ZKIZ Archives


TrueCar,美國汽車工業的公敵

http://www.infzm.com/content/96248

TrueCar這家汽車電商,僅僅為汽車消費者提供了一套透明的價格體系,就迅速崛起。但很快,它就成了壞了規矩、道出行業秘密的公敵,引發美國汽車工業的集體抵制。

美國一家汽車網站TrueCar計劃在2014年上半年IPO、市值高達15億美元的消息,給2013年「雙十一狂歡」後的中國汽車電商們注入了又一支雞血。

儘管TrueCar並不是汽車銷售的中間商、代理人或者提供者,但是它以「絕不花冤枉錢」為口號向用戶提供近期汽車真實成交價格信息,以認證經銷商報價直接導向線下汽車購買,並以此從經銷商收取費用。

很多人把TrueCar描述為一家汽車電商。按照它的自定義,TrueCar是一個信息和技術平台,致力於讓用戶和認證汽車經銷商免於討價還價的麻煩,提供簡單、公平和有趣的購車體驗。

目前中國較大的汽車類網站,還是以汽車資訊、測評為主,儘管也提供在線經銷商信息查詢,但是離達成購買還有段距離。2010年率先在紐交所上市的易車控股有限公司,主要業務是垂直類汽車門戶網站和汽車經銷商網絡營銷服務,2013年11月初提交美國紐交所上市申請的汽車之家,也還是一個汽車垂直類門戶網站。

最難啃的一塊硬骨頭

從圖書、食品、音樂、服裝,到家電,如果說互聯網正在、已經改變一個又一個行業的業態,逐漸將銷售行為從線下搬到了線上,那麼,汽車業也許是其中最難啃的一塊硬骨頭。

現年45歲的斯科特·潘恩特(Scott Painter)對此深有體會。潘恩特是TrueCar的創始人和CEO,這名前西點軍校的學生,為了創辦在售二手車的電子數據庫公司AUTOAccess,不惜從伯克利輟學。

按照TrueCar的官方介紹,從14歲開始創辦第一家公司、提供汽車零售服務起,潘恩特已經創辦了37家公司,融資融券近12.5億美元,這些公司主要都是聚焦在汽車和技術領域。

2005年成立的TrueCar,位於美國加州的聖莫尼卡市,脫胎於斯科特創辦的另一家在線汽車購買軟件公司Zag,2008年正式從Zag剝離,它的第一輪投資人,同時也都是Zag的投資人。現在Zag的網址直接指向TrueCar。

消費者通過TrueCar買車很簡單,只要三個步驟。第一步,選擇一款車型信息,輸入你所在的地區郵政編碼。你會在第一屏看到這款車的近期實際交易價格,然後是車輛配置參數等信息。第二步,輸入電子郵箱,完成註冊,獲得認證經銷商的優惠價格。第三步,你會收到一份TrueCar提供的可打印憑證,拿著它去經銷商處直接以此價格買車。

消費者省去了各方比價和討價還價,價格透明,公平交易,誰都不吃虧。借此,TrueCar將汽車銷售的前半部分在線上解決掉,也算是推動了網購汽車一大步。

美國其他垂直類汽車網站,比如Edmunds.com和凱莉藍皮書(Kelly Blue Book),消費者也可以找到汽車和價格的信息,同樣也可以從就近的經銷商處尋得報價。不過,這兩家通過向經銷商導入購買意向客流來獲利,但並不在意這些客流量最後有多少轉化為實際銷量。這也是目前中國絕大多數垂直類汽車網站的做法。

TrueCar打破了這一模式,免費向經銷商導入客流,只在每一筆拿著TrueCar憑證的交易達成後,經銷商才付給TrueCar299美元。

除了頁面簡單易用,TrueCar最大的秘密武器在於這套價格體系。基於和經銷商的友好合作關係,在TrueCar列出的價格圖表中,你會看到這款車的橫軸是廠家指導零售價、工廠出廠價以及近期平均售價,豎軸是近期真實車輛成交價格,也就是你可以看到當地其他人的買車價格,明確地標出了「異常低價(unusually low price)」、「很棒市價(great price)」、「一般好價(good price)」和「超額價格(above market)」區間。在此之外,TrueCar會提供它們所認證的經銷商的報價,通常是在平均價格之下、工廠出廠價和平均售價之間的一個數值。

雖然不會讓你買到最低價的車,但是至少讓你不會被「忽悠」,TrueCar自然也贏得了消費者。

2009年,TrueCar成立四年即宣佈盈利。

抵制「最低價」

據TrueCar網站首頁介紹,目前,通過TrueCar平台認證經銷商們已經賣出了95.1萬輛車,一共為消費者節省了至少23億美元(相對廠家建議零售價格),同時它們還為美國一些大型服務機構提供汽車購買項目,比如美國運通、消費者報告、美國農業局、聯邦信貸聯盟、蓋可保險公司等等。

相對於廠商建議零售價格,TrueCar平均可以為每輛車節省約3000美元。但用斯科特的話來說,人們來TrueCar不是為了儘可能地省錢,而是為了避免因為不瞭解行情而被騙幾千美元。

TrueCar最初的商業模型基於一個簡單的假設,即在一個公開透明的自由市場,汽車價格將會自主找到平衡點。但是,這個系統似乎更偏向於消費者,促使經銷商競相以最低價格成交。這損害了作為合作夥伴的汽車經銷商的利益,也差點毀掉這家公司,使之成為汽車產業「公敵」。

2011年9月,TrueCar拿到一筆2億美元的債券和股權融資,用以發展業務和併購。這一年,它們收購了新聞集團旗下的汽車類社交媒體網站Honk.com,這家網站被稱為「汽車買家的Facebook」;收購了購車折扣網站CarPerks和汽車租賃網站ALG,2011年底在全國範圍內進行電視廣告投放,準備大干一場,把規模做大。這些廣告確實讓TrueCar為更多人所知,沒想到的是,同時也引起了經銷商甚至整個汽車產業的抵制。

經銷商抱怨,TrueCar的市場策略引發了經銷商之間的價格戰,指責他們設計了「一個誰先跑到底價的比賽」,會導致經銷商們破產。TrueCar被看作是新車銷售中的沃爾瑪,通過壓榨經銷商來給消費者帶來產品的最低價。據CNN Money報導,在美國擁有150家經銷點的PAG,把不辦理TrueCar的業務作為一項制度規定。另一家連鎖經銷商——1號汽車集團(Group 1 Automotive)通知經銷點不再與TrueCar共享價格信息。

為了爭得訂單,一些經銷商不惜打出低於出廠價格的價格,使得汽車製造商也加入到抵制TrueCar的陣營。譬如,本田告知其美國經銷商,它將撤銷對那些打出「低於出廠價」廣告的經銷商在廣告費用方面的支持。本田稱,經銷商違反了與之簽署的接受廣告支持的協議。本田把TrueCar看作是一個廣告平台,表示本田經銷商已經使用買方服務打出了本田汽車低於出廠價的廣告。

除此之外,各州的管理部門也開始「密切關注」TrueCar,調查其廣告是否符合規範,作為汽車買家的分支機構是否有相應的執照。為此,TrueCar不得不暫停某些州的業務,配合管理部門展開一項為期9個月的全面徹查,以符合各州用來保護汽車特許經銷商、控制不受約束的競爭者的法律規範。

2011年底,TrueCar每月可以達成3萬輛汽車(約佔美國汽車銷量的2%)的交易,一共有5600個認證經銷商,年收入7600萬美元。2012年前兩個月,TrueCar的經銷商夥伴中約有一半放棄了它,並把它看作是想要推翻美國汽車工業的社會主義者。

潘恩特在接受科技媒體Vator訪問時表示,高峰時期,TrueCar每個月有4000萬獨立訪問量,自此以後,用戶明顯減少,2012年5月,獨立訪問量只有100萬,月成交量只有2萬輛。2012年上半年,這一產業範圍內的抵制讓TrueCar造成了約4000萬美元的損失。原本2012年的上市計劃也擱置了。

推倒重來

這一次抵制,使得TrueCar元氣大傷,不得不砍掉了電視廣告,重新思考其產品和商業模式。

首先是要修復和經銷商的關係,潘恩特2012年1月和經銷商舉行了一系列會談,傾聽他們的聲音。2月,又聘請了帕特·沃森(Pat Watson),一個有著39年經驗的南卡羅來納州經銷商協會的元老,來繼續這樣的對話。

為了平衡汽車經銷商和消費者的利益,2012年4月TrueCar成立了全國經銷商理事會,為汽車銷售和製造提供建議,幫助經銷商提供更好的消費者體驗,以此來修復和經銷商乃至汽車工業的關係。

TrueCar網站仍然提供近期汽車交易數據,此前是提供接近「出廠價」的價格,現在改為相對汽車廠商的指導零售價的折扣;同時不再提供經銷商的報價,也不再促使將最低價格作為其他經銷商的參照。相反,他們會給出經銷商和消費者足夠的信息來維護它所提倡的「公平交易」,讓他們知道他們區域內其他人最近為類似配置的新車所支付的價格。

TrueCar還給經銷商提供了強大的分析工具,幫助他們根據市場條件調整價格,以便他們保證利潤的同時保持競爭力。

經銷商依然為每一個成交的新車訂單向TrueCar支付299美元。在有些州,為了符合當地法律法規,調整收費方式從每一筆訂單收費改為收取會費。

2012年底,在一個新的全國電視廣告中,經銷商被描述為TrueCar「值得信任的合作夥伴」,強調消費者將得到一個「公平的價格」,而不是最低價格。潘恩特也多次在媒體上向產業喊話,講述TrueCar的現狀、表達與產業合作的意願。這一年下半年開始,TrueCar的各項運營指標開始回彈,在2013年迎來了又一個快速發展階段,重新站穩了腳跟。

相比出版、服裝等產業,強勢得多的汽車產業並不是那麼容易改變。潘恩特擔任顧問的特斯拉電動汽車公司,試圖創新汽車銷售模式,繞開經銷商、通過網上訂購的方式直接向消費者賣車,至今在一些州仍受到阻擾。

在接受科技媒體VatorP採訪時,潘恩特感慨地說,汽車業有長期贊助的遊說基金,這裡有不可思議的貿易保護主義。如果你想要像TrueCar一樣成為大產業的破壞者,務必確保你的資金充裕。籌集足夠多的錢,意味著當這個產業向你開火的時候,你還可以揮拳。


PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=83246

TrueCar告訴你什麼是真正的汽車電商 點拾Deepinsight

來源: http://xueqiu.com/3915115654/31158100

本文導讀: 過去三個月美股最熱的主題投資就是汽車電商。一方面中概股中的易車網和汽車之家走勢強勁的讓人覺得不明覺厲,另一方面美股新上市的汽車搜索引擎公司True Car,股價在IPO後幾乎翻番。TrueCar的商業模式解決了買車經銷商不同價的痛點,並且通過簽約大量經銷商,實現了汽車電商的O2O。可以說TrueCar商業模式的成功,非常值得今後中國的汽車電商企業借鑒。

許多在美國買車的朋友可能比較了解Edmunds.com, TrueCar一開始的商業模式和其有些類似。就是根據你的郵編號提供在你家附近經銷商各種品牌汽車的價格。那時候的TrueCar價值更多在於其數據積累和分析。然而在這一塊,之前提到的Edmunds.com, 以及Kelly Blue Book都已經耕耘多年,也擁有非常強的客戶粘性。顯然,TrueCar在傳統汽車網站上並不具有優勢。

於是TrueCar走了和Edmunds.com 完全不同的商業模式。公司和數千家線下經銷商簽約,用戶可以直接在TrueCar網站上搜索不同品牌的車型,自行增加各種選項,而他們最終獲得的汽車價格將是最終價格。只要拿著你的TrueCar號碼去經銷商,就能以網上確定的價格購買這輛車。這解決了一個非常大的痛點:新車價格的不透明。通常在美國,每款新車在不同經銷商之間的具體價格會有一些出入。而電視廣告推廣時,也一般只給出Suggested Price。最終導致了用戶需要走訪多家經銷商,並且討價還價之後,才會真正購買車輛。筆者多年前在美國購買汽車的時候就曾經有這樣的痛苦經歷,同樣一款車,在附近三家不同經銷商的價格是有幾百,甚至上千美元的出入。

TrueCar和經銷商是通過Pay-for-Sales,也就是傭金模式進行。經銷商只有在TrueCar給其帶來實際的銷售的時候才需要付費。但是價格也要貴的多。目前看到的相對可靠的途徑的信息是,新車是$299,二手車是$399。顯然TrueCar已經從傳統的汽車論壇變成了在線汽車銷售的電商,並且和大量經銷商簽約以實現真正的O2O。

TrueCar網站上最有意思的部分來自於下圖,這個價格曲線會告訴你最近一段時間的交易量和平均價格。作為一個互聯網汽車電商,TrueCar希望給客戶提供的並不是最低的價格,而是一個好的價格。而消費者對於TrueCar這種透明的價格體系也非常認可。事實上,在剛剛做商業模式轉型的時候,TrueCar曾經試圖成為一個提供最低價格的汽車電商。但很快被其他經銷商所抵制。和亞馬遜的貝佐斯能夠打破電子書價格體系不同的是,TrueCar現在的流量和行業地位還沒有真正的“定價權”。所以TrueCar立刻向經銷商妥協,轉而向價格透明度方面努力。



從TrueCar最新公布的二季報來看,公司收入同比增長了62%,達到5050萬美元,其中來自於交易量的收入達到了4610萬美元,同比增長68%。在TrueCar平臺銷售的汽車數量接近15萬倆之多,而公司簽約的認證經銷商數量也比一年前增長了24%至7682家。每一家經銷商貢獻的收入連續六個季度取得了增長至6195美元(我們可以把這個數字看做類似於零售公司的同店增長數)。月均訪問數達到420萬人,而在2012年底的時候,這個數字僅僅為170萬人。可以看到,TrueCar的流量在過去一年半中,取得了驚人的增長。公司在新車銷售的市場份額從2.58%上升到3.43%。公司對2014年全年營收的展望在1.97至2.02億美元之間。下圖是上市以來的股價走勢圖。



最終美國汽車電商的市場空間有多大?TrueCar認為這是一個價值650億美元的市場。其中80-100億來自於經銷商廣告,160-200億來自於汽車廠商廣告,而最大的400億市場來自於汽車廠商的折扣。雖然TrueCar的Pay-for-Sales要收取299(新車)到399(二手車)的傭金,但比起傳統經銷商每部車的市場銷售費用616美元還是有很大的競爭力的。

互聯網的核心是什麽?打破價格不透明以及去中間化。TrueCar就是解決了價格不透明的痛點。對於像Edmunds, KBB這種十幾年前就在美國很火的汽車論壇來說,真的需要好好反思。TrueCar作為後來者,卻很好的做到了貨幣化,通過和實體經銷商簽約完成了O2O。而傳統汽車網站公司依然在靠廣告費用生活。對於互聯網,我們必須深刻認識到未來所有的行業必然會被改變。房子,汽車這樣的大件也能互聯網化銷售了。未來的在線電商不僅僅是那些客單價低的品種。而對於國內的汽車之家和易車網,TrueCar全新的商業模式對其未來貨幣化流量是非常好的啟示。

點拾原創

$TrueCar(TRUE)$  @Ricky

1)如果您喜歡我們的研究,請幫我們分享到微信朋友圈,不吝感激!轉載請註明出處哦!也歡迎推薦給你們的朋友

2)如果您喜歡我們的研究,請訂閱點拾,直接查找公眾號:點拾,也可查找微信號:deepinsightapp

3)本觀點僅供交流參考,不作為任何投資建議。

4)也歡迎您將自己的原創思考給我們投稿,投稿請發送:[email protected]
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=110003

Next Page

ZKIZ Archives @ 2019