人不再僅僅為產品買單，而是為感覺買單。這個感覺很微妙，就是我覺得值就值，我覺得不值就不值，商業就是這樣。有一家以生產紙質筆記本聞名的上市公司，單本筆記本售價超過400元人民幣，對我沒有打錯，但是在2013財年，他完成了8700萬歐元的銷售額。今天的看世界欄目和大家分享他的故事。本文由CBN記者 牙韓翔原創。
圓角長方形黑色硬皮封面，無酸紙內頁，中間夾著一根書籤，封底有一個可以拉開的摺疊紙袋，一根黑色的鬆緊帶從側邊將這些牢牢箍住。這就是標準的Moleskine筆記本。
如果非要說有什麼特別之處，那就是每一本Moleskine的封面內側都有一行預留了空格的英文小字，顯示如有遺失，人們如何聯繫本子的主人，並且會得到多少酬金。這幾乎是在告訴每個使用者，Moleskine對你來說是特別的。
如果考慮到它的售價，在扉頁留下聯繫方式和酬金也就顯得不那麼煞有介事了。一本Moleskine的小號日記本通常要近100元人民幣，對於那些擁有特別設計或者功能的款式，每本售價近400元人民幣也很常見。
但在Moleskine看來，如果你按照售價來填寫酬金，那簡直太庸俗了，因為它壓根不把自己當成一個賣筆記本的。「Moleskine是一個記錄人們想法和創意的平台。」Moleskine亞太區品牌經理Consuelo Romeo說。
19世紀後半葉，這種樣式的筆記本在法國一家家庭作坊裡誕生。但那時它還沒有任何品牌屬性，「Moleskine」的含義只不過是一種筆記本樣式而已。梵高在巴黎的那段日子裡，用過7本這樣的筆記本繪畫。此外，畢加索和海明威也是它的愛好者。但在1986年，作坊被賣掉，它開始停產。
「再也沒有真正的Moleskine了。」在巴黎Comedie大道的一間文具店裡，售貨員對Bruce Chatwin說。Chatwin是一位旅行作家，每次回到巴黎，他都要去文具店裡買這樣的筆記本。
也就是他把這一類型的筆記本命名為「Moleskine」。Chatwin把自己對於它的熱愛寫進了作品《歌之版圖》(The Songlines)中，直到1995年被意大利人Maria Sebregondi發現。
現在已經成為Moleskine副總裁的Sebregondi帶著重新生產這種樣式的筆記本的想法，找到了意大利出版商Modo& Modo(2006年，這家公司也更名為Moleskine)。隨後他們將「Moleskine」註冊為品牌。
1997年，第一批5000本Moleskine筆記本抵達米蘭，被賣給了意大利的經銷商開始發售。
也就是說，Moleskine作為一個筆記本品牌的歷史是從1997年開始的。但這家公司的所有宣傳資料都直接追溯到19世紀後半葉，並和梵高以及海明威等傳奇人物聯繫起來。Sebregondi刻意模糊了這中間的曲折。
另一個被弱化處理的事實是，Moleskine的代工廠位於中國，而從2012年開始，Moleskine的部分生產被轉移到了越南。
如果用鋼筆書寫，Moleskine的紙張會出現嚴重的滲墨現象早已不是什麼新鮮事了，只要互聯網上隨意搜索都能看到這樣的評論。有人抱怨哪怕中性水筆也是如此，只能使用油性筆。
Moleskine對這些評價只是照單全收，但不會做什麼改進。當遭遇投訴時,它們的做法跟大多數奢侈品牌類似——不惜代價地從米蘭給你寄一本全新的Moleskine。「我們更願意在品牌價值上下功夫，這也是其他人無法複製的東西，包括我們呈獻給大家的品牌文化與內容。」Sebregondi說。2013年Moleskine在米蘭完成了IPO，成為近兩年來繼Salvatore Ferragamo、Brunello Cucinelli和Prada之後第四家上市的意大利奢侈品公司。
「奢侈品品牌」是Moleskine在招股書中對自己的定位。畢竟同「文具品牌」相比，這個定位對於投資人來說更有吸引力。Moleskine的CEO Arrigo Berni在接受彭博社採訪時說：「很明顯我們不只是賣筆記本而已，我們同時在販賣好故事。」根據Moleskine2013年的財報，它的年收入為8700萬歐元，較上年增長了11.5%。
從決定重新生產Moleskine開始，Sebregondi把目標用戶定在富有創造力的這群人裡。沒有什麼文具品牌會把自己的目標用戶定位得如此具體。「比如日本一些文具廠商，或者德國的Leuchtturm，它們做各種各樣的紙製品，但沒有定位為某一種特定的人群去設計和生產產品。」文房具社創始人、Moleskine代理商徐司晨對《第一財經週刊》說。
他提到的那個名字拗口的德國品牌成立於1971年。比Moleskine早20多年，Leuchtturm就開始生產類似樣式的筆記本，但如今它的知名度遠不及Moleskine。
為了強化Moleskine與創意之間的關係，它們每年都會邀請一些著名的設計師、藝術家、電影導演和插畫師在Moleskine的筆記本上創作。這些本子隨後會被收集起來，用來舉辦Detour展覽。這個展覽從2006年開始已經在倫敦、紐約、巴黎和北京等多個城市開展。
展覽是時尚大牌常用的營銷手法。Louis Vuitton還曾經把展館建在富有政治意味的紅場。Moleskine想通過Detour展現的從來都不是它的本子，而是要讓人們看到最精彩的創意是如何在Moleskine上實現的，製造「想要變得跟他們一樣嗎?用Moleskine吧」的憧憬。
在Detour展覽的現場，Moleskine筆記本被放進透明的盒子裡，參觀者可以自行翻看。「通過近距離的體驗，我們想讓人們知道Moleskine筆記本是一個能和你產生強烈個人情感的物件，它伴隨著你，記載著你的個人想法，創作和記憶。」Moleskine活動經理Giovanni Pesce對《第一財經週刊》說。
有人對這種刻意營造出來的優越感嗤之以鼻。小布什總統的高級顧問Karl Rove在耶魯大學演講時，說自己從未見過比這裡更浮誇的地方了。「你猜我怎麼知道的?因為這裡的學生社團主席用Moleskine，而且是兩本，其中一本還是紅色的。」
這絲毫不會影響Moleskine和它的粉絲之間保持密切互動。和許多奢侈品品牌的做法類似，Moleskine在自己的官方博客上為愛好者們建立了一個互動社區。人們可以將自己寫在Moleskine上的隨意塗鴉拍照上傳到這裡。而在Facebook或者Instagram上，這種分享也很常見。此外它們還會定期和一些品牌合作推出限量版筆記本，引發搶購熱潮。
現在，Moleskine希望把品牌的光環從筆記本擴展到其他品類中去。除了筆記本，Moleskine還售賣其他周邊產品，從筆、背包到閱讀燈甚至眼鏡和手機保護殼。這些統統都陳列在Moleskine開在高端商場的專賣店裡——這家公司計劃在上市之後開設更多類似的專賣店。過去，它只在書店或者文具店裡設立櫃檯。
和Moleskine的野心勃勃不同，全球最大的辦公文具零售商Staples在2014年3月剛剛宣佈關閉旗下200多家實體店的消息。在一個人人都用電子通訊工具進行交流的時代，全球文具產業已經停止快速增長。
面對類似Evernote這樣的數字記錄平台的興起，Moleskine絲毫不感到如臨大敵，反而興奮異常。「紙張和數字的結合會非常有趣。它們可以提升彼此的功能，使用也會變得更加高效。」Consuelo說。
在Moleskine看來，同樣作為記錄想法和創意的平台，紙張和數字化終端之間應該是一個連續的統一體，人們可以在兩者之間自由轉換。
這裡面的最新實踐成果就是EvernoteBusiness Notebook。購買這本筆記本的顧客可以在3個月內享受Evernote高級用戶的各項服務。你可以隨時將筆記本上的內容上傳到Evernote中。如果在同一頁的其他區域有不方便共享的記錄的話，你甚至可以選擇只上傳這一頁的左上角。
這已經是Moleskine和Evernote合作推出的第二代產品了。未來它們的合作還會繼續。「互聯網公司對待紙張這樣的實體產品往往顯得不屑一顧，但這就是人們的生活。人們會繼續使用實體產品，人們對於美和質感的追求沒有消失。」Evernote的CEO Phil Libin在接受Fast Company採訪時說。
Sebregondi最近告訴《紐約客》，她發現Moleskine的圓角造型和現在最流行的那些電子產品的設計美學非常接近。
好吧，它們已經設計出了能讓人們把智能手機嵌入封面內袋的Moleskine筆記本。