導讀 : 從此次Apple Pay入華的動作來看，目前只計劃接入麥當勞和屈臣氏兩家商戶，如果要與BAT為代表的國內移動支付平臺來對抗，顯然在線下商戶覆蓋上的競爭力不足。
臨近歲末，移動支付領域越發的不平靜。蘋果Apple Pay確認在2016年二月份進軍中國移動支付市場，三星則傳出在中國招募人員測試SamsungPay，將於2016年第一季度進入中國的消息。與此同時，國內移動支付三巨頭也動作頻頻，李彥宏宣布百度錢包推出“常年返現計劃”，並聯合百度糯米、百度外賣、百度地圖、Uber、中糧我買網等百萬商家推出“單單立返現金1%起，最高免單”的優惠活動；感恩節支付寶聯合梅西百貨、博洛茗等海外商家開展“黑五大促”；微信支付最近則宣布與興業銀行達成合作，為各類商戶提供微信支付服務。
對比國內外，作為外來者的蘋果和三星要想切入中國市場，勢必要牽扯到移動支付產業鏈的各個環節，其中對線下商戶的接入是最重要的環節之一，同樣這也是一直被人質疑的地方。從此次Apple Pay入華的動作來看，目前只計劃接入麥當勞和屈臣氏兩家商戶，如果要與BAT為代表的國內移動支付平臺來對抗，顯然在線下商戶覆蓋上的競爭力不足。而且，搭載銀行POS機的方式在支付手續費上並不占優，從往常來看，銀行POS機的支付手續費要比百度錢包、支付寶、微信支付等平臺要高，就是不知這次的收費方式是否會有所改變或者下調。SamsungPay的用戶粘性更低，這對亟需穩定客流量的商戶來說似乎並不吸引人。總的來看，如果前期市場推廣不利，那麽蘋果和三星在國內很有可能不受線下商戶的待見。
反觀國內，在2016年第二季度中國移動支付便以34625億的交易規模首超PC端，移動支付競爭的重點已經逐漸從爭奪用戶向積累線下商戶資源、拓展支付場景過渡。由於產品功能單一，缺乏場景、O2O生態支撐的Apple Pay、SamsungPay更是難以插足，相比之下早已是資深玩家的BAT顯然是這一市場的絕對主角。面對線下傳統商戶移動支付轉型，Apple Pay、SamsungPay入華形勢難料，微信、支付寶、百度錢包在中國移動支付市場上的商戶解決方案壁壘已越築越高。
國內第三方支付平臺抓住了商戶的哪些痛？
要談論這個問題，就必須關註線下商戶所面臨的痛點。早期移動支付的最大難點是支付媒介的缺失，這是拉卡拉們寸步難行而銀聯可以一家獨大的關鍵所在。但隨著O2O消費模式的普及和掃碼支付等新興支付方式的興起，受到沖擊的傳統商戶正面臨O2O轉型的困苦，因此傳統商戶的核心需求已經悄然改變，總的來看主要有以下幾個方面。
1、需要獲取更多的消費者，同時穩定現有的上座率。過去團購等O2O模式降低了商戶的入駐門檻，為商家帶來了線上客源，但是多數商家並沒有根據O2O平臺的效果反饋和用戶數據來合理安排經營，大多存在透支用戶預期以及降低用戶體驗等問題，加上現有的O2O推廣機制不夠靈活，用戶增量有限。目前來看，客流量仍然是商戶最大的痛點之一。
2、縮減營銷成本，提升流量轉化率。目前O2O領域最常見的營銷手段無外乎補貼優惠，而很多補貼行為是平臺和商家分攤的，比如說美團外賣滿20減10的活動中，美團補貼7塊錢，商戶本身還要承擔3塊錢。一旦平臺給與的優惠停止，商戶的導流也就幹涸，並不能為商戶的運營帶來本質改變。而且對於燒不起錢的商戶來說，優惠補貼的營銷行為無疑是高成本也是高風險的，商戶迫切希望在平臺上節省營銷和運營成本。
3、提升營銷效率，達到精準營銷效果。雖然O2O已經司空見慣，有些商戶的營銷卻遲遲沒有互聯網化，仍需要依靠地推來提升客流量，一則耗費大量的人力財力物力，二則缺少科學的方法尋找目標客戶。部分商戶嘗試線上營銷，但由於缺乏互聯網的營銷資源和營銷經驗，品牌曝光量與實際的流量轉化並不成正比，加上營銷成本水漲船高，可以說精準化營銷已經成為商戶的強烈需求。
BAT的解決之道：得民心者得天下
而移動支付玩家又是如何做的呢？很顯然BAT三家都意識到了這一問題，在解決方案上卻各有千秋。
支付寶：補貼和導流依舊是拿手戲
先從支付寶來講，得益於在電商時代積累的龐大用戶體系，支付寶在移動支付領域的市場份額一直遙遙領先，同時支付寶往線下布局的門檻也大大降低。肯德基、真功夫等線下連鎖企業可以接入支付寶的支付體系，銀泰、物美等大型商超也采用了支付寶的支付方案，就連路邊攤的老板都在打印出自己的收款二維碼，讓顧客掃碼支付。但如果支付寶只停留在這個層面上，永遠都只是一種支付工具，很難和O2O乃至生態扯上關系。而為了拉攏上遊商戶，支付寶的動作主要體現在兩個方面。
一是補貼，支付寶的補貼方案可謂不一而足，滿減、交易抹零、抽獎等等。補貼的初衷卻很明顯，促使用戶養成使用支付寶進行先行買單的習慣，同時刺激用戶消費，為商戶提升客流量。商戶利用自身資源為支付寶培養用戶習慣，支付寶通過補貼來提升商戶銷售額，看似雙贏，對商戶穩定上座率的貢獻卻十分有限。
二是導流，手機淘寶、支付寶客戶端等無不增加了口碑網的一級入口，雖然阿里不斷通過投資收購來補齊在O2O方面的短板，對自家的口碑網依舊青睞有加。口碑集成了美食、超市、電影、娛樂等本地服務，手機淘寶和支付寶這兩款超極APP的導流效果也十分明顯。但除外賣服務外，目前的入駐門檻依然比較高。
微信支付：強社交下打發多變
微信支付的打法要更加多變，依托微信的強社交關系，可以為商戶帶來更多的口碑和消費者。同時微信的動作也可以總結為三個層面。
其一，線下支付補貼。微信支付和支付寶死磕線下支付已是不爭的事實，其目的也和支付寶大致相同。不過微信支付的最大優勢還在於社交傳播，比如說微信定時推送的無現金日，至少在傳播聲勢上較支付寶有過之而無不及。
其二，紅包生態。2013年春節，微信憑借紅包強勢“上位”，並在2014年春節通過紅包一役確立了自己的“江湖地位”。當然，微信紅包的用途還體現在社交營銷上，比如說餓了麽、滴滴快的在每次消費後可以分享紅包給微信好友，從而帶動更多的消費人群。不過，微信的紅包營銷有很大的排他性，特別是2015年以來接連不斷地“封殺門”，直接限制了微信紅包所能發揮的價值。
其三，入口和優惠券。京東成為微信的二級入口後，對交易規模的提升確實十分明顯，在去年第四季度，微信和手Q帶來的訂單量就占到了京東的20%。不過能得到微信入口的企業並不多，就連滴滴和點評也被隱藏在了三級入口里，其他商戶更是很難享受微信的入口紅利。不過基於社交的影響力，微信為優惠券帶來了更多的玩法，比如說優惠券可以互相贈送，進而增大優惠券的實際轉化率。除此之外，搖一搖、附近的人等也逐漸為商戶開放了權限，不失為一種導流的新方式。
百度錢包：常年返現幫商戶O2O升級
可以看出，支付寶和微信支付僅僅滿足了商戶們的用戶客流量需求和對大平臺的奢望，在降低營銷成本和精準營銷方面優勢欠佳。比較來說，百度當是BAT陣營中最看重O2O的，而且其整體策略和支付寶、微信支付略有不同，主要體現在以下幾個角度。
第一，“常年返現計劃”意欲何為？百度錢包的“常年返現計劃”和美國Discover信用卡的返現方式有異曲同工之妙，用戶常年可以享受到消費現金的返還優惠。常年返現的刺激會為商戶帶來更多的新客源，同時提升商戶在同行中的競爭力。更重要的作用是，常年返現不限門檻也不限消費範圍，從餐飲到出行再到酒店預訂無不適用。也就是說常年返現的場景更加分散，可以借此建立起組合營銷的渠道，最終惠及每一個商戶。另外，常年返現不打烊的作法，能為商戶帶來穩定的客源，避免傳統的補貼終止而造成用戶的流失，為商家的長期發展創造了良好的環境和條件。
第二，降低商戶的營銷成本。對於大部分商戶而言，降低營銷成本最直接的方法是提升轉化率。以往團購網站幫助商家吸引消費者的方式就是折扣和優惠，這就需要商家不斷往里補貼，營銷成本節節攀升，而且對於消費者的吸引也是短期的，難以形成穩定的回頭客流。百度錢包的返現模式卻是可以規避這一弊端，據了解1%起返現是長期的，只要期限無限制，就能讓消費者對優惠產生依賴性，這個依賴性就是提升轉化率的基礎，長遠來看也將會形成長期消費。除此之外，百度錢包的接入門檻也是非常低的。相對於支付寶和微信支付都收取保證金的舉措，百度錢包則是不收取任何保證金。在手續費率方面百度錢包在BAT中費用也是最低的，僅有0.6%（支付寶也剛剛下調至0.6%，微信則是收取0.6%-2%不等的手續費）。
第三，提升商戶的營銷效率。百度錢包此前推出了源泉商業平臺，可幫助商戶基於地理位置、目標用戶、投放渠道進行精準的優惠權益發放，並將商家原有的優惠券、打折卡、禮品卡等促銷優惠精確地註入用戶的百度錢包，用戶通過百度錢包買單時便會自動使用相應的優惠券，即給用戶帶來更多的權益，也能幫助商戶提升轉化率。另外，“百度錢包O2O權益聯盟”也在通過聯盟運營機制幫助O2O商戶提升獲取用戶效率，降低線上線下運營成本。依托於百度的大數據和平臺優勢，百度錢包不僅能提升流量轉化率，還可以幫助商戶更精準的抓取營銷對象。
第四，擴增商戶的營銷渠道。在這個流量即用戶的時代，百度擁有著百度糯米、百度地圖、手機百度等眾多用戶過億的大平臺。百度錢包作為百度O2O生態的核心樞紐，得到了百度全平臺的資源與流量入口的支持。隨著“常年返現計劃”的啟動，一系列的返現內容定會對用戶的消費行為造成刺激，更多的用戶將會通過不同入口湧向商戶，商戶通過多渠道的品牌曝光，客流量自然會大幅上升。據百度Q3財報顯示，百度GMV達到602億人民幣，同比增長119%，隨著百度O2O服務進程的推進，商戶也將獲得更廣的營銷渠道。
總的來說，BAT在支付領域有著不同的打法，支付寶的優勢在市場份額，微信支付的誘惑在於強社交的連接能力，而百度錢包通過“常年返現計劃”直擊商戶痛點，既節約了商戶的營銷成本，也讓商戶借以展開長期高效的營銷策略。對O2O來說，用戶和商戶缺一不可，在用戶資源爭奪白熱化的情況下，如果能夠很好地掌握商戶資源，無疑將在移動支付競爭中搶得先機。
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