暴紅洗臉機　賣贏SK–II的秘密

2014-05-12 TWM

百貨業將進入上半年最重要的母親節檔期，一場通路間的「搶櫃大戰」卻意外開打。主角，是在台灣市佔率最高，萊雅集團旗下的科萊麗（Clarisonic）淨膚儀（泛稱洗臉機，以電動刷毛清潔臉部）。

去年九月在台上市，這台洗臉機單日銷量就突破上千台。今年三月，在全台百貨六個櫃點，有四個拿下化妝品樓層業績第一，擠下長年冠軍SK–II。

萊雅Luxe美妝事業部總經理蔣喆敏表示，今年原本只計畫新增八個櫃點，但因詢問熱烈，不到三個月就已經談下七櫃。

為創造市場新需求採「不受控」口碑行銷

「洗臉用手就好了，幹麼用機器？」這是一般人的觀念。賣洗臉機就像是「把鞋賣給不穿鞋的非洲人」，萊雅卻不到一年就成功，他們是如何辦到？

首先，科萊麗不打廣告，所有預算全壓在口碑行銷。「只有一種情況，你會願意花大錢，買一個你不認識的牌子：朋友推薦！」蔣喆敏說。

艾博斯網路口碑環境分析師龔怡璇分析，請名人、部落客等意見領袖試用，或僱用寫手在論壇上帶動討論等，口碑操作相對「不受控」，平均會出現二○％以上的負評。所以廠商為分攤風險，通常會採廣告、名人代言等多管齊下，萊雅敢孤注一擲，非常少見。

蔣喆敏說，在調查後發現，「粉刺」是國內消費者最困擾、行銷上屢試不爽的名詞，所以，他們一開始就把「洗臉就能消除粉刺」設定為洗臉機帶來的好處。

業界人士觀察，萊雅在產品上市前數月，便在網路主流論壇上以「粉刺很難清」為題，以肌膚容易出油的二、三十歲女性為目標群眾，帶動第一波討論。話題成形後，透過分送名人、部落客試用機，並邀請他們撰寫試用心得文，塑造出「洗臉機是粉刺新解方」的第二波攻勢，藉此創造消費者對洗臉機的需求。

為展現安全性布丁、蛋黃都成素材

為了讓部落客寫文時「有圖有真相」，精準傳達出洗臉機的清潔效果，在總公司提供的絲襪外，萊雅的台灣團隊花三、四個月，遍尋超過二十種可做實驗的素材，包括豆腐、檸檬、高爾夫球等，最後在台灣的記者會上，多加布丁、蛋黃、果凍，並用橘子模擬人的毛孔以展現科萊麗因用音波清潔、不會搗碎的安全性。

不過，隨著科萊麗成功打開洗臉機市場，不只仿冒品出現，對手也加入戰局。如更早進入台灣的歐蕾，和新加入的飛利浦、Nutra sonic、韓國品牌Pobling等，同樣主打粉刺，價格從新台幣三九九元到五千元不等，積極搶進洗臉機市場。

面對百家爭鳴，龔怡璇觀察，科萊麗開始改變策略，強調產品的音波、專利，和對手區隔。此外，飛利浦邀請女星隋棠當代言人，科萊麗卻反其道而行，邀請男明星王陽明、球員彭政閔當一日店長，轉開發男性市場。目前，科萊麗男性使用者已佔三○％。

此外，科萊麗大量運用口碑行銷，在使用者心得網路上即時回饋。龔怡璇分析，科萊麗有九成正面評價，內容大多是「沒想過可以洗得這麼乾淨！」「粉刺變少」；但負評也佔一成，認為「用後無感」「沒有試用文說得那麼神奇」。雖然負評較對手少，但因網路是科萊麗唯一溝通媒介，殺傷力相對大。

顛覆業界設櫃邏輯首家進駐百貨1F的家電

不過，科萊麗能讓洗臉機進駐百貨公司一樓，卻是對手無法可及的優勢，也是全台創舉。

蔣喆敏分析，因為科萊麗價位高，消費者不到現場摸摸、試用，還是不會埋單。因此，擅長銷售美妝品的萊雅，決定將洗臉機界定為和卸妝油同類型的清潔產品，進駐百貨一樓化妝品樓層，讓有興趣的消費者更易接觸到產品。

但這想法卻顛覆全台百貨業者的邏輯。新光三越信義新天地行銷部經理歐陽慧說，一樓的一級戰區，唯有能創造高坪效的化妝品、女鞋得以生存，因此，要百貨挪一年能創造上千萬營收的櫃位，給一個還沒有成績的新品牌「家電」，根本是不可能的事。

「『這是化妝品？』『這……應該是放家電樓層吧！』那一段時間，我還沒開口，就已經知道對方會說什麼，」蔣喆敏苦笑說，為爭取設櫃，他們試過全台各大百貨，全碰軟釘子，也讓她明白，要推動科萊麗，不能再遵循過去經驗。因此，蔣喆敏打破業界常規，不起用行銷出身，而改用業務背景的品牌經理，在最前線建立通路關係，成台灣萊雅首例。同時她也要求，團隊對通路提案時，必須準備科萊麗全球的業績資料、國外的專櫃照片，說服對方在一樓設櫃已有成功經驗，並附上試用品。

在多次接觸與說服後，總算取得新光三越首肯，開出全台第一櫃，也是家電進駐百貨一樓的業界創舉。「當時，誰能料到半年後情勢會完全逆轉？」她笑著說。

不過，科萊麗目前快速竄紅，主要動力來自消費者採用新發明「從零到一」的過程。隨著更多競爭者加入市場，當人手一台洗臉機、新鮮感消失後，科萊麗是否還能維持最初的成長力道？這恐怕將是未來最大的挑戰。

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