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从学而思到好未来 K12在线教育时代已到

http://www.xcf.cn/jrdd/201706/t20170615_781036.htm

  如果说新东方通过刷托福、GRE题目等手段助优秀者出国塑造了第一代教育龙头;好未来通过刷奥数难题将孩子自小学就送上了中国名校之路,成为第二代教育龙头;下一步需要寻找的可能是通过技术手段实现国内国际精英教育融合的公司。张伟靖/文

  原本就饱受争议的学而思因成都市教育局的处罚通告再次卷上浪尖,学而思学校九个校区被责成整改而暂停招生,整治力度之大前所未有。受此消息影响,好未来(TAL.NYSE)股价跌5.62%,但紧接着随后一个交易日就大涨8.7%收复失地,突破130美元/股,再创历史新高,距离2017年开盘价70多美元/股,几近翻倍,过去4年多更是暴涨30多倍(图1)。

 

  2017四季财报显示好未来实现净利润3220万美元,同比增长196%。截至2017年2月28日,好未来在30个城市共设有507个教学中心。中产焦虑的蔓延下,K12教育的市场增长速度可见一斑。

  尽管好未来业绩的快速增长仍然受益于其学而思小班业务的持续提升,但公司自2013年将名字由大名鼎鼎的“学而思”更换为“好未来”,其意已名,未来不只是“学而思培优”一个产品。

  未来已来。2017年3月,另一家教育巨头新东方分拆新东方网(839896)挂牌新三板,公司同时宣布成立K12项目部,主要负责新东方在线旗下K12学段的业务拓展,运营现有的私播课业务,并将旗下相关的 K12所有C端产品(家庭教育产品组除外)划入新的K12项目部统一管理,由东方优播CEO朱宇兼任项目部总监。

  同时,纽交所上市的在线教育机构51Talk(COE.NYSE)公布了2016财年财报,公司全年的交易额与净营收分别比上年同期增长了145.9%和170.4%,而K12项目在2016全财年收入占比达到 55.4%,2016第四财季更是高达64.4%,而在2015年这一占比仅仅为30.3%。

  37.5小时课程直播=120万元收入

  看完枯燥的财务报表,我们再从用户体验一端来跟进一下。

  笔者给自家五年级的小学生报了一门学而思的线上课程,15节直播课,共1200块钱,平均每节课80块钱,每节两个半小时,价格不到线下学而思培优课程的一半,亲身体会了一下“直播+辅导”的在线教育3.0模式。就支付端消费者来说,1个小时的课程收费32块,显然成本并不高。

  但从收费端而言,一个授课老师居然能带近千名学生,也就是说该老师一共37.5小时的直播课程总计能带来近120万元的收入。

  在教学模式上,每50个学生会配备一名辅导老师,和家长、学员之间进行沟通,确切地说,授课老师只负责讲课,辅导老师要催着学生预习、上课、交作业、批改作业、跟踪错误订正等。小编家这个五年级的小朋友有一定自律性,且比较争强好胜,自第二节课开始基本可以完全独立上课,并能够按照辅导老师的要求完成课前准备工作、课后作业以及订正,效果与线下培训班接近。

  学而思培优线下课根据地区不同价格有所差异,但平均下来每节课至少200块,一个老师对20名学生,200×20为4000块钱;而线上课程80×1000(理论上可以无限增加,不过学而思内部对班的扩容有一定的限制),意味着一个成熟的老师在同样的时间内可以创造更大的价值,而辅导老师的机制对于培养新老师非常直接有效。而到目前为止,学而思公布的在线教育收入占比不过4%,这未来的空间不可小觑啊。

  逆天的高价学区房、学而思的火爆、好未来股价的高速增长、新东方在线K12项目部的成立、51Talk在K12项目收入的快速增长,再加上小编的草根体验,这几件看起来风马牛不相及的事件,剑指同一方向:K12在线教育的风口已经越来越近了。

  “王者玩家千千万,小学生占一半”

  K12是多年来中国最大的教育培训市场,不仅推动了新东方与好未来两家上市公司市值的迅猛增长,更养活了大大小小千万家中小培训机构。但是,在线上教育领域,K12一直被认为是“最难啃的一块骨头”,与线下的市场容量不可同日而语,属于负面典型,是在资本热潮过后,首批被看空的细分类目。

  究其原因,不外乎在线教育缺乏中小学教育必需的约束属性、公众对互联网娱乐属性的认知、因家长对于孩子上网的本能反感等多因素混杂,导致互联网低龄用户较少。一言以概之,拥有付费决定权的家长对于孩子使用网络学习的不信任。

  然而,情况正在悄然变化。腾讯最为火爆的游戏王者荣耀中流传一句:“王者玩家千千万,小学生占一半”,虽然原本是用来戏谑对手技术差的。不过,腾讯浏览指数的数据显示,王者荣耀这款游戏的主力人群在10-20岁,接近60%,而小于10岁的幼龄玩家也不在少数(图2)。

  K12教育用户年龄为5-18岁。尽管教育与游戏的属性不同,但王者荣耀庞大的20岁以下用户群从侧面证明了两点:K12教育用户的触网率已经大大提高,家长对于孩子上网的态度更为开明,甚至鼓励孩子通过互联网接触更为广阔的世界,而这成为K12在线教育最坚实的市场基础。

  另外一个例子也侧面证实了这一结论。

  2016年5月到6月间,咪蒙公众号在一个月内连续为4家教育公司打广告,目标用户均为K12甚至更为低龄的孩子(表1)。其中英孚以线下课程为主打,轻轻家教为教育O2O概念,其他两家VIPKID、哒哒英语均为纯线上英语课程,而咪蒙的死忠粉中很大一部分是目前K12学生的妈妈们。这一广告投放节奏表明,市场教育已见成效,家长对于在线教育本身的接受程度已然提升,现下已经进入到机构之间彼此竞争的时段。

  正是基于此,新东方在线COO潘欣做出了这样的判断:“虽然竞争激烈,但是目前线上的K12市场是一个高度分散的市场,我们认为有充足的市场机会存在。而且,通过我们的观察和自己的运营数据判断,K12在线教育市场的用户接受度越来越高。所以,我们认为现在投入更大的资源切入这个领域是非常恰当的。”

  根据艾瑞咨询数据显示,中小学在线教育是在线教育增速最大的细分市场,2016年中小学用户规模已经超过高等学历在线教育,并将于2017年超过职业在线教育,成为在线教育中最大的一块市场。

  规模化营收已现,盈利还远吗?

  K12在线教育领域,语言教育依然充当了市场领先者,并且是目前市场上的主力军。在线英语培训正在迅速由成人市场向少年儿童市场拓展。

  作为首家在线教育的上市企业,51Talk无忧英语发布的2016年财报显示,这家原本以“菲律宾外教”、“低价战略”获得起步优势的针对成人的在线英语培训机构,向K12领域的拓展和转型已见成效。

  资料显示,2014年在没有专门的青少团队、青少课程,没有针对性的市场投放情况下,K12业务贡献的交易额就占到公司总交易额的近22%。2015年上半年,51Talk抓紧研发青少产品,2015年7月成立青少事业部,公司创始人兼CEO黄佳佳亲自挂帅,宣告正式进军K12领域。到2016年,K12领域收入占比已经过半(表2),2016年第四季度这一比例更是达到 64.4%。

  黄佳佳表示:“在2017 年,我们会继续巩固 51Talk 在大众市场的领导地位,同时进一步加强在高端市场的美国小学业务。”“美国小学课程”(American Academy)是51Talk公司于2016年5月上线的产品,采用北美外教老师一对一教学,目标用户覆盖包括英语零基础水平的学龄前和整个小学学龄儿童,是公司开拓高端用户市场的主打产品,其客单价远高于公司其他产品(表3)。

  在这一领域,51Talk最强劲的竞争对手是2014年成立的VIPKID。与51Talk从低端成人市场切入不同,VIPKID在创建伊始就定位于儿童高端英语培训市场,外教均来自北美。从这个角度来看,51Talk算是后来者。两家连广告语都比较类似,VIPKID主推“美国小学在家上”,51Talk的美国小学课程则称是“您家里的美式教育专家”,契合了家长们希望孩子获得国际化教育的心理。

  VIPKID创始人兼CEO米雯娟曾经透露,2016年9月公司单月营收突破1亿元,是业内首家单月营收过亿的品牌。有数据称,VIPKID拥有75万注册用户,6万付费学员,超过6000名北美外教,2016年营收达到10亿元。同时,公司90%以上学员的家长年收入在30万元以上。

  对于已走向正轨的在线教育企业来说,营收及增长速度大都看上去比较漂亮,但说到盈利,似乎都还在路上。51Taik财报显示,2016年净亏损由2015年的3.271亿元扩大至5.148亿元,不过现金流由2015年的-1.04 亿元转正至2870 万元。

  经过近两三年资本先行的摸索以及直播技术的成熟,在线教育企业早已确立了与线下教育培训类似的变现方式,收入主要来自学生缴纳的学费,且均采取预付费制度,因此理论上现金流相对充沛。而公司的亏损主要原因还在于财务上的处理,预付费的收入不计入净营收,只在交易额中体现,公司营收按照用户实际上课情况而非缴费情况来确认,而费用都是按照实际支出当时计入的,因此教育培训机构容易实现正现金流,但是盈利时间往往较长。

  虽然在线教育培训和线下培训相比节约了房租等成本,但因为整个产业仍处于发展早期,营销费用与研发费用必须先行。从51Talk公司历年的公开数据可以看出,2015年公司开始大力开发针对青少年的课程,以抢占蓬勃发展的K12市场,当年研发费用显著增长,随着公司产品线的成熟以及用户规模的增加,平摊到每个学员身上的研发费用下降空间还比较大(表4)。

  再来看营销费用,51Talk公司的营销费用增速在迅速下滑,销售费用占现金收入的比例连续下降,2016年四季度营销费用占现金收入的48.2%,而上年同期,这一数字高达78.3%,反映出随着规模的扩大,公司的运营效率正在提升。

  预测教育企业营收费用比的走向,有两个指标非常重要:即学员续费率与转介绍率,这两个指标的提高能够大大降低公司的获客成本,而这也是K12教育相比其他领域最大的优势所在。因为K12教育用户处于低龄、以受教育为主业的阶段,因此在该市场学员续费率是其他领域所不能及的,而且父母之间对孩子教育的交流超过其他类学员对自身学习的交流,因此转介绍率也相对较高。

  2016年一季度末,51Talk公司K12用户转介绍率达到57.4%,续费率为63%。而上市文件显示,公司整体续费率在40%左右,K12教育的优势显而易见。据VIPKID公司自己透露的数据,其产品续费率更是高达95%以上。

  体验+效果,教学是核心竞争力

  与其他产品不同,K12教育产品需要对付费者家长和使用者学生进行双重营销。对于学生,尤其是低龄的小学生来说,有趣的体验最为重要;但对于普遍焦虑的家长来说,更要看到教育的效果,而这对于尚未形成普遍消费习惯的线上教育要求更高。

  但另外一方面,K12教育的埋单者反而对价格并不敏感,并没有其他行业内普遍存在的降价营销策略,反而还处于涨价周期。因此,在线教育“教育+互联网”的属性早已得到验证。优秀的课程研发团队、标准化的教学流程、强大的后台数据支持这三项均不可偏废,才能最终实现每个学生课程体验的优化。

  随着市场的逐步成熟,中小学英语外教在线培训直接进入了白热化竞争阶段。除了51Talk、VIPKID之外,还有VIPabc、哒哒英语等一批知名企业。一直专注于家校作业平台并成功进入公校系统的一起作业网也于2016年8月推出UStalk产品,进入这一市场,成为其首个规模变现的渠道,得益于其之前积累的海量客户和口碑,据称首期续费率超过90%,一半以上客户都来自转介绍,转介绍最多1转12。

  这一原本极其细分的市场短期内涌入诸多有实力的企业,K12在线教育培训机构之间的竞争迅速从营销层面上升至产品、外教资源的争夺层面。

  2016年10月,VIPKID与51Talk同日对外宣布成立北美教研基地。VIPKID联合北美顶级教育投资机构、斯坦福大学教授共同建立北美教育研究院,并将投入1000万美元用于教学研究,正式启动“全球教育研究策略”。

  51Talk战略投资美国国际学校(AISU),美国国际学校是一家从幼儿园到高中一体化的美国本土学校,51Talk称AISU将作为51Talk在美国的K12教育研究基地,在“美国小学”上开展深度战略合作,“为中国孩子建立无时差的美式在线教育平台”,针对VIPKID“原汁原味美国学校”的宣传,51Talk称“为中国孩子量身定做美国小学,而不是原汁原味的美国小学”。

  2017年3月,VIPKID联合北美教育研究院发布全球首个在线教育北美外教成长体系,该体系分为两部分,一部分是在线教育外教筛选招聘体系,包括资质筛选、视频面试、模拟教学评估到背景核查等,旨在从源头上找到最好的北美外教;另一部分是外教评估成长体系,在二语教学基础、在线教学技巧、教学实践能力和专业投入程度等方面设定了不同层级的标准要求,实现在线教育师资标准化和品质化,帮助孩子达到最佳在线课堂学习效果。

  跨越时空的限制,在线教育率先走向了国际资源的竞争,将国外的教育资源与国内的市场整合,有望实现新一代的教育巨头。随着中国软实力的提升,也必然会有帮助国内教育资源出海的商业模式出现。

  教育目的与技术决定产品走向

  判断未来市场趋势,仍要从K12教育的目的讲起。现阶段学生读书最直接的目的在于“应付考试”,正如2016年热播电视剧《小时代》中,海清饰演的童文洁经常挂在嘴边的一句话:“如果你不好好学习,你就考不上重点高中,考不上重点高中,就考不上重点大学,考不上重点大学,你这辈子就完了。”而这也是诸多家长共同的心声。

  可以说,从更为广泛的社会学意义来讲,现阶段国内的K12教育并不是以传播基础知识为主要目的,而是通过考试筛选,完成社会分层——这才是教育培训产业发展的根本所在。也正因为此,最先聚集起人气的细分市场是猿题库、作业帮等线上题库产品,因为自动化题库系统对大多数学生来说有提高成绩的作用。

  而目前的主流考试测评分为两类,一类以刷题为主要手段的传统中国精英教育,另一类则是以英语和国际化视野为基础的国际教育。而大多数人在这两条路线的选择上并不坚定,希望能够“鱼与熊掌兼得”,这使得市场能够兼容并蓄,全面开花。不管线上还是线下,在K12教育培训领域企业的核心竞争力只有一个,那就是利用一切技术和教育手段迅速提升学生的分数或其他可以量化的能力。

  以解题技巧和刷难题著称的学而思铸就了好未来股票4年30倍的涨幅,但其线上课程一直还没有显示出威力。数据分析显示,早期试水的录播课虽然实现了形式上的线上授课,但也出现了一定问题:比如完课率只有 50%。录播课是强制且缺乏互动的,这违背了学生的学习规律,而且学习过程和效果难以跟踪,因此适应录播课程的人数较少、获客也出现了瓶颈。

  而近两年,直播技术的稳定正使得在线教育的优势充分展开,好未来很有可能在线上再创一个学而思培优级别的产品,线上的K12教育将不仅仅是语言培训一枝独秀,在其他科目也会爆发。当然,也有可能会有新来者在这一领域成为领头羊。

  如果说新东方通过刷托福、GRE题目等手段助优秀者出国塑造了第一代教育龙头;好未来通过刷奥数难题将孩子自小学就送上了中国名校之路,成为第二代教育龙头;下一步需要寻找的可能是通过技术手段实现国内国际精英教育融合的公司。

  从补充地位到成为不可或缺的手段,K12在线教育的发展或许会比我们预计的更快,对优秀的先行企业在商业实现上可以做更为乐观的预判。但是,在可预计的未来,K12教育依然要承担实现社会分层的最终目的,在完成更为深层的教育体制改革这一层面,在线教育恐怕不会太有作为
從學 學而 而思 思到 到好 未來 K12 在線 教育 時代 已到
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