ZKIZ Archives


聚美聯合創始人戴雨森:要跟用戶產生情感聯繫

http://www.iheima.com/thread-7062-1-1.html
我2008年本科畢業,斯坦福(大學)入學第一天,就在新生Party上就認識陳歐了。陳歐是party上最引人注目的。當時一聊,原來我們都在Google實習過,我之前常玩的遊戲平台GG就是陳歐之前創辦的,我就覺得這哥們兒挺牛X的。

雖然當時在斯坦福那個環境下,很多人都會想創業——你問斯坦福的學生,可能十個人中有九個想創業。但真正創過業的很少,畢業之後能去創業的也很少,大部分人畢業之後還是該找工作找工作,創業風險很大。但像陳歐這樣百分百專注創業,而不是今天討論創業,明天就關心綠卡和找工作的人,絕無僅有。

那個時候我對創業很感興趣,對互聯網也很感興趣,這和陳歐一拍即合。我在斯坦福待了九個月,後面的一段時間基本上都在跟陳歐討論商業計劃,想方案,出去見VC找錢。然後時機差不多成熟,他回國了,我也就休學回來了。這是我第一次創業,在這之前沒有正式工作過。

我們只能專注最重要的事

聚美這從什麼都沒有到完成了網站搭建,只用了兩天時間,現在的LOGO還是我自己設計的。(當然)會有缺陷,(比如)沒法回答用戶的提問。但我們快速試錯,嘗試概念。你如果花三個月(建一個網站),你已經晚了。我們很快發現化妝品團購這個事情比(遊戲廣告)那個事情更值得去做,我們徹底投入。

公司創立時就三個人,我一直負責互聯網產品這塊。那時候,我自己會註冊一些馬甲,在人人網上做營銷。因為既沒有錢請達人宣傳,也沒有人手幹這個活兒,我們就自己研究化妝品使用心得。當時我在人人註冊了一個馬甲,寫了個帖子,那帖子講,我作為一個用了好幾年BB霜的資深達人,我告訴大家,BB霜是什麼,大概有多少種,我對這些商品有什麼看法等。這個文章當時在人人網上非常火,有幾十萬人看過,有幾萬個分享,我們在文章裡面加入了聚美的鏈接,光這個帖子就給我們帶來了幾十萬的銷售額。

要和別的公司一樣什麼都做根本不可能,我們只能專注最重要的東西。

當時聚美領先同行的可能有三點:

第一,我們把產品拍得特別美。女人是個視覺性的動物,男人愛美女,女人更愛美的東西。很多B2C(網站)只是從(品牌商的)官網上抓一個產品圖,不真實,也不夠清晰。當時我們自己搭了個很簡單的小攝影棚,(拍完上線後)把產品鋪排得很大、很高清,用戶看了之後覺得是我們用心拍出來的。

第二,我們把商品描述做得很精細。當時很多公司的商品描述,很生硬,像產品說明書。對消費者來講,既不能摸到商品,又不能聞到,唯一的介質只有一個頁面,要打動她,就要圖文並茂,真正的做為朋友去幫助她。

我們覺得化妝品(消費)其實很多時候是一個教育的過程(《創業家》&i黑馬註:在這裡,內容對用戶吸引和維繫,乃至銷售起到了極其重要的作用)。比如一個消費者之前從不用防曬產品,但她看完商品描述後開始知道,曬太陽的時候是要用防曬的,在室內的時候是要用隔離的,曬完之後還得修復……學到了更多的(美妝)知識,才會買更多的東西;而很多對手,只會價格戰,卻忽略了化妝品的本質是讓人美麗

第三,那時我們每天只推薦一款產品。如果什麼都推薦,等於沒有推薦。我們的對手有幾萬SKU,但沒有個一個SKU挖掘到了賣點,而我們因為專注,每天賣一個也能轉化率很高。為什麼聚美在推新品方面這麼強,為什麼很多品牌跟我們合作?大家上淘寶,可能是需要什麼就去搜。但聚美的用戶基本上都要看一遍我們的推薦列表。我們可以讓幾百萬人同時聚焦到一個產品,這種能力也只有聚美這種商業模式才能夠具備。

內容即營銷

對於用戶來講,用戶想看的是信息而不是廣告,如果他/她覺得這是篇廣告的話,不會去關注、收藏、轉發。信息本身有用,會比一般的廣告有說服力。我們賣的產品有價值,也會自然而然給聚美帶來口碑傳播

現在我們在手機上可以更有效地做這件事情。手機是最私密的、最瞭解你的一個東西,它知道你每天點開什麼軟件,看什麼信息,這些信息我們都會把它利用起來。以前我們推的是熱門爆款,現在我們可以根據用戶的興趣細分,獨家推薦最適合你的商品。2012年,我們的移動App上線。到現在,手機端給我們帶來的銷售額,佔我們營收50%以上。

我們最開始做移動端的時候想,當用戶每天要去刷一個東西的時候,肯定用手機刷更方便。手機購物的場景跟PC不一樣,PC是用戶坐在電腦前面,可能在辦公室,可能在家裡面,而手機則可以是床上、車上、馬桶上。在PC,你還要登陸、打開、查看,手機上,點一個按鈕就可以查看和下單。

我們最近推出了個叫閃購的產品,也就是限時搶購。幾萬用戶同時在一個場子裡,每30秒(聚美)會出來一個東西。現在我們是限量進入,每天晚上8點20發邀請碼,為了防止刷碼,用戶要去玩一個連連看的遊戲,(過關了才能)去搶化妝品。非常多的用戶想搶這個邀請碼進來玩。這件事情在PC上做就很麻煩,天天對著電腦搶,大家會感覺你不是正常人。假如你在公車上面順手來兩把就適合。我們永遠都在尋找方法讓移動端變得更加有趣,更加好玩,驅動用戶自然去傳播。

你不用去打廣告——給你10塊錢你去轉發,沒意思。用戶的幸福感完全不是價格驅動的。我們的用戶中有個投資人,身家上億,在閃購搶到後還會分享到朋友圈:我搶到了,好開心,我打敗了很多人。最近,我們還在推另外一個項目,男神鬧鐘,就是聚美客戶端上有個鬧鐘功能,你可以讓一個你喜歡的男明星叫你起床,比如魏晨、、吳奇隆等。

我們想跟用戶創造一種情感上的聯繫,這樣也能增加用戶粘性。用戶打開聚美並不只是因為要買化妝品,而是覺得聚美是一個時尚、貼心,和用戶有情感聯繫的終端。

現在人人都用手機,手機就是很多人的情感所在。為什麼我們手機(端營收)佔比這麼高?因為我們這些做到位了,消費者願意在我們這兒進行下單,願意和我們發生互動。我們的用戶安裝聚美移動客戶端後,我們的轉化率、留存率都變好了。

採訪、整理 《創業家》記者 和陽 宋江爽
美聯 創始人 創始 戴雨 雨森 要跟 用戶 產生 情感 聯繫
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=100633

股票掌故 | 香港股票資訊 | 神州股票資訊 | 台股資訊 | 博客好文 | 文庫舊文 | 香港股票資訊 | 第一財經 | 微信公眾號 | Webb哥點將錄 | 港股專區 | 股海挪亞方舟 | 動漫遊戲音樂 | 好歌 | 動漫綜合 | RealBlog | 測試 | 強國 | 潮流潮物 [Fashion board] | 龍鳳大茶樓 | 文章保管庫 | 財經人物 | 智慧 | 世界之大,無奇不有 | 創業 | 股壇維基研發區 | 英文 | 財經書籍 | 期權期指輪天地 | 郊遊遠足 | 站務 | 飲食 | 國際經濟 | 上市公司新聞 | 美股專區 | 書藉及文章分享區 | 娛樂廣場 | 波馬風雲 | 政治民生區 | 財經專業機構 | 識飲色食 | 即市討論區 | 股票專業討論區 | 全球政治經濟社會區 | 建築 | I.T. | 馬後砲膠區之圖表 | 打工仔 | 蘋果專欄 | 雨傘革命 | Louis 先生投資時事分享區 | 地產 |
ZKIZ Archives @ 2019