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混戰5年，K12在線教育的故事講到哪了？

愛分析 2017-01-19 12:24

K12（Kindergarten Through Grade 12）在國內是指從小學到高中的12年基礎教育階段。這一階段覆蓋時間長，用戶規模大且屬於剛性需求。

於是，在教育科技興起之後，K12成為了創新公司最為密集的賽道；各種商業模式不斷被探索，“熱點”幾乎以半年為一周期“更叠”。

然而，K12也是最為辛苦的一條賽道，周期長、影響因素多等原因，使各創新公司在這條賽道上走的“跌跌撞撞”。經過5年發展，市場不斷洗牌，不少公司因找不到方向慘遭淘汰；資本市場也由狂熱回歸理性，進入所謂“寒冬”。

對於已經“跑出來”的公司，目前都有哪些玩法？K12賽道都會涉及哪些因素？本文將圍繞這些問題進行定性分析。

三大因素催生優質賽道

政策、技術和用戶屬性使K12成為了教育領域最為優質的賽道。

政策方面，首先，國家教育投入在整體上不斷增加，K12階段投入占比超過50%。第二，相關法律政策為教育科技帶來利好，公立學校會越來越多的與企業進行合作，去年11月通過的民促法修正案也將加速教育資產證券化。第三，二胎政策的落實將增加適齡學生人數，2016年全國K12階段在校學生數量超過1.8億，這一人數還將逐漸增加。

技術方面，互聯網及多媒體技術普及，使教育科技得以快速發展，而大數據、雲計算和AI技術的興起，使個性化學習成為可能。另外，傳統線下教育效率較低，資源發配不均等問題，也可以通過技術的發展在一定程度上得以解決。

用戶方面，由於應試的壓力，K12階段用戶的剛需性更強，且持續時間較長。其次，80後將逐漸成為K12階段家長的主體，這一部分群體的受教育水平有了很大提高，對子女在教育方面的經濟投入也會增加。再次，國內中產階級的收入和占比均逐漸增加，消費水平有了很大提高；而且用戶習慣正在養成，更容易接受創新的教育產品。

多場景切入，產品形式各異

K12階段涉及場景較多，例如課堂教學、練習、考試、課後作業以及課外輔導等。2011年起，各個場景不斷有創新公司切入，相對應的，產品也是形式各異，例如：切入課堂教學環節的，主要是內容類產品；從練習和作業場景切入的，有搜題和題庫類產品；面向考試的有題庫和批改類產品；對於課外輔導，主要是提供教學服務和平臺產品。

內容產品，主要是名師錄播課程和微課。

微課是主要以動畫形式呈現的視頻課程，時長在十分鐘左右，代表公司有愛學堂、盒子魚和洋蔥數學等。由於大多制作精良，所以微課的制作成本較高，每分鐘在8000-15000元，其使用場景有兩種：一是融入課堂，輔助老師教學；二是在課外，由老師安排或自發，學生利用微課學習相關知識點。

對於融入課堂，目前尚處於“試驗”階段，效果驗證和普及還需要時間；課外使用，則需要學生有較好的自主學習意識，在K12階段，這類學生尚屬少數。

工具類主要包括拍照搜題產品、題庫產品和批改產品。由於反饋時間短，貼近學生日常學習情景，工具可以快速積累大量用戶以及用戶數據，成為入口級產品。工具類產品的應用場景包括課上練習、課後作業、考試等。

拍照搜題產品，代表公司有作業幫、小猿搜題和學霸君。通過上傳題目圖片，用戶可以在極短的時間內收到解析和題目來源等相關信息。這類產品使用頻次最高，然而單純的搜題對學生學習效果的改變幫助有限，如何利用挖掘到的數據，建立用戶畫像，為用戶提供有針對性的答疑和輔導，是能否讓用戶買單的關鍵。

相對於拍照搜題產品，題庫產品能帶來更有價值的用戶練習數據。一類題庫產品應用於校外的練習和考試情景，代表公司如猿題庫。另外一類，由作業情景切入，代表公司如一起作業和作業盒子。題庫產品通過積累和分析用戶數據，可以給學生提供更個性化的練習題目，同時也可以協助老師更高效且更有針對性的進行教學工作。然而，教研仍然是需要解決的問題，也就是為題目進行更精準的打標簽。

教學服務產品，主要就是校外輔導。在K12階段，相比於線下輔導，線上輔導所占市場份額仍然很小；然而在線教育使校外輔導有了更多的模式選擇，同時，也使教育欠發達地區的用戶能夠接觸優秀師資。隨著學齡增長，K12階段用戶對於教學服務的需求也逐漸增強。

與多方用戶需求的博弈

用戶需求決定了產品形態。在K12階段，產品使用者和付費者分離，決策者是家長和老師；所以，K12教育產品需要考慮的用戶包括學生，家長和教師；對於進入公立學校的產品，還需要顧及學校管理者。

從學齡角度來看，K12階段可分為小學、初中和高中。不同學齡的用戶屬性和面臨的應試壓力均有差異，家長和學校對於學生也有相應的期許，所以，面向不同學齡段的產品差異很大。

小學階段具有以下特點：（1）教育的重點在於培養學生的學習興趣和學習方法；（2）學生還不具備自我學習意識；（3）學生沒有很強的應試壓力。所以，制作更為生動的微課產品，更適合小學階段用戶；而課堂錄播課程需求則較少。由於教研相對簡單，整體題目數量規模較小，工具類產品進入小學階段的門檻並不高；而這一階段工具類產品的形式，也更偏額向於遊戲化，從而引導學生的學習熱情。在課外輔導方面，小學生對於應試類的輔導需求並不高，其主要需求在於興趣輔導和英語輔導。

對於初高中，則是“結果導向”的階段。隨著應試壓力的增加，家長對學生的成績有了更高的期許，會開始主動為學生尋找校外輔導機構，而能否為學生提高成績是家長選擇教育產品的唯一標準。由於教育產品的非標準化，很多時候並不能直觀的判斷產品的好壞，所以口碑、有吸引力的教學形式就變的尤為重要。

形式到底多重要？

對於教學服務，在上課形式方面，目前有直播、錄播和雙師課堂等；班型方面，有1對1，小班和大班。

由於技術已發展成熟，且直播教學能帶來更好的現金流，所以在2015-2016年多家公司推出了直播業務。直播互動性強，更接近線下面授，這對於被動學習的K12階段學生尤為重要；同時，直播沒有地域限制，一方面可以提高教師的教學效率，另一方面也使教育資源相對匱乏地區的用戶有了更多選擇。另外，直播的時間限制對於K12階段的學生並沒有太大影響。

相對於直播，錄播有更大的自由度，可以以較低的成本覆蓋更大規模的用戶群體；而且，課程質量可以更好的控制。當然，錄播的缺點也在於不能約束學生。所以，錄播更適用於自主學習意識更強的用戶，或與其他教學服務教學配合使用。

此外，新東方、好未來也在三四線城市推出雙師課堂，其教學是以線上線下結合的方式進行，一名老師通過直播給多個班級上課，在線下有助理教師負責答疑和課堂管理。這種方式在提高名師利用率的同時，也可以更好的保證學習效果；新東方、好未來的師資和教研優勢，也會給當地輔導機構造成較大沖擊。

在班型方面，1對1可以收取更高的客單價，從而帶來可觀的毛收入；相應的，由於客單價較高，使用戶付費往往需要與其進行多次溝通，造成較高的營銷成本。大班課往往教授的是普適性課程，客單價較低，滿班率如何是這一模式的關鍵。

在營銷方面，直播和1對1有更好的宣傳空間，使家長更願意付費；然而，如果沒有針對性教研，同一名老師無論在哪種形式下，教授的內容不會有太大差別；所以，教研實力和用戶數據收集能力是個性化學習的關鍵。無論哪種形式，其根本在於教學服務的內容。

和公立校的“危險關系”

K12階段的市場對象，在整體上可以分為校內和校外。線下K12教育主要集中在校外輔導，隨著政策改變和技術發展，教育科技產品有更多機會進入公立校。

K12階段的用戶大部分時間在學校中度過，與公立校合作也成為新的“藍海”市場，然而，進入學校並非易事，需要滿足諸多條件。

第一，  產品需要符合學校的需要。學校在采購產品的時候，更多的考慮能否提升學校的總體表現，其背後則是整個學校的管理問題和相關人員的業績體現。所以，相對於單一產品，學校更青睞包括內容資源和學情分析等的產品體系。

第二，  可以輔助教師的教學。要保證產品能夠被持續使用，需要更好的理解和滿足教師的需求。如果能夠更好的輔助、而不是替代教師的教學工作，教師就會更長期和高頻次的使用產品。

第三，  渠道的選擇。雖然公立學校正逐漸增加與企業的合作，但進入體制內壁壘仍然較高；選擇何種方式以及渠道費用的控制，也是需要考慮的問題。

還是得先活下來

資本是有限的，先活下來是創新公司必須要面對的問題。

在2C方面，教學服務是現金流最好的產品。在有了流之後，一是要提高運營效率，二是要保證教學效果；尤其對於K12階段，用戶大都屬於被動學習，如何控制教學質量，提高完課率和續費率，從而建立口碑是關鍵所在。

大多工具類產品競爭壁壘較低，同質化較為嚴重；另外一方面，工具類產品本身變現能力較弱，在保證活躍用戶數的同時，還需要看能不能很好的利用用戶流量，增加後端的變現能力。在導流的時候，後端服務的屬性尤為重要，是否能貼合用戶的實際需求，客單價是否合適，都是能否提高付費轉化率的關鍵。

對於內容產品，其最好的變現方式是與公立校合作，使其內容應用在日常教學中，然而這一過程並不容易；第二種方式，是與學校信息化服務商合作，作為內容提供方；第三是直接賣給用戶，這一過程需要較高的營銷成本，尤其對於初期免費的產品，實現大規模收入更為困難。

故事還沒講完

教育行業是需要時間檢驗的重行業，規模化需要很高的時間成本；另外，教育服務是非標準化的，涉及因素很多。

所以，尊重教育基本規律，提高教學效果一直是最關鍵所在，教才是整個教育行業的核心。會有越來越多的公司加入到教學服務，而這一產品的收入也會越來越高。

此外，教育與人工智能的結合已經嶄露頭角，雖然現在人工智能還不太智能，但隨著技術發展，真正的自適應學習值得期待。

總之，技術驅動的創新會使教育變的越來越個性化；但無論如何，其本質仍然是教學，通過教學使用戶獲得成長，所以，只有透徹的了解用戶在各個環節真正的需求，推出解決需求的產品，才能走在賽道前列。

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姍姍入局的新東方在線發力K12 重心將在三四線城市

李書娜 2017-03-28 18:11

i黑馬3月28日消息 今日，新東方在線自掛牌新三板後首次舉辦媒體溝通會，透露了公司下一步的戰略和業務方向。

新東方在線CEO孫暢表示，2017年的目標有兩個關鍵詞：移動和體驗，即在移動端有更多的產品和用戶，在產品方面有更好的用戶體驗。新東方在線COO潘欣表示，2017年新東方在線將重點發力K12業務，以“農村包圍城市”戰略，重點布局三四線城市。

潘欣坦承，新東方在線在K12領域是一個“後進者”，為了避開一二線城市實力比較強的競爭對手，整體發展將采取“農村包圍城市”策略，重點布局三四線城市。

新東方在線在K12上將采用線上+線下定點突破的打法。潘欣表示，新東方在線不會采取純互聯網的形式運作。“K12教育最大的障礙在於付費者是家長，使用者是學生，兩者分離，如果采取純線上的方式很難解決這兩者之間的關系。”

2017年，新東方在線會選擇9個三四線城市進行線下定點突破，通過開設線下體驗店、和公立校合作等方式切入。

3月21日，新東方在線正式掛牌新三板。據了解，新東方在線起初定位在美國上市，但在2015年6月的一次采訪中，俞敏洪提到新東方至少有一部分應該在國內上市。在中概股回歸國內資本市場的背景下，俞敏洪認為新東方在線未來應該謀求在國內上市。

“（新東方在線）留在海外還是在國內上市，其實是一個巨大的挑戰，因為這決定了新東方後面20年的發展方向，沒有什麽比方向更重要。”新東方在線CFO尹強說。至於未來是否轉板，尹強表示，“目前還是結合政策，先把業務做好。”

2016財年，新東方K12 全科輔導的收入總額同比增長32%，付費學生總數同比增長39%，其中，優能中學收入33.4億元，同比增長36%，凈利潤8.7億元，同比增長46%。7月27日，新東方集團與新東方在線共同投資成立東方優播，專註於K12業務。

掛牌後，新東方在線將利用資本力量，對外做一些投資和並購。比如對現有的在線教育做一些整合，投資一些成熟的公司，以投資基金的方式參股一些虧損的初創公司，此外，還會投資一些能夠協同效應的公司，比如在2月份投資了做考研圖書業務的世紀雲圖。

目前，新東方在線作為新東方集團旗下的在線教育公司，主要從事基於B2C和B2B商業模式的面向學前兒童、中小學生、大學生以及職業人群的專業在線教育服務。其B2C模式下包含新東方在線、酷學網、新東方批改網、酷學多納等業務，B2B模式下有新東方教育雲、酷學多納品牌授權業務以及教育科技相關的軟硬件服務。

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从学而思到好未来 K12在线教育时代已到

http://www.xcf.cn/jrdd/201706/t20170615_781036.htm

　　如果说新东方通过刷托福、GRE题目等手段助优秀者出国塑造了第一代教育龙头；好未来通过刷奥数难题将孩子自小学就送上了中国名校之路，成为第二代教育龙头；下一步需要寻找的可能是通过技术手段实现国内国际精英教育融合的公司。张伟靖/文

　　原本就饱受争议的学而思因成都市教育局的处罚通告再次卷上浪尖，学而思学校九个校区被责成整改而暂停招生,整治力度之大前所未有。受此消息影响，好未来（TAL.NYSE）股价跌5.62%，但紧接着随后一个交易日就大涨8.7%收复失地，突破130美元/股，再创历史新高，距离2017年开盘价70多美元/股，几近翻倍，过去4年多更是暴涨30多倍（图1）。

　　2017四季财报显示好未来实现净利润3220万美元，同比增长196%。截至2017年2月28日，好未来在30个城市共设有507个教学中心。中产焦虑的蔓延下，K12教育的市场增长速度可见一斑。

　　尽管好未来业绩的快速增长仍然受益于其学而思小班业务的持续提升，但公司自2013年将名字由大名鼎鼎的“学而思”更换为“好未来”，其意已名，未来不只是“学而思培优”一个产品。

　　未来已来。2017年3月，另一家教育巨头新东方分拆新东方网（839896）挂牌新三板，公司同时宣布成立K12项目部，主要负责新东方在线旗下K12学段的业务拓展，运营现有的私播课业务，并将旗下相关的 K12所有C端产品（家庭教育产品组除外）划入新的K12项目部统一管理，由东方优播CEO朱宇兼任项目部总监。

　　同时，纽交所上市的在线教育机构51Talk（COE.NYSE）公布了2016财年财报，公司全年的交易额与净营收分别比上年同期增长了145.9%和170.4%，而K12项目在2016全财年收入占比达到 55.4%，2016第四财季更是高达64.4%，而在2015年这一占比仅仅为30.3%。

　　37.5小时课程直播=120万元收入

　　看完枯燥的财务报表，我们再从用户体验一端来跟进一下。

　　笔者给自家五年级的小学生报了一门学而思的线上课程，15节直播课，共1200块钱，平均每节课80块钱，每节两个半小时，价格不到线下学而思培优课程的一半，亲身体会了一下“直播+辅导”的在线教育3.0模式。就支付端消费者来说，1个小时的课程收费32块，显然成本并不高。

　　但从收费端而言，一个授课老师居然能带近千名学生，也就是说该老师一共37.5小时的直播课程总计能带来近120万元的收入。

　　在教学模式上，每50个学生会配备一名辅导老师，和家长、学员之间进行沟通，确切地说，授课老师只负责讲课，辅导老师要催着学生预习、上课、交作业、批改作业、跟踪错误订正等。小编家这个五年级的小朋友有一定自律性，且比较争强好胜，自第二节课开始基本可以完全独立上课，并能够按照辅导老师的要求完成课前准备工作、课后作业以及订正，效果与线下培训班接近。

　　学而思培优线下课根据地区不同价格有所差异，但平均下来每节课至少200块，一个老师对20名学生，200×20为4000块钱；而线上课程80×1000（理论上可以无限增加，不过学而思内部对班的扩容有一定的限制），意味着一个成熟的老师在同样的时间内可以创造更大的价值，而辅导老师的机制对于培养新老师非常直接有效。而到目前为止，学而思公布的在线教育收入占比不过4%，这未来的空间不可小觑啊。

　　逆天的高价学区房、学而思的火爆、好未来股价的高速增长、新东方在线K12项目部的成立、51Talk在K12项目收入的快速增长，再加上小编的草根体验，这几件看起来风马牛不相及的事件，剑指同一方向：K12在线教育的风口已经越来越近了。

　　“王者玩家千千万，小学生占一半”

　　K12是多年来中国最大的教育培训市场，不仅推动了新东方与好未来两家上市公司市值的迅猛增长，更养活了大大小小千万家中小培训机构。但是，在线上教育领域，K12一直被认为是“最难啃的一块骨头”，与线下的市场容量不可同日而语，属于负面典型，是在资本热潮过后，首批被看空的细分类目。

　　究其原因，不外乎在线教育缺乏中小学教育必需的约束属性、公众对互联网娱乐属性的认知、因家长对于孩子上网的本能反感等多因素混杂，导致互联网低龄用户较少。一言以概之，拥有付费决定权的家长对于孩子使用网络学习的不信任。

　　然而，情况正在悄然变化。腾讯最为火爆的游戏王者荣耀中流传一句：“王者玩家千千万，小学生占一半”，虽然原本是用来戏谑对手技术差的。不过，腾讯浏览指数的数据显示，王者荣耀这款游戏的主力人群在10-20岁，接近60%，而小于10岁的幼龄玩家也不在少数（图2）。

　　K12教育用户年龄为5-18岁。尽管教育与游戏的属性不同，但王者荣耀庞大的20岁以下用户群从侧面证明了两点：K12教育用户的触网率已经大大提高，家长对于孩子上网的态度更为开明，甚至鼓励孩子通过互联网接触更为广阔的世界，而这成为K12在线教育最坚实的市场基础。

　　另外一个例子也侧面证实了这一结论。

　　2016年5月到6月间，咪蒙公众号在一个月内连续为4家教育公司打广告，目标用户均为K12甚至更为低龄的孩子（表1）。其中英孚以线下课程为主打，轻轻家教为教育O2O概念，其他两家VIPKID、哒哒英语均为纯线上英语课程，而咪蒙的死忠粉中很大一部分是目前K12学生的妈妈们。这一广告投放节奏表明，市场教育已见成效，家长对于在线教育本身的接受程度已然提升，现下已经进入到机构之间彼此竞争的时段。

　　正是基于此，新东方在线COO潘欣做出了这样的判断：“虽然竞争激烈，但是目前线上的K12市场是一个高度分散的市场，我们认为有充足的市场机会存在。而且，通过我们的观察和自己的运营数据判断，K12在线教育市场的用户接受度越来越高。所以，我们认为现在投入更大的资源切入这个领域是非常恰当的。”

　　根据艾瑞咨询数据显示，中小学在线教育是在线教育增速最大的细分市场，2016年中小学用户规模已经超过高等学历在线教育，并将于2017年超过职业在线教育，成为在线教育中最大的一块市场。

　　规模化营收已现，盈利还远吗？

　　K12在线教育领域，语言教育依然充当了市场领先者，并且是目前市场上的主力军。在线英语培训正在迅速由成人市场向少年儿童市场拓展。

　　作为首家在线教育的上市企业，51Talk无忧英语发布的2016年财报显示，这家原本以“菲律宾外教”、“低价战略”获得起步优势的针对成人的在线英语培训机构，向K12领域的拓展和转型已见成效。

　　资料显示，2014年在没有专门的青少团队、青少课程，没有针对性的市场投放情况下，K12业务贡献的交易额就占到公司总交易额的近22%。2015年上半年，51Talk抓紧研发青少产品，2015年7月成立青少事业部，公司创始人兼CEO黄佳佳亲自挂帅，宣告正式进军K12领域。到2016年，K12领域收入占比已经过半（表2），2016年第四季度这一比例更是达到 64.4%。

　　黄佳佳表示：“在2017 年，我们会继续巩固 51Talk 在大众市场的领导地位，同时进一步加强在高端市场的美国小学业务。”“美国小学课程”（American Academy）是51Talk公司于2016年5月上线的产品，采用北美外教老师一对一教学，目标用户覆盖包括英语零基础水平的学龄前和整个小学学龄儿童，是公司开拓高端用户市场的主打产品，其客单价远高于公司其他产品（表3）。

　　在这一领域，51Talk最强劲的竞争对手是2014年成立的VIPKID。与51Talk从低端成人市场切入不同，VIPKID在创建伊始就定位于儿童高端英语培训市场，外教均来自北美。从这个角度来看，51Talk算是后来者。两家连广告语都比较类似，VIPKID主推“美国小学在家上”，51Talk的美国小学课程则称是“您家里的美式教育专家”，契合了家长们希望孩子获得国际化教育的心理。

　　VIPKID创始人兼CEO米雯娟曾经透露，2016年9月公司单月营收突破1亿元，是业内首家单月营收过亿的品牌。有数据称，VIPKID拥有75万注册用户，6万付费学员，超过6000名北美外教，2016年营收达到10亿元。同时，公司90%以上学员的家长年收入在30万元以上。

　　对于已走向正轨的在线教育企业来说，营收及增长速度大都看上去比较漂亮，但说到盈利，似乎都还在路上。51Taik财报显示，2016年净亏损由2015年的3.271亿元扩大至5.148亿元，不过现金流由2015年的-1.04 亿元转正至2870 万元。

　　经过近两三年资本先行的摸索以及直播技术的成熟，在线教育企业早已确立了与线下教育培训类似的变现方式，收入主要来自学生缴纳的学费，且均采取预付费制度，因此理论上现金流相对充沛。而公司的亏损主要原因还在于财务上的处理，预付费的收入不计入净营收，只在交易额中体现，公司营收按照用户实际上课情况而非缴费情况来确认，而费用都是按照实际支出当时计入的，因此教育培训机构容易实现正现金流，但是盈利时间往往较长。

　　虽然在线教育培训和线下培训相比节约了房租等成本，但因为整个产业仍处于发展早期，营销费用与研发费用必须先行。从51Talk公司历年的公开数据可以看出，2015年公司开始大力开发针对青少年的课程，以抢占蓬勃发展的K12市场，当年研发费用显著增长，随着公司产品线的成熟以及用户规模的增加，平摊到每个学员身上的研发费用下降空间还比较大（表4）。

　　再来看营销费用，51Talk公司的营销费用增速在迅速下滑，销售费用占现金收入的比例连续下降，2016年四季度营销费用占现金收入的48.2%，而上年同期，这一数字高达78.3%，反映出随着规模的扩大，公司的运营效率正在提升。

　　预测教育企业营收费用比的走向，有两个指标非常重要：即学员续费率与转介绍率，这两个指标的提高能够大大降低公司的获客成本，而这也是K12教育相比其他领域最大的优势所在。因为K12教育用户处于低龄、以受教育为主业的阶段，因此在该市场学员续费率是其他领域所不能及的，而且父母之间对孩子教育的交流超过其他类学员对自身学习的交流，因此转介绍率也相对较高。

　　2016年一季度末，51Talk公司K12用户转介绍率达到57.4%，续费率为63%。而上市文件显示，公司整体续费率在40%左右，K12教育的优势显而易见。据VIPKID公司自己透露的数据，其产品续费率更是高达95%以上。

　　体验+效果，教学是核心竞争力

　　与其他产品不同，K12教育产品需要对付费者家长和使用者学生进行双重营销。对于学生，尤其是低龄的小学生来说，有趣的体验最为重要；但对于普遍焦虑的家长来说，更要看到教育的效果，而这对于尚未形成普遍消费习惯的线上教育要求更高。

　　但另外一方面，K12教育的埋单者反而对价格并不敏感，并没有其他行业内普遍存在的降价营销策略，反而还处于涨价周期。因此，在线教育“教育+互联网”的属性早已得到验证。优秀的课程研发团队、标准化的教学流程、强大的后台数据支持这三项均不可偏废，才能最终实现每个学生课程体验的优化。

　　随着市场的逐步成熟，中小学英语外教在线培训直接进入了白热化竞争阶段。除了51Talk、VIPKID之外，还有VIPabc、哒哒英语等一批知名企业。一直专注于家校作业平台并成功进入公校系统的一起作业网也于2016年8月推出UStalk产品，进入这一市场，成为其首个规模变现的渠道，得益于其之前积累的海量客户和口碑，据称首期续费率超过90%，一半以上客户都来自转介绍，转介绍最多1转12。

　　这一原本极其细分的市场短期内涌入诸多有实力的企业，K12在线教育培训机构之间的竞争迅速从营销层面上升至产品、外教资源的争夺层面。

　　2016年10月，VIPKID与51Talk同日对外宣布成立北美教研基地。VIPKID联合北美顶级教育投资机构、斯坦福大学教授共同建立北美教育研究院，并将投入1000万美元用于教学研究，正式启动“全球教育研究策略”。

　　51Talk战略投资美国国际学校（AISU），美国国际学校是一家从幼儿园到高中一体化的美国本土学校，51Talk称AISU将作为51Talk在美国的K12教育研究基地，在“美国小学”上开展深度战略合作，“为中国孩子建立无时差的美式在线教育平台”，针对VIPKID“原汁原味美国学校”的宣传，51Talk称“为中国孩子量身定做美国小学，而不是原汁原味的美国小学”。

　　2017年3月，VIPKID联合北美教育研究院发布全球首个在线教育北美外教成长体系，该体系分为两部分，一部分是在线教育外教筛选招聘体系，包括资质筛选、视频面试、模拟教学评估到背景核查等，旨在从源头上找到最好的北美外教；另一部分是外教评估成长体系，在二语教学基础、在线教学技巧、教学实践能力和专业投入程度等方面设定了不同层级的标准要求，实现在线教育师资标准化和品质化，帮助孩子达到最佳在线课堂学习效果。

　　跨越时空的限制，在线教育率先走向了国际资源的竞争，将国外的教育资源与国内的市场整合，有望实现新一代的教育巨头。随着中国软实力的提升，也必然会有帮助国内教育资源出海的商业模式出现。

　　教育目的与技术决定产品走向

　　判断未来市场趋势，仍要从K12教育的目的讲起。现阶段学生读书最直接的目的在于“应付考试”，正如2016年热播电视剧《小时代》中，海清饰演的童文洁经常挂在嘴边的一句话：“如果你不好好学习,你就考不上重点高中,考不上重点高中,就考不上重点大学,考不上重点大学,你这辈子就完了。”而这也是诸多家长共同的心声。

　　可以说，从更为广泛的社会学意义来讲，现阶段国内的K12教育并不是以传播基础知识为主要目的，而是通过考试筛选，完成社会分层——这才是教育培训产业发展的根本所在。也正因为此，最先聚集起人气的细分市场是猿题库、作业帮等线上题库产品，因为自动化题库系统对大多数学生来说有提高成绩的作用。

　　而目前的主流考试测评分为两类，一类以刷题为主要手段的传统中国精英教育，另一类则是以英语和国际化视野为基础的国际教育。而大多数人在这两条路线的选择上并不坚定，希望能够“鱼与熊掌兼得”，这使得市场能够兼容并蓄，全面开花。不管线上还是线下，在K12教育培训领域企业的核心竞争力只有一个，那就是利用一切技术和教育手段迅速提升学生的分数或其他可以量化的能力。

　　以解题技巧和刷难题著称的学而思铸就了好未来股票4年30倍的涨幅，但其线上课程一直还没有显示出威力。数据分析显示，早期试水的录播课虽然实现了形式上的线上授课，但也出现了一定问题：比如完课率只有 50%。录播课是强制且缺乏互动的，这违背了学生的学习规律，而且学习过程和效果难以跟踪，因此适应录播课程的人数较少、获客也出现了瓶颈。

　　而近两年，直播技术的稳定正使得在线教育的优势充分展开，好未来很有可能在线上再创一个学而思培优级别的产品，线上的K12教育将不仅仅是语言培训一枝独秀，在其他科目也会爆发。当然，也有可能会有新来者在这一领域成为领头羊。

　　如果说新东方通过刷托福、GRE题目等手段助优秀者出国塑造了第一代教育龙头；好未来通过刷奥数难题将孩子自小学就送上了中国名校之路，成为第二代教育龙头；下一步需要寻找的可能是通过技术手段实现国内国际精英教育融合的公司。