保健酒“围城”
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在刚刚结束的郑州糖酒会上，曾经策划“背背佳”的蔡芳新，带来了茅台的白金酒。不过，在白金酒意气风发、大举入场之际，它的前辈和榜样——黄金酒，却静静地躺在经销商的库存里暗自伤感。黄金酒的横空出世，也曾异常高调。2008年1月，史玉柱乘坐着专机前往五粮液，与五粮液集团董事长王国春碰面。一个是耳熟能详的酒业大王，一个是极具传奇色彩的保健品大亨，黄金酒概念十足。在 试水阶段，史玉柱旗下的巨人投资首先是从山东市场和河南市场开始运作。2008年4月至10月间，随着黄金酒在青岛、新乡两地的试销成功，史玉柱和五粮液 签署了一份长达30年的战略合作协议。2008年11月至2009年2月，巨人投资更是投入了3亿元广告费，开始启动全国市场。然而，时隔一年之后，衔着“金钥匙”出身的黄金酒，并没有给经销商带来预期的实惠。一位四川经销商称，“原以为黄金酒的强势广告轰炸，会一炮打响，再加上‘史玉柱’这块金字招牌，当初想都没想，就将100多万货款打过去了。谁知，黄金酒在终端的销售远没有想象中的好，至今我们仍有不少库存。”湖南省一位做酒10余年的经销商分析指出，抛开黄金酒的市场定位等因素，其价格体系的设定实在太“外行”，“单瓶装的黄金酒出厂价格为88元，与终端136元仅有48元的差价，在总代和终端之间还有二批商，没有一个丰厚的利润回报，经销商当然都不愿意用心去做”。在这位经销商看来，“黄金酒出现叫好不叫卖的情况，并不奇怪。”但正是在此背景下，2009年8月，茅台推出白金酒，高调杀入保健酒市场。在酒业著名策划人朱玉增看来，“白金酒无非是想抢黄金酒的一个概念，以最小的推广费用让消费者最快时间接受这个品牌。”甚至，连蔡芳新为白金酒打造的广告语，也与史玉柱当年的脑白金有异曲同工之妙：“升级送礼，今年流行白金酒”。“从道德层面上来说，白金酒借助别人的概念腾空出世无异于剽窃。但从商业角度来谈，蔡芳新联手茅台踩在史玉柱这个‘巨人’肩上运作白金酒，不仅符合商业规律，而且还很聪明。”朱玉增说。当初，史玉柱获得打造黄金酒的机会，是因为五粮液集团下属保健酒公司经营惨淡。被委以重任。茅台集团副总经理戴传典亦曾表示，“白金酒是茅台集团全面进军中国保健酒市场的标志。”不过，概念只是概念，销售额才是硬道理。
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