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去年底，中國糖果大王「徐福記」將六成股權賣給瑞士商「雀巢集團」，震驚台商圈。根據本刊了解，糖果大王嫁外商的幕後原因，恐怕脫離不了接班問題。

撰文‧林讓均

去年十二月，中國商務部拍板批准，中國糖果大王「徐福記」與瑞士商「雀巢集團」正式合併，雀巢以十七億美元的天價，買下徐福記六成股權，徐氏家族只留四成！

徐福記沒有徐家人也可以

早在去年七月、徐福記宣布與雀巢談合併之際，這樁跨國聯姻隨即轟動兩岸食品圈。當時外界不得其解，因為徐福記根本不缺錢。

據了解，幾乎不向銀行借貸的徐福記，手上有近百億新台幣現金，而且近三年每年營收都超過一○％成長，去年淨利率甚至突破一五％，比康師傅、統一集團都來得 高。二○○六年，徐福記頂著「中國糖果大王」的頭銜到新加坡上市，一直到去年底購併下市前，市值膨脹五倍到三十四．六億星幣，集團財力雄厚。

一位熟悉徐氏家族的業界人士透露，不缺錢的徐福記之所以賣股權，關鍵恐怕在於強人企業家「交不了班」的深層焦慮！

多年研究「台商接班問題」的台北大學企管系教授陳明璋分析，徐福記把六成股權賣掉，「徐氏家族等於只是雀巢留任的經營團隊，只擁有『經營權』，而沒有『所 有權』，間接消弭接班問題。」創辦徐福記的徐家四兄弟徐鐠、徐乘、徐沆與徐梗，在一九九二年從台灣到廣東東莞發展，幾年間就以完整的糖果品類稱霸中國市 場。目前整體市占率大約七％、排名市場第二，僅次於市占約一五％的美商「瑪氏」（Mars）。徐家西進以來，主要由徐家老二、身任集團總裁的徐乘指揮大 軍。徐福記的發展，幾乎由徐乘一手主導，從建立典章制度，到購進工廠設備；他還兼任集團「行銷長」，細到曾經連一份店頭的海報字樣，都得等他回國才做定 案。

領導風格頗為「鐵血」的他，喜歡以貼標語來傳遞企業文化。踏進徐福記東莞周屋工業區的廠房，貼滿琳琅滿目的標語，寫滿徐福記的「六大精神」「八種共識」，不時還有徐乘惕厲員工的「總裁寄語」。

本來徐家四兄弟在事業上各有分工，大哥徐鐠是負責人角色，老三徐沆負責經營政府關係，而老四徐梗則是集團技術長。但近來徐梗因健康問題請了長假，徐鐠也呈半退休狀態，徐乘的擔子更重。

其實，這幾年，徐鐠的兒子徐靖、徐乘的兒子徐浩都在美國畢業後，陸續回到徐乘等父執輩身邊擔任特助。從基層做起的徐靖與徐浩，一位負責對外關係，一位則專攻行銷領域。

但知情人士觀察，習於權威式領導的徐乘，骨子裡有根深柢固的使命感，總覺得子姪輩還未準備好。但另方面，徐福記又走到從「製造」轉做「品牌」的轉型當口，這讓自認為「徐福記做品牌是土法煉鋼」的徐乘，大有力不從心的焦慮感。

徐福記在新加坡上市之後，徐乘從陸續上門「求親」談購併的外商身上，尋得一線曙光。

「雀巢創辦人『雀巢先生』（Henri Nestlé）沒有子嗣，但透過專業經營團隊，仍讓雀巢成為近一五○年的品牌！」徐福記媒體總監孫天珍說，徐乘對以雀巢為代表的西式傳承哲學感到讚佩，逐 漸認為「未來徐福記沒有徐家人也可以，只要品牌能永續經營，消費者就不會忘記創辦的徐氏家族！」六十歲的徐乘做出「不傳子」決定，一刀劃開「家族傳承」與 「品牌永續」之間可能有的矛盾，看來是玩真的。

今年農曆春節後，徐乘在四、五千位幹部齊聚的春酒聯歡會上，當場將徐福記經營理念從「勤肯務實、超越自我」改為「活力專業、持續超越」，被解讀為正式宣告跨入雀巢時代。

一位熟悉兩岸食品業的經理人分析，市值二千億美元，產品線橫跨各類食品的雀巢，正好補足徐福記的「品牌行銷」、「產品研發」兩大項目。

雀巢市占將是「坐二望一」「雀巢還可幫助徐福記導入『系統化管理』思惟，這是華人家族企業最缺乏的，卻是未來在中國要衝高市占，最需要的競爭力！」中華企 業研究院學術教育基金會公益董事長陳定國表示。對排名第五、市占只約二％的雀巢而言，不僅能搭徐福記便車，深耕二、三線城市，而且加上排名第二的徐福記， 將擁「坐二望一」的優勢。

陳明璋調查，台商赴陸發展二十年來，有將近九成的台商有接班困擾。例如「泡麵大王」康師傅董事長魏應州，雖早安排兒子們進入接班梯隊、引進外資強化制度，但至今仍不敢放手。

至於徐福記，選擇以賣股方式將所有權讓渡給外商集團，直接顛覆了華人家族企業「不賣祖產」的觀念。這條不一樣而相對孤獨的路，是否將徐福記導往康莊大道，就看徐福記從「強人領導」到「制度管理」的企業基因改造實驗，是否奏效了。

徐福記國際集團

成立：1992年

負責人：徐鐠

總 裁：徐乘

股權結構：瑞士商「雀巢」六成、徐家四成營業項目：沙其瑪、糖果、糕餅等三大類

近三年營收：

從蘋果、耐吉到雀巢，為何都向它們取經、挖角？

在不景氣的時代，全世界最頂尖的企業，從蘋果電腦、電動車品牌特斯拉到耐吉（NIKE），卻都正在向一個百年老產業取經，為什麼？

因為這產業擁有讓消費者死忠相隨的魅力，而且價格只會越賣越貴，從不跌價。它，是精品業，全球最神秘多金的行業。

它確實有讓蘋果電腦羨慕的理由。今年十月，車界的精品品牌法拉利即將上市；三年前，在它獲利創下六十六年新高時，卻毅然宣布減產，令人訝異的是，它減產後，每年獲利跟營收卻還有兩位數成長。越減產，越賺錢。

這是一個全世界最有影響力的品牌，但蘋果的產品線至少十八條，它卻只有八種車型；蘋果的二手機比較便宜，但是古董法拉利車卻能升值飆破五千二百萬美元。

它們，跳脫殺價命運

將上市法拉利，減產後獲利仍高成長

品牌，可以賦予產品看不見的價值，讓產品跳脫殺價命運，甚至對抗不景氣。如果說，台灣經營品牌的概念只是基礎班，蘋果算是進階班，精口叩產業則是最頂尖的高段班。

蘋果執行長庫克，就是全世界最認真向精品行業取經的科技人。根據彭博報導，他以約新台幣二億七千萬的年薪，挖角BURBERRY執行長阿倫茲 (AngelaAhrendts)，擔任蘋果零售店與線上銷售主管，她因此成為全球最高薪的女經理人。不只如此，庫克還挖角前SaintLaurent品 牌CEO德奈夫(PaulDeneve)，俊者被認為將是操刀蘋果手表的大將。

九月份《Vogue》雜誌，因為正逢時裝週，是奢侈品牌刊登廣告的兵家必爭之地。今年，LV跟香奈兒各上了四頁廣告，但是，蘋果跟精品品脾Hermes合 作的蘋果手錶廣告，竟然一登就是十二頁，把自己當品牌經營。走進蘋果專賣店，蘋果員工開始會依照你的穿著，教你如何搭配表帶。

不只蘋果，特斯拉也挖角精品行業的高階主管。它借將BURBERRY資深副總裁施瑞瓦特(GaneshSrivats)出任北美區副總裁，負責店面經營，希望讓特斯拉能成為電動車界的法拉利。

科技業、奢侈品業，向來是兩條平行線。為什麼此刻世界兩大科技巨擘都要向精品行業學習？

理由之一，它不怕經濟衰退。金融海嘯期間，精品業績卻仍見成長。過去六年，愛馬仕的營收已經翻倍。

其二，它的心法可以被應用在各產業。蘋果在全球大城市設立專賣店，讓果迷朝聖，這是種殿堂(Temple)經營概念，《新精品行銷時代》一書指出，奢侈品 專賣店裡「內涵共鳴的建築風格與室內裝框，吸引顧客上門逗留。」傳達品牌精神的做法，LV早在一九七0年就開始。而蘋果讓人排隊只為搶先拿到iphone 的飢餓行銷手法，愛馬仕早在一九八四年，賣接單訂製的柏金包時就用過。

第三，它可以創造更高的價值。成立不到十年的新加坡茶葉品牌TWGTea，學會精品業說故事並與歷史連結的技巧，定價比一般茶高十八倍，成為奢華茶葉代表。但，這就足以成為，我們全部人必須認識這個行業的理由嗎？

「今日的奢華市場，就是未來的大眾市場」，如《M型社會新奢華行銷學：征眼消費者的11必修課》作者所述， 「我的趨勢預測原則之一是：有錢人做了什麼，每個人都會跟進。」

近年風行的體驗經濟、顧客關係管理(CRM)，社群經營與小眾市場的管理，精品業經營是其中翹楚。唯有理解它們，我們才有機會跳脫比價格的殺價泥淖，脫離賣一支手機就賠一支的命運。

看看LVMH跟愛馬仕的毛利，最少從六四％起跳，卻總讓消費者趨之若騖，它們賺的就是，看不見的品牌價值慼。

精品業必殺技一

勾欲望，一堂十萬F1課拉攏賽車迷看不見的，總是最貴。

這些精品，到底是怎樣創造這種黃金價值感？

第一招，用最感性的方法勾起欲望。法拉利公司北 美區總裁伯登(Longinotti-Buitoni)說，迪士尼讓大家重回童年的夢想有了可能，法拉利則透過一級方程式賽車，讓所有人想成為賽車場上冒 險英雄。曾任LVMH時尚集團台灣總經理的石靈慧解釋，精品是「雙核心的溝通」方式，一方面對VIP呵護至極，另一方面，則製造夢想讓所有人渴望加入。當 大家都渴望，但又不是都能買到這些商品時，投射給擁有者的欽羨眼光，又會增加這些VIP的尊榮感。

這些企業不計成本築夢。法拉利透過贊助F1賽車車隊築夢，每年就要砸下三億美元，相當於營收的九％。

「我們是創造慾望的產業，」第一大精品集團LVMH總裁阿諾說。

消費者的渴望確實是能被養起來的：

一位珠寶品牌負責人形容，今年才剛結束保時捷上海體驗中心兩天一夜的課程。這堂課要價新台幣十萬元，不含住宿和機票費用，卻讓他回味無窮;兩天他都在F1賽道上，以時速兩百六十公里「學習」駕駛保持捷，打滑、甩尾、重踩煞車十多次，學會加速同時控制方向。

他開心的說，「錢花的非常值得，因為根本沒法在台灣開這種速度。」他估算，光輪胎的高價費用，保時捷就不可能從中賺錢，但車商透過此舉讓車主對車子性能了 解更深，同時維持保持捷車主的夢想。有意思的是，品牌築起極慼性世界，卻是用極理性的執行力維持它的運轉。多數人不知道的第二招是：它們背後的精準計算。

精品業必殺技二

開店算夢想指數，精準掌控五咸體驗

國際人VIP品牌領袖學院院長白婷分析，一般開店算人流，算坪效，但LV開店，先計算的是當地的「夢想指數」：當地的女性拿LV是否會讓他人羨慕。

他們總是營造一個獨一無二的世界。

CHINCHIN行銷公關公司總經理林青蓁，專幫DeBeers、PRADA與CHANEL等精品品牌辦活動，她說，從一個活動，到一場秀，「你所聽的音樂，吃的食物，摸的東西，看的人，都是被篩選和精準設定。」

走進De Beers晚宴，桌上一定放代表品牌的白色玫瑰花，連花的品種，賓客吃的食物顏色，大小規格全得送回總部審查。如果品牌有出香水與保養品，就要派人定時噴香水，要確定連聞到的空氣，都是品牌營造的氛圍。

香奈兒辦活動的花束，是凌晨四點由荷蘭空運來，難道客戶會分出花是來自台北花市或荷蘭這等細微之事？香奈兒中國區董事總經理邱靖雅解釋，就是要極盡可能創造難忘的奢華體驗，既然已經請到頂級客戶，何必為了一朵花冒險？

大家眼中的吹毛求疵，是他們眼中合理的投資邏輯。如LVMH集團，每年花一百零七億歐元行銷費用建立欲望帝國，又何必讓一個瑕疵讓先前投資功虧一簣但慼性與理性之後，他們最強的第三招，是對人性的深度掌握。

精品業必殺技三掌握人性，麵攤紅酒加故事打造回憶先聽一位麗晶VIP張女士難忘經歷：專賣精品品牌的麗晶，每年都招待忠誠度高，且全年消費額千萬以上的客戶攜伴參加海外旅遊。

那一天，麗晶卻帶她走入了新加坡的傳統市場。她印象中的情境是這樣的：在傳統市場的麵攤裡，米其林主廚江振誠替他們點了一碗新幣兩元的叻沙麵。然後，她邊 吃麵，邊聽著江振誠講麵攤老闆一生堅持在一碗叻沙麵的故事，正聽到入神時，麗晶的人員拿出預先準備好的水晶杯，替她斟滿價值上萬元的香檳。

她走入了庶民生活，但又擁有著貴族待遇，這樣的張力反差，「都是跟旅行團不可能會有的行程，」她說。

跟其他被邀請去巴黎時裝秀看秀的奢華行程相比，這個走入新加坡市場的行程，仍令她難忘。

能設計出這樣的活動，必須摸透有錢人的心態:「今天你讓我覺得與眾不同，我就會對你死心塌地，」邱靖雅解讀。

這背後，沒什麼特殊技巧，靠的就是對人的理解。香奈兒經營客戶，先花兩年的時間觀察客戶，熟悉客戶至少三代的家庭關係。所以，它們招待VIP出國看秀一定是會給兩個名額，讓大家攜伴參加，看似它給了VIP優待，其實是在鋪陳認識未來潛力客戶的機會。

理解人，就有機會給客戶驚喜。張女士有次無意中提到孫女穿的「Ilove Daddy」的T-Shirt字樣讓她有些吃味，在前往新加坡旅遊之前，麗晶專程送上一件印著「Ilove grandnna」的T-Shirt，這讓她很難忘。

理解人，他們才會深諳「物以稀為貴」的人性。這趟精品採訪之旅，我們接觸不下數十個品牌，揭開潘朵拉的盒子後才發現，它的成功方式，沒什麼大道理。就如政大企管系教授別蓮蒂所說，/品牌的原則原理都相同，精品最了不起的是，每個環節都多一點點仔細，且落實百年。」

他們看得長遠，願意貫徹下去，生意自然長久。

但要看長遠，需要付出代價：如，無論景氣好壞都得持續投資，即便金融海嘯期間，LVMH都持續撥出三五％的行銷費用，不能縮水。即便歐洲成本高，也不能隨便搬離原產地。因為這是品牌價值與故事的一環。

如，要維持客戶夢想的稀有性。石靈慧印象深刻，LV會訓練員工和顏悅色的拒絕客戶購買，她說「多拒絕一點，產品的壽命會延長，」再依拒絕數量預估下次生產量，原則還是不能讓想買的人全買到。

如，他們必須花大錢投資員工。愛馬仕前C EO湯瑪斯說：「如果你無法感動員工，對客戶也不會起作用。」二00六年起，愛馬仕就展開「圓夢計畫」，抽籤讓千名員工以全額補助的方式圓夢。

成功打造「微熱山丘」的品牌辨識顧問謝禎舜說，「奢侈品有攪動靈魂的能力」。

他們的邏輯是用「花錢去賺錢」，跟台灣製造業是「省錢去賺錢」的想法大不相同。

越往內深究，我們越發現，這個產業，真沒有如我們想像中的暴發戶般的「性感」魔法，它需要長久的投資與付出。

代理國際品牌十多年，喜事國際執行長馮亞敏認為，奢侈品價格高，投資成本也很高，設計人才、客戶服務、銷售團隊樣樣不能少。扣掉費用後，獲利率最高的愛馬仕淨利率為二一％，約莫與蘋果相當。可貴的是，愛馬仕十年來淨利率維持在一五％以上，而非如科技業起伏大。

精品品行業的很多做法，看似與現今多數人背道而馳，但，根本上，還是從人性的邏輯出發。

在這行業，他們是這樣看人的:

誰說對顧客要一視同仁？人們都是喜歡VIP的差別待遇!

誰說我經營的是小眾市場？有何不可，讓舊客戶持續買的成本，其實遠比開發新客戶便宜！

最混亂的時代，卻是最好的反思時刻。如何做一門細水長流的好生意？

所有美好的故事，都是從摸透人心開始;當你甚至聽得到客戶的心跳時，你就知道前面的路該怎麼走，你也將更專注、不隨波逐流，而成功，將在你的腳前，這是精品產業百年沉澱下來的智慧。

小辭典

精品

根據韋氏字典，精品(luxury)，又稱奢侈品，指極度舒適、富有的情境，或豪華的環境；帶給人愉悅、安逸，但非必要的昂貴物品;受人歡迎，但通常不易取得的物品。

世界公民，是全球最大食品公司雀巢的自我定位；「創造共享價值」，則是它扮演世界公民角色的方式。賺取商業利益的同時，它們努力地在全球各角落，試著留下能永續存在的正面影響。

位在瑞士第五大城洛桑的雀巢研究中心（Nestlé Research Center），有一座醒目的階梯，連接地面上下各樓層；雖然階梯的坡度不能算陡，但往來的雀巢員工，無論走得快或慢，都一路緊握扶手，彷彿正在通過一段溼滑的雪地。

階梯末端，有一塊小告示牌用英文寫著：請使用扶手，注意安全。一旁的雀巢職員主動解釋：「包括雀巢總部在內的很多地方都有這樣的標示，目的除了維護安全，也提醒所有人：『面對再平凡無奇的狀況，也永遠必須謹慎。』」雀巢的歷史，可以追溯到一八六六年：當時亨利雀巢（Henri Nestlé）發明了以牛奶及燕麥為主成分的嬰兒食品，經過一百五十年，這個從日內瓦湖畔小鎮沃韋（Vevey）發跡的瑞士企業，已經成為全球營收最高的食品公司。小心維護的食品安全是雀巢一百五十年來持續茁壯的基礎，但企業認同度居高的另一關鍵，則是「世界公民」的品牌印象。

在雀巢，世界公民的核心精神，是「創造共享價值」（Creating Shared Value, CSV）。

讓我們暫且跳離當下，來到二○○七年的中國內蒙古呼倫貝爾草原、額爾古納市。這一年，雀巢在此投資興建的工廠正式投產，雀巢董事長包必達（Peter Brabeck-Letmathe），特別從瑞士總部飛到這片草原：「雀巢的母國在瑞士，但它已經成為世界公民。」他接受媒體訪問時說，這片草原上每一位奶農都是雀巢的一分子，「我的責任，是讓人們共享價值。」這句宣言，早在九○年代就已成為雀巢的企業基因；雀巢總部公共關係副總監傅提格（Christian Frutiger）說，「我們並未擁有任何農場，而是將所有供應可可、牛奶、咖啡的農民視為夥伴。

雀巢有責任協助農民提供高品質的原料，雙方就是透過每一次的技術交流與生產供應關係，創造共享價值。」

信念一：做世界公民

把整條供應鏈當作自己的夥伴「對許多企業而言，CSR（企業社會責任）只是個從事公益的獨立部門；但我們是把『世界公民』的意識，整合進企業經營的每一環節。」說完，傅提格領著我們走到雀巢總部二樓，正對湖景的員工餐廳，迎面就看見戴著印度傳統頭巾的男士，與身穿西式套裝的女同事自在地交談；午餐提供歐洲、亞洲、印度等地菜色，也有符合伊斯蘭教戒律的清真料理（Halal food）。

傅提格說，光是在總部內的固定職員，就來自多達九十個不同的國家！一個公民社會的強大包容力，在這個企業具體而微地完美呈現。而包容的另一面，是尊重不同，「雀巢在全球有四百多座工廠，但每一家分公司，也同時是最在地（local）的企業。因為學習尊重並融入各地的文化、習俗、法律，是創造共享價值的基礎。」因應各地區的不同文化與社會需求，雀巢創造共享價值的計畫，像是超商架上的食品一樣琳琅滿目。

信念二：在地化

針對不同國家問題，調整奶粉配方在越南、巴基斯坦、斯里蘭卡等咖啡產地，雀巢與當地政府及農民合作，發展最多可以省下六○％用水量的灌溉技術。在菲律賓，嬰兒腦部發育遲緩的案例，比其他已開發國家高出許多，雀巢也與當地研究單位合作找出問題癥結，並開發添加鐵質的特殊奶粉因應。

在包括台灣的富裕國家，飲食不均衡或營養過剩造成的兒童過重，是影響整體國人健康的嚴重問題，雀巢因此籌畫全球性的「兒童營養計畫」，與政府、學校、民間組織合作，對學童傳達正確的飲食觀念。

「雀巢對社會的責任，主要著重在食物與健康層面，只是針對不同國家與區域的問題，扮演不同角色。」雀巢台灣分公司總經理崔伍迪（Mayank Trivedi）說。

除了可可、咖啡等只能在特定氣候下生產的作物之外，雀巢各分公司銷售的當地食品，原料多半來自周邊區域；這麼做的目的，是希望透過與生產者的直接互動，盡可能確保供應鏈也能遵守「共享價值」精神。

然而，雀巢也曾犯錯。例如雀巢西非的可可供應鏈，就不只一次傳出童工問題；二○一五年十一月，雀巢也主動公布調查報告，承認公司在東南亞國家使用的原料海鮮，是血汗供應鏈下的產物。

信念三：永續經營

針對童工問題，提出長期計畫「供應鏈的勞工遭受雇主壓迫，也許與雀巢沒有直接連結，卻不代表現象可以被忽視；只是這些問題，不是雀巢得以獨力解決，所以我們必須與當地的民間組織合作，改善供應鏈的勞動環境，這也是創造共享價值的具體實踐。」傅提格說。

西非的象牙海岸，是雀巢重要的可可來源地，卻也是童工問題最嚴重的區域，許多兒童為了改善家計而離開校園，到農場從事勞動。雀巢在承諾不使用童工參與生產的原料之餘，進一步深入農村，宣導讓孩子接受教育的重要性，以及未成年人不應該接觸化學殺蟲劑的觀念；另一方面，雀巢也在當地興建學校與衛生設備，讓兒童得以就近入學，試圖以系統性作為扭轉童工現象。

「我們追求的共享價值是長遠的（Long lasting）。」傅提格解釋，雀巢高階主管的內部訓練課程中，個案研討是相當重要的一環，參與者必須針對不同案例，提出類似解決象牙海岸童工現象的長期計畫，「既然雀巢希望成為一個永續經營的企業，提出長期解決方案，就是必須承擔的責任。」雀巢目前在全球有數百家分公司與關係企業，瑞士總部對於各分公司業務盡量維持最低限度的干預，這樣的分權模式，與瑞士聯邦制度十分類似。傅提格指出，尊重與責任，是雀巢經營事業最基本的原則；每一家分公司，對於如何實踐責任與創造價值享有充分的自主權，「講究民主，大概是瑞士文化對雀巢最大的影響。」「但我認為，雀巢要傳達的是一種普世價值，並不只是瑞士獨有的；就像紅十字會雖然是發源於瑞士，但人道精神是超越國界的。」原來傅提格的前一份工作，就是在紅十字會國際委員會，還曾在飽受戰火蹂躪的車臣，從事第一線救援行動。

從國際人道組織轉換到營利事業，心態調適大概很不容易吧？

信念四：傳達普世價值

提供協助，最終全面改善人們生活「其實兩者之間的衝突與差異，比我想像的小太多了。」傅提格解釋，「對我而言，兩份工作的重要內容都是『提供協助』。

在紅十字會，我分送食物、藥品給情況危急的難民；在企業裡，我做的事情性質相同，甚至可能帶來更正面的影響。」「人道救援是幫助人們度過眼前的難關，但如果要全面改善人們的生活，你必須提供就業與長期計畫。這些價值被創造出來之後，不但不會消逝，甚至會持續向外擴張。我認為，在這裡工作能對世界產生更大、更正面的影響。」傅提格說。

訪問結束，站在雀巢總部知名的螺旋狀階梯準備拍照時，傅提格像是想起了什麼：「創造共享價值的一切，都與社會參與（social engagement）有關。只要你掌握住最核心的原則，內容可以非常多元。

」他說。說話的同時，傅提格的手掌，下意識地握住扶手，像是想抓緊那道最核心的骨幹。

撰文 / 鄭閔聲

兩年前中國調整陰稅制後，跨境電商市場大爆發，中國人不只瘋網購，還開始爆買國外直送商品，看準這商機，從食物到家電，全球品牌進場搶市。

Leap-Frog(跳蛙模武)－－

形容新興國家越過已開發

國家的技術演進過程，後發先至的意思。最早是用來指非洲等地在市話尚未普及前，手機

就已先普及的現象;現在

中國也出現類似現象，在超市和便利商店普及前，

以電子商務為主的通路已

搶先成型。

住在上海高級住宅區的

四十五歲家庭主婦滕綺

達，每天會收到七到八次宅配，她上網買的商品五花八門，從服飾到生活用

品、家電到生鮮食口叩類

都有。

她有兩個小孩，在繁忙的生活中，會找時間用智慧型手機上阿里巴巴或JD.com 等網站購物。以中國的電商來說，已有超過五成的消費者是用手機等行動裝置上網購物，預計二〇一九年這個數字將高達七成;付款則使用阿里巴巴的「支付寶」等第三方支付工具，幾乎不會用到現金。

最近滕綺達最常逛的，是可用個人名義買進海外商品的跨境電商服務。她常透過這類網站買日本製的日用品、化妝品或食品等，她說：「食物好吃、東西好用，只要是日本的東西我都喜歡。」光棍節那天，花王尿布大賣二〇一三年起中國政府分階段整頓制度，利用自由貿易區等架構壓低進口關稅，帶動跨境電商市場蓬勃發展，二〇一四年至二〇一五年這兩年內，從日本寄到中國的國際快捷郵件(EMS)件數成長約三倍。預估中國跨境電商商機也將從二〇一四年的人民幣一千四百七十億元，膨脹至二〇一八年的一兆元（約合新台幣五兆元）。

為了搶食這塊大餅，從中國企業到海外品牌廠，都競相投入中國跨境電商。去年十一月十一日，中國「光棍節」雙十一購物節檔期，阿里巴巴集團寫下人民幣九百一十億元的營收紀錄;日本最大日用品公司花王，當天也

在阿里巴巴的跨

境電商網站「天

貓國際」開店，

直接銷售陸客赴

日最愛買的商

品，如紙尿布「妙而舒」等，

給想買「日本

製」產品的中國

消費者。

消息人士說，

花王在阿里巴巴

的盛情邀約下，

一年前就開始預

估需求，擬定存貨計畫，選在光棍節這天在天貓國際開張，結果一舉成為當天的兒童用品類（包含紙尿布在內）銷售第二名的品牌。

日本企業的中國事業發展負責人表示，在全球知名品牌齊聚的阿里巴巴電商網站，「即使開店，如果欠缺小二（採購人員）的人脈，商品還是賣不掉。」所以阿里巴巴三顧茅盧的邀約，對在中國扎根不如嬌聯(Unicharm)深的花工面言，可說是大好機會。花王也認為，跨境電商可望成為有效制止妙而舒水貨橫行的對策。

花王社長澤田道隆說：「從拓展通路的觀點來看，跨境電商很重要，強化電商也將成為花王在中國確立品牌地位的契機。」馬雲邀雀巢，打破地產地銷事實上，阿里巴巴的危機感，是該集團發展跨境電商的動力之一。如果只賣中國商品，成長力道會越來越疲軟，為了激起天貓約四億顧客進一步消費的欲望，導入海外知名品牌是必要做法。因此在活動檔期中，阿里巴巴祭出了「品牌建」關鍵字，將充實對開店業者的支援，協助海外企業在中國確立品牌。

流通事業結構的快速改變，嚴重影響銷售消費品的跨國企業戰略。波士頓顧問公司(BCG)香港辦公室合夥人魏杰鴻指出:「去年實體通路的零售業績急速萎縮，因此跨國企業開始一口氣將戰略主軸切換到電商。」全球最大食品公司瑞士雀巢就是一例。

今年一月，雀巢宣布和阿里巴巴的合作計晝。去年九月雀巢集團主管亞洲、大洋洲和非洲市場業務的副總裁龔萬仁，就任阿里巴巴集團獨立董事。

原本雀巢在中國的營收就有三成以上來自電商，這次合作可望成為雀巢以電商為武器，加速攻占中國市場的踏板。特別的是，本次合作重點在於跨境電商和農村電商。

阿里巴巴創辦人馬雲針對本次合作表示：「希望雀巢務必在天貓賣全球銷售的雀巢商品。」以往雀巢的基本銷售方針，是在市場所在地生產並於當地銷售，本次合作徹底顛覆了其傳統。

當然在日本流通的雀巢商品也將在天貓上架，日本雀巢公司社長高岡浩三說：「日本限定的抹茶口味餅幹KitKat極受訪日觀光客歡迎，這類商品今年內也將在中國上架。」此外，二十年前就已進軍中國的法國服飾品牌拉科斯特(Lacoste)，

也加快腳步

整頓電商通

路。該品牌

傳統營收主

力來自百貨

公司，但因業績下滑，

很多專櫃不

得不收掉。

為了彌補這

塊營收缺口，

二〇一三年

六月正武進

軍電商。

二〇一二年進入中國市

場的英國吸塵器大廠戴森

(Dyson)，已經有一半的營收來自天貓和JD.com。中國戴森傳媒經理表示：「中國省略已開發國家走過的技術演進階段，直接跳過實體商店的購物體驗，提前習慣虛擬購物。」同樣的趨勢也出現在歐美頂尖品牌。去年七月，總部設在英國和荷蘭的全球第二大食品公司聯合利華，宣布將和阿里巴巴合作;二〇一〇年，荷蘭跨國電子公司飛利浦將中國定位為「第二祖國」後，也極重視電商通路，該公司的電動刮鬍刀和空氣清淨機都是在電商市場市占率第一的商品。

扎根中國後，進攻東南亞中國經濟成長趨緩，有人認為其高度成長期已走到盡頭：不過以消費市場來說，現在才正要步入黃金期，而且電商市場將成為成長的領頭羊。要確立品牌在中國站穩、持續成長，現在進入電商十分重要。

放眼全世界，很多地區電商正要開始普及，東協就是一例。國際管理諮詢公司科爾尼(A.T.Kearney)主管東南亞地區的合夥人蔡純毅表示，二〇一四年東協的電商市場規模約九十億美元，不過是中國的五十分之一左右;零售業的營收占比中，電商頂多占一％至二％左右，物流和支付的基礎設施尚未完備，電商業務還無法起飛。

然而，像一九九九年馬雲從英文老師變阿里巴巴創辦人，快速打造出收付款到物流全包的經濟圈，讓中國電商市場出現跨時空的跳躍性成長，同樣的現象也可能在東協等新興國家發生。蔡純毅說：「現在這些新興國當地主要企業，深信今後電商將快速發展，已開始投資物流等事業，做好萬全準備。」以中國為首展開的電商全球競賽，已拉開序幕，企業當然不能置身於這股潮流之外。

（Nikkei Business (c)2016 Nikkei Business Publications,Inc.）譯 李貞慧審稿 張務華博士