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為什麽《魔獸世界》西方不亮東方亮？

電影《魔獸世界》在中國的票房高於北美，這實際上更多是中國粉絲，給頭次接觸的、以西方奇幻世界觀建立的世界交粉絲稅。（南方周末資料圖/圖）

面臨謝頂危機或捧著大肚腩的中年男子們成群出現在影院，他們一邊看電影，一邊向另一半或孩子低聲講述電影情節。當下的影院和觀眾，已經很少會如此縱容這樣的“不文明觀影”了。

這些人可能是第一次看這部電影，但依然可以在不到2小時內，比較準確地預測出下一幕的場景。他們曾是一個特別年代的見證人。

2000年前後，中國開始普及中低速互聯網，當時的家家戶戶，逐漸有了比電話撥號上網更快的ADSL寬帶，隨之而來的，是2000年到2004年的網絡遊戲黃金時期，其間，眾多的2D網絡遊戲盛行，例如盛大的《傳奇》、網易的《大話西遊》。如果沒有寬帶和計算機業的發展，也就沒有當年“電子海洛因”的盛世。而當第一代在國內普及的2D網遊流行的時候，3D網遊才剛剛崛起。2004年-2008年，3D的《魔獸世界》統治了網遊市場。這款遊戲上市的時候，幾乎全國所有的網吧和網絡遊戲用戶都為之瘋狂。

這是一個我們從未見過的世界。暴雪公司開發的《魔獸世界》，起初只是腳本，講述一個流浪的獸人王子成長為酋長，統領獸人與人類大戰的故事。這個簡單的故事，原本只是暴雪公司一個創作小組偶然的念頭。經歷十余年，才逐漸被豐滿成一個具有魔法定則、諸多種族、故事跌宕起伏的嚴謹故事，形成了一個充滿幻想的奇異世界。

城堡、河流、山脈、盆地，都按照我們地球的比例略微縮小，從魔獸世界的一片大陸抵達另外一片大陸，真的需要遊戲玩家一路奔跑、騎馬或者使用魔法傳輸。當時的遊戲玩家，第一次進入一個3D立體的遊戲界面，嘗試在一個巨大的星球上旅行。那種感覺，就像孩子們第一次拿到手機時受到的震撼吧。

那時候這些玩家還不知道，他們在第一次接觸《魔獸世界》的時候，其實也是頭一次接觸了如今已然十分流行的西方奇幻文學世界。而歐美的玩家，早在此之前就接觸了《魔戒》《龍槍編年史》《龍與地下城》這些文學作品。

這些文學作品，虛構著一個個標準化的奇幻世界：通常他們有魔法、龍、精靈、矮人、冷兵器格鬥、城堡戰爭等等。在一場魔法師和戰士的格鬥里，為了保持這個世界的基本平衡，雙方會各占優劣。魔法師會釋放各種各樣的魔法，讓戰士受到火焰、冰霜、風暴、石土、雷電的傷害，戰士們則比魔法師具有更高的耐力，在承受這些傷害的同時，仍能努力靠近魔法師進行近戰肉搏，甚至幹擾魔法師的施法。如此一來，兩者會達到一個相對平衡，不至於魔法師天下無敵抑或戰士能夠手刃任何一個魔法師。這不是什麽科學，而是制定世界的法則，這些法則成為這個世界平衡的必需。而有些作者，為了搭建更嚴謹的劇情，還在這些文學作品里定義、創建一系列獨立的語言，最著名的例子，就是《魔戒》中的精靈語。

除了架構世界觀，《魔戒》《龍槍編年史》《龍與地下城》這些作品，還直接變化為電子遊戲的藍本。我們如今仍會接觸到的“角色扮演遊戲（RPG）”，大多數都建立在以這幾本書為基礎的西方奇幻世界世界觀之上，它們通過改編一些細節，成為一個個嶄新的故事、遊戲。

嚴謹的結構，是東方奇幻所不常有的。《西遊記》里，佛教設定碾壓道教。玉皇大帝被孫猴子打得鉆桌底，如來佛祖一只手掌就把它收服了。我們縱然對如來的驚天神力瞪大了眼，還是會問：玉皇大帝怎麽能這麽弱——“這不科學”。而在《魔戒》里，不單角色開掛的情況不多，要銷毀魔戒這樣的“神物”，也要護送它到制造魔戒的地方才行。中國的奇幻固然更浪漫，西方的奇幻卻更講究邏輯和規則。

邏輯與規則，在某種程度上阻擋了這些“世界”“世界觀”進入中國。遊戲，是打開它的一個窗口。

為什麽《魔獸世界》在中國大賣，卻在北美票房慘淡？可資比較的是，當年《魔戒》全球上映，盛況空前，那是歐美讀者們頭一次看到自己心儀的奇幻作品搬上銀幕。大家排隊看電影，實際上是粉絲們在交粉絲稅。歐美粉絲的舉動，也喚醒了那些在中國的西方奇幻世界粉絲。現今《魔獸世界》上映，則是更多的中國粉絲，給自己頭一次接觸的以西方奇幻世界觀建立的世界交粉絲稅。

《魔戒》的粉絲假如有1億，恐怕有9000萬在歐美，1000萬在中國。而《魔獸世界》的粉絲，假若有1億，恐怕1000萬在歐美，9000萬在中國，這其中，有8000萬是頭一次在《魔獸世界》里，見識到了一個全新的世界、一個能夠自由旅行異國、不受拘束在天空中飛行的世界。

2015年，被人稱為“IP之年”。一些沈寂了幾十年的老IP，似乎一夜之間都被紛紛寫出劇本、拍成電影。為什麽老IP看起來值錢？那些十幾二十年前的老IP受眾，當年還只是個孩子，如今已經是掌握著主流消費話語權的大人了，當年沒能交上的電影票和正版玩具費，現在有能力交了。

《變形金剛》《超人》《龍珠》，那些年我們追過的IP，已經孵化成越來越多的電影、遊戲、玩具以及文化相關產品，但它們大多都架構於西方奇幻故事背景下。

東方奇幻呢？僅是圍繞《西遊記》這個古老的IP，過去兩三年就上映了多部大電影。然而除了《大聖歸來》略帶些“鼓勵分”的口碑之外，其余都難如人意。新生代奇幻如《盜墓筆記》《鬼吹燈》要想比肩《魔戒》《冰與火之歌》，又需文學和影視作者都更費番工夫。

掏錢看《魔獸世界》之余，也倒希望命途多舛的《三體》最終能夠成功上映，前提是——別讓粉絲們太失望。

“魔獸”等超級IP能火的奧秘

吳聲 2016-06-27 09:05

負成本連接是超級IP的流量能力範式，也是超級IP商業價值實現的基礎。超級IP自帶流量的核心，是構築負成本連接勢能的前提。負成本連接是超級IP方法論中社交網絡關系的沈澱和社群引流的節點，意味著快速連接、快速造勢、有效承接、有效轉化。

被撲倒的“原力覺醒”

2015年底上映的《星球大戰：原力覺醒》（以下簡稱《星戰7》）堪稱“環球同此涼熱”。看過電影、還在回味的星迷一定需要星戰小物件和食物的原力註入，才能一直保持熱血沸騰。於是，星戰迷新一天的正確打開方式應該是：清晨，星戰鬧鐘叫醒你起床，當然床單必須是星戰主題；洗漱，牙刷一定要用黑武士的腦袋來代替；早餐，用尤達大師的馬克杯給自己泡杯咖啡；出門，穿上Death Star（死星）的T恤；路上，來一瓶 font vella 牌的黑武士版本純天然礦泉水；即使擠著地鐵也要戴上SMS Audio與《星球大戰》聯名推出的限量版耳機；既然是星戰腦殘粉，開會時就一定要帶上Moleskine × Star Wars 主題系列限量筆記本……

如果覺得不過癮，還有大把的Co-branding（合作品牌）商品等著你收入囊中。各種品牌的星戰元素令人目不暇接，有了擅長推周邊的迪士尼加持，《星戰7》周邊衍生品廠商參與，規模更是非同一般。在《星戰7》的周邊衍生品中，風頭最盛的應數劇中的BB-8 機器人，盡管售價高達150美元，但推出僅12小時就狂賣2.2萬臺； Adidas與《星球大戰》在影片上映前便推出了定制版鞋款Superstar以及星戰特別版夾克；盡管夏天還很遙遠，洞洞鞋品牌Crocs（卡駱馳）在冬天就推出了星戰主題涼鞋；雀巢為《星戰7》研發了特別版咖啡產品——咖啡伴侶，寓意咖啡離不開伴侶，生活離不開《星戰7》；食品品牌卡夫推出了原力覺醒芝士通心粉；谷歌為每款谷歌商品制作了原力覺醒皮膚；樂高推出“萌”版星球大戰系列；向來會借勢的Uber也不甘示弱，與玩具公司合作改裝星戰出租車；全日空航空的整個飛機機身都被R2-D2和星戰元素包圍，誓要嗨到天空； Pottery Barn家居推出的“千年隼號”兒童床，不僅滿足了星戰迷父母，也成功俘獲了小星戰迷的心，當然還有forever21（時裝品牌）和優衣庫……

《星戰7》總票房突破20億美元，而2015～2016年，同步的周邊產品銷售額高達30億～50億美元。

在泛娛樂領域， IP周邊開發已經十分普遍，但能如《星球大戰》系列撬動如此巨大市場的卻屈指可數。除迪士尼極為成熟的全球化營銷渠道與品牌授權體系外，更為重要的是對於一個歷經40多年還長盛不衰的超級IP，它已經累積了足夠大的勢能，擁有了負成本連接的能力。

什麽是負成本連接？它是因高勢能形成的被動連接狀態，因連接成本的足夠低廉，而被形象定義為負成本連接。它代表了其他品牌、企業、組織、社群和個人強烈的主動連接意願，而通過多形態、多元化的連接矩陣繼續構築IP勢能，形成對IP的反哺，並最終在廣泛的連接中實現IP與連接對象的整體價值共建。一方面，盡管天生帶感的超級IP自帶勢能，但其商業價值仍需通過新的連接進一步傳導、放大，並不斷增強，持續經營；另一方面，對於IP之外的其他品牌或內容來說，也需要通過連接，完成品牌跨界與差異化內容的不斷疊加，以及對特定消費場景的共享，因此對連接雙方而言，負成本連接是超級IP方法論能夠成立的重要一環：更低成本，更有效率。

負成本連接的“彎道超車”

如果說星戰系列是因為高勢能而獲得負成本連接，那麽當紅超級IP熊本熊則選擇了另一條逆向之路——通過負成本連接“彎道超車”，從而登上“熊”生巔峰。

最初，熊本熊只是熊本縣政府宣傳案的“副產品”，但現如今，這只行動笨拙、自帶兩坨腮紅的萌物已經成為年輕人的心頭好，不僅在日本，在世界範圍也是現象級的超級IP，火熱程度超過了萌物界的前輩 Hello Kitty，比肩哆啦 A 夢。

熊本熊的誕生源於迎接2011年九州新幹線全線開通之時。當時熊本縣政府希望通過一些特殊的地方推廣活動，吸引旅客在熊本站下車。於是，請來本地知名作家小山薰堂來構想這個視覺元素，他轉而找到了自己的好友——著名設計師水野學合作。

兩人最初想以“熊本驚喜”的概念制作Logo（商標），所以在大會報告上發表了一個“！”的造型標誌。而在驚嘆號旁，畫著一只眼睛圓滾滾，臉頰紅彤彤，憨態可掬的傻笑黑熊，取名“ Kumamon”，並為它設定了人見人愛的“呆萌”和“賤萌”性格標簽。這一系列舉措為熊本熊日後成為超級IP打下了最初的勢能基礎。

與其他IP運營方式類似，有初始設定和規劃後，熊本熊開始不斷制造話題，頻繁出現在社交媒體之上，並極限放大人群的參與感。熊本熊誕生一個月內，其官方博客和Twitter便同步上線， Twitter上偶爾會透露下次“熊出沒”的地點和線索，並和關註它的人互動。縣政府隨後啟動了一系列神奇而瘋狂的營銷計劃，其中包括聘任熊本熊為臨時公務員，去大阪出差派發一萬張名片，其間制造熊本熊大阪失蹤事件，召開正式新聞發布會，希望有知道熊本熊消息的人通過 Twitter 告知縣政府。幽默的大阪市民積極響應，一旦發現四處亂竄的熊本熊，就將最新狀態上傳到Twitter和Facebook。

正當熊本熊在大阪漸成話題時，熊本縣做了一個重要決定。這項決定也讓熊本熊超級IP之路真正完成了逆襲。一般而言，要在商品上使用他人創作的卡通動漫肖像，必須支付一定比例的版權使用費用，即授權金，這也是大多數卡通動漫IP創收的最佳途徑。而熊本熊反其道行之，熊本縣以本縣名義，買下熊本熊的插畫著作權，由縣政府管理，免費提供熊本熊的肖像使用權。

當然，對於IP而言，免費使用不等於恣意濫用， IP的生命力有賴於健康的授權系統，否則會對IP造成難以挽回的損害。雖然是免費使用，肖像使用必須經過縣政府的審批。此外，還要滿足相關規定，比如熊本縣外的商品使用熊本熊時，必須插入介紹熊本縣的文案或插圖，諸如“我最愛熊本了！”“熊本是個好地方！”若是規模覆蓋日本的縣外大型食品公司，會要求企業研發以熊本縣產的食材制作的商品等（畢竟是農業大縣，土特產農產品根本不缺）。

免費策略大獲成功，眾多企業紛紛表示出合作意願。這種看似降低商業價值的方式，其實極快速地推廣了熊本熊的知名度。熊本熊的身影迅速出現在日本的大街小巷，指示牌、自動販賣機、出租車、各種零食包裝上都有熊本熊，甚至有熊本熊列車、飛機、火車站，更不用說各種以它為中心的周邊產品。據統計，目前熊本熊的相關產品已經累計2萬多種，且與日俱增。

獨特的內容標簽，持續的社交話題熱度，配合廣泛、多元的授權合作，讓原來只是陪襯的熊本熊，反而成了巨星主角，一個極富生命力的超級IP就此誕生。

熊本熊的成功就是超級IP中負成本連接的一種典型逆向打法：在IP勢能尚未達到足夠高度時，開放連接，通過甄別篩選連接對象，並在廣泛、多元的合作中營造熱議感、刷屏感、卷入感。而高強度的曝光會反哺IP，並在這個過程中通過連接相互賦能，不斷累加IP勢能；伴隨著高勢能，各品牌、組織機構，又能更加積極主動地連接。這可以看作一個閉環的超級IP商業循環，角色與品牌的連接、輸出、反哺，在一輪輪的連接閉環中，無論是超級IP本身，還是與之連接的產品與品牌，都在過程中持續發酵、轉化和提升。

不被需要的IP都是偽IP

事實上，負成本連接就是一種“被強烈需要”的能力——千山萬水我要找到你，即便漂洋過海也要來看你。負成本連接代表著IP的可連接性和可協作度，可以是IP與品牌、產品、企業、組織之間的連接，也可以是消費層面的與用戶的連接。前者可能表現為Co-branding、衍生合作等，後者可能表現為消費的價格敏感性讓位於價值敏感性。所以，甄別一個IP是超級IP，還是偽IP，其中很重要的一點就是看是否具備這種負成本的連接能力。

為什麽Nike不是超級IP，而Nike與籃球明星邁克爾·喬丹（Michael Jordan）的聯名款Air Jordan（簡稱AJ）卻是，這是因為AJ已經不僅僅是一件產品，而是傳承了喬丹經久不息的人格魅力。理解了超級IP，我們便能理解這種負成本連接的稀缺性，如同小米手機和樂視電視。那些碳纖維、水晶底即使20年後依然不覺過時， AJ已經成為一種空前絕後的符號。

同樣，為什麽要搶購Vetements？貴？能否滿足功能需求？都不重要了，在用戶看來，關鍵在於擁有獨特化的標簽，這種擁有在社交層面又具備了被共享和分享的價值。

由此，我們可以理解為什麽Co-branding、閃購、限量如此盛行，所有這些都在共同營造一種“想要”的氛圍，被分享，被轉發，從而形成更多的需要。不被需要的IP，便不是IP。

勢能！勢能！勢能！

無論是星戰系列，還是熊本熊，在負成本連接中有一個關鍵詞不能被忽略，那就是“勢能”。事實上，高勢能是IP能夠負成本連接的基礎，而通過連接又可以持續增加勢能，進而更容易獲得負成本連接的商業機會，是“高勢能—負成本連接—連接賦能”的循環過程。

勢能是一個物理學上的概念，即儲存於一個系統內的能量，可以釋放或者轉化為其他形式的能量。我們這里所說的IP勢能其實是一種商業理解，它代表了IP內容或產品本身的優劣，代表了品牌調性和美譽度的高低，代表了基於不同環境蓄勢的難易程度。一般而言，勢能越大，相應的可以釋放或者可以轉化的能量就越大，因此高勢能往往對應著一種仰望的視角，帶來負成本連接和引爆市場的易得性。

那麽，應該如何構築高勢能？從一家即將宣告破產的老字號漫畫公司，到現在成為主宰電影票房的龍頭，手中握有眾多IP的“漫威”已成為擁有高勢能的商業超級IP，從漫威的商業運作中，我們也許能窺見構築勢能的商業啟示。

提起動漫領域的超級IP，漫威工作室旗下的角色當仁不讓。這個工作室塑造了娛樂界歷史最悠久且最受歡迎的一系列漫畫形象：蜘蛛俠、綠巨人、X戰警、美國隊長、雷神……過去的十幾年里，漫威將其旗下的IP版權打造成了賺錢利器，將角色分別授權給多家電影公司（索尼、環球影業、 21世紀福克斯、獅門影業……），制作了二十多部漫威電影。基於角色和背景，這些電影彼此相關聯，打造出了所謂的“漫威宇宙”這樣一個平行世界，以及現象級的全球漫威粉絲文化。漫威電影幾乎全部取得了巨大的票房成功，盡管如此，漫威最大的收入來源還不是電影，而是玩具和IP商品銷售，角色的商品化權始終牢牢掌握在漫威自己的手中。

這種成功的運作模式，來自漫威對旗下每個超級IP角色的打造，通過合作和獨立制作超級英雄電影，這些火爆的IP角色也在不斷進化和發展。大量的超級英雄IP角色成就了漫威，使之成為勢能極高的超級娛樂IP。伴隨高勢能，漫威旗下其他角色的IP化進程也明顯提速。

其實如今漫威的輝煌，皆源於曾經“被迫”出售旗下超級英雄人物的電影拍攝權。 1996年，因投資失利、漫畫市場遇冷等原因，叱咤風雲的漫威漫畫宣告即將破產。兩年後，玩具公司 ToyBiz與漫威合並。雖然合並後漫威得以繼續生存，但漫畫實體出版業的衰落迫使漫威只能通過不斷出售旗下IP的拍攝權來維持運轉。 1999年，漫威以700萬美元的價格將《蜘蛛俠》電影版的版權賣給了索尼。 2002年《蜘蛛俠》上映，一舉創下全球8.2億美元票房，並在美國發行當日就售出了700萬張定價20美元的DVD，而漫威僅從索尼那里拿到了2 500萬美元的分成。

雖然獲利不多，但授權電影的成功讓漫威看到了IP改編電影的巨大商機。為了加強對內容制作和發行的控制，以及獲得更多的收益， 2005年漫威以其擁有的部分漫畫人物作為抵押，從美林銀行貸款5.25億美元，開始獨立籌拍電影。2008年，漫威獨立出品的《鋼鐵俠》上映，全球票房狂掃5.8億美元，漫威就此扭轉頹勢。而就在第二年，迪士尼以40億美元的天價收購漫威，在迪士尼IP創造機制的運作和引導下，漫威在電影界的發展勢如破竹、如日中天。

從《蜘蛛俠》的高票房不難看出，起初漫威是憑借手握的暢銷漫畫版權與索尼建立的合作連接，為什麽是暢銷書？這就是“天生爆款”的邏輯，也是構築勢能的基礎。爆款代表的就是廣泛的契合基礎，是經過市場檢驗的變現邏輯，是一種能聚焦關註的自帶流量，所以“爆款”常常也是構築勢能的第一步。

當漫威攜手索尼再現昔日輝煌時，這種連接其實起到了相互背書和相互拉動的作用，共同推出的《蜘蛛俠》則繼續扮演爆款賦能的角色。事實上，這部影片不僅讓漫威扭轉頹勢，也讓原本暗淡無光的索尼公司大放異彩。

之後的造浪機制承接了這種高勢能，漫威獨立制作的《鋼鐵俠》大獲成功，這讓漫威的勢能持續高位運行，並主動吸引了娛樂巨擘迪士尼。而迪士尼的深度介入，又再度加持了漫威的勢能。

為什麽要如此強調勢能？因為在這個連接的時代， IP的勢能在網絡連接中可以被瞬間放大，其強度可以變得前所未有，而這種能量集中引爆之日，恰恰是這個時代真實消費精神的崛起之時。越連接越能創造新的價值，越能闡發新的商業機會。

漫威案例中，負成本連接既是蓄能的過程，也是勢能的價值輸出，更為不斷創造新的爆款營造了孵化氛圍且建立了加速設施。通過一系列連接，漫威逐漸成為極具勢能的超級IP，而不僅僅是大量內容IP的持有者和運營者。在漫威創造的“漫威宇宙”的宏大設定面前，任何超級英雄都顯得黯然失色。

超級IP方法論

負成本連接是超級IP建構的重要外掛，快速連接，快速造勢，快速運行，其關鍵點如下：

超級IP負成本連接的前提是有足夠高的勢能，憑借勢能才能吸引到有價值的連接。高勢能是超級IP的特質，而負成本連接是其效應，是其外在表現形式和連接方法。連接需要經過策劃、篩選和匹配，不做頂層設計、不經任何甄別的連接，有時甚至會對IP造成難以挽回的損害。反之，創造性的連接往往能起到造浪賦能的作用，無論是對IP，還是對被連接者，都是一種勢能疊加。在IP勢能尚未達到足夠的高度時，可以通過開放連接，在廣泛、多元的連接中營造熱議感、刷屏感、卷入感，並憑借高強度曝光，提高IP的勢能。

在負成本連接中，有一個關鍵詞難以忽略，那就是“勢能”。勢能的累積過程其實就是IP逐漸進化為超級IP的過程，構建勢能的要點如下：

天生爆款。我們經常說今天的產品必須是天生爆款、自帶勢能，僅憑一款產品就實現現象級，已成為創業的新常態。從臉萌到Faceu，郭列心領神會。天生爆款從一開始就意味著未完成，產品代表著入口，代表著更多用戶參與的開始。爆款能力是構建勢能的關鍵點。

連接賦能。負成本連接是極佳的賦能方法，連接賦能需要甄選、匹配，它不是價高者得的“壕”邏輯，也不是自貶身價的無條件連接，而是基於跨界混搭，基於調性一致，基於反差“萌”的有意為之，是真正意義上的相互促進，而不是消耗彼此的勢能。

持續造浪。在這個時代引爆一款產品固然困難，但更難的是具備持續造浪的能力。所謂其興也勃焉，其亡也忽焉。漫威漫畫時代的隕落和當下大電影時代的中興很好地說明了這一點，也許在未來電影時代也會過去，但漫威的VR版本和AI授權是不是足可期待？只要像造浪機一樣，理解新技術，善用新平臺，隨形變化，持續造浪，就能保持高關註度和勢能的高位運行。

這個時代，判斷IP的核心價值就是有沒有勢能，這也成為今天IP估值最重要的邏輯和依據。當好內容或產品以爆款形式出現時，就能催生其他亞文化主動連接的意願，而能否沈澱、積累、穩定地形成期待，擁有持續的負成本連接能力，則是勢能能否深度經營的標誌，也是超級IP生命周期的管理能力證明。

本文摘自《超級IP 互聯網新物種方法論》：

ISBN：978-7-5086-6193-3

吳聲 著

2016年5月

出版社：中信出版集團

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致《魔獸世界》休閑玩家：你們被拋棄，是因為你們的價值不夠高

Oracle 2016-08-01 10:00

文｜Oracle 來源｜遊戲研究社

最初——大概有那麽十幾分鐘——當國服《魔獸世界》的月卡消息公布後，它還是一個好消息。

我的幾個遊戲群和朋友圈很快被這個消息刷屏，大家的反應基本都是“等了這麽久終於等到了”。偶有不諧之音，也多是些針對月卡推出時間的質疑——國服月卡呼聲由來已久，玩家從來只能羨慕歐美韓服的月卡制，在國服最鼎盛的時候沒有從善如流，到暮年反倒同外服接軌，在當今服務器人數的對照下有些不尷不尬。

不起眼的“總價”的字體與位置

不管怎樣，最初大家的態度是類似的——有總比沒有好，晚到總比不來強。

但很快，事情發生了急轉直下的變化。隨著新聞細節的進一步披露，人們驚訝地發現，原來這次官方不是“增加了月卡模式”，而是一刀切地用月卡替換了點卡，與人們想象中的“並行制”相去甚遠。

確切地說，月卡制將於2016年8月4日上線，屆時點卡停止發售，也就是在5天之後，玩家將不能花錢（戰網點數）在戰網兌換以往的點卡。

在這個前提下，如果玩家賬戶中依然有點卡時代殘留的時間（分鐘數），那麽可以有兩種選擇：

1.按照150分鐘一天的規則轉換成天數。

2.不轉換天數，和以往一樣耗費計費，直到耗光剩余時間為止，在未來2年內，這些不轉換的時間都可以正常使用。 

這也意味著，玩家若想在8月4日之後繼續按點卡的方式玩遊戲，那麽就得在這5天之內，去官網兌換大量點卡留以後用，因為官網在4號之後便會關閉這個通道。

改為月卡能帶來實惠嗎？有網友給出了這樣的計算方式

消息公布後不久，，無數玩家聞訊紛紛趕往戰網兌換點卡，一時造成服務器擁堵，國服戰網出現了少見的排隊購買的情景：

“擠兌”

同時在瞬間，負面輿論一邊倒地壓了過來。國內最早對此事有詳細報道的是網易旗下的愛玩網，截至截稿前，文章下“頂”數最多的三條玩家評論，對官方這番改動均持反對意見。

為何幾年前玩家們還在眼巴巴地盼望月卡，而今卻口風逆轉。上圖玩家的評論解釋了部分原因：一刀切地取消點卡制，讓人無法接受。

在遊研社發起的關於“點卡改月卡”的投票中，3小時有超過4000人投票，“希望推出兼顧月卡和分鐘數的模式”的投票選項得到了75%以上的支持率，相對其它選項有著壓倒性的優勢。

得票第二高的選項，是“準備AFK（離開遊戲）了”。

在很多玩家看來，官方此舉實乃下策，一廂情願，簡單粗暴，罔顧玩家感受，抗議者眾多，有的呼籲保留點卡模式，有的打算離開遊戲，還有人還將其視為暴雪在開倒車。在寫文的當口，《魔獸世界》中國區運營方網易公司的副總裁李日強先生發表了一篇題為《為什麽取消魔獸點卡》的長微博，言辭陳懇，情深意切，表示魔獸在國服推出月卡是其多年的心願，今天終於可以實現，（發布會當時）發自內心地激動，宣布的時候都有點顫抖。

為什麽推出月卡的同時不保留原來的點卡制度？李日強先生說：

“我們認為過往的點卡制是不好的，它影響了魔獸玩家的遊戲體驗，錯誤引導了不健康的遊戲習慣。如果魔獸世界是現在才推出的一款新遊戲，我們一樣會只提供月卡方式而沒有點卡收費。”

對於點卡制的缺點，李日強先生大致歸結為：“燒點卡”帶來的心理壓力有可能讓玩家變得功利，從而無法享受正常的遊戲體驗。

李日強先生還說：

“魔獸世界分聯盟部落兩個陣形已夠好了，我真不希望還要把玩家分成月卡黨和點卡黨。如果玩家以後碰到新朋友，也是玩魔獸的，不是先問對方聯盟還是部落的，而是問你玩月卡還是點卡的，那真的好麽? 退一萬步，假如點卡月卡並行，同樣會產生很多問題的，我相信到時很多玩家(特別新玩家)無論選哪個都會覺得自己選錯的、吃虧了，何必要讓玩家玩個遊戲都那麽頭疼呢? 一種簡單的付費方式，大家可以把心思都放在遊戲內容里，而不是煩惱選哪個付費方案更賺，我認為是最好的。”

道理講得通，但事情不是這麽辦的。上面李日強先生也講了，如果“如果魔獸是現在才推出的一款新遊戲，一樣會只提供月卡方式而沒有點卡收費。”

問題在於，《魔獸世界》不僅不是一款現在才推出的網絡遊戲，更是持續運營了11年的高齡網遊。即使外服的月卡模式的很多方面優於點卡模式，老玩家數年也心向往之，但鑒於國服常年的區別化運營，其用戶構成、消費習慣已和外服有了較大差異。這時候突然一刀切地突然轉變計費模式，就有些罔顧用戶體驗了。

用“我們一早就想這樣了”當理由，有些難以服人。

此事在短時間內引起了巨大關註，《魔獸世界》深長久遠的影響力在這個時刻迅速顯現，釋放出巨大的能量。有人拍手叫好，表示月卡很適合自己，有人發出抗議，表示月卡完全不符合自己的生活和遊戲節奏——“我就周末玩會，取消點卡，你讓我買月卡？”

一位名叫夜孤羽的玩家在微博上這樣評論道：

只有月卡制？這個好尷尬呀。最火的時候沒有月卡，現在有了，感覺是要趕走休閑黨呀。

對，趕的就是休閑黨。

點卡改月卡，影響最大的當屬休閑玩家。其次是擁有很多角色、超出子賬戶角色上限、且每個角色上線時間比較平均的玩家（數量不多）。對於休閑玩家而言，每個月的上線時間有限，經常是出了新內容就上的勤，沒新內容就三天打魚兩天曬網，但出於對魔獸的愛，並未徹底流失。這類玩家的數量有不少，在新的計費方式下顯得非常尷尬，成為了最容易流失的一批用戶。

當然，如果硬要講道理，也可以這麽說：“外服大多是月卡，也有休閑玩家啊。”這里需要再次強調國服經年累月所造就的用戶習慣在這種突變下產生的感受落差，拿天然的月卡服相比並不合適。至於拿“魔獸外服本來就是這個樣子的所以11年後我們也改成這個樣子了”來說事，更顯得站著說話不腰疼。

對於休閑玩家的體驗，官方內部想必做過一些應對方案。比如給玩家空出了5天之久來為賬戶里沖入足夠的點卡時間。如果你不接受月卡卻還希望繼續玩《魔獸世界》，起碼在兩年內，你的需求會“迎刃而解”。

網易暴雪合作部市場總監張棟的發言，此條微博已刪除

排除張棟先生的口不擇言，僅從用戶體驗來說，這個解決方案也充滿了自欺欺人與綁架意味——用戶需要提前計算好自己的遊戲時間，一次性沖入大量短期內完全用不到的金額——就像路邊店里的美發儲值卡那樣。如果你充的少了，那等點卡用光了就老老實實用月卡；如果你充多了用不完，這錢就浪費了。同時，你甚至沒有和美發師擺擺手說下次再充值的機會，你只有5天的選擇權。

那麽，消息出來了，大家都抗議，官方會沒有預見到這種反響嗎。我認為無論是網易還是暴雪的相關人士都不是傻子。之所以可以頂著負面輿論推出這個制度，無非是數據驅動的商業策略所致。

對於要點卡還是要月卡，官方內部必然是算了無數遍的。那麽最後計算的結果應該就是：月卡制毫無疑問會導致一些休閑玩家流失，但因此損失的收入，會被75元一個月的重度玩家群體所填補，並且可能還會有富余，從而保持營收水平。

《魔獸世界》是個遊戲，是個世界，是大家的青春，但歸根結底，是個商品，要維持營收。這是一個很赤裸裸的現實，明知輿論會倒向負面，依然得要盯著壓力一刀切，原因無非是，不這麽一刀切，營收就得大跌甚至賠錢。據知情人士透露，最近兩個資料片官方一直在算，只有資料片上線前後數據會比較好，後面會很難看，繼續延續點卡制的結果不容樂觀。

所以，趕走邊緣的休閑用戶，留下核心的活躍用戶，再強行讓所有活躍用戶貢獻75元的月ARPU，可以看做是是時隔11年後國服轉向月卡制的本質動機。這個結果，自然也是經過計算的。

那麽為什麽計算的結果是這樣呢？

因為時至今日，《魔獸世界》休閑用戶的價值實在太低了。在這個遊戲如日中天的時代，巨量的用戶足夠維持營收需求，高活躍度下的點卡制甚至可以比月卡貢獻更多的營收。而在用戶大幅減少的當前，點卡便不能維持對月卡的優勢了。如今遊戲的制作成本和運營成本都在提高，《魔獸世界》的活躍度卻在下降。戰網點卡在2013年有過一次漲價，不僅帶來了很大的負面影響，在營收上也不太能夠支撐這個龐然大物很好地繼續走下去。此時轉月卡，在運營角度是提升營收的高效手段。

但我們知道國內是存在點卡和月卡並行的遊戲的，比如《劍俠情緣三》里就有點卡和月卡並存的制度，只是分屬不同服務器。為何國服《魔獸世界》不走緩和一點的並行道路，而是采取一刀切的方式？

李日強先生給出的解釋是，免於玩家選擇的苦惱。

但結合《魔獸世界》當前的現狀，一位有運營經驗的朋友給出的答案是：在活躍度不夠的前提下，一刀切地轉月卡，強行提升ARPU，會比點卡月卡並行的營收結果更好。

國內的休閑玩家面對這個局面，只有兩條路可以走：1.從遊戲離開。 2.做一個歐美韓式的休閑玩家，不去計較性價比，接受月卡下的低活躍度遊戲生活。在風波平息，塵埃落定後，我相信《魔獸世界》會達到一個新的平衡，這樣的玩家遲早會出現。

但在塵埃落定之前，國服的遊戲環境或許會亂上一陣子，其中首當其沖的大概是經濟系統。

最右的評論反映了一種擔憂：工作室在月卡的加持下將更加便利

結語

這件事不是孤例，《魔獸世界》（特別是國服）將來也許會有更多的負面消息，這是一個壽命長達十幾年的網遊的可以想見的結果。當官方試圖將一個本屬於2005那個時代的遊戲，續命到2016年還試圖跟上新玩家的口味時，註定會出現種種違和局面，負面新聞纏身。現在《魔獸世界》已經變了很多，出於商業上的考慮可以理解，但我也希望日後不會看到它晚節不保的樣子。

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魔獸迷們福利！PPTV確認2400萬美元收購《魔獸》網絡點播權

傳奇影業的奇幻大片《魔獸》(Warcraft)繼續在中國刷新著紀錄。在首映周刷新中國多個票房紀錄後，《魔獸》在中國的網絡點播權，又創造了海外電影的新紀錄。

8月19日消息，據外媒報道，今年夏天的大制作電影《魔獸》(Warcraft)電影制片方已經決定，與總部位於北京的在線視頻網站PPTV簽署了流媒體播放權交易，PPTV將獲得《魔獸》在中國的獨家網絡點播權。而這次的數字電影版權支付了約2,400萬美元。

一位知情人士透露，PPTV為《魔獸》全球公映結束後在中國的數字電影版權支付了約2,400萬美元。這名知情人士稱，該交易的金額是之前單部電影在華數字電影版權最高價格的兩倍多。

《魔獸》制片方傳奇影業表示，在3月份即該電影上映前數月就完成了與PPTV的這項交易，由於該片在中國觀眾中的受關註度持續火爆，該公司得以敲定了一個創紀錄的交易價格。另外《魔獸》在線播放將從9月份這部電影完成全球公映之後開始。

分析人士稱，《魔獸》這筆交易表明，中國政府建立電影公映後市場的努力的正在奏效，如果未來簽署更多類似的協議，那麽可能會鼓勵中國政府進一步打擊困擾所有大型制片公司的國內盜版組織。同時，這可能預示著一個新收入渠道的開啟。

據一位知情人士透露，傳奇影業已經在就該公司的下一部大制作電影、定於明年2月份上映的《長城》展開公映後相關交易談判。這是張藝謀執導的一部奇幻與魔幻類型的中美合拍片，好萊塢演員馬特·達蒙作為主角出演。講述了一支精英部隊為保衛人類，在舉世聞名的長城上演生死決戰的故事。

《魔獸》作為世界上最受喜愛的網絡遊戲之一，他的同名大電影雖然在美國本土成績一般，但是在海外市場卻表現不俗，超過3.86億美元的海外票房是美國本土的8倍之多，其中中國市場貢獻了驚人的2.21億美元。

此前，2016年1月萬達曾宣布，萬達集團35億美元(約230億人民幣)收購美國獨立電影制作公司傳奇影業。這是中國企業在海外最大的一項文化並購。然而就在8月1日萬達發布晚間公告晚間突然發布公告稱，中止註入萬達影視、傳奇影業的重大資產重組。

鄧肯《魔獸爭霸》論英雄吳彥祖扮獸人　老婆教路