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擦亮時尚“洋”招牌 中企不能只靠拋銀彈

歐洲經濟市場不景氣也影響到了時裝產業。德國女裝品牌Laurèl於近日宣布因債券到期展期談判未果,進入企業重組階段。

人們將目光投向深圳歌力思服飾股份有限公司(下稱“歌力思”,603808.SH)身上。去年9月,這家公司宣布出資1118萬歐元收購Laurèl在國內的所有權和經營權。至此,就有人質疑,歌力思此前的投資是否值得。

“目前這個牌子國內的經營是我們獨立在運營,我們擁有獨立的設計、生產、銷售權,歐洲市場出問題與我們這里沒有關系。”歌力思董事長夏國新透露其早已知曉Laurèl德國公司財務狀況並不是太好,所以當初談成合作的時候才覺得應該將國內股權全部拿下,即使未來歐洲本土出了問題也不會影響到國內的經營。

本土的時裝公司正試圖通過國際收購交易攀升到價值鏈上遊。

 

時尚重心東移

目前歐洲整體的經濟都不太好,於是諸如上述這種傳統的高端時裝品牌經營壓力都較大。“在歐洲,這樣的老牌公司變更股東是很正常的事兒。”夏國新說,“從時裝產業的歷史發展來說,一家公司的重組並不代表品牌的終結。如果找到好的買家來運營,一樣可以再次大放光芒。Laurèl品牌形象不錯,相信會吸引不少買家關註。”

此話倒是不假。比如Laurèl之前的東家——德國知名的奢侈品服飾集團Escada。後者由Margaretha和WolfgangLey在上世紀70年代末創立,以奢華晚裝和高檔正裝聞名,特別受到社會名流和政界女性喜愛。1992年,MargarethaLey去世,但是公司達到了頂點,銷售額超過8億美元。

即使如此,此後十多年里,Escada的業務起起落落,最終在2009年申請破產保護。不過,這並不意味著這個國際大牌會就此消失。一年後,Escada發表的一份聲明宣布,公司將出售給印度鋼鐵業巨頭拉克希米·米塔爾家族。

是的,如今你依舊可以在那些高檔的購物中心或者免稅店里看見Escada專櫃,但你會想到這是一個印度品牌嗎?當然,這麽說也不太準確。買下了Escada只是出於商業上的考慮,印度擁有者並沒有加入太多的異國元素,而是保持了其德國品牌的冷峻屬性。

英國《金融時報》曾在2010年就撰文稱,世界的時尚市場開始向東移。隨著中國和印度消費者財富膨脹,歐美消費者束緊腰帶,時尚行業的重心將逐漸東移,無論是從制造還是從消費者層面來講,都是如此。不過彼時,中國內地的各大企業還未展開在海外市場的買買買,引起外媒關註的幾乎都是香港的公司,比如利豐集團就收購了為英國皇室定制服裝的HardyAmies。

數年過去,正如預測的那樣,如今時尚產業的東移趨勢確實在加強。中國的資本近兩年不斷在海外尋找標的。山東如意集團在今年3月收購法國定位輕奢的時尚集團SMCP,得益於法國需求回暖和中國銷售額的暴漲,SMCP今年上半年的銷售額同比增長了19.2%。該集團早前歸LVMH集團旗下私募基金LCapital所有,旗下品牌包括Sandro,、Maje、ClaudiePierlot。9月份,時裝品牌維格娜絲(603518.SH)又要買下“小熊”TeenieWeenie在國內的業務,目前還在停牌推進中。

夏國新表示,收購的標準需要符合集團整體未來發展的定位,與現有的品牌可以形成渠道合力與互補,“Laurèl中國目前是由獨立的、國際化的團隊在運營,我們並不會更改品牌的DNA,只是想讓它更適合亞洲人身形的剪裁。從今年5月份在中國開了第一家店,到現在為止已經開了12家店,預計到今年底會開到20家。”

他有清晰而明確的規劃:Laurèl只是歌力思成為一個“中國的高級時裝品牌集團”發展戰略的第一步。這家公司於2015年4月登陸A股市場後的一年多里,以並購及聯合投資的方式拿下了多個海外品牌:今年2月,公司收購唐利國際65%的股權,獲得EdHardy在中國內地和港澳臺地區的品牌所有權;7月,歌力思出資7900萬元擬購買複星長歌持有的前海上林16%股份,交易後公司將持有前海上林65%股權,同時取得法國輕奢時裝品牌IRO公司的控股權。擴張的背後邏輯是,在收購Laurèl時只限於中國內地的權限,到了EdHardy則擴大為收購大中華區,最新收購的法國品牌IRO則是全球收購。

用好金字招牌

大勢之下也會有異議和疑慮。有一派觀點就指出國內的時裝公司收購後對國際品牌的管理令人擔心。在業內有一句名言是“除非你知道如何利用品牌,否則它們一文不值。”還有一句是,“如要保持榮譽,在‘原產國’以外生產品牌也必須保證同樣的質量。”收購,僅僅意味著轉變的第一階段——所有權轉讓。

對於中國時裝公司來說,MCM也許是個極有借鑒意義的亞洲企業並購歐洲老牌的成功案例。這個德國品牌在2005年被韓國時尚界大亨金聖珠(KimSung-Joo)收購後在短時間內風生水起,成為許多人購物清單上必買之一。

複星創富時尚團隊聯合負責人黎娟認為,當前國內服裝行業雖然增長不如過去的黃金十年,增速放緩,但整體增長的趨勢不變。服裝行業的消費結構在快速發生變化,大工業思維下的大而全開始被精準定位的小而美沖擊。從市場空間來看,中產階層的崛起、電商的便捷,使得消費群體逐步細分和精準化,平價快時尚多檔次布局依然是主流,但來自歐美的輕奢品牌將會因其潮流設計、精致選料、可接受的價格、良好的品位,逐漸收獲人心。

從長遠來看,國內的時裝公司試圖通過國際收購交易來達成一種願望,即在中國制造的基礎上提升生產水準,攀升到價值鏈上遊。國內企業的優勢是,在收購以服裝為核心的國際品牌時能將生產轉移到更靠近本土、成本更低的工廠,由此提高利潤率,同時還可以用品牌魅力和他們現成的美歐分銷渠道來增加銷售。但如何繼續維持品牌的“榮譽”,是國內公司需要攻克的一個難題:同日本遇到的問題一樣,20世紀70年代“日本制造”還帶有一種負面形象,今天的“中國制造”也有這個問題。這是目前的關鍵。

當然,還有時間。戰役才剛開始,畢竟哪怕在歐洲,品牌的金字招牌也不是一蹴而就。對於中國的企業來說,海外的並購既可能是機會,也可能是陷阱,現在下任何定論都為時尚早。

擦亮 時尚 招牌 中企 不能 只靠 靠拋 銀彈
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