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馳綠許佳鳴跳脫代工 從最挑剔的日本崛起 鞋二代自創品牌 賣進全球六十國

2016-07-18  TWM

唯一一家從最挑剔的日本市場崛起的台灣自創鞋品牌馳綠,不只成功代工轉品牌,去年出貨量達百萬雙、營業額達六•五億元,它如何做到?

撰文•鄧 寧

當日本人氣品牌一窩蜂落戶台灣,卻有一個台灣品牌「反攻」日本,不只成立第三年就賺錢,接著還賣進全球逾六十國,寫下唯一一家成功從最挑剔的日本市場崛起的台灣鞋品牌紀錄。

它是台灣戶外休閒鞋品牌馳綠(Ccilu),不只二○一五年的年營業額達兩千萬美元(約合新台幣六•五億元),去年全球銷量更首度突破百萬雙、年成長近七成。不論鞋款,在台灣自創品牌中皆是數一數二的成績。

六月下旬,台北W Hotel的高樓層會議室內,聚集了三十位來自全球的運動鞋品牌代理商,他們手握七十餘國市場代理權,包括耐吉(Nike)、愛迪達(Adidas)在內,都得仰賴這群人在當地做生意;而打動他們飛來台北,採購二○一七年春夏新品的鞋品牌,正是馳綠。

放棄銀行工作回家接班

靠著布希鞋技術圓品牌夢

自創品牌五年就能有今天成績,馳綠的關鍵推手是今年剛滿四十歲的台灣「鞋二代」許佳鳴,他的「鞋一代」父親、祥弘集團董事長許智仁更大有來頭,當年暴紅「布希鞋」的幕後功臣,就是許智仁。

二十年前,許智仁將原本廣泛用於球鞋中底的EVA複合材料改良,配合模具開發,發明了「立體射出技術」,防水輕量的EVA材質從此能一體成形,當時是全球唯一握有此技術的供應商,因此吸引美國品牌卡駱馳(Crocs)登門要求代工,連美國前總統布希都穿在腳上,因而得了「布希鞋」的名號。

許智仁感慨地說:「我發明的技術,在工廠營收做十億新台幣,卡駱馳卻能賣到十二億美元,這就是代工跟品牌的價值差距。」卡駱馳的成功,給了原本在花旗銀行總部上班的許佳鳴極大啟示,為了實現品牌夢,他在○九年決定回家接班。他說:「我在花旗繼續做下去,會升官、但沒機會做自有品牌,在祥弘的基礎上,反而有可能實現品牌夢。」回家頭兩年,剛好碰上祥弘擴廠,許佳鳴便自願到中國東莞、越南胡志明從建廠學起,但父親也不斷提醒他:「你不要做跟我一樣的東西(指代工)。」許家父子有共識,要脫離代工的宿命,便得轉型自創品牌,而且要做就做國際性品牌;與其他「立足台灣、放眼中國」的鞋廠不同,許佳鳴選擇直接從日本出發,一方面是因成立時,馳綠便在東京禮品展上獲得銀賞獎肯定;二來,是許佳鳴看到台灣叩關國際的困難,「台灣做3C很強,但像鞋、包、衣服等流行品項,台灣品牌在國際上幾乎沒有被認同的可能;日本很難打,一旦攻下就能得到國際注目。」在銀行養成的國際視野,讓他擁有一開始就敢挑戰最難市場的膽識,但日本人「龜毛」舉世皆知,也讓許佳鳴一開始就踢到鐵板。

馳綠在二○一一年剛成立時,便因產品新穎、休閒舒適且兼具設計感,得到三越百貨青睞,「我們被要求一周內在全日本的三越上架,但因為兩位消費者的客訴,我們一周內又被全面撤櫃。」客訴的原因是鞋面有不平整之處,屋漏偏逢連夜雨,之後連已經出貨到日本的七個貨櫃、合計五萬雙新鞋,也因品質認知差異被退回東莞工廠,損失逾百萬美元,「真的是震撼教育!做國際品牌要顧到通路跟消費者,我們只能要求工廠,按照日本標準來做。」許佳鳴說。

鞋技中心副理彭思穎指出,日本市場要求極嚴,許多台灣鞋業品牌想赴日發展,但都卡在第一關「實際穿著測試」上,「百貨通路最重視實穿,測試最短要花三個月時間,過不了就進不去。」一三年,馳綠又重返日本三越百貨體系,也打入日本其他百貨與鞋類通路,目前光是日本就有六百多家據點,占馳綠營收比重近四成,是最主要的市場。

品牌、代工業績同步進補

目標要賣超過三百萬雙

比其他代工轉品牌鞋廠幸運的是,祥弘握有關鍵獨到技術,因此代工客戶儘管曾略表微詞,認為馳綠不該跟他們競爭運動休閒鞋市場,卻離不開祥弘,並未在第一時間抽單,給了馳綠茁壯的空間;而祥弘更為了馳綠開發出新技術,研發能量有兩成都用在這個新品牌上。舉例來說,一雙以一○二塊「方塊」拼出、可三六○度扭轉的鞋款,一公開便吸引不少品牌客戶詢問,希望能活用此技術。

近三年來,祥弘反而因馳綠加分,吸引更多代工客戶下單,去年祥弘營業額達一•五億美元(約合新台幣四十八億元),已較三年前成長翻倍,顯見代工廠轉型品牌仍有活路。

就像馳綠的品牌精神「Turn On」,許佳鳴這位台灣鞋二代深信只要有夢想,就有機會翻身,他的心很大,百萬雙的成績對他來說,還不算成功:「至少要超過三百萬雙,才算碰到國際品牌的門檻。」今年,馳綠將出現在北歐、俄羅斯、北非、紐澳,出貨量上看一百五十萬雙。國際品牌的夢想,幾乎唾手可及。

馳綠(Ccilu)

成立時間:2011年

總經理:許佳鳴

主要業務:戶外休閒運動鞋旗下品牌:Ccilu、Regetta Canoe、瞬足2015年營業額:2000萬美元(約新台幣6.5億元)

 
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