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CMO的轉型時代

http://content.businessvalue.com.cn/post/5079.html

「向賦權客戶提供價值」、「推動長期關係」以及「獲取價值，衡量成效」是CMO營銷轉型的三個關鍵領域。

「整個世界的營銷時代已經到來，每一位CMO身上都肩負著新的責任和使命。」11月17日，《商業價值》與IBM在上海聯合舉行「以營銷轉型推進中 國企業增長」為主題的「IBM全球首席營銷官調研之中國洞察發佈會」上，IBM大中華區副總裁、大中華區品牌企劃及公眾關係總經理周憶在致辭中表示：「這 個新的時代需要前所未有的營銷人才，CMO在市場營銷的作用和價值，對企業來說是無可匹敵的。中國企業在全世界商業的價值鏈在不斷提升，中國CMO有機會 書寫一個傳奇，這是中國CMO集體的信心與自豪。」

中國CMO處在一個什麼樣的環境中？如何運用新技術幫助企業建立市場洞察力？IBM全球業務諮詢服務部戰略與轉型副合夥人夏志紅表示，市場的波動 性、不確定性以及全球化等變5革因素加速了營銷方式的改變。全球經濟的動盪，對企業產生不利的影響，迫使企業在全球新興市場中積極尋求增長機會。中國成為 商家的必爭之地，市場競爭更趨激烈，除了北京，上海等一線城市外，城市市場的快速增長也吸引眾多中國企業。「面對這些挑戰，中國企業不僅要從戰略層面上轉 變商業模式，即實現從產品向服務的轉變，以及向消費者為中心的模式轉變。也要充分利用在線工具，實現由線下到線上的業務戰略的轉變。此外，通過推動營銷和 品牌的『跨越式』躍進，進而提高品牌和顧客體驗及忠誠度。」 夏志紅說。

游泳，戲水還是溺水？

「數字時代的營銷，游泳，戲水還是溺水？」這是IBM《全球首席營銷官調研報告》提出的一個有意思的問題。在數字化浪潮裡游弋，消費者亦能載舟亦能 覆舟，品牌如果不能戲水就容易溺水。簡言之，客戶能夠比歷史上任何時候都更多地瞭解並且評論與他們的打交道的企業，如果一個企業犯錯，它必定無處可藏。

西門子「冰箱門」在回應羅永浩的這場社會化媒體危機公關上，著實嗆了一大口水，由於沒有採取妥善的處理，事件還在持續發酵。在這個過程中，用戶對西門子品牌的偏好度下降了18%。一個擁有150年歷史，市值千億的公司，成為2011年社會化媒體營銷的最大輸家。

「CMO必須比以前付出更多的努力，瞭解更苛刻的客戶，與這些客戶交流，並持續證明企業的價值。」奧美互動及關係營銷諮詢中國區副總經理李晴說。她 認為，CMO利用社交媒體是企業的當務之急，但只有真正意義上通過社交媒體去捕獲客戶數據、分析數據，去更好地瞭解客戶行為，才能為客戶提供最所需的價 值。

「如何做好社會化營銷，過去的營銷思路是把用戶拽到的目標網站上，花費多效果也不好。CMO真正該做的事情是在用戶出沒的地方，比如到社交媒體去宣 揚品牌、與用戶互動，讓用戶對品牌和產品感興趣後，再進一步影響他們的購買。」李晴說。如何利用社會化營銷創造價值？李晴分享了她的7個觀點及精心挑選的 案例。

首先是提高對消費者的洞察。李晴打比方說：「如果用兩個小動物來形容消費者的變化，那就是小狗到小貓。過去的消費者像小狗，很聽話，但現在不是了， 他們更像一隻貓，心裡想什麼很難琢磨。」如果想得到消費者的關注，只能用他們覺得有興趣的內容，在他們出沒的地方，用他們喜歡的方式溝通。

其次是提高知名度，創造吸引用戶關注的話題，讓用戶參與討論產生群聚效應，鼓勵用戶反饋和評論及轉發，培養用戶對品牌的好感度。比如「杜蕾斯鞋套雨 夜傳奇」的微博，由於話題新鮮有趣，一經發出牢牢佔據了當日新浪微博轉發排行的第一名。之後的三天內，轉發超過了9萬條。這是新浪微博第一次非明星事件、 非天災人禍、非轉發就發財而是原創和品牌相關的內容成為當週轉發熱門榜第一名，也是近幾年最成功的社會化媒體營銷的案例之一。

第三是培育用戶，刺激需求。消費者在知曉一個品牌到購買，中間有個培育用戶、刺激需求的過程。IBM智慧V學院便是通過教學視頻提高受眾認知，培養 中小企業用戶對於IBM解決方案的興趣 ，之後透過社會化媒體平台加強品牌與用戶、用戶之間的交互溝通，同時通過對於用戶基本信息的收集，進行潛在客戶的進一步溝通。

第四是影響購買，衡量指標是以銷售促進為主的社會媒體活動的參與或轉發，形成用戶的品牌偏好，最終實現購買。麥當勞通過「讓我們在麥當勞見面吧」主 題活動，借助人人網這一廣受大學生歡迎的互動溝通平台，在夏天這個社交時間比較充裕的季節提供多種有趣又有意義的見面理由，讓大家能在麥當勞裡和朋友開心 聚會，最後通過優惠券發放的合理利用，有效提升到店率和夏季銷量。

第五是促進服務，衡量指標是問題解決率、問題解決時間和用戶滿意度。這個案例來自奧美員工真實「在線服務」的體驗。小莫同學遭遇網絡故障，信號滿 格，但卻無法正常瀏覽網頁。於是她開始嘗試在聯通官方微博中在線投訴。1小時內，投訴得到在線反饋；3小時內，客服來電溝通；24小時內，上門解決問題。 雖然問題仍沒有完全解決，但至少服務好，表現出解決問題的態度和意願，小莫同學就沒再在網上公開抱怨。

第六是加強口碑及聲譽，培養品牌的擁護者、代言人和影響者。成功者莫過於凡客達人。凡客達人是凡客誠品推出的一個社區化分成營銷平台，達人們可以在 平台上秀搭配、分享、交友，如果有買家通過達人空間購買了凡客的商品，此達人就可以獲得10% 的分成。比如王珞丹的粉絲將有可能成為王珞丹的另一個收入來源。

最後是激發創新。這是每個品牌儘量要做的事情，通過社會化媒體，瞭解市場狀況和品牌的機會，以用戶的反饋來進行品牌和服務的創新，形成良好的循環。 Facebook為維他命新產品的開發推出一個口味實驗室，讓粉絲們選出他們最喜歡的口味，通過粉絲拉票，選擇出top10的口味。這個活動有超過100 萬的粉絲的參與。也就是說，當新品上市時，就已有100萬潛在購買者。

「上述7點可以針對不同商業目的，用主要評估指標和衡量工具，來評估社會化媒體的ROI。」李晴說。

用新4P 迎接CMO新挑戰

但大部分公司在社會媒體營銷上，缺乏有效的策略及評估體系而摸黑前行。《IBM全球首席營銷官調研》中，63%的全球CMO也認為投資回收率（ROI）在未來三到五年內將成為衡量營銷部門效能的重要指標，但有半數CMO沒有做好準備拿出可供評估的數字。

如何通過聯合市場和技術提高ROI？ IBM大中華區市場和企劃傳播部副總裁羅振邦先生指出：「IBM針對中國市場迫在眉睫的營銷挑戰和需求，將商業洞察、先進的研究和技術彙集在一起，幫助中 國CMO在複雜的環境中贏得競爭優勢。」同時，他還建議中國CMO應該從「向賦權客戶提供價值」、「推動長期關係」以及「獲取價值，衡量成效」三個關鍵領 域進行改進和及時採取應對措施。

CMO如何為用戶提供差異化的、高價值的客戶體驗？如何發展高忠誠度的客戶群、建立有影響的品牌？如何支持企業持續、有效的增長？羅振邦建議，「除 了以傳統的4P理念營銷工作之外，應當為其注入更多的符合時代特點的新元素，以配合CMO進行三大營銷領域改進。全新4P理念——定位客戶價值 （value PROPOSITION）、深入客戶內心（mindshare PENETRATION）、業績驅動營銷（PERFORMANCE driven）和提升員工技能轉變營銷職能（PEOPLE capabilities），將成為中國企業的CMO們今後給予重視的工作方向。」

營銷轉型，CMO的新機會

數據爆炸、渠道和設備選擇日益豐富、消費者特徵的變化、高速增長市場中的機遇、品牌忠誠度降低是受訪CMO認為未來3～5年內影響營銷職能最棘手的5個問題。成功應對上述挑戰的CMO，將帶給企業無限新機會。

中國市場正在發生不可逆轉的、持續而深刻的變化，這些變化為中國企業帶來了新的戰略性挑戰，進而促使中國企業需變革其業務模式和市場營銷的角色。那麼，首席營銷官 (CMO) 如何應對這種市場波動和複雜性？

在2011年11月18日發佈的《2011年IBM全球首席營銷官調研之中國洞察》報告中，IBM共調研了64個國家19個行業的1734位首席營 銷官，其中68位來自中國的高級市場主管，其中包括30家民營企業，25家國有企業和13家跨國公司。通過對調研結果的分析，我們對中國CMO有一些新發 現。

發現1：中國CMO認為最嚴峻的5個挑戰中沒有社交媒體， CMO尚未準備好管理所有的變革因素。

數據爆炸、渠道和設備選擇日益豐富、消費者特徵的變化、高速增長市場中的機遇、品牌忠誠度降低，是受訪CMO認為未來3-5年內影響營銷職能的13個因素中最嚴峻的5個挑戰：

數據爆炸——雖然這不是一個新問題，CMO們也已經著手應對數據爆炸帶來的挑戰，但是他們仍然感到在這方面的準備最為欠缺。

渠道和設備選擇日益豐富——互聯網普及，線上世界興起，各種新型渠道和設備層出不窮，但CMO們尚未完全瞭解其影響因而感到準備不足。

消費者特徵的變化——CMO們比較早地意識到且預期到消費者特徵將會發生變化，但他們明顯感到遠未做好準備，部分原因是消費者特徵的變化會涉及更多因素和更廣的範圍。

高速增長市場中的機遇——中西部、4-5線城市以及新興的中產階級人群，在中國這一高速增長的新興市場中，企業的發展空間廣闊，然而競爭也日趨激烈。

品牌忠誠度降低——困擾國際同行的品牌忠誠度降低問題，在中國則表現為如何「建立」品牌忠誠度和客戶忠誠度，CMO需要充分利用多種渠道加強客戶溝通，增進客戶關係。

與全球其他CMO不同，社交媒體並沒有成為中國CMO認為最迫切的挑戰，僅僅排在第９位。社交媒體數據源可以為企業瞭解客戶如何思考和行動提供關鍵 的洞察力，中國企業已經意識到並採取行動在線接觸客戶，但他們此舉主要目的還停留在擴大品牌認知度和招募人才，只有少數領先的公司能夠針對特定的客戶細分 成功展開品牌營銷活動，並與客戶產生互動。

發現2：中國企業營銷存在5大誤區

營銷和品牌是攪動市場的兩大利器——成功營銷和成功品牌可以推動企業增長，成就基業常青。然而，調研顯示，中國企業對營銷和品牌的理解還不夠透徹，在實際工作中對這些理念的運用也還不到位，諸方面的不足之處導致中國企業營銷存在5大誤區：

1.營銷戰略不能支撐長遠的業務變革或增長。企業的營銷與品牌戰略與戰術缺乏創意和創新，大部分是跟隨式的「我也是」的營銷，更可怕的是，企業針對大眾市場所進行的營銷幾乎是一成不變的戰略。

2.靠猜測來判斷客戶的需求，缺乏對客戶的洞察。這主要是由於企業對客戶細分不足，沒有很好的收集、分析客戶需求與數據造成的。

3.無法聯繫客戶並與客戶互動。企業在營銷戰略上，專注於增加交易，而不是與客戶建立長期關係。由於企業沒有建立整體的數字化營銷戰略和平台，他們無法通過社交媒體這樣的新工具接觸客戶，導致客戶的線上體驗與線下體驗脫節。

4.按照直覺行事，而不是實事求是。由於缺少營銷的度量工具，企業不能充分發揮營銷投資的效益，不能保證營銷措施的成效。企業營銷普遍靠直覺，而不是靠CRM（客戶關係管理）系統和分析工具等技術。

5. 品牌形象與客戶體驗不匹配。企業高度重視通過廣告建立品牌，但忽視加強客戶體驗。企業在國際化方面，現有的策略和手段難以在中國境外建立品牌影響力。

發現3：CMO需要在3個關鍵領域進行改進，以推進營銷角色與價值的轉型。

中國企業營銷現狀可以用三句話概括，即難以推動企業以領先於市場整體發展的速度增長；品牌忠誠度低，無力留住客戶；營銷資金和資源投入的效益低。參 與本次調研的CMO們認為，為了幫助企業駕馭複雜環境，營銷工作應當在3個關鍵領域加以改進：向授權客戶提供價值，推動長期關係以及獲取價值，衡量成效

發現4：大多數企業難以獲取客戶洞察的一大原因在於它們仍然把重點放在瞭解市場整體，而非客戶個體。

幾乎所有高管都同意，他們希望更好地瞭解客戶。然而，大多數企業難以獲取客戶洞察的一大原因在於它們仍然把重點放在瞭解市場整體，而非客戶個體。在 本次調研中，至少70%的中國CMO依賴傳統信息來源（例如市場研究）制定戰略決策；50%以上的CMO還依賴銷售、營銷活動分析等－中國企業CMO這方 面的觀點與國際同業基本一致。

發現5：僅有少數中國企業設立了客戶忠誠度項目，而真正利用客戶忠誠度留住客戶，形成差異化競爭優勢的中國企業更是少而又少。

僅僅瞭解客戶並不足夠，企業還需要根據所獲得的信息採取行動，並且領先於競爭對手，才能最終獲得客戶並留住客戶。中國企業運用數字營銷的頭等大事就 是改善客戶忠誠度。隨著市場、客戶、渠道不斷變化，國際國內競爭愈演愈烈，客戶忠誠度對企業的重要性越發突顯。然而，僅有少數中國企業設立了客戶忠誠度項 目，而真正利用客戶忠誠度留住客戶，形成差異化競爭優勢的中國企業更是少而又少（見圖4）。

發現6:營銷投資回報將是未來三到五年內CMO最重要的成功衡量指標。

過去，CMO只需要關注廣告回訪、品牌認知或者網站流量。在本次調研中，63%的全球CMO認為，營銷投資回報將是未來三到五年內最重要的成功衡量 指標。而受訪的中國CMO對當前營銷衡量指標的重要性排序分別是總銷售額、營銷投資回報和客戶體驗，到2015年，客戶體驗將上升為第一重要的指標。

發現7：新4P創新理念應對未來，最終實現營銷模式的「蛙式躍進」。

傳統的4P理念指導營銷工作固然有效，然而，複雜的環境和數字化時代對企業營銷角色和職能而提出了新的要求。調研結果認為，中國企業CMO應當創新營銷理念，為4P注入更多符合時代特點的新元素，從而配合三大營銷領域的改進工作，最終實現營銷模式的「蛙式躍進」。