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CMO的轉型時代

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「向賦權客戶提供價值」、「推動長期關係」以及「獲取價值,衡量成效」是CMO營銷轉型的三個關鍵領域。

「整個世界的營銷時代已經到來,每一位CMO身上都肩負著新的責任和使命。」11月17日,《商業價值》與IBM在上海聯合舉行「以營銷轉型推進中 國企業增長」為主題的「IBM全球首席營銷官調研之中國洞察發佈會」上,IBM大中華區副總裁、大中華區品牌企劃及公眾關係總經理周憶在致辭中表示:「這 個新的時代需要前所未有的營銷人才,CMO在市場營銷的作用和價值,對企業來說是無可匹敵的。中國企業在全世界商業的價值鏈在不斷提升,中國CMO有機會 書寫一個傳奇,這是中國CMO集體的信心與自豪。」

 

中國CMO處在一個什麼樣的環境中?如何運用新技術幫助企業建立市場洞察力?IBM全球業務諮詢服務部戰略與轉型副合夥人夏志紅表示,市場的波動 性、不確定性以及全球化等變5革因素加速了營銷方式的改變。全球經濟的動盪,對企業產生不利的影響,迫使企業在全球新興市場中積極尋求增長機會。中國成為 商家的必爭之地,市場競爭更趨激烈,除了北京,上海等一線城市外,城市市場的快速增長也吸引眾多中國企業。「面對這些挑戰,中國企業不僅要從戰略層面上轉 變商業模式,即實現從產品向服務的轉變,以及向消費者為中心的模式轉變。也要充分利用在線工具,實現由線下到線上的業務戰略的轉變。此外,通過推動營銷和 品牌的『跨越式』躍進,進而提高品牌和顧客體驗及忠誠度。」 夏志紅說。

游泳,戲水還是溺水?

「數字時代的營銷,游泳,戲水還是溺水?」這是IBM《全球首席營銷官調研報告》提出的一個有意思的問題。在數字化浪潮裡游弋,消費者亦能載舟亦能 覆舟,品牌如果不能戲水就容易溺水。簡言之,客戶能夠比歷史上任何時候都更多地瞭解並且評論與他們的打交道的企業,如果一個企業犯錯,它必定無處可藏。

西門子「冰箱門」在回應羅永浩的這場社會化媒體危機公關上,著實嗆了一大口水,由於沒有採取妥善的處理,事件還在持續發酵。在這個過程中,用戶對西門子品牌的偏好度下降了18%。一個擁有150年歷史,市值千億的公司,成為2011年社會化媒體營銷的最大輸家。

「CMO必須比以前付出更多的努力,瞭解更苛刻的客戶,與這些客戶交流,並持續證明企業的價值。」奧美互動及關係營銷諮詢中國區副總經理李晴說。她 認為,CMO利用社交媒體是企業的當務之急,但只有真正意義上通過社交媒體去捕獲客戶數據、分析數據,去更好地瞭解客戶行為,才能為客戶提供最所需的價 值。

「如何做好社會化營銷,過去的營銷思路是把用戶拽到的目標網站上,花費多效果也不好。CMO真正該做的事情是在用戶出沒的地方,比如到社交媒體去宣 揚品牌、與用戶互動,讓用戶對品牌和產品感興趣後,再進一步影響他們的購買。」李晴說。如何利用社會化營銷創造價值?李晴分享了她的7個觀點及精心挑選的 案例。

首先是提高對消費者的洞察。李晴打比方說:「如果用兩個小動物來形容消費者的變化,那就是小狗到小貓。過去的消費者像小狗,很聽話,但現在不是了, 他們更像一隻貓,心裡想什麼很難琢磨。」如果想得到消費者的關注,只能用他們覺得有興趣的內容,在他們出沒的地方,用他們喜歡的方式溝通。

其次是提高知名度,創造吸引用戶關注的話題,讓用戶參與討論產生群聚效應,鼓勵用戶反饋和評論及轉發,培養用戶對品牌的好感度。比如「杜蕾斯鞋套雨 夜傳奇」的微博,由於話題新鮮有趣,一經發出牢牢佔據了當日新浪微博轉發排行的第一名。之後的三天內,轉發超過了9萬條。這是新浪微博第一次非明星事件、 非天災人禍、非轉發就發財而是原創和品牌相關的內容成為當週轉發熱門榜第一名,也是近幾年最成功的社會化媒體營銷的案例之一。

第三是培育用戶,刺激需求。消費者在知曉一個品牌到購買,中間有個培育用戶、刺激需求的過程。IBM智慧V學院便是通過教學視頻提高受眾認知,培養 中小企業用戶對於IBM解決方案的興趣 ,之後透過社會化媒體平台加強品牌與用戶、用戶之間的交互溝通,同時通過對於用戶基本信息的收集,進行潛在客戶的進一步溝通。

第四是影響購買,衡量指標是以銷售促進為主的社會媒體活動的參與或轉發,形成用戶的品牌偏好,最終實現購買。麥當勞通過「讓我們在麥當勞見面吧」主 題活動,借助人人網這一廣受大學生歡迎的互動溝通平台,在夏天這個社交時間比較充裕的季節提供多種有趣又有意義的見面理由,讓大家能在麥當勞裡和朋友開心 聚會,最後通過優惠券發放的合理利用,有效提升到店率和夏季銷量。

第五是促進服務,衡量指標是問題解決率、問題解決時間和用戶滿意度。這個案例來自奧美員工真實「在線服務」的體驗。小莫同學遭遇網絡故障,信號滿 格,但卻無法正常瀏覽網頁。於是她開始嘗試在聯通官方微博中在線投訴。1小時內,投訴得到在線反饋;3小時內,客服來電溝通;24小時內,上門解決問題。 雖然問題仍沒有完全解決,但至少服務好,表現出解決問題的態度和意願,小莫同學就沒再在網上公開抱怨。

第六是加強口碑及聲譽,培養品牌的擁護者、代言人和影響者。成功者莫過於凡客達人。凡客達人是凡客誠品推出的一個社區化分成營銷平台,達人們可以在 平台上秀搭配、分享、交友,如果有買家通過達人空間購買了凡客的商品,此達人就可以獲得10% 的分成。比如王珞丹的粉絲將有可能成為王珞丹的另一個收入來源。

最後是激發創新。這是每個品牌儘量要做的事情,通過社會化媒體,瞭解市場狀況和品牌的機會,以用戶的反饋來進行品牌和服務的創新,形成良好的循環。 Facebook為維他命新產品的開發推出一個口味實驗室,讓粉絲們選出他們最喜歡的口味,通過粉絲拉票,選擇出top10的口味。這個活動有超過100 萬的粉絲的參與。也就是說,當新品上市時,就已有100萬潛在購買者。

「上述7點可以針對不同商業目的,用主要評估指標和衡量工具,來評估社會化媒體的ROI。」李晴說。

用新4P 迎接CMO新挑戰

但大部分公司在社會媒體營銷上,缺乏有效的策略及評估體系而摸黑前行。《IBM全球首席營銷官調研》中,63%的全球CMO也認為投資回收率(ROI)在未來三到五年內將成為衡量營銷部門效能的重要指標,但有半數CMO沒有做好準備拿出可供評估的數字。

如何通過聯合市場和技術提高ROI? IBM大中華區市場和企劃傳播部副總裁羅振邦先生指出:「IBM針對中國市場迫在眉睫的營銷挑戰和需求,將商業洞察、先進的研究和技術彙集在一起,幫助中 國CMO在複雜的環境中贏得競爭優勢。」同時,他還建議中國CMO應該從「向賦權客戶提供價值」、「推動長期關係」以及「獲取價值,衡量成效」三個關鍵領 域進行改進和及時採取應對措施。

CMO如何為用戶提供差異化的、高價值的客戶體驗?如何發展高忠誠度的客戶群、建立有影響的品牌?如何支持企業持續、有效的增長?羅振邦建議,「除 了以傳統的4P理念營銷工作之外,應當為其注入更多的符合時代特點的新元素,以配合CMO進行三大營銷領域改進。全新4P理念——定位客戶價值 (value PROPOSITION)、深入客戶內心(mindshare PENETRATION)、業績驅動營銷(PERFORMANCE driven)和提升員工技能轉變營銷職能(PEOPLE capabilities),將成為中國企業的CMO們今後給予重視的工作方向。」

營銷轉型,CMO的新機會

數據爆炸、渠道和設備選擇日益豐富、消費者特徵的變化、高速增長市場中的機遇、品牌忠誠度降低是受訪CMO認為未來3~5年內影響營銷職能最棘手的5個問題。成功應對上述挑戰的CMO,將帶給企業無限新機會。

中國市場正在發生不可逆轉的、持續而深刻的變化,這些變化為中國企業帶來了新的戰略性挑戰,進而促使中國企業需變革其業務模式和市場營銷的角色。那麼,首席營銷官 (CMO) 如何應對這種市場波動和複雜性?

在2011年11月18日發佈的《2011年IBM全球首席營銷官調研之中國洞察》報告中,IBM共調研了64個國家19個行業的1734位首席營 銷官,其中68位來自中國的高級市場主管,其中包括30家民營企業,25家國有企業和13家跨國公司。通過對調研結果的分析,我們對中國CMO有一些新發 現。

發現1:中國CMO認為最嚴峻的5個挑戰中沒有社交媒體, CMO尚未準備好管理所有的變革因素。

數據爆炸、渠道和設備選擇日益豐富、消費者特徵的變化、高速增長市場中的機遇、品牌忠誠度降低,是受訪CMO認為未來3-5年內影響營銷職能的13個因素中最嚴峻的5個挑戰:

數據爆炸——雖然這不是一個新問題,CMO們也已經著手應對數據爆炸帶來的挑戰,但是他們仍然感到在這方面的準備最為欠缺。

渠道和設備選擇日益豐富——互聯網普及,線上世界興起,各種新型渠道和設備層出不窮,但CMO們尚未完全瞭解其影響因而感到準備不足。

消費者特徵的變化——CMO們比較早地意識到且預期到消費者特徵將會發生變化,但他們明顯感到遠未做好準備,部分原因是消費者特徵的變化會涉及更多因素和更廣的範圍。

高速增長市場中的機遇——中西部、4-5線城市以及新興的中產階級人群,在中國這一高速增長的新興市場中,企業的發展空間廣闊,然而競爭也日趨激烈。

品牌忠誠度降低——困擾國際同行的品牌忠誠度降低問題,在中國則表現為如何「建立」品牌忠誠度和客戶忠誠度,CMO需要充分利用多種渠道加強客戶溝通,增進客戶關係。

與全球其他CMO不同,社交媒體並沒有成為中國CMO認為最迫切的挑戰,僅僅排在第9位。社交媒體數據源可以為企業瞭解客戶如何思考和行動提供關鍵 的洞察力,中國企業已經意識到並採取行動在線接觸客戶,但他們此舉主要目的還停留在擴大品牌認知度和招募人才,只有少數領先的公司能夠針對特定的客戶細分 成功展開品牌營銷活動,並與客戶產生互動。

發現2:中國企業營銷存在5大誤區

營銷和品牌是攪動市場的兩大利器——成功營銷和成功品牌可以推動企業增長,成就基業常青。然而,調研顯示,中國企業對營銷和品牌的理解還不夠透徹,在實際工作中對這些理念的運用也還不到位,諸方面的不足之處導致中國企業營銷存在5大誤區:

1.營銷戰略不能支撐長遠的業務變革或增長。企業的營銷與品牌戰略與戰術缺乏創意和創新,大部分是跟隨式的「我也是」的營銷,更可怕的是,企業針對大眾市場所進行的營銷幾乎是一成不變的戰略。

2.靠猜測來判斷客戶的需求,缺乏對客戶的洞察。這主要是由於企業對客戶細分不足,沒有很好的收集、分析客戶需求與數據造成的。

3.無法聯繫客戶並與客戶互動。企業在營銷戰略上,專注於增加交易,而不是與客戶建立長期關係。由於企業沒有建立整體的數字化營銷戰略和平台,他們無法通過社交媒體這樣的新工具接觸客戶,導致客戶的線上體驗與線下體驗脫節。

4.按照直覺行事,而不是實事求是。由於缺少營銷的度量工具,企業不能充分發揮營銷投資的效益,不能保證營銷措施的成效。企業營銷普遍靠直覺,而不是靠CRM(客戶關係管理)系統和分析工具等技術。

5. 品牌形象與客戶體驗不匹配。企業高度重視通過廣告建立品牌,但忽視加強客戶體驗。企業在國際化方面,現有的策略和手段難以在中國境外建立品牌影響力。

發現3:CMO需要在3個關鍵領域進行改進,以推進營銷角色與價值的轉型。

中國企業營銷現狀可以用三句話概括,即難以推動企業以領先於市場整體發展的速度增長;品牌忠誠度低,無力留住客戶;營銷資金和資源投入的效益低。參 與本次調研的CMO們認為,為了幫助企業駕馭複雜環境,營銷工作應當在3個關鍵領域加以改進:向授權客戶提供價值,推動長期關係以及獲取價值,衡量成效

發現4:大多數企業難以獲取客戶洞察的一大原因在於它們仍然把重點放在瞭解市場整體,而非客戶個體。

幾乎所有高管都同意,他們希望更好地瞭解客戶。然而,大多數企業難以獲取客戶洞察的一大原因在於它們仍然把重點放在瞭解市場整體,而非客戶個體。在 本次調研中,至少70%的中國CMO依賴傳統信息來源(例如市場研究)制定戰略決策;50%以上的CMO還依賴銷售、營銷活動分析等-中國企業CMO這方 面的觀點與國際同業基本一致。

發現5:僅有少數中國企業設立了客戶忠誠度項目,而真正利用客戶忠誠度留住客戶,形成差異化競爭優勢的中國企業更是少而又少。

僅僅瞭解客戶並不足夠,企業還需要根據所獲得的信息採取行動,並且領先於競爭對手,才能最終獲得客戶並留住客戶。中國企業運用數字營銷的頭等大事就 是改善客戶忠誠度。隨著市場、客戶、渠道不斷變化,國際國內競爭愈演愈烈,客戶忠誠度對企業的重要性越發突顯。然而,僅有少數中國企業設立了客戶忠誠度項 目,而真正利用客戶忠誠度留住客戶,形成差異化競爭優勢的中國企業更是少而又少(見圖4)。

發現6:營銷投資回報將是未來三到五年內CMO最重要的成功衡量指標。

過去,CMO只需要關注廣告回訪、品牌認知或者網站流量。在本次調研中,63%的全球CMO認為,營銷投資回報將是未來三到五年內最重要的成功衡量 指標。而受訪的中國CMO對當前營銷衡量指標的重要性排序分別是總銷售額、營銷投資回報和客戶體驗,到2015年,客戶體驗將上升為第一重要的指標。

發現7:新4P創新理念應對未來,最終實現營銷模式的「蛙式躍進」。

傳統的4P理念指導營銷工作固然有效,然而,複雜的環境和數字化時代對企業營銷角色和職能而提出了新的要求。調研結果認為,中國企業CMO應當創新營銷理念,為4P注入更多符合時代特點的新元素,從而配合三大營銷領域的改進工作,最終實現營銷模式的「蛙式躍進」。

CMO 轉型 時代
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助力劉強東上市?優購網CMO徐雷離職重返京東

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投資界1月31日獨家消息,據知情人士透露,優購網CMO徐雷將於2月1日離職,重新返回「老東家」京東商城。傳徐雷表示,此次選擇「吃回頭草」返回京東商城皆因在京東仍有「未完成之事」。外界第一猜想是助力京東商城上市。

出身於聯想品牌推廣部的徐雷在商場上可謂身經百戰,徐雷與2009年1月正式加入京東商城,負責市場推廣工作,此前為京東商城市場顧問。其曾就職於聯想集團任網絡廣告主管,好耶廣告網絡任北方區總經理。

但在2011年年初,正當京東轉型綜合平台之時,徐雷宣佈因個人原因離職。京東商城前總裁助理、現任NOP創始人劉爽在接受媒體採訪時曾表示,京東商城前副總裁、現優購網上鞋城CMO徐雷在京東的時候,每天早晨7點50分到,晚上10點離開。可見徐雷將精力全部傾注與京東商城。

徐雷重返京東 「回頭草」吃起來鮮嫩可口?

曾對京東6.18單日成交10億 放言「打死也不信」

俗語雖稱商場如戰場,但商場最大特點便是商戰沒有永遠的敵人和朋友只有永遠的利益。正如優酷土豆「化敵為友」,徐雷與劉強東的分分合合也同樣充滿商業利益的懸念。

此次徐雷選擇「吃回頭草」重返京東,業內人士猜測,在京東頻頻爆出上市傳聞的風口浪尖徐雷的回歸都與京東和自身的利益捆綁在一起。。否則,這「回頭草」吃起來並非都那麼鮮嫩可口。

在離開京東商城的日子裡,徐雷加入了優購,雖然沒有正面短兵相接過,但同在電子商務行業難免會有些競爭。就在去年京東6?18價格戰宣稱單日成交10億元後,當時,作為優購網CMO的徐雷對「老東家」這一數據還曾放言稱:「打死也不信。」要知道,當時對京東銷售額的質疑之聲此起彼伏,而徐雷這句「打死也不信」多少也會對京東產生負面影響。

另外,2011年年初,徐雷突然離職京東。消息傳來時,外界便有很多疑問,因為在當時,噹噹網的上市掀起了電商新一輪發展熱潮,京東也趁熱轉型綜合性電商平台,這種背景下,作為營銷副總裁的徐雷選擇離開京東未免令人不解,但最終的離職原因目前依然不得而知。

如今,是什麼令徐雷重返京東吃這一口「回頭草」,答案或許會不久後即見分曉。

京東召回徐雷挖來索尼副總裁李曦背後

健全人事體系靠規模數據拼上市

與京東此次召回老部下徐雷相比,京東在人事上的動作早已開始。2012年9月京東商城主要負責公關工作、副總裁吳聲正式離職,2013年1月15日,在索尼中國任職近20年的副總裁李曦正式加盟京東商城,擔任公關部高級副總裁,並直接向藍燁匯報工作。將在索尼中國工作長達20年的李曦挖到京東這麼大手筆的舉動著實令人關注。

對此,外界早有京東正加快上市步伐的猜測,而在企業上市前後又恰是企業避免負面新聞的敏感期,公關部門的角色在此時顯得尤為重要。

截止2012年,京東商城已成立8年。從市場規模看,2012年4月,艾瑞諮詢發佈的市場數據顯示,在B2C市場,2011年京東商城市場佔有率為36.8%,到2012年第一季度提升至50.1%。

2012年5月,京東在香港的推介會上曾披露過核心數據。數據顯示,2011年京東收入為212億元(流水含平台269億元),毛利率為5.5%。在不久前京東內部年會上,劉強東則披露了2012年的最新數據:平台交易額突破600億元。

目前,京東商城已被譽為規模僅次於阿里巴巴的在線商城。據悉,目前,京東僅有書籍音像和大家電這兩個品類虧損,其他都已實現微利。在如此數據支持下,京東商城上市似乎心裡有些「底氣」。

京東商城六輪融資已燒完?

劉強東2013釋放上市信號

新年伊始,有關京東商城CEO劉強東的新聞不斷傳出,其中值得注意的是新浪科技報導的劉強東低調在香港約見基金,希望瞭解資本市場對待京東IPO的態度。而在過去一段時間裡,京東商城上市的傳聞也從未間斷過。

此前,有消息傳出阿里巴巴可能在今年第四季度IPO,有分析認為,劉強東此番「探口風」是要與阿里巴巴搶奪上市先機。

截至2012年,京東商城成立已經是第八個年頭,回顧八年間的成長歷程,京東商城的策略一直在努力做規模搶佔市場份額並爭做用戶體驗,這期間的所有花費著實不菲,尤其是物流體系的建設和各種「狠命」的價格戰。

之所以能夠如此「大著膽子」拼規模,打價格戰,其背後起決定作用的因素便是京東的幾輪關鍵性融資。據公開資料顯示,京東商城已經完成6輪融資,最後一輪融資於去年10月份傳出消息,融資金額為3億美元,由安大略教師退休基金領投、京東商城第三輪投資方老虎基金跟投,其中前者投資2.5億美元,後者5000萬美元。

京東商城融資規模之大,數額之多,可謂所向披靡,無人能敵。此前,筆者曾同一位外資VC女性高級合夥人談論京東時,這位合夥人表示,類似於京東這樣的電商企業,其背後的投資方也是在「賭博」。按照「二八定律」,很多投資者都會將自己看成是賺錢的那百分之二十,但現實是,很有可能大部分都會血本無歸。事實上,投資過京東商城的老虎基金在中國也投資了多家其他公司例如2012年上市的YY,當時作為個人投資者的雷軍賬面回報約為113倍,而老虎基金則巨虧。

面對目前電商盈利難題,京東商城也多次遭到燒錢質疑,而其老競爭對手噹噹網CEO李國慶就曾在去年11月份「放炮」稱:「京東商城最新的3億美元的融資遠不足以維持其收支平衡,預計最多能燒到明年3月。

那麼,如此多輪次融資的京東,未來之路到底會會走向哪裡?電商燒錢遊戲何時走到盡頭?對京東的命運,外界十分好奇。

事實上,從劉強東不斷擴大規模,在宣傳和融資方面下力度的發展策略上看,上市是京東一直追逐的夢想。而劉強東對上市問題也曾表示稱:「2013年開始考慮上市事宜。為了未來的IPO,京東在此期間犧牲一部分利益,做大規模,擴大市場份額,是明智之舉。」

京東上市若未果不排除被出售

2012年,唯品會首先打破沉寂赴美上市,但過程並不輕鬆。外界將其評論為「流血上市」,時隔一年,唯品會股價上揚、表現不俗。而在當時看來,唯品會選擇上市也實屬無奈,資金幾近斷裂,上市成了「破釜沉舟」「最後一搏」。

那麼,對比如今的京東商城,是否也是最後一搏?不得而知。但阿里整體上市的消息以及從2013年各家企業都在排隊海外IPO看,京東商城尋求上市的可能性可能已有一定把握。但上市能否成功目前依然無法下定論,有分析人士表示,京東商城上市若不成功,也不排除不被出售的可能。(周玉梅)

助力 劉強 上市 優購 購網 CMO 徐雷 離職 重返 京東
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一篇創始人和CMO們必看的品牌打造方法論

來源: http://www.iheima.com/zixun/2016/1219/160413.shtml

一篇創始人和CMO們必看的品牌打造方法論
三節課 三節課

一篇創始人和CMO們必看的品牌打造方法論

再比如說,我發現絕大多數創始人和CMO們心中關於如何做品牌總有一個夢想——搞個大新聞,做個刷屏事件。

本文由三節課(微信ID:sanjieke)授權i黑馬發布,作者李倩+黃有璨。

本文源於李倩(前騰訊新聞中心主編,青山資本副總裁,“在行”全網評分最高的行家)與黃有璨(三節課聯合創始人,資深互聯網運營從業者,豆瓣高分暢銷書《運營之光》作者)的一次私下交流溝通。全文大部分內容由李倩口述,黃有璨加工整理。

一個誤區

過去一年多,我在在行開設了3個與“品牌”和“營銷”有關的話題,見了200個人,其中絕大部分都是創始人和CMO(Chief Marketing Officer),我發現一個很重要的問題:幾乎所有的創始人和CMO,他們對於“品牌”這件事的認識都是很片面和有偏差的。

比如說,絕大部分的創始人和CMO會在腦海里有類似如下的一些假設——

“做品牌=做事件營銷”

“做品牌=做PR”

“做品牌=做新媒體”

於是,當他們在與我交流自己公司的品牌該如何打造的時候,總是會問這樣的問題——怎麽做好PR?怎麽做好新媒體傳播?怎麽做好事件營銷?

你要知道,在很多創始人眼中,PR這個事往往就是我的產品Ready了,然後我就要到外面去吆喝一嘴,甭管是to VC還是怎麽著。但我想說:如果品牌這件事只是簡單的吆喝的話,可能你整個品牌的價值都已經被大大低估了。

再比如說,我發現絕大多數創始人和CMO們心中關於如何做品牌總有一個夢想——搞個大新聞,做個刷屏事件。

但,有了刷屏事件真的就能幫助你做好品牌嗎?

我舉個最簡單的例子,比如像1年多以前有個生成高考新聞的H5小遊戲很火。

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據說當時產生了2000多萬次傳播,現在回過頭去,我們應該都還記得這個小遊戲,但你還想得起來這個H5背後的產品是什麽,品牌叫什麽名字嗎?

再比如,去年國貿的斯巴達300勇士和一群比基尼美女的事件營銷也很火,但你現在再想想,你能記住他們背後的產品叫什麽嗎?你對這個品牌會有好感嗎?

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所以,在你甚至都不知道品牌是什麽的時候,我認為你是很難真正做好品牌的。

這里我個人覺得最大的遺憾就是:很多人都說自己想要做好品牌,但卻鮮少有人願意靜下心來把一些跟品牌相關的經典書籍看上一遍。甚至是,很多人都不認為“做品牌”是一個學科,根本沒有去了解過自從有“品牌”這個概念以來,跟它有關的說法和方法到底都有哪些。

這樣的話,你腦海中的很多想法可能永遠都是隨機性的、片面的,就像上面提到的,今天看到別人刷屏了你就想要刷屏,明天看到人家做新媒體火了你就要去做新媒體,而很難形成自己的一套整體打法。

這個問題,我認為不僅出現在大量創業公司的創始人身上,也還出現在市場品牌和營銷領域的大量從業者身上。

什麽是品牌?

於是,我們必須要回到問題的根本——到底什麽是品牌?

我對於品牌的定義特別簡單。我認為品牌就是一種無形資產,它的最終實際導向有兩方面:

第一,它能夠讓產品產生溢價,讓其產品比看上去的更值錢。

這個好理解,所有的奢侈品其實都是走的這個邏輯,包括像同樣賣幹果,三只松鼠這樣的品牌肯定會比一個普通的淘品牌能賣到更高的價格。

第二,它能夠帶來一種信用保障,信用保障的背後是一種特定的信任感和依賴感。

舉個不一定恰當的例子,哪怕你平常早餐天天吃路邊攤的雞蛋灌餅,到了某天你有一件特別重要的事情要去做的時候,你可能也會更傾向於選擇麥當勞——至少你會更願意相信麥當勞的東西是更靠譜,更不容易出事,更有保障的吧?

包括說,有些品牌比較好的公司,也會更容易吸引到人才,甚至有些好的品牌,大量的人才可能不要錢都希望到你這里來實習工作,這些也都是“信用保障”的體現。

甚至,一家有較強信用保障的公司,在遇到問題和危機的時候,它的抗風險能力也會是更強的。

舉個例子,前段時間羅爾給女兒捐款的事件,後面演變為大眾輿論一邊倒的對羅爾進行抨擊甚至謾罵,但我們假設一下,如果發生這件事的主人公不是羅爾,而是某個之前有一定個人品牌的人,比如羅振宇羅永浩(無意冒犯),你會不會至少願意給對方一點時間和空間,聽聽看他會怎麽說怎麽解釋? 

好,這是關於“品牌是做什麽的”,我覺得有這樣兩個定義,足以幫助大部分人理解品牌是什麽以及它能發揮什麽價值了。

到底有沒有必要做品牌?

接下來聊另一個問題——既然是“無形資產”,品牌肯定在企業的發展中只是一個可選項,而非必選項。那我們到底要不要做品牌呢?

我個人的建議是:一定要。

在我看來,未來的十年,將是品牌的時代。

一貫以來,中國的企業往往都更擅長在性價比和生產環節中建立和創造優勢,但現在,如果你做一個產品仍然還要去追求“性價比”,我想這絕對不是一個好的邏輯。

邏輯很簡單,追求“性價比”往往就意味著你要玩命去壓低自己的生產成本,生產成本基本由物料和人力兩部分組成,物價一定是不斷在漲的,那你只能去壓低人力。所以過去很多年里,其實很多企業的生存和發展都是建立在中國的人口紅利基礎上的。

但如今,隨著行業的發展,包括人口紅利在中國的消失,以及“消費升級”大背景下的消費者開始越來越不滿足於產品基本面上的“功能需求”。就像很多人現在哪怕再吃一份涼皮肉夾饃,他們一定看重的不是“吃飽”這一個需求,這決定了繼續追求“性價比”會很難發展。

此外,在產品功能層面,大量的企業,無論是互聯網產品還是非互聯網產品,也都在越來越趨同。這背後的邏輯是:經歷了過去幾年的大眾創業浪潮洗禮後,幾乎任何一個行業的任何一個垂直方向,都已經有人做了大量的探索和嘗試——比如說,一碗重慶小面怎麽做,基本現在已經非常標準了,甚至可以說這種東西是很難有秘密可言的。簡單來說就是:已經沒有那麽多空間讓你去做產品創新了。

所以,當你已經無法在產品創新和價格上有更大空間和作為的時候,你必須要開辟新的戰場,在其他維度去建立起來自己的競爭優勢和壁壘。

這個維度,我認為最有可能是品牌。品牌力弱的公司未來都是沒有前途的。

該如何打造自己的品牌?

那麽,到底該如何做品牌?這里有三件事。

第一,建立品牌戰略地圖

任何一家公司,應該有一個屬於自己的、獨特的品牌戰略地圖。

品牌戰略地圖”是我發明的一個概念,它包括兩部分。第一是你的品牌定位,第二是你這樣一個品牌,在品牌發展和管理的每個階段適合做什麽,不適合做什麽。

一個品牌的發展階段我個人抽象提煉成了以下這幾個——

發現。就是被人找到和看到。

認識。即人家大概能看懂能理解你是做什麽的了。

記住。不解釋。

喜歡。到了這個階段才會產生溢價。

忘不了。

這里我們要註意,每個階段適合去做的事和要達成的目的都應該是不同的。比如說,大量的創業公司其實還處在“發現”和“認識”的階段,所以這個階段如果貿然去做一些博眼球的營銷刷屏,其實最終傷害到的是“喜歡”這個階段的用戶感受,就像我們前面提到的斯巴達勇士的營銷事件。

所以,“品牌戰略地圖”,其實就是要有規劃有預謀地把某階段品牌要做的事,以及它的尺度、打法、排兵布陣做一個總體的規劃,而不是完全“隨機”式地在做你的品牌經營。

此外,我也要強調一下,我們目前看到的現狀是很多人都在照抄競品的品牌戰略、定位、風格等,認為這些是可以複制的。但事實上,一個品牌的定位和其戰略地圖跟其團隊風格、資源、市場環境等等都是相關的,因此每一個公司的品牌戰略地圖都是獨特和不可複制的,需要Case by Case地去討論。

當然,這里關於如何結合自己的團隊風格、資源等形成自己的獨特定位和品牌戰略地圖,也是有一套方法的,我們就不展開來講了。

第二,通過溝通建立信任感

有了以上的品牌戰略地圖,你要結合這份地圖,在你的品牌所處的每個階段,去與用戶進行恰當的互動和溝通,通過這樣的互動和溝通與用戶之間漸漸建立起來一種信任感,並逐漸去強化它,最終形成品牌溢價。

這里又有兩個方面,第一個方面是,你在跟用戶互動和溝通的時候要謹記一個框架,叫做:內容+渠道+時機

簡單講,做品牌就是圍繞著這三個東西打轉,即:你要在合適的時機、找到合適的渠道,通過合適的內容去與你的用戶進行互動和溝通。

包括我們在做品牌時總是會提到的“差異性”,也可以分別從這三個維度去思考——有差異是最易於讓用戶記住的,但圍繞著要跟用戶去互動和交流,你可以是差異化的內容,也可以是差異化的時機和渠道。  

此外,你也應該依照一種我稱之為是“可視化”的方法來與用戶進行恰當的互動和溝通,既提煉出來一切你想讓用戶感知到的東西,通過文字、圖片、視頻等等各種方式呈現給用戶,這個會更接近於我們通常理解的“文案”或者是“設計”等等。

最簡單來說,香飄飄奶茶要是說自己賣得多,你可能沒有感知。但如果說“連起來能繞地球3圈”,你就有感知了,這就是“可視化”的一種表現。

同樣需要表示遺憾的是,中國的很多企業其實都是缺乏這種表達能力的。但其實很多的表達溝通方法在類似戰略品牌管理這樣的經典書籍中其實都已經有提及了,只是一來沒有人去認真看和理解,二來很多人自己讀書的時候可能也會面臨到一定的理解障礙,可能需要一個對書吃得更透的人來帶一帶自己,結合一些實際的案例來對於書中的方法進行消化理解等等。 

第三,建立品牌溢價

溝通和互動是為了讓用戶開始能夠認識你、記住你,甚至喜歡你,這其實是為了建立“信用保障”。但當已經有了基本的信用保障之後,你需要慢慢開始建立你的品牌溢價。

關於如何能夠更好地建立品牌溢價,這里有幾個要點——

1. 保留品牌的連貫和一致性

這是最基本的,千萬不要今天對外說我是一個“冷靜、克制”的品牌,明天就又到處說我是一個“牛逼、霸氣”的品牌。

2. 梳理出一個可視化的特征

什麽是可視化的特征?可視化就是數據化、形象化,讓普通人一聽一看就能聯想到某種熟悉的場景,秒懂。

就拿“薄”這個詞來說,很多品牌在發布新筆記本電腦時,文案上都會說這是“超薄XXX…..”,那用戶聽了會懂嗎?他們能1秒鐘理解你這個“薄”是多“薄”嗎?

顯然不能。 “薄”是一個特別抽象的詞,怎樣才算是“薄”是沒有統一標準的。

用可視化的方法來做個文案的話,應該是像今年上半年小米展示小米筆記本“超薄”特性時做的一樣。他們將小米筆記本Air與硬幣做了對比,文案說“比一分錢硬幣還要薄”。

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用戶一聽這個文案,腦海中立即就能想到一分錢的厚度,這樣小米Air本“超薄”的特性就跟他們腦海中原有的一分錢的形象關聯起來了。如果別的品牌再發筆記本超薄的文案,就得好好想想還能用什麽可視化的特征來替代小米本“比一分錢還薄”這個認知了。

3. 盡量堅持互聯網化的新審美

“新”是和“舊”相對的一個概念,講“新審美”,連帶著我們也講下“舊審美”。

“舊審美”我以往都用“父母表情包”來舉例,這是我們過去熟悉的、傳統的審美形式;“新審美”,典型是大家現在常用的 “暴走漫畫表情包”、“傅園慧表情包”,這些戲謔的、萌萌噠的、互動性很強的、新鮮充滿活力的形象,是互聯網化的新審美。

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4. 讓用戶參與和互動起來

這一點非常重要,基本上來看,如果你的基本業務中用戶可以參與的環節越多越頻繁的話,你的品牌溢價往往就會越高。最基本的,哪怕是做一個微信公號,你微信公號的評論區、後臺留言,甚至包括第二天發一篇什麽內容這樣的事情,都是可以讓用戶參與進來有一些互動的,一旦用戶形成了定期跟你互動的習慣,你對於用戶就有了附加的情感價值,這種價值是能夠創造溢價的。

5. 保證品牌的基本專業性

這個算是一個底線和基石性的東西了,就好比大家一直在說的,哪怕你的煎餅和牛腩再有情懷,你也要保證它要好吃吧?哪怕香奈兒愛馬仕再奢華,你也要保證它背上去不難背,體驗是良好的吧?如果沒有這個做保障,一切都是扯淡。

總結

最後,我還想提一嘴,這是一個“個人崛起”的時代。即:每一個人在整個信息分發和傳播的鏈條上都會占據越來越高的權重。

所以,我也同時認為:未來個人品牌會成為一個所有人都會很在意的東西,而每一個人,無論是創始人還是部門總管,都應該學著去建立自己的個人品牌。具體關於如何打造個人品牌,和打造一個企業的品牌邏輯其實是完全一致的。

並且,在整個貫徹“戰略品牌地圖”的過程中,如果你能把“個人品牌”視作是一種工具,滲透在整個過程中的一些關鍵環節中去的話(比如說認識和記住這個部分,你就可以借由個人的故事、經歷和理念去強化大家對你品牌的認知),它是能夠扮演至關重要的作用的。

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