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“魔獸”等超級IP能火的奧秘

來源: http://www.iheima.com/zixun/2016/0627/156941.shtml

“魔獸”等超級IP能火的奧秘
吳聲 吳聲

“魔獸”等超級IP能火的奧秘

這個時代,判斷IP的核心價值就是有沒有勢能,這也成為今天IP估值最重要的邏輯和依據。

負成本連接是超級IP的流量能力範式,也是超級IP商業價值實現的基礎。超級IP自帶流量的核心,是構築負成本連接勢能的前提。負成本連接是超級IP方法論中社交網絡關系的沈澱和社群引流的節點,意味著快速連接、快速造勢、有效承接、有效轉化。

被撲倒的“原力覺醒”

2015年底上映的《星球大戰:原力覺醒》(以下簡稱《星戰7》)堪稱“環球同此涼熱”。看過電影、還在回味的星迷一定需要星戰小物件和食物的原力註入,才能一直保持熱血沸騰。於是,星戰迷新一天的正確打開方式應該是:清晨,星戰鬧鐘叫醒你起床,當然床單必須是星戰主題;洗漱,牙刷一定要用黑武士的腦袋來代替;早餐,用尤達大師的馬克杯給自己泡杯咖啡;出門,穿上Death Star(死星)的T恤;路上,來一瓶 font vella 牌的黑武士版本純天然礦泉水;即使擠著地鐵也要戴上SMS Audio與《星球大戰》聯名推出的限量版耳機;既然是星戰腦殘粉,開會時就一定要帶上Moleskine × Star Wars 主題系列限量筆記本……

如果覺得不過癮,還有大把的Co-branding(合作品牌)商品等著你收入囊中。各種品牌的星戰元素令人目不暇接,有了擅長推周邊的迪士尼加持,《星戰7》周邊衍生品廠商參與,規模更是非同一般。在《星戰7》的周邊衍生品中,風頭最盛的應數劇中的BB-8 機器人,盡管售價高達150美元,但推出僅12小時就狂賣2.2萬臺; Adidas與《星球大戰》在影片上映前便推出了定制版鞋款Superstar以及星戰特別版夾克;盡管夏天還很遙遠,洞洞鞋品牌Crocs(卡駱馳)在冬天就推出了星戰主題涼鞋;雀巢為《星戰7》研發了特別版咖啡產品——咖啡伴侶,寓意咖啡離不開伴侶,生活離不開《星戰7》;食品品牌卡夫推出了原力覺醒芝士通心粉;谷歌為每款谷歌商品制作了原力覺醒皮膚;樂高推出“萌”版星球大戰系列;向來會借勢的Uber也不甘示弱,與玩具公司合作改裝星戰出租車;全日空航空的整個飛機機身都被R2-D2和星戰元素包圍,誓要嗨到天空; Pottery Barn家居推出的“千年隼號”兒童床,不僅滿足了星戰迷父母,也成功俘獲了小星戰迷的心,當然還有forever21(時裝品牌)和優衣庫……

《星戰7》總票房突破20億美元,而2015~2016年,同步的周邊產品銷售額高達30億~50億美元。

在泛娛樂領域, IP周邊開發已經十分普遍,但能如《星球大戰》系列撬動如此巨大市場的卻屈指可數。除迪士尼極為成熟的全球化營銷渠道與品牌授權體系外,更為重要的是對於一個歷經40多年還長盛不衰的超級IP,它已經累積了足夠大的勢能,擁有了負成本連接的能力。

什麽是負成本連接?它是因高勢能形成的被動連接狀態,因連接成本的足夠低廉,而被形象定義為負成本連接。它代表了其他品牌、企業、組織、社群和個人強烈的主動連接意願,而通過多形態、多元化的連接矩陣繼續構築IP勢能,形成對IP的反哺,並最終在廣泛的連接中實現IP與連接對象的整體價值共建。一方面,盡管天生帶感的超級IP自帶勢能,但其商業價值仍需通過新的連接進一步傳導、放大,並不斷增強,持續經營;另一方面,對於IP之外的其他品牌或內容來說,也需要通過連接,完成品牌跨界與差異化內容的不斷疊加,以及對特定消費場景的共享,因此對連接雙方而言,負成本連接是超級IP方法論能夠成立的重要一環:更低成本,更有效率。

負成本連接的“彎道超車”

如果說星戰系列是因為高勢能而獲得負成本連接,那麽當紅超級IP熊本熊則選擇了另一條逆向之路——通過負成本連接“彎道超車”,從而登上“熊”生巔峰。

最初,熊本熊只是熊本縣政府宣傳案的“副產品”,但現如今,這只行動笨拙、自帶兩坨腮紅的萌物已經成為年輕人的心頭好,不僅在日本,在世界範圍也是現象級的超級IP,火熱程度超過了萌物界的前輩 Hello Kitty,比肩哆啦 A 夢。

熊本熊的誕生源於迎接2011年九州新幹線全線開通之時。當時熊本縣政府希望通過一些特殊的地方推廣活動,吸引旅客在熊本站下車。於是,請來本地知名作家小山薰堂來構想這個視覺元素,他轉而找到了自己的好友——著名設計師水野學合作。

兩人最初想以“熊本驚喜”的概念制作Logo(商標),所以在大會報告上發表了一個“!”的造型標誌。而在驚嘆號旁,畫著一只眼睛圓滾滾,臉頰紅彤彤,憨態可掬的傻笑黑熊,取名“ Kumamon”,並為它設定了人見人愛的“呆萌”和“賤萌”性格標簽。這一系列舉措為熊本熊日後成為超級IP打下了最初的勢能基礎。

與其他IP運營方式類似,有初始設定和規劃後,熊本熊開始不斷制造話題,頻繁出現在社交媒體之上,並極限放大人群的參與感。熊本熊誕生一個月內,其官方博客和Twitter便同步上線, Twitter上偶爾會透露下次“熊出沒”的地點和線索,並和關註它的人互動。縣政府隨後啟動了一系列神奇而瘋狂的營銷計劃,其中包括聘任熊本熊為臨時公務員,去大阪出差派發一萬張名片,其間制造熊本熊大阪失蹤事件,召開正式新聞發布會,希望有知道熊本熊消息的人通過 Twitter 告知縣政府。幽默的大阪市民積極響應,一旦發現四處亂竄的熊本熊,就將最新狀態上傳到Twitter和Facebook。

正當熊本熊在大阪漸成話題時,熊本縣做了一個重要決定。這項決定也讓熊本熊超級IP之路真正完成了逆襲。一般而言,要在商品上使用他人創作的卡通動漫肖像,必須支付一定比例的版權使用費用,即授權金,這也是大多數卡通動漫IP創收的最佳途徑。而熊本熊反其道行之,熊本縣以本縣名義,買下熊本熊的插畫著作權,由縣政府管理,免費提供熊本熊的肖像使用權。

當然,對於IP而言,免費使用不等於恣意濫用, IP的生命力有賴於健康的授權系統,否則會對IP造成難以挽回的損害。雖然是免費使用,肖像使用必須經過縣政府的審批。此外,還要滿足相關規定,比如熊本縣外的商品使用熊本熊時,必須插入介紹熊本縣的文案或插圖,諸如“我最愛熊本了!”“熊本是個好地方!”若是規模覆蓋日本的縣外大型食品公司,會要求企業研發以熊本縣產的食材制作的商品等(畢竟是農業大縣,土特產農產品根本不缺)。

免費策略大獲成功,眾多企業紛紛表示出合作意願。這種看似降低商業價值的方式,其實極快速地推廣了熊本熊的知名度。熊本熊的身影迅速出現在日本的大街小巷,指示牌、自動販賣機、出租車、各種零食包裝上都有熊本熊,甚至有熊本熊列車、飛機、火車站,更不用說各種以它為中心的周邊產品。據統計,目前熊本熊的相關產品已經累計2萬多種,且與日俱增。

獨特的內容標簽,持續的社交話題熱度,配合廣泛、多元的授權合作,讓原來只是陪襯的熊本熊,反而成了巨星主角,一個極富生命力的超級IP就此誕生。

熊本熊的成功就是超級IP中負成本連接的一種典型逆向打法:在IP勢能尚未達到足夠高度時,開放連接,通過甄別篩選連接對象,並在廣泛、多元的合作中營造熱議感、刷屏感、卷入感。而高強度的曝光會反哺IP,並在這個過程中通過連接相互賦能,不斷累加IP勢能;伴隨著高勢能,各品牌、組織機構,又能更加積極主動地連接。這可以看作一個閉環的超級IP商業循環,角色與品牌的連接、輸出、反哺,在一輪輪的連接閉環中,無論是超級IP本身,還是與之連接的產品與品牌,都在過程中持續發酵、轉化和提升。

不被需要的IP都是偽IP

事實上,負成本連接就是一種“被強烈需要”的能力——千山萬水我要找到你,即便漂洋過海也要來看你。負成本連接代表著IP的可連接性和可協作度,可以是IP與品牌、產品、企業、組織之間的連接,也可以是消費層面的與用戶的連接。前者可能表現為Co-branding、衍生合作等,後者可能表現為消費的價格敏感性讓位於價值敏感性。所以,甄別一個IP是超級IP,還是偽IP,其中很重要的一點就是看是否具備這種負成本的連接能力。

為什麽Nike不是超級IP,而Nike與籃球明星邁克爾·喬丹(Michael Jordan)的聯名款Air Jordan(簡稱AJ)卻是,這是因為AJ已經不僅僅是一件產品,而是傳承了喬丹經久不息的人格魅力。理解了超級IP,我們便能理解這種負成本連接的稀缺性,如同小米手機和樂視電視。那些碳纖維、水晶底即使20年後依然不覺過時, AJ已經成為一種空前絕後的符號。

同樣,為什麽要搶購Vetements?貴?能否滿足功能需求?都不重要了,在用戶看來,關鍵在於擁有獨特化的標簽,這種擁有在社交層面又具備了被共享和分享的價值。

由此,我們可以理解為什麽Co-branding、閃購、限量如此盛行,所有這些都在共同營造一種“想要”的氛圍,被分享,被轉發,從而形成更多的需要。不被需要的IP,便不是IP。

勢能!勢能!勢能!

無論是星戰系列,還是熊本熊,在負成本連接中有一個關鍵詞不能被忽略,那就是“勢能”。事實上,高勢能是IP能夠負成本連接的基礎,而通過連接又可以持續增加勢能,進而更容易獲得負成本連接的商業機會,是“高勢能—負成本連接—連接賦能”的循環過程。

勢能是一個物理學上的概念,即儲存於一個系統內的能量,可以釋放或者轉化為其他形式的能量。我們這里所說的IP勢能其實是一種商業理解,它代表了IP內容或產品本身的優劣,代表了品牌調性和美譽度的高低,代表了基於不同環境蓄勢的難易程度。一般而言,勢能越大,相應的可以釋放或者可以轉化的能量就越大,因此高勢能往往對應著一種仰望的視角,帶來負成本連接和引爆市場的易得性。

那麽,應該如何構築高勢能?從一家即將宣告破產的老字號漫畫公司,到現在成為主宰電影票房的龍頭,手中握有眾多IP的“漫威”已成為擁有高勢能的商業超級IP,從漫威的商業運作中,我們也許能窺見構築勢能的商業啟示。

提起動漫領域的超級IP,漫威工作室旗下的角色當仁不讓。這個工作室塑造了娛樂界歷史最悠久且最受歡迎的一系列漫畫形象:蜘蛛俠、綠巨人、X戰警、美國隊長、雷神……過去的十幾年里,漫威將其旗下的IP版權打造成了賺錢利器,將角色分別授權給多家電影公司(索尼、環球影業、 21世紀福克斯、獅門影業……),制作了二十多部漫威電影。基於角色和背景,這些電影彼此相關聯,打造出了所謂的“漫威宇宙”這樣一個平行世界,以及現象級的全球漫威粉絲文化。漫威電影幾乎全部取得了巨大的票房成功,盡管如此,漫威最大的收入來源還不是電影,而是玩具和IP商品銷售,角色的商品化權始終牢牢掌握在漫威自己的手中。

這種成功的運作模式,來自漫威對旗下每個超級IP角色的打造,通過合作和獨立制作超級英雄電影,這些火爆的IP角色也在不斷進化和發展。大量的超級英雄IP角色成就了漫威,使之成為勢能極高的超級娛樂IP。伴隨高勢能,漫威旗下其他角色的IP化進程也明顯提速。

其實如今漫威的輝煌,皆源於曾經“被迫”出售旗下超級英雄人物的電影拍攝權。 1996年,因投資失利、漫畫市場遇冷等原因,叱咤風雲的漫威漫畫宣告即將破產。兩年後,玩具公司 ToyBiz與漫威合並。雖然合並後漫威得以繼續生存,但漫畫實體出版業的衰落迫使漫威只能通過不斷出售旗下IP的拍攝權來維持運轉。 1999年,漫威以700萬美元的價格將《蜘蛛俠》電影版的版權賣給了索尼。 2002年《蜘蛛俠》上映,一舉創下全球8.2億美元票房,並在美國發行當日就售出了700萬張定價20美元的DVD,而漫威僅從索尼那里拿到了2 500萬美元的分成。

雖然獲利不多,但授權電影的成功讓漫威看到了IP改編電影的巨大商機。為了加強對內容制作和發行的控制,以及獲得更多的收益, 2005年漫威以其擁有的部分漫畫人物作為抵押,從美林銀行貸款5.25億美元,開始獨立籌拍電影。2008年,漫威獨立出品的《鋼鐵俠》上映,全球票房狂掃5.8億美元,漫威就此扭轉頹勢。而就在第二年,迪士尼以40億美元的天價收購漫威,在迪士尼IP創造機制的運作和引導下,漫威在電影界的發展勢如破竹、如日中天。

從《蜘蛛俠》的高票房不難看出,起初漫威是憑借手握的暢銷漫畫版權與索尼建立的合作連接,為什麽是暢銷書?這就是“天生爆款”的邏輯,也是構築勢能的基礎。爆款代表的就是廣泛的契合基礎,是經過市場檢驗的變現邏輯,是一種能聚焦關註的自帶流量,所以“爆款”常常也是構築勢能的第一步。

當漫威攜手索尼再現昔日輝煌時,這種連接其實起到了相互背書和相互拉動的作用,共同推出的《蜘蛛俠》則繼續扮演爆款賦能的角色。事實上,這部影片不僅讓漫威扭轉頹勢,也讓原本暗淡無光的索尼公司大放異彩。

之後的造浪機制承接了這種高勢能,漫威獨立制作的《鋼鐵俠》大獲成功,這讓漫威的勢能持續高位運行,並主動吸引了娛樂巨擘迪士尼。而迪士尼的深度介入,又再度加持了漫威的勢能。

為什麽要如此強調勢能?因為在這個連接的時代, IP的勢能在網絡連接中可以被瞬間放大,其強度可以變得前所未有,而這種能量集中引爆之日,恰恰是這個時代真實消費精神的崛起之時。越連接越能創造新的價值,越能闡發新的商業機會。

漫威案例中,負成本連接既是蓄能的過程,也是勢能的價值輸出,更為不斷創造新的爆款營造了孵化氛圍且建立了加速設施。通過一系列連接,漫威逐漸成為極具勢能的超級IP,而不僅僅是大量內容IP的持有者和運營者。在漫威創造的“漫威宇宙”的宏大設定面前,任何超級英雄都顯得黯然失色。

超級IP方法論

負成本連接是超級IP建構的重要外掛,快速連接,快速造勢,快速運行,其關鍵點如下:

超級IP負成本連接的前提是有足夠高的勢能,憑借勢能才能吸引到有價值的連接。高勢能是超級IP的特質,而負成本連接是其效應,是其外在表現形式和連接方法。連接需要經過策劃、篩選和匹配,不做頂層設計、不經任何甄別的連接,有時甚至會對IP造成難以挽回的損害。反之,創造性的連接往往能起到造浪賦能的作用,無論是對IP,還是對被連接者,都是一種勢能疊加。在IP勢能尚未達到足夠的高度時,可以通過開放連接,在廣泛、多元的連接中營造熱議感、刷屏感、卷入感,並憑借高強度曝光,提高IP的勢能。

在負成本連接中,有一個關鍵詞難以忽略,那就是“勢能”。勢能的累積過程其實就是IP逐漸進化為超級IP的過程,構建勢能的要點如下:

天生爆款。我們經常說今天的產品必須是天生爆款、自帶勢能,僅憑一款產品就實現現象級,已成為創業的新常態。從臉萌到Faceu,郭列心領神會。天生爆款從一開始就意味著未完成,產品代表著入口,代表著更多用戶參與的開始。爆款能力是構建勢能的關鍵點。

連接賦能。負成本連接是極佳的賦能方法,連接賦能需要甄選、匹配,它不是價高者得的“壕”邏輯,也不是自貶身價的無條件連接,而是基於跨界混搭,基於調性一致,基於反差“萌”的有意為之,是真正意義上的相互促進,而不是消耗彼此的勢能。

持續造浪。在這個時代引爆一款產品固然困難,但更難的是具備持續造浪的能力。所謂其興也勃焉,其亡也忽焉。漫威漫畫時代的隕落和當下大電影時代的中興很好地說明了這一點,也許在未來電影時代也會過去,但漫威的VR版本和AI授權是不是足可期待?只要像造浪機一樣,理解新技術,善用新平臺,隨形變化,持續造浪,就能保持高關註度和勢能的高位運行。

這個時代,判斷IP的核心價值就是有沒有勢能,這也成為今天IP估值最重要的邏輯和依據。當好內容或產品以爆款形式出現時,就能催生其他亞文化主動連接的意願,而能否沈澱、積累、穩定地形成期待,擁有持續的負成本連接能力,則是勢能能否深度經營的標誌,也是超級IP生命周期的管理能力證明。

本文摘自《超級IP 互聯網新物種方法論》:

ISBN:978-7-5086-6193-3

吳聲 著

2016年5月

出版社:中信出版集團

IP 魔獸
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魔獸 超級 IP 能火 火的 奧秘
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