」為時尚早。

據安利(中國)研發中心資料,2010年安利在全球銷售額92億美元,中國的銷售額則高達220億元人民幣。

這意味著,在2010年,僅僅一個安利,就相當於十一個黃金搭檔公司。而若參照2009年腦白金5.13%的市場佔有率來測算,與之對應的僅僅一家安利公司的產品,便佔據了超過50%的市場份額。

巨大差距背後,則是中國本土保健品公司和海外保健品公司迥異的風格。

「中國保健品行業近幾年發展迅速,這是通過大量廣告投入獲得行業的發展,而國外保健品注重產品的研發和創新,通過高成本的研發投入,不斷滿足消費需求。」中投顧問食品行業研究員梁銘軒曾說。

史玉柱還提到說,「十年前保健品行業前十大企業,在外圍打壓和妖魔化下,紛紛倒閉和轉行,現只剩我們堅守。」

對於此,中國保健協會保健諮詢服務工作委員會會長張大超則向本報記者表示,未獲得國家保健食品批文卻宣稱有保健功能的非法保健品,雖然數量不多,但也給保健食品造成極其惡劣的影響,使保健食品進一步被妖魔化。

  據本報記者採訪瞭解,長期以來,中國保健食品企業傳統的思維似乎更樂於投資於設備、廣告和促銷,而對於作為企業和行業根本命脈的科學技術的投入微乎其微。

  這也導致了中國保健食品行業自1996年誕生以來,始終徘徊在發展的初級階段,不僅產品同質化嚴重,市場競爭環境也日益殘酷,同時也鮮有領袖品牌出現。

  國務院參事、中國保健協會常務副理事長秦小明則表示,一些保健食品企業存在著「忽悠」消費者的情況,肆意炒作概念或擴大宣傳,違背了市場規律和消費者意願。倡導企業自律和有序公平競爭,科學進行消費指引,應成為保健食品行業健康發展的當務之急。

  另有數據顯示,相比於歐美國家消費者用於保健品佔總支出2%以上的花費比例,中國僅有0.07%,可見中國未來保健品市場空間巨大。

  然而,這並不是夕陽或者朝陽產業爭論的關鍵。或許,更為關鍵的在於,未來的市場究竟在誰手中。


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