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Moleskine：年銷售8700萬歐元的紙質筆記本

人不再僅僅為產品買單，而是為感覺買單。這個感覺很微妙，就是我覺得值就值，我覺得不值就不值，商業就是這樣。有一家以生產紙質筆記本聞名的上市公司，單本筆記本售價超過400元人民幣，對我沒有打錯，但是在2013財年，他完成了8700萬歐元的銷售額。今天的看世界欄目和大家分享他的故事。本文由CBN記者 牙韓翔原創。

圓角長方形黑色硬皮封面，無酸紙內頁，中間夾著一根書籤，封底有一個可以拉開的摺疊紙袋，一根黑色的鬆緊帶從側邊將這些牢牢箍住。這就是標準的Moleskine筆記本。

如果非要說有什麼特別之處，那就是每一本Moleskine的封面內側都有一行預留了空格的英文小字，顯示如有遺失，人們如何聯繫本子的主人，並且會得到多少酬金。這幾乎是在告訴每個使用者，Moleskine對你來說是特別的。

如果考慮到它的售價，在扉頁留下聯繫方式和酬金也就顯得不那麼煞有介事了。一本Moleskine的小號日記本通常要近100元人民幣，對於那些擁有特別設計或者功能的款式，每本售價近400元人民幣也很常見。

但在Moleskine看來，如果你按照售價來填寫酬金，那簡直太庸俗了，因為它壓根不把自己當成一個賣筆記本的。「Moleskine是一個記錄人們想法和創意的平台。」Moleskine亞太區品牌經理Consuelo Romeo說。

19世紀後半葉，這種樣式的筆記本在法國一家家庭作坊裡誕生。但那時它還沒有任何品牌屬性，「Moleskine」的含義只不過是一種筆記本樣式而已。梵高在巴黎的那段日子裡，用過7本這樣的筆記本繪畫。此外，畢加索和海明威也是它的愛好者。但在1986年，作坊被賣掉，它開始停產。

「再也沒有真正的Moleskine了。」在巴黎Comedie大道的一間文具店裡，售貨員對Bruce Chatwin說。Chatwin是一位旅行作家，每次回到巴黎，他都要去文具店裡買這樣的筆記本。

也就是他把這一類型的筆記本命名為「Moleskine」。Chatwin把自己對於它的熱愛寫進了作品《歌之版圖》(The Songlines)中，直到1995年被意大利人Maria Sebregondi發現。

現在已經成為Moleskine副總裁的Sebregondi帶著重新生產這種樣式的筆記本的想法，找到了意大利出版商Modo& Modo(2006年，這家公司也更名為Moleskine)。隨後他們將「Moleskine」註冊為品牌。

1997年，第一批5000本Moleskine筆記本抵達米蘭，被賣給了意大利的經銷商開始發售。

也就是說，Moleskine作為一個筆記本品牌的歷史是從1997年開始的。但這家公司的所有宣傳資料都直接追溯到19世紀後半葉，並和梵高以及海明威等傳奇人物聯繫起來。Sebregondi刻意模糊了這中間的曲折。

另一個被弱化處理的事實是，Moleskine的代工廠位於中國，而從2012年開始，Moleskine的部分生產被轉移到了越南。

如果用鋼筆書寫，Moleskine的紙張會出現嚴重的滲墨現象早已不是什麼新鮮事了，只要互聯網上隨意搜索都能看到這樣的評論。有人抱怨哪怕中性水筆也是如此，只能使用油性筆。

Moleskine對這些評價只是照單全收，但不會做什麼改進。當遭遇投訴時,它們的做法跟大多數奢侈品牌類似——不惜代價地從米蘭給你寄一本全新的Moleskine。「我們更願意在品牌價值上下功夫，這也是其他人無法複製的東西，包括我們呈獻給大家的品牌文化與內容。」Sebregondi說。2013年Moleskine在米蘭完成了IPO，成為近兩年來繼Salvatore Ferragamo、Brunello Cucinelli和Prada之後第四家上市的意大利奢侈品公司。

「奢侈品品牌」是Moleskine在招股書中對自己的定位。畢竟同「文具品牌」相比，這個定位對於投資人來說更有吸引力。Moleskine的CEO Arrigo Berni在接受彭博社採訪時說：「很明顯我們不只是賣筆記本而已，我們同時在販賣好故事。」根據Moleskine2013年的財報，它的年收入為8700萬歐元，較上年增長了11.5%。

從決定重新生產Moleskine開始，Sebregondi把目標用戶定在富有創造力的這群人裡。沒有什麼文具品牌會把自己的目標用戶定位得如此具體。「比如日本一些文具廠商，或者德國的Leuchtturm，它們做各種各樣的紙製品，但沒有定位為某一種特定的人群去設計和生產產品。」文房具社創始人、Moleskine代理商徐司晨對《第一財經週刊》說。

他提到的那個名字拗口的德國品牌成立於1971年。比Moleskine早20多年，Leuchtturm就開始生產類似樣式的筆記本，但如今它的知名度遠不及Moleskine。

為了強化Moleskine與創意之間的關係，它們每年都會邀請一些著名的設計師、藝術家、電影導演和插畫師在Moleskine的筆記本上創作。這些本子隨後會被收集起來，用來舉辦Detour展覽。這個展覽從2006年開始已經在倫敦、紐約、巴黎和北京等多個城市開展。

展覽是時尚大牌常用的營銷手法。Louis Vuitton還曾經把展館建在富有政治意味的紅場。Moleskine想通過Detour展現的從來都不是它的本子，而是要讓人們看到最精彩的創意是如何在Moleskine上實現的，製造「想要變得跟他們一樣嗎?用Moleskine吧」的憧憬。

在Detour展覽的現場，Moleskine筆記本被放進透明的盒子裡，參觀者可以自行翻看。「通過近距離的體驗，我們想讓人們知道Moleskine筆記本是一個能和你產生強烈個人情感的物件，它伴隨著你，記載著你的個人想法，創作和記憶。」Moleskine活動經理Giovanni Pesce對《第一財經週刊》說。

有人對這種刻意營造出來的優越感嗤之以鼻。小布什總統的高級顧問Karl Rove在耶魯大學演講時，說自己從未見過比這裡更浮誇的地方了。「你猜我怎麼知道的?因為這裡的學生社團主席用Moleskine，而且是兩本，其中一本還是紅色的。」

這絲毫不會影響Moleskine和它的粉絲之間保持密切互動。和許多奢侈品品牌的做法類似，Moleskine在自己的官方博客上為愛好者們建立了一個互動社區。人們可以將自己寫在Moleskine上的隨意塗鴉拍照上傳到這裡。而在Facebook或者Instagram上，這種分享也很常見。此外它們還會定期和一些品牌合作推出限量版筆記本，引發搶購熱潮。

現在，Moleskine希望把品牌的光環從筆記本擴展到其他品類中去。除了筆記本，Moleskine還售賣其他周邊產品，從筆、背包到閱讀燈甚至眼鏡和手機保護殼。這些統統都陳列在Moleskine開在高端商場的專賣店裡——這家公司計劃在上市之後開設更多類似的專賣店。過去，它只在書店或者文具店裡設立櫃檯。

和Moleskine的野心勃勃不同，全球最大的辦公文具零售商Staples在2014年3月剛剛宣佈關閉旗下200多家實體店的消息。在一個人人都用電子通訊工具進行交流的時代，全球文具產業已經停止快速增長。

面對類似Evernote這樣的數字記錄平台的興起，Moleskine絲毫不感到如臨大敵，反而興奮異常。「紙張和數字的結合會非常有趣。它們可以提升彼此的功能，使用也會變得更加高效。」Consuelo說。

在Moleskine看來，同樣作為記錄想法和創意的平台，紙張和數字化終端之間應該是一個連續的統一體，人們可以在兩者之間自由轉換。

這裡面的最新實踐成果就是EvernoteBusiness Notebook。購買這本筆記本的顧客可以在3個月內享受Evernote高級用戶的各項服務。你可以隨時將筆記本上的內容上傳到Evernote中。如果在同一頁的其他區域有不方便共享的記錄的話，你甚至可以選擇只上傳這一頁的左上角。

這已經是Moleskine和Evernote合作推出的第二代產品了。未來它們的合作還會繼續。「互聯網公司對待紙張這樣的實體產品往往顯得不屑一顧，但這就是人們的生活。人們會繼續使用實體產品，人們對於美和質感的追求沒有消失。」Evernote的CEO Phil Libin在接受Fast Company採訪時說。

Sebregondi最近告訴《紐約客》，她發現Moleskine的圓角造型和現在最流行的那些電子產品的設計美學非常接近。

好吧，它們已經設計出了能讓人們把智能手機嵌入封面內袋的Moleskine筆記本。

MoleSkine：一個客單價幾百元的筆記本如何做到年入一億歐？

新消費內參 2017-03-29 15:54

本文由新消費內參（微信ID:cychuangye）授權i黑馬發布，作者海上繁花。

年收入9000萬歐元的筆記本

當龍貓君查閱了一下MoleSkine的銷售數據之後，龍貓君也震驚了。據龍貓君查詢到的資料顯示，MoleSkine在2014年賣出了超過1700萬個筆記本（驚呆了！）。

紙質產品的銷售收入在9000萬歐元左右，該公司年收入在一億歐元，也就是該公司主要就靠這樣一個筆記本獲得了這麽高營收入。

你們一定會特別好奇，這樣的一家公司怎麽做到的？

如果單純去看網上文章或者看他們廣告語，他們一定會告訴你，我們其實是因為產品做的好...是不是老生常談？

畢竟，非常坦率的說，筆記本這樣很難在產品差異化的產品，以國內盜版商們的能力，盜版一下應該不是太難的事情。

所以MoleSkine賣的這麽好，肯定不是單純產品賣的好，一定有其他因素了。

首先，在開始拆解這個產品值得學習的套路之前，我們先了解下這個產品的歷史，先看一段關於MoleSkine的官方介紹：

“Moleskine是二十世紀已經成為歐洲藝術家和知識分子中的傳奇筆記本。Moleskine®品牌所象征的，是一個源遠流長的筆記本、日誌和城市指南的世家。

它是靈活而簡單的卓越溝通工具，適合日常或特別場合使用，漸漸融合為使用者獨特個性的重要一環。”

這一段主要介紹的是這款筆記本的神奇以及歷史悠久，接著，這款產品推出了自己免費且不要錢的代言人，讓我們來看一長串名單：

兩個世紀以來，文森特·梵高、巴布羅、畢加索、歐尼斯特、海明威及布魯斯·查特文等藝術家、思想家……都與這個神奇的本子發生了戲劇性的變化。”

不知道的人還以為這個神奇的本子跟馬良手上的神筆是一樣的呢。按照這批偉大藝術家的身價，隨便拉出來一個代言費也應該超過一個億了吧。

所以，龍貓君身邊的文藝青年們，沖著歷史的悠久，以及這些神奇的代言，都要忍不住掏錢了。

畢竟大眾對於這樣價格定位奇高的產品，如果真的按照紙張材料、質地去買這個notebook，估計是沒有人會掏錢的，這個時候打貴族代言牌是最好不過的了。

但是事實真是如此嗎？

龍貓君又再次認真的檢索發現了一個資料，原來除了MoleSkine這個詞匯，還百度到了moleSkine（註意，該處的字母都是小寫），這二者之間有什麽差別呢？

事實上，這個小寫的moleSkine是19世紀風靡於法國的一種本子的款式，大概有點像中國的沙縣小吃、黃燜雞米飯、烏龍茶這樣的品類詞匯（我這麽比喻文藝青年心中的偉大note這樣合適嗎？）。

所以，不得不承認MoleSkine在一開始的品牌定位中就非常厲害，直接搶占了品類心智。這段資料是如此描述的：

“大約在19世紀後半葉，在法國moleskine(註意，所有字母均為小寫）筆記本誕生在法國一家家族經營的小作坊里。

其實當時不止這一家小作坊，後來歐洲其他很多工廠也有生產，某位藝術家因為它的封面材料的特別脫口而出稱之為Moleskine後，大家開始都叫這種記事本為Moleskine。

但是一直沒有成氣候，直到1986年的那家法國作坊停產， 在長達一個多世紀的生命中，moleskine一直默默無聞。但布魯斯•查特的瘋狂囤積行為，卻讓精明的意大利人嗅到了誘人的商機。

1996年，意大利米蘭的文具生產商Modo&Modo正式註冊MOLESKINE品牌，使得在歐洲流傳多年的傳奇筆記本品牌在意大利重獲新生。”

所以，不得不承認的是，moleSkine這一個品類的產品是及其有可能被這些大牌藝術家所使用的，但是當時這些大藝術家使用這個系列產品，應該不是因為該品牌是一個大品牌，而僅僅只是因為這個產品很便宜。

否則，這個產品不至於在1997年被意大利某家公司複活之前是處於停產狀態的。這就好比，我非常相信很多古代名人是有可能吃過黃燜雞米飯的。

所以，這些貴族們所處的時代和今天這款產品從新生產的時間，是有時間差的，但是你又不得不承認這些名人使用過該款產品，這個品牌居然就這麽巧妙地免費了使用代言人，還不用交代言費，你不得不說這是一個高明的手法。

在這里略微做一點點小小的腦洞擴展，其實對於本土很多消費品牌而言，如何找到自己產品的母體文化的歸屬是一件非常重要的事情。

而母體文化本身會自帶粉絲屬性以及流量屬性，不用教育用戶，用戶也知道你是做什麽的。

比如全體中國人都應該知道烏龍茶是一種茶，你只需要在這樣的大品類心智中找到自己是正宗的依據，你就能成為整個大品類代言人。

MoleSkine的產品設計心經：功能設計背後賣的是情感

討論完了產品的歷史由來，以及他們從源點市場吸收營養來講故事的手法，我們再來看看他們是如何來設計產品本身的功能的。

龍貓君調研了一下身邊的美女們，讓他們描述了一下這個產品的核心功能，總結出了這款產品的優點：

1、不容易散架，使用了無酸紙。

一般的本子比較容易散架，由於用了無酸紙，相對會顯得很牢靠。 那麽事實真的如此麽？

據知乎上用戶的揭發：實際上所謂的無酸紙並不是什麽神奇的材質，這種紙根本不是什麽價格昂貴的紙，在80年代的歐洲就是一種被大眾普及的紙張。

所以，這個被MoleSkine炒上天的概念，原來就是就是一個大眾產品，所以這個功能確實並不奇怪。

更重要的事情是，據說要找到適合這款產品的墨水和鋼筆是一件非常難的事情。所以，這一條應該並不能完全支撐這個產品的高速增長.....

2、高顏值、高設計感，並且會有不同主題與內容。

他們為了一款筆記本，就合作了非常多的IP，比如哆啦A夢、小王子、line等IP版本。這點才是厲害之處，對於文青們而言，有可以曬的內容的產品，遠遠比這個產品實際有什麽功能更重要。

所以如何把產品內容化是每個品牌應該著力思考的問題，不是簡單把產品做好就夠了，而是如何把產品做到適應用戶傳播需求和炫耀性需求，是今天產品型創業者重點要解決的問題。

再擴展一下，在龍貓君上一篇關於網紅品牌的文章中，龍貓君已經把顏值作為一種新消費創業的底層能力放在文章中了。

今天的品牌，如果不懂得美感，以及制造幫助用戶擁有美的能力，是很難從單純的產品功能需求中進入到精神體驗的環節的.

從而也沒有可能收獲品牌價值帶來的高溢價，而讓自己長期停留在血拼價格和渠道的廝殺上。

3、儀式感價值大於實質功能價值。

龍貓君的一位朋友說，筆記本本身就是能夠喚起很多人情感張力的符號。因為你有可能把你從小到大的日記，記錄的不是日記，是時光。

打開發黃的筆記本，有很多時候就是一種回憶，現在過得很快樂，就會回憶當初的艱難。現在過得艱難，就會回憶起原來快樂的日光，這樣的符號太有殺傷力了。

所以這個時候，人們買的不是一個notebook，買的其實是符號與情懷。

以上三條是龍貓君從重度用戶中收集到的，關於產品設計中收到的一些關於產品的感受。但是龍貓君認為，MoleSkine最成功之處在於它的講故事的本領和營銷能力。

如何用講故事的手法營銷一款筆記本？

龍貓君下面要講的才是今天的重點，這款實質上在產品上並沒有超強壁壘的產品，如何一步步把自己擡升到文具用品領域奢侈品牌地位的。

事實上，中國本土也有很多文具品牌廠商，但是在中國文具品牌廠商心智中，文具用具是一個賣給學生的低端產品，所以中國平價文具里也走出了像晨光這樣的上市文具品牌。

但是晨光這樣的品牌還是依靠渠道與成本優勢，其利潤率並沒有顯示出品牌溢價，這也是中國文具品牌目前面臨的問題。

下面，我們一條條來拆解一下MoleSkine到底是如何一步步營銷，並且奠定自己文具界奢侈品牌地位的。

首先，我們從百度百科上學習一下這個品牌是如何講故事的。先看下面的一段話：

“由凡高（VanGogh）到亨利馬蒂斯（Henri Matisse），甚至一些極具代表性的人物、很多草稿、筆記、計劃、構思甚至激動的情感都在變成名畫及驚世之作之前，被一一記錄及收藏在這本可靠及信賴的袖珍旅遊伴侶之上。

凡高先後用過7本Moleskine，內里全部記載著的手繪草圖甚至完成作品，當中更包括其著名作品《Vase with Sixteen Sunflowers》《Vase with Twelve Sunflowers》。現收藏於荷蘭阿姆斯特丹的梵高博物館內作展覽。

除凡高外，美國小說家海明威（Emest Hemingway）及法國畫家馬蒂斯（Henri Matisse）亦同樣是Moleskine的fans.能夠深得多位藝術家的歡心，證明 Moleskine的確魅力非凡。”

這段話其實總結起來，就是一句話“我們是頂級藝術家們經常使用的產品”。

在龍貓君經常閱讀的大眾心理學上，如果一個定價很貴的產品，如果要說服你的受眾，必須要依靠權威的力量，並且需要把自己的心理感和權威關聯起來，這一步營銷手法叫權威關聯。

為了進一步鞏固這個營銷手法的優勢，他們也邀請了大量當代藝術家在這個筆記本上進行創作， 這就是為什麽很多知名景區要去爭奪歷史名人一樣，你必須把自己品牌與名人強關聯。

對於文青們而言，上面說到的知名人物很多都是藝術大家，所以，當你也在使用這個產品的時候，用戶會自覺把自己當做藝術家的感受，或者自己把自己匹配到這個階層，這就是所謂高價奢侈品的作用，實現“用戶身份區隔”。

接著往下面看，你可以用Moleskine幹什麽：

* 紀錄你的新點子、想法和思緒；

* 繪制一張漂亮的Mind Maps；

* 畫一張充滿創意的圖片；

* 及時記錄今天體驗到的不一般的生活；

* 列出自己的任務清單和將來想要做的事情；

* 寫下對書、電影、音樂的想法；

* 一本有著悠久歷史與高貴格調的日記本；

* 編一張優美的琴譜；

* 還有很多很多～

你的創意多大，它就能滿足你的想法～

這一段也是一個經典的營銷手法，這是在做什麽呢？這就是移動互聯網里面經常說到的一個詞匯，叫做喚醒用戶的使用場景。

好的品牌都善於喚醒消費者的使用場景，比如杜蕾斯會不斷在它的社交媒體營銷中把杜蕾斯的各種使用場景喚醒。

比如搞笑的去把安全套套在鞋子上去躲雨水，這些其實都是一種高明的營銷手法，叫做在品牌營銷過程中喚醒潛在使用場景。

所以到後來，終於有自粉絲出了一本《《MOLESKINE 「傳奇筆記本」的活用術》這樣的書籍.

這樣的書籍或者官方鼓勵的這種行為是在不斷擴展使用場景，這在營銷手法中，叫做喚醒使用場景。有時候我們可以說，用戶沒有使用場景就沒有購買。

第三，我們再來看看Moleskine跨界營銷手法。

Moleskine在跨界選擇上並不是盲目跨界，而是非常強調把跟自己用戶氣質一樣的品牌關聯起來。

比如line friends、比如樂高、可口可樂，同時與小王子哆啦A夢發行定制品，從而把IP內容很好的植入到品牌notebook中。

在新消費內參（ID:cychuangye)第一篇文章中，龍貓君就曾經說過，今天要使產品能夠快速響應消費者需求，尤其是精神類需求占主導的產品，必須要學會做內容。

尤其是要像媒體化的需求一樣，適當取追熱點，並且有非常強的快速響應的供應鏈能力，在這一點上，不得不承認Moleskine比很多品牌都做得好，有些品牌，很可能三年只買一個款式。

第四，要想賣出奢侈品的價格，先得把奢侈品的格調與定位做出來。

奢侈品牌真的是賣的產品功能嗎？

恐怕沒有一個人會這麽認為，賣的是血統、故事以及背後的用戶分層。

而要塑造自己高端形象，有時候跟誰在一起就很重要。如果你的店長期跟隨在LV旁邊，恐怕不會有人會認為你是高端品牌。

為了實現這個形象目標，Moleskine來到中國的第一件事，就是在高端時尚的三里屯街開旗艦店，同時還開了屬於自己的咖啡廳。

這些的目的都不是為了拉升銷售額，其操作手法顯然還是為了證明自己是一個高端品牌的定位。

目前Moleskine為了打開中國市場，在中國內地和香港已經開設了63家門店，並且大部分位於高端商圈內。 而這些奢侈品的操作手法被應用在一個文具品牌身上的時候，是不是瞬間覺得它高大上起來了？

所以，在文章最後的部分我們可以做個小筆記，來總結一下一個好的品牌到底該如何講故事：

1、血統與傳承。

這個就是龍貓君一直說的要找到根與源點文化（母體文化），你的故事或者品牌名字是有根的，任何亞文化的底層一定是植根於品牌所在國家的主流文化的。故事要講血統，講你是品牌的傳承人。

2、對於高價格重決策產品，權威與社會精英是背書的重要符號。

酒如果是李白喝過，那就有了文化內核，而筆記本是梵高用過就有了藝術特征。反之，低決策與客單價的產品，則更重視身邊人和用過該產品的人的口碑。

3、產品不是產品，產品是溝通情感的媒介。

如果單純賣筆記本的功能，是不可能賣高溢價的，但是如果賣的是情緒喚起符號（時光、記憶、身份見證），對消費者來說，這些是無法定價的，所以產品定到一個高價完全可以接受。

4、定價不是單純的定價，定價是區隔用戶身份與標識的重要武器。

通過一開始在營銷上動用價格武器把自己放在一個超高價格上，讓用戶購買產品後有了炫耀動機，買10塊錢產品是沒有什麽可炫耀的。

最後，最重要的對新消費創業者的啟示是：不要以價格高低來區分消費升級，你事實上是沒有定價權的，只有消費者才有定價權。

消費者認為的價格才是產品真實的價格，所以，有時候把價格定得很低，消費者未必會滿意。 

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