ZKIZ Archives


长城汽车国内业绩好 轿车将成销售主力


From


http://www.nbd.com.cn/newshtml/20090813/20090813024430428.html


每经记者  朱蔚淇

        以皮卡及SUV见长的长城汽车(02333,HK)表示,轿车将成公司未来销售增长的主动力。

        “目前,我们全国拥有200多个轿车销售网点,希望今年底能达到400个。”长城汽车副总裁兼董秘白雪飞昨在港表示,“这项计划将集中在大中城市展开。”

        受 “汽车下乡”、“以旧换新”、小排量车购车税减免等政策刺激,中国轿车市场在上半年着实火了一把,长城汽车也不例外。其2009年中期报显示,今年上半年 盈利2.62亿元,较去年同期下降35.8%,营业额上升11.8%至51.55亿元。其中,国内汽车销量大幅增长103.2%,国内营业收入上升 79.1%,占总营业额的84%,海外销售比重大幅水至16%。公司上半年共销售2.84万辆轿车,比去年激增近6倍,占上半年总销售量的41%。因轿车 生产尚未达到一定规模,其毛利率始终在低位徘徊。受此影响,长城汽车今年上半年整毛利率较去年下降3个百分点,仅为17.5%。

        白雪飞表示,假如全年轿车销量达6万台,相信毛利率会有所改善。

        此外,长城计划今年全年完成销量17万~19万辆,以上半年完成8.69万辆的表现看,公司有信心实现全年目标。同时,公司计划年底轿车零部件自产率达60%,以降低成本,并将销售网络延伸至二、三线城市以及农村地区,重点销售皮卡及SUV。

        对长城汽车是否将回归A股,他表示,公司中长期有意回归A股,因为国内汽车市场增长快,回归A股对汽车销量有帮助,但现在并无详细计划。

長城 汽車 國內 業績 轎車 將成 銷售 主力
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=10215

血肉長城 CUP

http://hk.myblog.yahoo.com/Chui-Cup/article?mid=21568
全球淪陷爆小股災 恒指急瀉 676點
散戶血肉長城撐工行、建行

 

2010年02月06日

【本報訊】歐洲五國信貸 危機引發環球小型股災,港股昨跟隨外圍一瀉如注,甫開市即插 600餘點失守二萬關,其後反彈乏力,收報 19665點,跌 676點或 3.33%,是去年 11月底杜拜危機以來最大單日跌幅。跌市成交增至 780億元,有散戶趁機執平貨,築起「血肉長城」力撐工行( 1398)及國壽( 2628)等中資金融股,但分析員認為,散戶實力難抵大戶沽壓,料大市下周很大機會繼續沉底。

 

------

 

其實所謂散戶「血肉長城」具不具有指標性?

 

我看來是沒有任何指標性。

 

回看滙豐去年由$70掉到$33都有血肉長城。那麼滙豐見底前後幾天有沒有血肉長城?都是有的。

 

據我觀察,最好的逆向指標,反而是傳媒、財演以及基金經理的意見。

 

當報紙大字標題股災、所有財演及基金經理將目標位不斷推低,意見愈一致,見底的機會愈高。

燈神若跑去「潛修」,見底的機會將更加高。

 

股票基金的手持現金水平也是很好的指標,股票基金的現金即是推動股市上升的燃料。據花旗一月中的報道指,亞洲股票基金的現金水平仍遠高於2000年的歷史低水平,在牛市還是屬平穩水平。當然在一輪大型拋售後,現金水平應該會更高。

 

比起過去,現在市場愈來愈多擁有極龐大資 產量的對沖基金,即是院長所稱的魔鬼邪神大戶,他們的操作能真正牽動市場。他們的資產不是普通的股票共同基金那樣(法規限定的某幾個百份比的現金和股 票),而是可以沽空、高槓桿操作,並能在不同市場和衍生工具之間游走。它們的移動速度可以很快,誰也不能預料。

 

因此,想估計底部,真的只能斷估,誰也沒有十足把握。直接觀察市場,看到強而有力的向上 tape action,我相信會較為可靠。

 

當然,長線價值投資者看到個別股票有價值 浮現的情況,分段買貨也無不可。回想去年那些血肉長城之中無論在$50或者$33買滙豐,持有到今天盈利都是不錯。若不想捱價,又不想持有太多股票,風險 胃納不大的人,什麼也不做甚至止蝕的亦是可以,主要關鍵在於,在趨勢轉變後,會有什麼行動吧。舉個例,09年3月不動,若到9月才發現上升趨勢而加入,那 就算是失敗的了。但是若5月加入的話,那也能做得很不錯啊。

以我個人來說,20%的現金水平是中性 的。見到 downside 比 upside 小,會持有比20%少的現金,若upside 小於 downside,那會持有多於20%的現金。現在我只持5%現金,算是很進取,所以一旦發現自己看錯、或者覺得不肯定、upside 不是特別多時,我是會增持現金的。
血肉 長城 CUP
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=14109

為甚麼買入並持有長城汽車(#2333) 山頂洞人投資手記

http://sddr2010.blogspot.com/2011/06/2333.html

關於汽車股,fatlone兄提出很有意思的念頭,我現在嘗試梳理組織一下談談一些不成熟的看法(過去在「大婆」「亞米亞」那邊談過不少,不過很零碎)。

如 果可以負擔,又沒招致其他不便(香港這個小地方倒真有些不便),我想,一般人都想擁有自己的代步工具。這是關注汽車股其中一個十分簡單但又很重要的基礎。 就像在上演一場連綿的戰役,不斷需要製造軍火、消耗軍火。戰役始終要完結,但車市仍有漫漫長路走。當然有不少同行將會在歷史舞台中消失,但要看是誰?誰最 富競爭力、最耐跑?

國 內過去兩三年汽車業提速發展,一舉成為全球的產車大國,銷售量也超越昔日的一哥美國,一方面,政策方面的補貼鼓勵是一大助力,更主要的原因,是佔據大壁江 山的是合資企業,是先進國的技術,另一方面一些基本的製造技術,國人已逐步把握了,憑其相對低廉的成本和一定的銷售性價比,可以滿足到收入大幅提升的不同 階層的國人的要求。在物質文明掩蓋整個大中華的今天,從國人近幾年熱買房子的奇特現象已可以理解到,一種心理幾乎是主導性的,就是「人有你沒有,顯得彆 扭」,況且汽車這玩意兒真有它的實質用途,對不少人來說也是彰顯身家和面子的有效途徑。所以,總會有人不斷買車、換車,而這個市場才剛急速發展沒多久,我 們看到不少大城市交通的壅堵,是因為人口高度密集而公路網絡的發展又滯後於買車用車需求的膨脹速度的結果,假若現有的大中城市道路面積平均再增加一倍兩 倍,我懷疑只會刺激更大的買車意欲。

去 年的銷售量狂颷,真有點像去年的太陽能產業的盛況,為要趕及某種死線(補貼政策和限購令),已經透支了一定的購買力。加上相信政府會持續調控房市、加息和 加存款準備金率以打壓打脹和緊縮流動性,經濟增長很可能到某個時段會(突然)減速,因而影響不少行業。所以我個人年初已預期今年的車市難以旺盛,能增長10%已經喜出望外,最悲觀的預期是下跌5%10%

對今年的平均車市不怎麼樂觀,而且懷疑產能或會逐步出現過剩,不代表就會導致萬馬齊喑的局面,正如許多中型、小型的多晶硅和硅片生產商面臨資金緊絀和倒閉困境之時,也不見得保協無利可圖。

我約一年前開始留意長城汽車,首先是因為聽到兩個訊息,都來自國內的親友:國內自有品牌生產的車的質量越來越好,反而不少合資企業的每下愈況,看「鋼水」就知道;長城的性價比很高,口碑甚佳,不用借貸發展,其皮卡車和SUV同行最強。

約三年前,我抱持像龍永圖一樣的極端看法,國內自有品牌的製造技術和設計水平太差劣了,實在太「樣衰」(連我這個超級業餘但畫畫水平不太差的獨立人士隨便畫出一款車款,都比它們設計的棒得多,唉!),無競爭力可言,早該「收檔」算了。但我發覺我的觀念被市場否定了。

我若買SUV,一定買悍馬、路虎或保持捷的,但許多消費者不是這麼看,他們會「睇餸食飯」,有多大的頭帶多大的帽子。長城的皮卡和SUV連續近十年乃至十年以上名列同行的前茅!長城的管理層甚至說,因為長城的皮卡車競爭力太強了,強到外國的品牌難以進入中國!這是甚麼概念?若非要買汽車股不好,#2333這樣的股份又怎可以不留意?

吉 利自身的水平並不怎麼樣,看不到它的產品有何「性格」,所以要收購富豪,比亞迪被「射落」,不知何時可以理好傷患,然而長城汽車去年就成為最賺錢的自有品 牌,純利率最高。長城發展到今天,可以不借貸又能發展穩實,大概來自地方政府的支持是少不了的(但其他品牌也不見得沒地方政府撐腰),但其一直致力於研 發、主力車的品質和性價比較高似乎是最關鍵的要素。

選股份,行業整體前景很重要,但這不是唯一考量要素。再好的行當,大家知道了,都來玩,一樣可以弄得一團糟,像2000年 的科網熱潮。再不濟的行當,有人強得厲害,一樣可以弄致寡頭壟斷。如何在這裏尋得平衡,或需要每個行當每家企業仔細看。我個人一直強調看股票要把握到該上 市企業的「內核」(核心競爭力、管理層素質、財務狀況和應對挑戰的能耐),內核會改變,也無法計量,只能統而籠之地直覺感受之,但既然不是No.黨,又不是以為看圖看勢就能永遠在股票市場內成功「搵食」的投資者,始終這是需要時刻關注的要素。

中 國大中城市的密集式發展模式是一種歷史的錯誤,歸因於中央和地方政策沒有及早的長線規畫,沒有足夠的經濟眼光,也歸因於整體經濟奇蹟地發展得太快讓不少聰 明的規畫者都被證明還是反應得太遲鈍。大力地儘快地完善公共交通網絡是有力武器,把更多的服務型企業疏導至城鎮鄉村也是一個不可或缺的途徑。但我們依然不 能低估新生的中產和富有階層對擁有車輛的意欲。

固然國內的汽車業正面臨不少變數和挑戰。過剩的規畫產能,似乎難以大幅調降的石油價格,滯後的城市公路系統發展,持續上升的人工成本,出口方面來自其他新興國的自有品牌的挑戰和追趕,在在都是自有品牌管理層需要重視和憂慮的因素。這些,作為投資者,確實需要緊密追蹤。

個人自問適時進出、把握股份買賣時機的能耐不比95%的 市場參予者差。不過對部分較具信心的股票,在面對股價升跌時,還是有所執着的;如果對自己有信心的股票在某個時段下滑兩三成的抵受能力都沒有(老巴說投資 一隻自己有信心的股票,需要抵受股價下跌五成而不為所動的能耐,肯定,他比我厲害),那最好買指數基金算了,因為他們通常都會被市場「震死」,跟跑贏大市 絕緣。不過買股票也有一個大忌,切勿永遠把自身持有的股票視作無懈可擊而漠視任何已出現的或潛在的不利條件,否則,像容易被風吹草動嚇怕的投資者一樣,只 會淪為投資市場的失敗者。

感謝這一波跌浪,#2333成為目前在下組合內的最大持倉。


甚麼 買入 持有 長城 汽車 2333 山頂洞 山頂 投資 手記
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=25415

長城汽車H股四年漲27倍 高股價能否持續遭質疑

http://www.21cbh.com/HTML/2012-11-22/0ONDA2XzU2ODg0OA.html

21世紀網 時隔6年,長城汽車再度入選香港恆生中國企業指數。

上週五,香港恆生指數公司收市後進行指數季度檢討,將長城汽車(sh601633;02333.HK)重新納入恆生中國企業指數(H股指數),取代業績下滑的比亞迪(sz002594;01211.HK),所有變動將於2012年12月10日起生效。

長城汽車自2004年初被選入恆生國企指數後,因為業績欠佳,僅僅一年就被剔除。此次,長城汽車再度入選,是否會重複6年前的命運?

在汽車行業普遍低迷的時刻,其港股股價四年上漲27倍,股價不斷上漲同時,其業績是否能夠保持高增長,也是市場關心的問題。

再度入選恆生國企指數

2005年3月,長城汽車曾被剔除出恆生國企指數,如今是其第二度被選入。此信息發佈後,本週連續3個交易日,長城汽車的股價都連創新高(後復權)。

「如今,汽車業整體低迷,相關上市公司業績普遍受到影響,此次長城汽車入選國企恆生指數,是因其業績良好,尤其是第三季度的高增長。」

根據2012年國內汽車類主板上市公司三季度報,近50家汽車及零部件公司中只有17家淨利潤同比正增長,其餘約三分之二出現淨利潤下滑甚至虧損,而長城汽車盈利大幅增長。

長城汽車2012年第三季報顯示,前三季度公司實現營業收入294.6億,同比增長37.8%,淨利潤38.4億,同比增長50.6%;EPS為1.26元,其中第三季度營業收入111.8億,同比增長55.7%,淨利潤14.9億,同比增長101.2%。

「之所以第三季度長城汽車有55.7%的高增長,是因為第三季度消費者需求呈現爆髮式增長,SUV的需求在30%-50%的增長,北京這個大市場又實行以舊換新補貼,同時日系產銷量下降,也是其中一個重要原因之一。 另外,近年來海外市場的拓展逐步成功,使得皮卡的銷量穩步增長。」資深汽車營銷工程師蘇暉指出。

在長城汽車高增長的同時,比亞迪各項「主副業」則進入了下降通道,業績下滑。

有業內人士指出,比亞迪IT、汽車和新能源三大產業群目前受市場影響處於低迷狀態。  比亞迪三季報顯示,實現營業收入105.27億元,同比下降約10.71%;實現歸屬於母公司股東的淨利潤約為500萬元,同比下降約94.04%;基本每股收益為0.002元。

以2012年11月20日收盤價比較長城汽車和比亞迪的市值,長城汽車H股市值256億港元,較比亞迪的152億港元高出68%。

所以,比亞迪被長城汽車取代也是順理成章的事情。

曾經被剔除

按照恆生指數挑選成分股的準則,總市值和流通市值排名持續過低便有被剔除的可能。長城汽車與比亞迪一樣,也有過被「踢」的經歷。

2004年2月13日香港恆生服務公司宣佈,將在香港上市不久的長城汽車股份有限公司加入恆生中國企業指數,有關安排自3月8日起生效。

長城汽車2003年12月15日在香港上市,其發行價為13.3港元,上市首日最高價達到22港元。但是,截止2005年4月27日,其股票後復權收盤價為5.95港元,股價下跌72.95%。受大環境影響,長城汽車上市後至2004年,一年多時間業績持續下滑,2005年3月7日便被剔除出恆生指數國企指數。

長城汽車被踢時的車市行情與現在有著驚人的相似,經過高增長後的回落。2004年,對中國汽車業來說,可以說是飽受煉獄之苦。宏觀調控、原材料漲價及銀行收緊信貸等因素,令汽車行業陷入苦戰。成本上升和行業之間的價格戰,使各大汽車公司盈利下跌。

「長城汽車作為當時新秀便中槍躺下了。現在長城再次入選恆生國企指數,車市也是處於低迷狀態,但這次在短期內是否會被『踢』,將受諸多綜合因素影響 。」分析人士指出。

宏觀經濟的波動及行業政策的變化、海外市場政治經濟局勢變動及政策變動的風險、市場競爭加劇毛利率下滑超出預期、國際原油等原材料價格上漲、人民幣升值等諸多因素令汽車行業增長前景不明,汽車企業面臨較大的資金壓力。

長城汽車一直注重細分市場,市場佔有率較高,使其盈利穩步增長,但是長城汽車三大主要業務板塊轎車、皮卡、SUV目前都處於平穩增長,但因其也將受整個行業的影響,也面臨著挑戰。

對於長城汽車此次選入恆生國企指數是否會像2005年一樣迅速被踢,業內人士指出這很大程度上取決於大環境影響,看其能否保持增長持續性。

高股價屢遭質疑

自有長城汽車將被選入恆生國企指數消息傳出後,長城汽車11月股價便有突破,A、H股都創新高。尤其是本週二H股跳空高開高走,並創新高, 開盤價為24.5港元, 收盤價為24.8港元,日內最高價達到25.1港元。

H股在香港上市不久,便有傳言長城汽車及部分香港證券公司正接受香港證監會調查,其以22元全日最高價開市,最終報收17.05港元,與發行價13.3港元相比上漲了28%。

2008年10月28日,長城汽車股價4.66港元(復權價)。2009年以後,股價一直強勢上漲,雖偶有調整,但調整後仍然不改向上攀升的強勢,2011年1月25日,每10股送15股紅股,2012年11月20日,香港收盤價130.53港元(後復權),4年上漲2701.07%,上漲27倍。

目前,長城汽車A股價格為19元,高股價與板塊及整個汽車行業的大環境相背離,另據長城汽車A股三季度報表顯示,機構在逐步撤出,諸多投資者對其股價的持續性質疑。 就此質疑,11月21日,21世紀網致電長城汽車董秘辦,得到的回覆是,「長城汽車股價上漲是因為投資者看好長城汽車近年來的業績,是否還會被恆生國企指數的入選與剔除,這並不是我們能夠控制的事情。」(21世紀網 魏竹溪)

長城 汽車 股四 四年 年漲 27 股價 能否 持續 質疑
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=40087

長城汽車5年上漲2000%背後的秘密 定位理論做投資

http://xueqiu.com/1604871976/22540935
長城汽車:裡斯中國的經典案例。運用跟隨者定位,在外資品牌主導的激烈競爭的汽車品類中找到「低價SUV「空位。用「哈弗」等子品牌聚焦做中低價SUV品類。不僅在國內中低檔SUV獨佔鰲頭還出口到外國。股票市值09年到12年漲了20倍.可謂是側翼戰的經典案例!

為長城汽車做戰略諮詢的是《定位》原著的聯名作者之一的裡斯在中國的公司。
《聚焦成就長城》
文章來源:裡斯中國網站

長城汽車最大的競爭優勢是「專注」,這被《汽車觀察》雜誌定義為「聚焦力」。這家將「定位之父」艾•裡斯的聚焦理論純熟運用的「小企業」正以自己的穩健增長詮釋著另一種成功生存法則。而先後在皮卡、SUV領域做到第一的長城汽車也面臨新的考驗:如何在轎車市場贏得尊重?

五年前,剛剛宣佈進軍轎車的長城汽車遭遇到撲面來的質疑——無外乎皮卡、SUV生產企業慣常遭遇的批評:抄襲模仿、缺乏做轎車底蘊。

五年後的2012年,當上半年行業平均增速不足3%、自主品牌佔有率大幅下滑時,長城汽車以17%的增速完成淨利潤23.6億元,同比增幅逾30%。儘管SUV仍然是其最主要的貢獻力量,但絲毫不會撼動長城汽車在自主品牌中所確立的主流地位,甚至在此期間成為「質量過剩」 的代言。

即使有著瘋狂生長的市場背景,要實現這種大逆轉,也並不容易。

「有過硬的產品品質、穩健的發展戰略並努力開拓國際市場,在細分市場上狠下功夫,國內國外兩個市場一起抓。」這是長城汽車總裁王鳳英對於長城汽車之所以能夠在低迷車市保持穩健增長的官方的解釋。

令人意外的還在於,精品小車路線受阻之後,長城汽車宣佈改變其原有的「長城造、中國車」的品牌定位,推出「專注、專業、專家」的聚焦理念。

「並不是改變,而是對長城造車理念的深化。」

事實上,仔細觀察長城汽車的發展戰略可以發現,長城汽車是最早提出品類聚焦,也是惟一圍繞產品品類建立專家品牌的企業,「專注」成為長城汽車最大的競爭優勢。這被《汽車觀察》雜誌定義為「聚焦力」,這家將全球頂尖營銷大師、「定位之父」艾•裡斯(Al Ries)的聚焦理論純熟運用的「小企業」正以自己的穩健增長詮釋著另一種成功生存法則。

長城的靈魂

魏建軍是長城的靈魂,他將自己的特質不自覺地注入長城汽車。外界評價:「魏建軍的內斂,成就了出色的女代言人——王鳳英,但無論是戰略還是產品,無不透露出魏建軍的果斷與韌性。」

這個低調而神秘的人,成名很早。

當年,長城汽車在香港H股上市,媒體追捧,上市當天應聲暴漲,長城汽車董事長魏建軍更是成為中國汽車界第一富豪。

從保滄高速出來後3公里就到了位於保定市南市區的長城汽車股份有限公司的總部,這裡距離北京160多公里,方圓幾公里內,分佈著長城汽車的兩家整車製造廠、一個零部件產業園、一家模具廠和員工宿舍以及一家長城品牌4S店。

而這僅僅是長城汽車生產基地的一部分,如今已經有27個下屬企業的長城汽車在天津還有一家年產能50萬輛整車和配套的工廠已經投產。

如今長城汽車的規模在董事長魏建軍看來,在20年前是不可想像的。

1990年,26歲的魏建軍接手了位於河北保定的長城汽車製造廠,該廠之前主要從事汽車改裝業務,一直處於虧損狀態。那時的魏建軍對這家鄉鎮企業並沒有多麼宏偉的願景,他首先要考慮的是如何讓企業存活下來,使自己的創業不至於失敗。

在1996年之前,魏建軍接手後的長城汽車開始思考:如何根據市場需求做產品,並按此思路使企業由虧損變為盈利,賺取了此後長城汽車發展的第一桶金。

1995年魏建軍發現,在國外流行的皮卡在國內並不受重視,國內生產的為數不多的皮卡由於價高而很難形成氣候,於是長城汽車在1996年推出了自己的皮卡,獲得成功,並在1998年成為全國銷量第一的皮卡。這一地位一直保持至今。

不過,皮卡的成功,並未能讓人們對長城有過多的關注,眾多主流車企也並不把它放在眼裡。作為邊緣化的車型,皮卡消費在國內還更多的被歸為商用車消費,且被眾多城市「拒之門外」。顯然,僅憑皮卡的優勢並不能取得主流車企的地位。

這時的魏建軍所思考的不是這些,皮卡的成功讓他對長城汽車未來的發展漸漸有了清晰的思路,也認定了從細分市場做起的基本策略。

2002年,長城又推出了賽弗SUV,首開中國經濟型SUV先河,當年即進入全國SUV市場前三名,第二年即在全國SUV市場取得銷量第一。這一地位也一直保持至今。

魏建軍非常推崇西方的定位理論。這個理論由被譽為「定位之父」的美國著名營銷專家艾•裡斯和傑克•特勞特於20世紀70年代提出,所謂定位,就是令你的企業和產品與眾不同,形成核心競爭力;對受眾而言,即鮮明地建立品牌。

上世紀90年代,在企業成長的慾望和華爾街資本力量的推動下,美國企業紛紛陷入多元化發展的陷阱之中:GE、西爾斯、BIM等大企業舉步維艱。被譽為「定位之父」的艾•裡斯推出了《聚焦》一書,被稱為「管理史上的加農炮」,引發了GE等企業「數一數二」的革命。聚焦,成為90年代營銷和品牌創建的主要工具。這一理論,後來也為長城汽車所奉行。

魏建軍所帶領的長城在品牌戰略上的塑造深受艾•裡斯系列理論的影響,當時魏建軍對長城汽車的定位就是經濟型SUV和皮卡的領導品牌。他認為,真正強大的品牌都是某一品類的主導者,長城要成為中國第一家按照品類建立品牌的企業。

正是在這一通過品類建立品牌影響力的理念指導之下,才讓長城汽車即使後來戰略轉向了轎車,但仍保持著皮卡和SUV的領導地位。

專注細分市場並不意味著魏建軍沒有進軍轎車的雄心。畢竟轎車擁有最廣泛的市場,利潤也較高。在國內很多做商用車的企業甚至汽車圈外的家電企業紛紛做轎車的時候,造轎車的衝動也開始在魏建軍的心中激盪。

不過,在他看來,當時的情況下,長城的品牌還未形成很強的競爭力,他需要做的是鞏固皮卡和SUV的競爭力,形成獨特的差異化競爭優勢,用品類來提升品牌。

後來,在裡斯夥伴諮詢公司(由艾•裡斯和女兒勞拉•裡斯在紐約創辦)中國合夥人張云、王剛所著的《品類戰略:定位理論最新發展》一書中對類似長城汽車這種由品類樹立品牌的模式有精闢的解釋:品牌是消費者心中品類的代表,品牌的競爭實質上是品類的競爭,品牌的建立及穩固依靠的是在品類中的領導地位,沒有長盛不衰的品牌,只有不斷鞏固企業在品類中領導地位,在消費者心中佔領主導位置,才能成為有生命力的品牌。

事實上,在2007年長城汽車推出了第一款轎車產品精靈之前,外界對於長城汽車能做好轎車一直存在質疑,畢竟之前轉型做轎車的企業並未有成功的案例,相對皮卡和SUV,轎車對企業資金投入、研發、製造和營銷有更高的要求,而轎車對於長城來說是個陌生的領域。「只不過是又增加了一個製造粗糙產品的自主品牌企業而已。」當時有業內人士尖銳地指出。

而事實證明,對品質要求極為苛刻的魏建軍用今天的成績證明了長城汽車也能把轎車做得很好。

在長城汽車進入乘用車領域之後,張云和王剛擔綱的裡斯營銷戰略中國諮詢公司成為長城汽車的戰略合作夥伴,他們為長城汽車的經營戰略提出了「聚焦」。

現在看來,這實際上也是長城汽車自然而然的選擇,事實上,之前的長城汽車也走過一些彎路,例如曾經做過客車、微車,但都沒獲得成功。

「聚焦」的提出也讓長城汽車的發展戰略更為清晰。聚焦的作用,就在於把有限的資源用在集中的領域。對中國汽車的自主品牌企業來說,這個作用是很明顯的。因為在自主品牌還不夠強大的情況下,沒有可供揮霍的資源,那就要把好鋼全部都用在刀刃上,專注於某一個細分市場做精做細,通過細緻的市場調研和產品企劃,真正拿出有競爭力的產品。

2009年初,長城汽車確定了聚焦三大品類的戰略,今後長城繼續聚焦SUV、轎車、皮卡三大品類,定位於做細分市場的領導者,每個品牌擁有一個有力的定位:哈弗SUV——中國SUV領導者;風駿皮卡——中國皮卡領導者;長城轎車——家轎之王。在魏建軍看來,這三大品類統合起來,對「長城汽車」的品牌將起到有力支撐。

《汽車觀察》認為,目前長城在轎車領域沒有去做B級車、C級車,按照魏建軍的說法現階段只做A級轎車。戰線沒有拉長的長城汽車,保證了在自己熟悉的領域裡技術更專、產品更專業化,比競爭對手做得更全面,也保證了長城汽車的盈利一直都在增加。這是聚焦力的體現。

「經過這些年的發展,我的體會是:對於企業發展來說,最重要的就是找準定位,但僅有定位是不夠的,越是在艱苦的時候,越能看到品類聚焦的作用。長城汽車堅持走『通過打造品類優勢提升品牌優勢』之路,至少在5年內不會增加產品種類。」魏建軍對於聚焦戰略堅定不移。

品質的聚焦

「做企業要找準領域,然後聚焦你所有的資源,集中優勢去擊破這個點。」顯然,這已成為長城汽車的習慣性打法。

一旦掌握了聚焦的真諦,長城幾乎將這一理念貫穿到所有的領域。而這其中,對於品質的聚焦成為長城一直以來最為重視的問題,儘管原來不叫聚焦。

熟悉長城汽車的人都知道,董事長魏建軍和總裁王鳳英是一對20多年的老搭檔,他們應該創造了中國汽車企業最高管理層合作時間最長的記錄。魏建軍主要管研發和技術,王鳳英主管營銷和市場,20年來,他們的密切配合常常讓其他企業稱羨不已。

王鳳英將二人的思維方式比喻為左腦和右腦,王感性直接,而對市場的把握有時候需要靠直覺來抓機會;魏更加理性,對於品質和投資有苛刻的要求。可以說,在企業的管理上二人是互補的,但也有分歧的時候。

例如在長城的第一輛轎車精靈的開發上二人產生了分歧,王鳳英認為應該定位於中國人都喜歡的大空間車型,而魏建軍則是個狂熱的汽車愛好者,對技術非常痴迷,他認為應該把精靈打造為一款技術上乘的精品小車。最後成型的精靈按照魏建軍的理念來開發,儘管的確在質量上表現優異,在精靈發佈時魏建軍甚至還當眾駕駛精靈玩起了漂移,向他們證明這款車性能優越。

但後來的事實證明,精靈成為一款「質量過剩」的產品,在市場上未能打動消費者。這從此也讓長城認識到,「不能依自己的喜好開發汽車」。這也為長城以後推出的騰翼C30、哈弗H6等積累了經驗和教訓。

不過,精靈的失敗也從另一個側面向人們展示了長城汽車對品質的追求,據說在一次交通事故中,精靈轎車竟然把一輛大車撞壞了,而自己卻沒什麼大礙。這一事例至今仍在長城內部津津樂道。

在魏建軍看來,沒有大的研發投入和對品質的嚴格要求,長城轎車就不可能取得成功。從魏建軍開始,長城汽車對品質的要求已經貫穿到所有員工。

幾年前,小丁大學畢業後到長城華北公司,首先接受的是生產實習。在一次緊固組合開關面罩四個自攻釘的過程中,他不小心將一枚自攻釘弄折了。他將其餘三枚緊固好後,並未把折斷的那枚自攻釘取出,還自作聰明地晃了晃組合開關面罩,發現也沒有出現鬆動現象。便放心地對班長說,有一個自攻釘斷到裡面了,晃了晃沒問題。聽完小丁說的話,班長立刻找來工具,重新將所有自攻釘拆開,並想盡辦法取出了斷掉的那枚自攻釘並換上了新的。後來,班長對他說:「問題必須糾正,如果將來你買到了這輛車,碰巧產生晃動了,你會怎麼想?顧客也會這樣抱怨的,不能因為問題小或被表象所矇蔽就逃避問題,必須及時糾正!」

有時候長城對品質管理的要求近乎無情。不久前,有個生產線上的工人操作失誤把小手指夾壞了,按一般人的理解,工人受傷應該需要安慰,但長城汽車還要對他進行處罰。而這也是長城的慣例,是站在消費者的角度來看問題,因為他老操作失誤,就無法保證產品品質。這在長城汽車看來,如果不處罰,下次可能還會失誤,這也是對他的未來負責任的態度。

2011年,一個旨在進一步提高產品品質和企業經營質量的「三高戰略」在長城汽車內部開始全面實施。所謂「三高」是指高科技、高性能、高品質,具體而言就是要以高科技裝備和高性能設計為支撐,打造高品質產品。

為了配合這一戰略,在研發設施上,近年來長城做了一般企業難以做到的事情。特別是「四大中心」(試驗中心、試制中心、造型中心、動力中心)已達到國際一流、國內領先的水平。2011年10月底,總投資50億元的長城新技術中心已經破土動工。新技術中心可進行前期研究、造型設計、概念設計、仿真設計等各項研發工作。具備SUV、轎車、皮卡全系列車型。

在與配套商的合作時,如何既要保證品質,又要保證成本降下來?王鳳英告訴《汽車觀察》雜誌記者,比如像發動機、車橋、空調等,長城大都是自己做,這樣更有利於控制質量;即使選擇合作夥伴,也會優先選擇那些在所在領域頂尖的專家型公司。目前,長城在河北徐水正在建設零部件產業園,項目規劃總投資約160 億元,佔地面積近6000畝,預計到2014年投產。新園區將採用最先進、最前沿的科技生產裝備,為長城轎車、SUV、皮卡等未來新車型提供配套產品。屆時,包括一條超過7公里長、最高時速可達到290公里的環形跑道的全功能道路試驗場也將一併建成。

品牌的聚焦

2012年7月12日,1.5T長城V80以7.99萬~10.29萬元的價格在北京宣佈上市。不過,儘管很多人知道這是長城的一款MPV,但對於V80這一名稱卻感到陌生。

事實上,長城V80就是當初長城汽車推出的MPV產品——嘉譽,從長城嘉譽到長城騰翼V80,再到長城V80 名稱的改變,也反映了長城汽車在產品品牌命名上的聚焦之路。

在2010年,隨著長城轎車的陸續推出,長城旗下有騰翼、炫麗、精靈、酷熊、哈弗、風駿、嘉譽等眾多產品品牌,似乎有些雜亂,在聚焦的理念提出後,長城開始在營銷上進行聚焦,對產品品牌提出了新的規劃。

2010年,長城汽車在北京車展上宣佈將旗下所有品牌歸於哈弗SUV、騰翼轎車、風駿皮卡三大品類,今後長城汽車旗下所有轎車統歸於騰翼系列,原有炫麗、酷熊、凌傲車型的命名不變,但今後新車型的命名會採用騰翼+字母數字組合的形式,所以後來推出的新嘉譽就成了長城騰翼V80。

在2012年北京車展上,長城汽車又宣佈將原來的騰翼轎車品牌更名為「長城轎車」。原來的騰翼C30 、騰翼C50更名為「長城C30、長城C50」,因此,此次上市的長城騰翼V80也就改成了長城V80。

對此,長城汽車總裁王鳳英的解釋是,很多消費者對「長城」這兩個字有比較特殊的感情,因為「長城」這個名稱是非常具有中國元素的,在全球很多消費者心目中它具備被快速認知和記憶的典型特徵,所以,在經過縝密的調研、論證後,把轎車品類的品牌名稱改為「長城」。

可以看出,長城汽車在產品品牌命名上在逐漸做「減法」,這即為品類命名的聚焦。,

不僅如此,長城汽車的品牌口號也逐步向聚焦靠攏。長城汽車最初的品牌口號是「時尚科技精美」,這是很多企業都採用的比較泛泛的詞彙,想必不會有多少人記得。

2010年初,長城汽車提出了「中國造,長城車」 的口號,魏建軍說,「中國造」的內涵,是「中國創造」。這是中國汽車的發展方向,是建立在中國汽車製造水平基礎上的中國汽車下一個目標。在製造水平與「洋品牌」正在日益縮小差距的中國汽車所擁有的高性價比,在與「洋品牌」的抗衡中有著特有的優勢,這為中國汽車從「中國製造」轉型為「中國創造」,奠定了雄厚的基礎。從這一角度出發,長城汽車對企業定位作了重新調整。品牌定位於「做品質最好的中國汽車」。

雖然長城汽車勇敢地提出了「中國造,長城車」,但這在業內人士看來,仍然是較為宏觀的表述,並不能確切體現長城汽車的理念。長城汽車也認識到,「民族主義固然激勵人心,普世價值才是長青之道。」

於是,在2012年北京車展上,長城汽車發佈了全新品牌理念——「專注、專業、專家」。這與 「中國造,長城車」的品牌定位相比,新的品牌理念將長城汽車帶給人們的品牌印象更加具體、明晰。

無疑,新的品牌理念與長城汽車近兩年來的聚焦戰略有關,從這種概念的轉化,也可以看到長城自主品牌的的品牌理念的摸索過程中逐漸找到了一個正確的道路。長城汽車董事長魏建軍說,「專注、專業、專家」 體現了長城從秉持聚焦哲學到實現專業化運營管理,最終打造全球領先的專家品牌的戰略願景,以及長城所崇尚的專業主義精神。

能否打破魔咒?

奇瑞、吉利和比亞迪這三個自主品牌汽車的主力軍,都曾經在經過一輪高速增長和擴張後,需要面臨一系列難題:產品品類的整合、渠道如何運營、品牌如何拔高、如何保持持續增長等等,他們分別在不同的時段歸於沉寂,進入了調整期。

所有高速增長的自主品牌車企在高速增長後都要進入一段黯淡的日子,這似乎成為一個怪圈,一個魔咒。

作為自主品牌汽車陣營裡冉冉升起的一顆新星,長城汽車目前一枝獨秀,它能否打破這個魔咒?

儘管長城汽車的形勢一片大好,但並非無可挑剔。有分析人士發出質疑,以哈弗SUV為例,是否同質化產品過多?渠道分網整合如何進行?此外,長城汽車採用的零部件「自給自足」的垂直化產業整合模式,與過去數十年整車製造行業推崇的汽車製造商只負責車型平台、動力系統製造與車身沖壓,而大部分單個零部件設計與製造外包的開放式做法是否背道而馳?隨著長城汽車規模的迅速增大,國際化步伐日益加快,現有的人才戰略(多靠內部培養)是否能支持其未來發展?

這些質疑,也許都會成為長城汽車在發展道路上必須面對的課題。

事實上,針對此,長城汽車也在不斷做著自己的思考和變革。王鳳英告訴《汽車觀察》雜誌記者,「自主品牌就是這樣的,不是畫一個草圖去做就能做好了,好多都是在過程中不斷找準概念或進行調整。」

據瞭解,長城汽車對哈弗SUV將會有一個全新的戰略規劃,預計會在明年進行公佈,並有可能換一個哈弗獨立的標。

面對外界對長城的人才戰略的質疑,王鳳英並不感到詫異,她認為目前的做法不一定代表未來,至少是在過去的市場上有效地維護了企業的控制力和執行能力,當執行能力見長的階段,也不需要引進太多的高級專家,即使從研發考慮,也是從資源更有效的管理出發。

針對哈弗「同質化競爭」的問題,王鳳英表示,現在有些自主品牌產品生命週期太短,上來沒兩年就消失了,這是對消費者不負責,也是成本的浪費。至少從長城哈費H3系來看,從2005年開始已經有了7年的生命週期,這也是聚焦的體現。長城不僅僅在SUV這個領域聚焦多做產品,也要做一個明星產品,而不是八個「雞肋產品」。

「有多大能力做多大事,不可能一下子好幾個領域都能突飛猛進。我們是率先保證SUV領域取得最大的份額和穩定增長。」王鳳英說。

長城汽車顯然也有很強的危機感,對於長城轎車的發展,王鳳英認為還沒有做到真正的成功,在轎車市場還在摸索,而SUV市場只是合資品牌並沒有介入到13萬元以下的區間讓長城有了機會,合資品牌競爭特別充分的轎車領域基本已沒有空檔,長城如果去硬拚,在品牌影響力、營銷服務網絡、終端服務形象和能力方面都需要提升。

實際上,長城目前的困惑像眾多自主品牌企業一樣,不僅僅是產品、品牌、人才、資金的問題,更多的在於終端網絡。

比如人員流失問題,當自主品牌企業對終端經銷商人才花大力量做完培訓後,有些人覺得能力提升差不多了,往往會跳槽到合資品牌那裡去,希望能掙更多的錢。即使能給他們更多的工資,但是給更高的工資需要品牌溢議價能力和利潤空間的支持。

另外,自主品牌在終端形象建設方面除非企業自己投資,而這樣做的成本巨大,而如果讓經銷商去花錢做,他們大多是不願意。

顯然,其他自主品牌企業遇到的問題,長城汽車也會遇到,因為這跟市場的大環境緊密相關。

對於網絡終端,長城汽車在今年春節後在銷售一線做出了一個大動作:把以往各地駐點的大區經理及業務員全部召回到本部,改由經銷商直接與廠家聯繫溝通。而對經銷商的監控則將通過技術手段來實現,比如通過安裝在經銷店裡的攝像頭來監控管理。長城汽車準備在總部建設一個大的監控視頻室,到時候想看哪一個店都能直接看到,該視頻終端除了監管,還有視頻會議和培訓的功能等等,從而實現總部與終端經銷商的無縫隙溝通。

此外,長城汽車準備在近期召開一個「決勝終端」 的大會,以服務為主題,把服務和客戶滿意度的提升作為更加重要的問題。

由此可見,儘管長城汽車高歌猛進,但已經在進行調整和改善,用王鳳英的話說,就是「鴨子划水」,即表明上看似平靜,但暗裡地在不斷用力划水前行。

目前所做的一切,都是為了完成長城汽車未來那個宏偉的規劃:保持中國SUV、中國皮卡銷量第一,經濟型轎車細分市場第一,到2015年實現130萬銷量目標, 150萬產能目標。

業內專家對長城汽車也普遍看好,全國乘用車信息聯席會會長饒達在走進並深入瞭解長城汽車後就表示,今後三年內,長城汽車可能實現四個第一。首先,長城汽車有望成為中國第一自主品牌;第二,長城汽車三年累計增幅將創下業內第一;第三,如果長城汽車持續增長,那麼三年後,不排除長城汽車成為產銷量最大的自主品牌車企;第四,按照長城汽車的經營軌跡,三年內有望成為利潤水平最高的自主品牌車企。一旦實現這四個第一,長城汽車的前途將相當光明。2020年,長城汽車甚至有希望成為全球優秀的汽車企業。

小結

《汽車觀察》認為,聚焦力在長城汽車的成功實踐,是中國自主品牌汽車發展經營道路的又一模式。雖然其有一定的不可複製性,但對於其他自主品牌乃至汽車行業以外的企業仍具借鑑意義。

這正如艾•裡斯先生以自己的理論在長城汽車的實踐後得出的,通過實施品類戰略,確定所聚焦的品類,並明確進入心智的「定位」概念、形成品類化的策略和配稱系統,使得企業有限的資源得到集中,逐漸積累和形成品牌競爭力,這才是中國自主車企解決營銷問題、建立品牌的根本之道。

中國車企的現狀概而言之就是「多」。其一是產品多,無論企業體量大小,都會生產各種各樣的車型,但每個車型銷量有限;其二是品牌多,企業體量不大,卻同時經營三四個品牌,每個品牌都十分虛弱,最終成為長不大的灌木。

艾•裡斯認為,中國汽車自主品牌的創建需要兩個步驟,首先在國內建立強有力的定位,然後把這個定位擴張到全球市場去。對於大多數中國自主車企來說,當前的課題顯然是如何成功邁出第一步,即在一個外資品牌處於主導地位的市場上建立起自己的優勢?惟一的選擇就是「聚焦」。

魏建軍語錄:

我對哈弗H6的定價其實不滿意,我認為應該在15萬元以上,而最終定價於10萬~15萬元的價格區間。我們追求的是讓外資品牌有壓力,要對他們形成挑戰。今後,我們的每一個產品都要在提升品質後持續提高定價,都要與外資品牌接近、接近,再接近。長城堅決不打價格戰,就是這麼一個思路。

合資企業干「自主」,政府沒必要強求,不要幻想外國人會給你留有空間。自主汽車在小一些車型上,不斷提升定價能力,搶外國人市場的是我們,不必考慮他們的感受。自主品牌必須考慮如何把價格定得更高,好的產品不是便宜的產品。

現在越攤子大的、干的越多的,成功的幾率也就越小,只要你在汽車行業裡面,不管是卡車、大巴,只要做得更深,成功的機會都會有,越做得多的,成功的機會越差。

「無論是什麼技術,只有掌握在自己手裡才感覺踏實。無論投入多少,付出多少,都是值得的。」

你告訴我奧運會的5項全能冠軍是誰?不知道吧,但你肯定知道劉翔,我做A級車就不會再做B、C級了,做一件事情的時候最好進入前三名,後面的價值就不大了,大部分都是陪襯。

現在汽車市場存在這樣一種現象:跨國公司使用快淘汰的技術,花高價拿過來當成自己的新產品,等我們開始普及了人家就開始壓價,研發出了升級產品,我們又步人家後塵。這種現象自主品牌汽車要徹底改變。從現在起就要站在國際最前端,追趕和超過跨國公司。

本文原載於《汽車觀察》雜誌
長城 汽車 上漲 2000% 背後 秘密 定位 理論 投資
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=40452

定位之父裡斯——聚焦成就長城汽車 定位理論做投資

http://xueqiu.com/1604871976/22901492

定位之父裡斯——聚焦成就長城汽車


長城汽車最大的競爭優勢是「專注」,這被《汽車觀察》雜誌定義為「聚焦力」。這家將「定位之父」艾•裡斯的聚焦理論純熟運用的「小企業」正以自己的穩健增長詮釋著另一種成功生存法則。而先後在皮卡、SUV領域做到第一的長城汽車也面臨新的考驗:如何在轎車市場贏得尊重?

五年前,剛剛宣佈進軍轎車的長城汽車遭遇到撲面來的質疑——無外乎皮卡、SUV生產企業慣常遭遇的批評:抄襲模仿、缺乏做轎車底蘊。

五年後的2012年,當上半年行業平均增速不足3%、自主品牌佔有率大幅下滑時,長城汽車以17%的增速完成淨利潤23.6億元,同比增幅逾30%。儘管SUV仍然是其最主要的貢獻力量,但絲毫不會撼動長城汽車在自主品牌中所確立的主流地位,甚至在此期間成為「質量過剩」 的代言。

即使有著瘋狂生長的市場背景,要實現這種大逆轉,也並不容易。

「有過硬的產品品質、穩健的發展戰略並努力開拓國際市場,在細分市場上狠下功夫,國內國外兩個市場一起抓。」這是長城汽車總裁王鳳英對於長城汽車之所以能夠在低迷車市保持穩健增長的官方的解釋。

令人意外的還在於,精品小車路線受阻之後,長城汽車宣佈改變其原有的「長城造、中國車」的品牌定位,推出「專注、專業、專家」的聚焦理念。

「並不是改變,而是對長城造車理念的深化。」

事實上,仔細觀察長城汽車的發展戰略可以發現,長城汽車是最早提出品類聚焦,也是惟一圍繞產品品類建立專家品牌的企業,「專注」成為長城汽車最大的競爭優勢。這被《汽車觀察》雜誌定義為「聚焦力」,這家將全球頂尖營銷大師、「定位之父」艾•裡斯(Al Ries)的聚焦理論純熟運用的「小企業」正以自己的穩健增長詮釋著另一種成功生存法則。

長城的靈魂

魏建軍是長城的靈魂,他將自己的特質不自覺地注入長城汽車。外界評價:「魏建軍的內斂,成就了出色的女代言人——王鳳英,但無論是戰略還是產品,無不透露出魏建軍的果斷與韌性。」

這個低調而神秘的人,成名很早。

當年,長城汽車在香港H股上市,媒體追捧,上市當天應聲暴漲,長城汽車董事長魏建軍更是成為中國汽車界第一富豪。

從保滄高速出來後3公里就到了位於保定市南市區的長城汽車股份有限公司的總部,這裡距離北京160多公里,方圓幾公里內,分佈著長城汽車的兩家整車製造廠、一個零部件產業園、一家模具廠和員工宿舍以及一家長城品牌4S店。

而這僅僅是長城汽車生產基地的一部分,如今已經有27個下屬企業的長城汽車在天津還有一家年產能50萬輛整車和配套的工廠已經投產。

如今長城汽車的規模在董事長魏建軍看來,在20年前是不可想像的。

1990年,26歲的魏建軍接手了位於河北保定的長城汽車製造廠,該廠之前主要從事汽車改裝業務,一直處於虧損狀態。那時的魏建軍對這家鄉鎮企業並沒有多麼宏偉的願景,他首先要考慮的是如何讓企業存活下來,使自己的創業不至於失敗。

在1996年之前,魏建軍接手後的長城汽車開始思考:如何根據市場需求做產品,並按此思路使企業由虧損變為盈利,賺取了此後長城汽車發展的第一桶金。

1995年魏建軍發現,在國外流行的皮卡在國內並不受重視,國內生產的為數不多的皮卡由於價高而很難形成氣候,於是長城汽車在1996年推出了自己的皮卡,獲得成功,並在1998年成為全國銷量第一的皮卡。這一地位一直保持至今。

不過,皮卡的成功,並未能讓人們對長城有過多的關注,眾多主流車企也並不把它放在眼裡。作為邊緣化的車型,皮卡消費在國內還更多的被歸為商用車消費,且被眾多城市「拒之門外」。顯然,僅憑皮卡的優勢並不能取得主流車企的地位。

這時的魏建軍所思考的不是這些,皮卡的成功讓他對長城汽車未來的發展漸漸有了清晰的思路,也認定了從細分市場做起的基本策略。

2002年,長城又推出了賽弗SUV,首開中國經濟型SUV先河,當年即進入全國SUV市場前三名,第二年即在全國SUV市場取得銷量第一。這一地位也一直保持至今。

魏建軍非常推崇西方的定位理論。這個理論由被譽為「定位之父」的美國著名營銷專家艾•裡斯和傑克•特勞特於20世紀70年代提出,所謂定位,就是令你的企業和產品與眾不同,形成核心競爭力;對受眾而言,即鮮明地建立品牌。

上世紀90年代,在企業成長的慾望和華爾街資本力量的推動下,美國企業紛紛陷入多元化發展的陷阱之中:GE、西爾斯、BIM等大企業舉步維艱。被譽為「定位之父」的艾•裡斯推出了《聚焦》一書,被稱為「管理史上的加農炮」,引發了GE等企業「數一數二」的革命。聚焦,成為90年代營銷和品牌創建的主要工具。這一理論,後來也為長城汽車所奉行。

魏建軍所帶領的長城在品牌戰略上的塑造深受艾•裡斯系列理論的影響,當時魏建軍對長城汽車的定位就是經濟型SUV和皮卡的領導品牌。他認為,真正強大的品牌都是某一品類的主導者,長城要成為中國第一家按照品類建立品牌的企業。

正是在這一通過品類建立品牌影響力的理念指導之下,才讓長城汽車即使後來戰略轉向了轎車,但仍保持著皮卡和SUV的領導地位。

專注細分市場並不意味著魏建軍沒有進軍轎車的雄心。畢竟轎車擁有最廣泛的市場,利潤也較高。在國內很多做商用車的企業甚至汽車圈外的家電企業紛紛做轎車的時候,造轎車的衝動也開始在魏建軍的心中激盪。

不過,在他看來,當時的情況下,長城的品牌還未形成很強的競爭力,他需要做的是鞏固皮卡和SUV的競爭力,形成獨特的差異化競爭優勢,用品類來提升品牌。

後來,在裡斯夥伴諮詢公司(由艾•裡斯和女兒勞拉•裡斯在紐約創辦)中國合夥人張云、王剛所著的《品類戰略:定位理論最新發展》一書中對類似長城汽車這種由品類樹立品牌的模式有精闢的解釋:品牌是消費者心中品類的代表,品牌的競爭實質上是品類的競爭,品牌的建立及穩固依靠的是在品類中的領導地位,沒有長盛不衰的品牌,只有不斷鞏固企業在品類中領導地位,在消費者心中佔領主導位置,才能成為有生命力的品牌。

事實上,在2007年長城汽車推出了第一款轎車產品精靈之前,外界對於長城汽車能做好轎車一直存在質疑,畢竟之前轉型做轎車的企業並未有成功的案例,相對皮卡和SUV,轎車對企業資金投入、研發、製造和營銷有更高的要求,而轎車對於長城來說是個陌生的領域。「只不過是又增加了一個製造粗糙產品的自主品牌企業而已。」當時有業內人士尖銳地指出。

而事實證明,對品質要求極為苛刻的魏建軍用今天的成績證明了長城汽車也能把轎車做得很好。

在長城汽車進入乘用車領域之後,張云和王剛擔綱的裡斯營銷戰略中國諮詢公司成為長城汽車的戰略合作夥伴,他們為長城汽車的經營戰略提出了「聚焦」。

現在看來,這實際上也是長城汽車自然而然的選擇,事實上,之前的長城汽車也走過一些彎路,例如曾經做過客車、微車,但都沒獲得成功。

「聚焦」的提出也讓長城汽車的發展戰略更為清晰。聚焦的作用,就在於把有限的資源用在集中的領域。對中國汽車的自主品牌企業來說,這個作用是很明顯的。因為在自主品牌還不夠強大的情況下,沒有可供揮霍的資源,那就要把好鋼全部都用在刀刃上,專注於某一個細分市場做精做細,通過細緻的市場調研和產品企劃,真正拿出有競爭力的產品。

2009年初,長城汽車確定了聚焦三大品類的戰略,今後長城繼續聚焦SUV、轎車、皮卡三大品類,定位於做細分市場的領導者,每個品牌擁有一個有力的定位:哈弗SUV——中國SUV領導者;風駿皮卡——中國皮卡領導者;長城轎車——家轎之王。在魏建軍看來,這三大品類統合起來,對「長城汽車」的品牌將起到有力支撐。

《汽車觀察》認為,目前長城在轎車領域沒有去做B級車、C級車,按照魏建軍的說法現階段只做A級轎車。戰線沒有拉長的長城汽車,保證了在自己熟悉的領域裡技術更專、產品更專業化,比競爭對手做得更全面,也保證了長城汽車的盈利一直都在增加。這是聚焦力的體現。

「經過這些年的發展,我的體會是:對於企業發展來說,最重要的就是找準定位,但僅有定位是不夠的,越是在艱苦的時候,越能看到品類聚焦的作用。長城汽車堅持走『通過打造品類優勢提升品牌優勢』之路,至少在5年內不會增加產品種類。」魏建軍對於聚焦戰略堅定不移。

品質的聚焦

「做企業要找準領域,然後聚焦你所有的資源,集中優勢去擊破這個點。」顯然,這已成為長城汽車的習慣性打法。

一旦掌握了聚焦的真諦,長城幾乎將這一理念貫穿到所有的領域。而這其中,對於品質的聚焦成為長城一直以來最為重視的問題,儘管原來不叫聚焦。

熟悉長城汽車的人都知道,董事長魏建軍和總裁王鳳英是一對20多年的老搭檔,他們應該創造了中國汽車企業最高管理層合作時間最長的記錄。魏建軍主要管研發和技術,王鳳英主管營銷和市場,20年來,他們的密切配合常常讓其他企業稱羨不已。

王鳳英將二人的思維方式比喻為左腦和右腦,王感性直接,而對市場的把握有時候需要靠直覺來抓機會;魏更加理性,對於品質和投資有苛刻的要求。可以說,在企業的管理上二人是互補的,但也有分歧的時候。

例如在長城的第一輛轎車精靈的開發上二人產生了分歧,王鳳英認為應該定位於中國人都喜歡的大空間車型,而魏建軍則是個狂熱的汽車愛好者,對技術非常痴迷,他認為應該把精靈打造為一款技術上乘的精品小車。最後成型的精靈按照魏建軍的理念來開發,儘管的確在質量上表現優異,在精靈發佈時魏建軍甚至還當眾駕駛精靈玩起了漂移,向他們證明這款車性能優越。

但後來的事實證明,精靈成為一款「質量過剩」的產品,在市場上未能打動消費者。這從此也讓長城認識到,「不能依自己的喜好開發汽車」。這也為長城以後推出的騰翼C30、哈弗H6等積累了經驗和教訓。

不過,精靈的失敗也從另一個側面向人們展示了長城汽車對品質的追求,據說在一次交通事故中,精靈轎車竟然把一輛大車撞壞了,而自己卻沒什麼大礙。這一事例至今仍在長城內部津津樂道。

在魏建軍看來,沒有大的研發投入和對品質的嚴格要求,長城轎車就不可能取得成功。從魏建軍開始,長城汽車對品質的要求已經貫穿到所有員工。

幾年前,小丁大學畢業後到長城華北公司,首先接受的是生產實習。在一次緊固組合開關面罩四個自攻釘的過程中,他不小心將一枚自攻釘弄折了。他將其餘三枚緊固好後,並未把折斷的那枚自攻釘取出,還自作聰明地晃了晃組合開關面罩,發現也沒有出現鬆動現象。便放心地對班長說,有一個自攻釘斷到裡面了,晃了晃沒問題。聽完小丁說的話,班長立刻找來工具,重新將所有自攻釘拆開,並想盡辦法取出了斷掉的那枚自攻釘並換上了新的。後來,班長對他說:「問題必須糾正,如果將來你買到了這輛車,碰巧產生晃動了,你會怎麼想?顧客也會這樣抱怨的,不能因為問題小或被表象所矇蔽就逃避問題,必須及時糾正!」

有時候長城對品質管理的要求近乎無情。不久前,有個生產線上的工人操作失誤把小手指夾壞了,按一般人的理解,工人受傷應該需要安慰,但長城汽車還要對他進行處罰。而這也是長城的慣例,是站在消費者的角度來看問題,因為他老操作失誤,就無法保證產品品質。這在長城汽車看來,如果不處罰,下次可能還會失誤,這也是對他的未來負責任的態度。

2011年,一個旨在進一步提高產品品質和企業經營質量的「三高戰略」在長城汽車內部開始全面實施。所謂「三高」是指高科技、高性能、高品質,具體而言就是要以高科技裝備和高性能設計為支撐,打造高品質產品。

為了配合這一戰略,在研發設施上,近年來長城做了一般企業難以做到的事情。特別是「四大中心」(試驗中心、試制中心、造型中心、動力中心)已達到國際一流、國內領先的水平。2011年10月底,總投資50億元的長城新技術中心已經破土動工。新技術中心可進行前期研究、造型設計、概念設計、仿真設計等各項研發工作。具備SUV、轎車、皮卡全系列車型。

在與配套商的合作時,如何既要保證品質,又要保證成本降下來?王鳳英告訴《汽車觀察》雜誌記者,比如像發動機、車橋、空調等,長城大都是自己做,這樣更有利於控制質量;即使選擇合作夥伴,也會優先選擇那些在所在領域頂尖的專家型公司。目前,長城在河北徐水正在建設零部件產業園,項目規劃總投資約160 億元,佔地面積近6000畝,預計到2014年投產。新園區將採用最先進、最前沿的科技生產裝備,為長城轎車、SUV、皮卡等未來新車型提供配套產品。屆時,包括一條超過7公里長、最高時速可達到290公里的環形跑道的全功能道路試驗場也將一併建成。

品牌的聚焦

2012年7月12日,1.5T長城V80以7.99萬~10.29萬元的價格在北京宣佈上市。不過,儘管很多人知道這是長城的一款MPV,但對於V80這一名稱卻感到陌生。

事實上,長城V80就是當初長城汽車推出的MPV產品——嘉譽,從長城嘉譽到長城騰翼V80,再到長城V80 名稱的改變,也反映了長城汽車在產品品牌命名上的聚焦之路。

在2010年,隨著長城轎車的陸續推出,長城旗下有騰翼、炫麗、精靈、酷熊、哈弗、風駿、嘉譽等眾多產品品牌,似乎有些雜亂,在聚焦的理念提出後,長城開始在營銷上進行聚焦,對產品品牌提出了新的規劃。

2010年,長城汽車在北京車展上宣佈將旗下所有品牌歸於哈弗SUV、騰翼轎車、風駿皮卡三大品類,今後長城汽車旗下所有轎車統歸於騰翼系列,原有炫麗、酷熊、凌傲車型的命名不變,但今後新車型的命名會採用騰翼+字母數字組合的形式,所以後來推出的新嘉譽就成了長城騰翼V80。

在2012年北京車展上,長城汽車又宣佈將原來的騰翼轎車品牌更名為「長城轎車」。原來的騰翼C30 、騰翼C50更名為「長城C30、長城C50」,因此,此次上市的長城騰翼V80也就改成了長城V80。

對此,長城汽車總裁王鳳英的解釋是,很多消費者對「長城」這兩個字有比較特殊的感情,因為「長城」這個名稱是非常具有中國元素的,在全球很多消費者心目中它具備被快速認知和記憶的典型特徵,所以,在經過縝密的調研、論證後,把轎車品類的品牌名稱改為「長城」。

可以看出,長城汽車在產品品牌命名上在逐漸做「減法」,這即為品類命名的聚焦。,

不僅如此,長城汽車的品牌口號也逐步向聚焦靠攏。長城汽車最初的品牌口號是「時尚科技精美」,這是很多企業都採用的比較泛泛的詞彙,想必不會有多少人記得。

2010年初,長城汽車提出了「中國造,長城車」 的口號,魏建軍說,「中國造」的內涵,是「中國創造」。這是中國汽車的發展方向,是建立在中國汽車製造水平基礎上的中國汽車下一個目標。在製造水平與「洋品牌」正在日益縮小差距的中國汽車所擁有的高性價比,在與「洋品牌」的抗衡中有著特有的優勢,這為中國汽車從「中國製造」轉型為「中國創造」,奠定了雄厚的基礎。從這一角度出發,長城汽車對企業定位作了重新調整。品牌定位於「做品質最好的中國汽車」。

雖然長城汽車勇敢地提出了「中國造,長城車」,但這在業內人士看來,仍然是較為宏觀的表述,並不能確切體現長城汽車的理念。長城汽車也認識到,「民族主義固然激勵人心,普世價值才是長青之道。」

於是,在2012年北京車展上,長城汽車發佈了全新品牌理念——「專注、專業、專家」。這與 「中國造,長城車」的品牌定位相比,新的品牌理念將長城汽車帶給人們的品牌印象更加具體、明晰。

無疑,新的品牌理念與長城汽車近兩年來的聚焦戰略有關,從這種概念的轉化,也可以看到長城自主品牌的的品牌理念的摸索過程中逐漸找到了一個正確的道路。長城汽車董事長魏建軍說,「專注、專業、專家」 體現了長城從秉持聚焦哲學到實現專業化運營管理,最終打造全球領先的專家品牌的戰略願景,以及長城所崇尚的專業主義精神。

能否打破魔咒?

奇瑞、吉利和比亞迪這三個自主品牌汽車的主力軍,都曾經在經過一輪高速增長和擴張後,需要面臨一系列難題:產品品類的整合、渠道如何運營、品牌如何拔高、如何保持持續增長等等,他們分別在不同的時段歸於沉寂,進入了調整期。

所有高速增長的自主品牌車企在高速增長後都要進入一段黯淡的日子,這似乎成為一個怪圈,一個魔咒。

作為自主品牌汽車陣營裡冉冉升起的一顆新星,長城汽車目前一枝獨秀,它能否打破這個魔咒?

儘管長城汽車的形勢一片大好,但並非無可挑剔。有分析人士發出質疑,以哈弗SUV為例,是否同質化產品過多?渠道分網整合如何進行?此外,長城汽車採用的零部件「自給自足」的垂直化產業整合模式,與過去數十年整車製造行業推崇的汽車製造商只負責車型平台、動力系統製造與車身沖壓,而大部分單個零部件設計與製造外包的開放式做法是否背道而馳?隨著長城汽車規模的迅速增大,國際化步伐日益加快,現有的人才戰略(多靠內部培養)是否能支持其未來發展?

這些質疑,也許都會成為長城汽車在發展道路上必須面對的課題。

事實上,針對此,長城汽車也在不斷做著自己的思考和變革。王鳳英告訴《汽車觀察》雜誌記者,「自主品牌就是這樣的,不是畫一個草圖去做就能做好了,好多都是在過程中不斷找準概念或進行調整。」

據瞭解,長城汽車對哈弗SUV將會有一個全新的戰略規劃,預計會在明年進行公佈,並有可能換一個哈弗獨立的標。

面對外界對長城的人才戰略的質疑,王鳳英並不感到詫異,她認為目前的做法不一定代表未來,至少是在過去的市場上有效地維護了企業的控制力和執行能力,當執行能力見長的階段,也不需要引進太多的高級專家,即使從研發考慮,也是從資源更有效的管理出發。

針對哈弗「同質化競爭」的問題,王鳳英表示,現在有些自主品牌產品生命週期太短,上來沒兩年就消失了,這是對消費者不負責,也是成本的浪費。至少從長城哈費H3系來看,從2005年開始已經有了7年的生命週期,這也是聚焦的體現。長城不僅僅在SUV這個領域聚焦多做產品,也要做一個明星產品,而不是八個「雞肋產品」。

「有多大能力做多大事,不可能一下子好幾個領域都能突飛猛進。我們是率先保證SUV領域取得最大的份額和穩定增長。」王鳳英說。

長城汽車顯然也有很強的危機感,對於長城轎車的發展,王鳳英認為還沒有做到真正的成功,在轎車市場還在摸索,而SUV市場只是合資品牌並沒有介入到13萬元以下的區間讓長城有了機會,合資品牌競爭特別充分的轎車領域基本已沒有空檔,長城如果去硬拚,在品牌影響力、營銷服務網絡、終端服務形象和能力方面都需要提升。

實際上,長城目前的困惑像眾多自主品牌企業一樣,不僅僅是產品、品牌、人才、資金的問題,更多的在於終端網絡。

比如人員流失問題,當自主品牌企業對終端經銷商人才花大力量做完培訓後,有些人覺得能力提升差不多了,往往會跳槽到合資品牌那裡去,希望能掙更多的錢。即使能給他們更多的工資,但是給更高的工資需要品牌溢議價能力和利潤空間的支持。

另外,自主品牌在終端形象建設方面除非企業自己投資,而這樣做的成本巨大,而如果讓經銷商去花錢做,他們大多是不願意。

顯然,其他自主品牌企業遇到的問題,長城汽車也會遇到,因為這跟市場的大環境緊密相關。

對於網絡終端,長城汽車在今年春節後在銷售一線做出了一個大動作:把以往各地駐點的大區經理及業務員全部召回到本部,改由經銷商直接與廠家聯繫溝通。而對經銷商的監控則將通過技術手段來實現,比如通過安裝在經銷店裡的攝像頭來監控管理。長城汽車準備在總部建設一個大的監控視頻室,到時候想看哪一個店都能直接看到,該視頻終端除了監管,還有視頻會議和培訓的功能等等,從而實現總部與終端經銷商的無縫隙溝通。

此外,長城汽車準備在近期召開一個「決勝終端」 的大會,以服務為主題,把服務和客戶滿意度的提升作為更加重要的問題。

由此可見,儘管長城汽車高歌猛進,但已經在進行調整和改善,用王鳳英的話說,就是「鴨子划水」,即表明上看似平靜,但暗裡地在不斷用力划水前行。

目前所做的一切,都是為了完成長城汽車未來那個宏偉的規劃:保持中國SUV、中國皮卡銷量第一,經濟型轎車細分市場第一,到2015年實現130萬銷量目標, 150萬產能目標。

業內專家對長城汽車也普遍看好,全國乘用車信息聯席會會長饒達在走進並深入瞭解長城汽車後就表示,今後三年內,長城汽車可能實現四個第一。首先,長城汽車有望成為中國第一自主品牌;第二,長城汽車三年累計增幅將創下業內第一;第三,如果長城汽車持續增長,那麼三年後,不排除長城汽車成為產銷量最大的自主品牌車企;第四,按照長城汽車的經營軌跡,三年內有望成為利潤水平最高的自主品牌車企。一旦實現這四個第一,長城汽車的前途將相當光明。2020年,長城汽車甚至有希望成為全球優秀的汽車企業。

小結

《汽車觀察》認為,聚焦力在長城汽車的成功實踐,是中國自主品牌汽車發展經營道路的又一模式。雖然其有一定的不可複製性,但對於其他自主品牌乃至汽車行業以外的企業仍具借鑑意義。

這正如艾•裡斯先生以自己的理論在長城汽車的實踐後得出的,通過實施品類戰略,確定所聚焦的品類,並明確進入心智的「定位」概念、形成品類化的策略和配稱系統,使得企業有限的資源得到集中,逐漸積累和形成品牌競爭力,這才是中國自主車企解決營銷問題、建立品牌的根本之道。

中國車企的現狀概而言之就是「多」。其一是產品多,無論企業體量大小,都會生產各種各樣的車型,但每個車型銷量有限;其二是品牌多,企業體量不大,卻同時經營三四個品牌,每個品牌都十分虛弱,最終成為長不大的灌木。

艾•裡斯認為,中國汽車自主品牌的創建需要兩個步驟,首先在國內建立強有力的定位,然後把這個定位擴張到全球市場去。對於大多數中國自主車企來說,當前的課題顯然是如何成功邁出第一步,即在一個外資品牌處於主導地位的市場上建立起自己的優勢?惟一的選擇就是「聚焦」。

魏建軍語錄:

我對哈弗H6的定價其實不滿意,我認為應該在15萬元以上,而最終定價於10萬~15萬元的價格區間。我們追求的是讓外資品牌有壓力,要對他們形成挑戰。今後,我們的每一個產品都要在提升品質後持續提高定價,都要與外資品牌接近、接近,再接近。長城堅決不打價格戰,就是這麼一個思路。

合資企業干「自主」,政府沒必要強求,不要幻想外國人會給你留有空間。自主汽車在小一些車型上,不斷提升定價能力,搶外國人市場的是我們,不必考慮他們的感受。自主品牌必須考慮如何把價格定得更高,好的產品不是便宜的產品。

現在越攤子大的、干的越多的,成功的幾率也就越小,只要你在汽車行業裡面,不管是卡車、大巴,只要做得更深,成功的機會都會有,越做得多的,成功的機會越差。

「無論是什麼技術,只有掌握在自己手裡才感覺踏實。無論投入多少,付出多少,都是值得的。」

你告訴我奧運會的5項全能冠軍是誰?不知道吧,但你肯定知道劉翔,我做A級車就不會再做B、C級了,做一件事情的時候最好進入前三名,後面的價值就不大了,大部分都是陪襯。

現在汽車市場存在這樣一種現象:跨國公司使用快淘汰的技術,花高價拿過來當成自己的新產品,等我們開始普及了人家就開始壓價,研發出了升級產品,我們又步人家後塵。這種現象自主品牌汽車要徹底改變。從現在起就要站在國際最前端,追趕和超過跨國公司。
定位 之父 裡斯 聚焦 成就 長城 汽車 理論 投資
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=43278

$長城汽車(SH601633)$ 草根調研長城汽車:從上海車展看長城汽車的未來增長

http://xueqiu.com/7508485287/23621849
背景:今年3月份哈弗品牌正式獨立,「哈弗」繼「JEEP」、「路虎」之後,正式成為全球第三個專業SUV品牌。上海車展看長城格外重要。上半年穩定增長,下半年有望全面發力。

第一季度,長城銷售共計18.5萬輛,同比增長38%,計劃15萬台,超計劃20%。全年計劃:去年是60萬,2013目標是70萬輛,預計超20%的增長, 有望超過這個數字吧?

車展亮點:長城汽車將延續「專注 專業 專家」的主題,攜16款車型,6款發動機,1款新能源底盤,亮相W4館3號展位,參展面積3000㎡。其中,哈弗品牌與長城品牌的雙展區陣容,以及兩款車型的全球首發,將成為長城展台最大的亮點。

哈佛:

1、第一個是H6的運動版,預計今年五六月份推向市場。目前,H6從上市之後一直處於滿負荷生產狀態,直到現在產能仍存有不足,下一階段我們也會對於產能方面做出調整,最大可能保證H6的供應。點評:有望下半年繼續拉升哈佛的銷量。尤其是天津新廠投產。

2、H8和H2,哈弗H8定價超20萬,預計10月份上市。外觀尺寸達到4.8m,9變速器, 20萬享受到幾十萬元的產品中才能享受的功能和性能,包括它的品質。10月份以後的看點,或許是明年的一大看點。意義:提升長城的檔次。更多的是品牌意義。

3、看點就是H7。其中預計2014年以後上市,並不是H6簡單的延伸,它的車長在4米67, 2.0升雙增壓直噴汽油發動機。意義:為明年打開銷量做準備,典型的越野車。

長城轎車: C30和C50A級產品,車展推出長城C50升級版,包括運用尺寸更大的條幅鍍鉻格柵,以及全新的前後燈組。1.5T渦輪增壓發動機,最大輸出功率為98kW,其綜合百公里油耗僅為6.3升。預計下半年上市。

產能是最大瓶頸:

長城的產能去年非常緊張,今年上半年依然緊張。預計在今年6月份以後,可能會有一點點緩解,天津的第二個工廠投產時間是今年的8月份,在保定的新工廠投產時間是10月份,在這個時間之前仍然會非常的緊張。所以這之前長城的銷量都不是問題,就是產能,大家可以放心就好。

目前,天津調試階段,試生產。預計年產25萬產能。天津台報導6月份投產,預計8月份靠譜。推算:有四個月的生產期,今年可以貢獻10萬輛車。 保定50萬輛,年底貢獻10萬?

港股長城,機構看點:

1、長城汽車在4月15日,獲富達國際(FIL Limited)在場內,以均價27.27元增持232.65萬股,好倉數量從4.87%增至5.09%。

2、摩通料首季盈利勝預期升目標價至40元。

海外:去年海外市場10萬,今年13-14萬輛。產能不足,把注意力放在國內市場。今年有望14萬。

1、海外稍微滯後,先滿足國內。

2、澳大利亞這麼大的市場,一直延後H6的上市時間,不接定單,從這個層面來看,也在影響它的市場發展。今年的基本目標是13萬輛。

3\長城汽車保加利亞KD工廠的建立,將是長城汽車發展國際市場的一個新的里程碑,並且也是中國汽車品牌進軍歐盟高端市場的一個標誌性事件。
長城 汽車 SH 601633 草根 調研 上海 車展 未來 增長
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=54767

千億長城與百億江淮 數據驅動力

http://xueqiu.com/3493869793/23724480
長城汽車無疑是目前國內最成功的的自主汽車品牌,公司瞄準市場需求空間大的細分領域,通過聚焦皮卡、SUV 和轎車三大品類,不斷推出明星車型,完善經銷網絡,已經成為皮卡和SUV兩個細分領域成為國內銷量第一。公司股票從08年開始也是一路長牛,市值增長超過50倍,目前按照A/H股票市值來算已經超過千億。

將江淮汽車與長城汽車放在一起比較,初看起來似乎不是很適合,長城汽車的主要利潤來源是乘用車,尤其是SUV,而江淮汽車主要的營收與利潤均來自商用車中,其中輕卡與MPV是盈利的主要來源。長城汽車最近5年的毛利率和淨利潤一直較高,淨利潤保持快速增長,而江淮汽車毛利率與淨利率較低,淨利潤波動較大。但從另外一方面來看,兩者又具有相當可比性與相似性。主要體現在以下幾點:

1、                自主品牌的代表企業,政策支持和市場爆發的明顯受益者。

發展自主品牌汽車是中國汽車產業的核心目標,只有掌握了自主知識產權的品牌,才能獲得產業的高附加值,擁有可持續發展的行業未來。發展壯大中國自主知識產權的汽車品牌是中國汽車行業發展的戰略目標,更是中國製造業和產業升級的目標。目前發展壯大自主品牌已經成為政府、產業和民間百姓的共識,從最近的一系列動向來看,未來進一步出台更多的扶持政策是確定性事件,長城和江淮都是明顯受益的企業。同時隨著多年的學習和實踐,自主品牌的技術、品牌影響力、經銷商網絡等均得到了明顯的提升,而二、三、四線城市需求的爆發也為自主品牌提供了廣闊的市場空間。

2、                商用車領域的競爭優勢明顯。

兩者均是從商用車起家,逐步擴展到乘用車。長城汽車已經很好的完成了這種轉變,而江淮正處在轉變的拐點。長城汽車從皮卡起家,連續14年保持國內銷量第一。江淮的輕卡與瑞風MPV以優異的性價比在國內銷量領先,輕卡市場份額逐步提升,同時通過提升輕卡高端車型的比例和瑞風二代和暢提升商用車的盈利能力。

3、                出口市場有力的競爭者。

長城汽車與江淮汽車是自主品牌出口的代表企業,兩者全面佈局出口市場,產品出口多個國家,從整車出口到國外建廠,長城與江淮都走在國內企業的前列,雖然江淮最近兩年面臨國外增加關稅帶來銷量的下降,但通過公司不斷完善的市場佈局,從長遠來看,其出口市場的前景依然非常廣闊。

4、                以優異的性價比切入乘用車市場

長城汽車通過精準的市場定位與優異的性價比已經成為細分領域的龍頭,其明星車型C30、H6、M4的旺銷不斷提升單車的盈利能力與淨利潤。江淮的乘用車雖然走了一些彎路,但從12年開始逐步走向正軌,目前正處在盈利的拐點。其A級車和悅月均銷量已經接近1萬輛,瑞風S5的推出切入了乘用車銷量增速最快的10萬元左右的SUV市場。同時通過聚焦和悅和瑞風兩大品牌,不斷推出新車型來增強兩大細分領域的競爭力。

5、                面臨下游需求的快速增長與上游原材料的大幅走低。

在乘用車領域,SUV憑藉其造型、空間、廣泛的適用場合等優勢逐漸取得了消費者的認可,銷量增速遠超轎車。目前在乘用車銷量中佔比已經接近15%,結合中國消費者的購車愛好與我國幅員遼闊的現狀,SUV的佔比依然有很大的提升空間。長城汽車在12年通過其明星車型H6旺銷,極大的提升了品牌影響力與淨利潤,僅H6單車貢獻的淨利潤超過10億元。江淮瑞風S5的推出雖然不具備H6的市場時機以及長城的品牌影響力,很難複製H6的成功。但憑藉其更加時尚的外形、優異動力系統、豐富電子配置以及較高的性價比,依然會成為快速增長市場的有力競爭者。同時目前上游的鋼材、橡膠、改性塑料等原材料由於產能過剩,價格相比12年大幅走低,能夠有效的提升汽車公司的毛利率,結合江淮極低市銷率,對淨利潤的改善將非常明顯。

6、                持續投入核心部件的研發、不斷推出高端車型。

從兩企業的最近幾年投入來看,均為汽車整車及核心零部件研發,主要包括乘用車系列平台產品研發、自動變速器、 發動機等研發以及新能源汽車研發。目的是掌握汽車產業的核心技術,保證公司新產品的不斷推出,持續滿足消費者需求。同時兩企業響應國家號召,持續投入汽車節能、環保、安全的關鍵技術,並獲得了政府在政策、採購和資金的大力支持。

在高端車型方面,長城汽車不斷強化SUV領域的競爭優勢,推出定位高端市場的城市型SUV哈弗H8,基於全新混動技術平台設計的全路況SUV哈弗H7;採用全新的外觀和內飾設計城市運動風格哈弗H6運動版。搭載4D20B 渦輪增壓發動機的高端皮卡風駿6。

江淮汽車的高端化包括MPV領域瑞風和暢,定位高端城市物流運輸的高端輕卡帥鈴。帥鈴採用德國博世電控高壓共軌、低噪聲齒輪等多項先進技術,同時納威司達合作生產發動機也會進一步提升帥鈴的競爭力。在多功能商用車領域,江淮推出了對標歐洲先進產品、面向國內國際兩個市場同時開發星銳系列。其主要面嚮應用日益廣泛的改造車與城市物流用車。在乘用車領域,瑞風S5的推出將會進一步提升乘用車的單車價格與盈利能力。和悅系列後續推出的小型SUV和悅S3也會增強江淮在小型SUV領域的競爭力。

綜合來看,長城汽車通過精準的定位、優秀的產品質量與成本控制,在SUV市場快速增長的時期實現了銷量的快速增長,盈利飛速增長的市場奇蹟。其在SUV領域的市場競爭力依然在不斷增強,但千億的股票市值在一定程度上反映了未來良好的發展前景,未來的發展一方面要密切國內和國際市場變化情況,同時需要觀察公司核心競爭力的提升狀況。江淮汽車正處長商用車市場優勢的逐漸提升,乘用車盈利拐點的階段,通過逐步提升商用車的盈利能力,依託乘用車明星車型有效打開低端SUV的市場,以及其超低市銷率,江淮汽車盈利能力具有很強的爆發力。後續需要密切觀察國內商用車的市場變化以及公司的瑞風、和悅兩大產品線的銷量情況來觀察公司的利潤變化情況。
千億 長城 與百 百億 江淮 數據 驅動力 驅動
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=55094

二十年前瀕臨倒閉 今登中國車業市值第二 長城汽車盤踞中國 五年股價漲四十倍

2013-05-06  TWM
 
 

 

本次一千大企業調查中,長城汽車以四七九一億元成為前百強市值次高的汽車股,規模比台塑、富邦金還大。這家公司二十年前瀕臨倒閉,在董事長魏建軍改造下,以貨卡車、SUV兩大車款稱霸市場,建立新的品牌典範。

撰文‧周岐原

這是一家五年股價漲四十倍的公司。二○○八年,一千大企業榜中它只排第五四一名,市值四二八億新台幣;今年,它排行高居第六十八名,中、港兩地市值合計四七九一億新台幣,規模比台塑、富邦金、中鋼還大,成為前百強次高的汽車股。它,是長城汽車。

在中國車壇,吉利、奇瑞與比亞迪,是最為人熟知的國產汽車品牌,長城汽車憑什麼讓資本市場買單,股價連番創新高?財報說明一切。自一○年至一二年,長城汽車營收成長九四%、稅後純益更增加一一○%,換句話說,長城汽車僅僅用三年時間,就讓獲利翻了一倍!

獲利三年翻一倍 市值比台塑還大將長城汽車拿來與比亞迪相比,更可看出長城驚人的賺錢能力。去年比亞迪營收二二六一億新台幣。多於長城的二○八一億,但長城稅後淨利二七四億新台幣,遠高過比亞迪的四億!

過去五年,是中國汽車業歷經劇烈淘汰與爆發成長的時期,在「汽車下鄉」政策補貼支持下,市場擴張導致車廠供應大幅上升,但熱潮過後,銷量很快下滑,近兩年來,中國汽車銷量成長率都徘徊在個位數低點。當其他車廠忙著調適銷售火熱的高峰與冰冷的低潮,長城汽車卻穩穩地向上爬。這家鮮少成為鎂光燈焦點的車廠,是怎麼做到的?

時間回到一九九○年。二十六歲的魏建軍剛成為長城工業(二○○三年改制為長城汽車)總經理。這家公司位於河北保定,是當地國有企業,因經營不善,資本額快要賠光,地方政府被迫公開尋找新經營者。此時,魏建軍由父親出資贊助接手公司。

他回憶當年的窘迫情境說:「資產三百萬人民幣,但一年虧損二百多萬人民幣!六十名工人,一個月能做出六輛車,就已經達成產量目標!」為盡快止血,魏建軍大幅調整產線,原來生產油罐車的工廠,轉依客戶需求改裝各種貨車,兩年後就轉虧為盈。

在入主長城之前,魏建軍是當地一家抽水馬達廠的廠長,他為什麼甘願放棄現職、冒險改造一家績效慘澹的老企業?第一,魏建軍本身就是個汽車狂,當年在保定常公開表演汽車特技的他已小有名氣;再者,「做汽車肯定比抽水馬達有前途!」魏建軍坦言:「無論環境怎麼樣,汽車都是一門很引人注意,而且很有機會把規模做大的生意。」瀕臨倒閉國企 從貨卡車找到生機一九九三年,長城開始獲利,魏建軍本想踏入轎車市場,但當時長城的產線規格無法達到官方標準,他只好另尋出路。一次出國考察中,魏建軍發現在美國相當流行,兼具載貨與乘坐用途的貨卡車,認為應該在民營企業剛起步的中國有拓展空間。於是積極研發車款,將行銷重點擺在民營企業最發達的東南沿海省分。

仔細分析競爭對手後,魏建軍大膽採取低價策略,九五年「一輛大家(它牌貨卡車款)賣九萬多人民幣的時候,我們就定價八萬人民幣,市場一下子被打開了。」長城汽車總經理王鳳英說。

隨後五年,長城迅速爬上全中國貨卡車銷量第一,但魏建軍心中浮現另一個隱憂。「在政府目錄上,貨卡車被分類為輕型貨車,為防止汙染,大多數一、二線城市都禁止貨卡車進入市區,」魏建軍擔憂:「整個市場,我們打不進去!」這時,他發現另一塊藍海:多功能越野車(SUV)。

「這種車能開進大城市,而且年輕人更喜歡!」但是當時市場上,每一款SUV售價都超過二十萬人民幣,銷路並不廣,魏建軍經過一年準備,○三年時推出長城的SUV品牌「賽弗」,售價僅八萬人民幣,再次席捲市場。

其實,魏建軍不只會打價格戰,為了站穩腳跟,他在研發領域鑽研的功夫更深。他要求公司投入重金,從引擎到各種零組件,建立起完全自主的供應鏈。長城汽車的上班時間是上午七點五十分,但魏建軍經常七點鐘就出現在公司,然後到產線上視察,親自參與晨會、了解技術瓶頸。

SUV抓住年輕族群 十年成為市場第一魏建軍對掌握自主技術的態度極為強烈,「不管什麼技術,只有抓在手裡才扎實,買人家的就是自卑、矮人一截!」他強調:「反正發動機不像麻辣燙,只能在國內賣,產品拿到國外一樣能賣!」在魏建軍堅持下,長城SUV推出以來,賣出逾百萬輛,市占率超過一五%,是市場第一大品牌。

魏建軍管理強勢,「總公司共十六層,電梯只停三層,八樓、十三樓、十六樓,員工在這三層樓各自出去,走樓梯到自己的樓層上班。」一位長城內部高層人士對本刊透露:「多數人會在八樓出去,這是提高效率,若有人不小心按錯樓層,當場所有人都會被處罰。」不僅如此,在車商競相砸下大筆行銷經費的中國車壇,長城汽車顯得格外節省。在距離保定不到二百公里的北京,不少大型公關公司私下坦言,他們從未接過長城汽車的生意。甚至,曾經在一年裡,長城汽車完全沒有廣告費用支出,理由是「魏董認為要專注在品質上。」今年三月,中國SUV車款銷量年增率高達四九%,遠超過整個車市的年增率一三%,通用汽車(GM)、福特(Ford)等國際大廠見到肥美商機,已全力搶攻市場。美林證券報告就直指,去年業績出色的長城,今年恐面對激烈的競爭。

但累積二十多年豐富經驗的魏建軍,絲毫不擔心未來的殘酷廝殺。魏建軍曾說:「市場經濟就是過剩經濟,優勝劣敗是很正常的事情,只要你有能力,有技術,有成本控制能力,市場會幫你說話!」這位酷愛玩車的董事長,正等待對手上門求戰。

長城汽車

成立:2003年

負責人:魏建軍

主要業務:製造銷售汽車整車及零組件

長城汽車關鍵數據

營收年成長率:

43.44%

稅後純益成長率:

66.14%

股東權益報酬率:

29.45%

1000大企業市值排名:

68名


二十 年前 瀕臨 倒閉 今登 中國 車業 市值 第二 長城 汽車 盤踞 五年 股價 漲四 四十 十倍
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=55377

長城汽車: “攪外國人的局”

2013-05-20  NCW
 
 

 

過於強烈的創始人個人符號以及缺乏制度化的高管激勵機制,是穩定增長的長城在未來發展之路上不得不面對的問題 ◎ 本刊記者 梁冬梅 文liangdongmei.blog.caixin.com 在汽車業,吉利、奇瑞、長城和比亞迪被視為中國自主品牌的四駕馬車。自世紀初以來,它們的光速崛起將原本平靜的中國汽車市場帶入了一個競爭時代。它們一度殺入汽車銷量版前三甲,吉利美日、奇瑞QQ、長城賽弗以及比亞迪F3讓汽車普及到了中國的縣城乃至鄉村。然而,以模仿起步的模式在最初的高速成長後遭遇了共同的瓶頸:知識產權領域麻煩纏身,後續開發能力不足,主要在低端市場展開的激烈競爭限制了獲取利潤和未來發展的空間。怎麼辦?惟有升級一途。幾家企業努力經年,路徑各有不同。

但升級效果如何?誰將是未來中國最有希望的本土車商?

財新記者通過數月深度採訪,將從本期起陸續推出這組系列報道,記錄中國汽車自主品牌的升級之路。 ——編者長城汽車(601633.SH)的股價一直在漲。

自2012年 初 以 來, 長 城 汽車的股價一路從每股9元左右漲到最高39.97元(2013年5月8日股價——編者注) 。在資本市場,長城已取代比亞迪成為汽車業明星公司:整個2012年,長城汽車以103% 的漲幅名列整車上市公司的漲幅第一名,A股漲幅榜第25名。

在整個汽車業都陷入低迷的2012 年,它的業績是其得到投資者追捧的主要原因。2012年長城賣了62萬台車,同比增長28%,超過汽車業整體4.3% 的平均增速。2012年該公司營業收入為431.6億元,同比增長43.4%;歸屬母公司股東的淨利潤56.8億元,同比增長65.7%。不過,它也因此引起了一些以做空為主的對沖基金的關注。

美國投資公司 Bernstein 在今年2月發表的一份關於汽車行業的報告就認為,長城銷量僅為60萬輛,但市值達到130億美元,超過馬自達,接近日產,這表明這家公司的估值已經透支了未來非常高的成長預期。

被高估抑或被低估,這取決于長城未來的成長。而長城的成長性,取決于其創始人魏建軍的選擇。盡管 “長城現象”成為媒體和投資者追逐的話題,以“攪局者”自居的長城董事長魏建軍仍保持著他的低調和節奏。

長城的路和比亞迪、奇瑞等車企都不相同,它只做皮卡、SUV 和 A 級轎 車市場。用魏建軍自己的話說,長城不做汽車界的 “全科醫生” ,而是做專業的 “牙科醫生” 。奇瑞強調 “大而不倒” ,並謀求政府支持,而長城汽車更追求利潤而不是規模。 “如果多銷售了10萬輛,但利潤並沒有上去,為什麼要多銷呢?”魏建軍說。

長城有獨特的企業文化,員工至今每周只有一天休息日。每個工作日上午,還要統一做廣播體操。新加入的員工,要體驗長達三個月的軍訓生活。

盡管長城的股票備受追捧,但無論是長城高管還是普通員工,都無緣從股價中獲益——因為他們並不擁有公司的任何股票,也不被允許參與公司的股票投資。魏建軍自己通過保定長城資產管理公司控制著長城56.04%的股票。

魏建軍的影響無處不在。 “他是長城汽車的靈魂。 ”長城員工如此形容他。

他也是河北保定的旗幟性人物,出租車司機們告訴財新記者: “聽說將來保定的出租車都要換成長城的。 ”對其個人風格,員工形容為“專業老闆” , “不玩虛的” 。魏建軍事必躬親,他從車展上研究最新的車型並從中琢磨汽車行業的發展趨勢。無論是在企業戰略、營銷,還是在技術、產品的選擇上,他的高管們喜歡說的一句話是: “這事由魏總定。 ”這是一家被創始人的個人風格強烈影響的汽車企業,它的升級之路也同樣打上了創始人的烙印。在長城內部,魏的語錄廣為流傳,其中包括: “自主品牌的責任之一就是要‘攪外國人的局’ ,必須得挑戰他,必須打痛他,讓他難受,我們的活兒才做到位了。否則,他老讓我們難受,我們做半天汽車也沒什麼價值。 ”他也由此認定了長城未來的路: “一定要做高端、做高品質。 ”“我們已經走過了模仿抄襲的階段,未來的路線還是做精做專,但哈弗要往高端走。魏總說,這事得慢慢來,從質量到品牌,急不得。 ”長城汽車銷售公司副總經理兼宣傳總監商玉貴說。

在過去很多年,魏建軍鮮明的個人風格將長城帶入了一個穩定增長的軌道,至今沒有出現大的偏差。但在汽車業觀察者們看來,高管的薪酬激勵機制缺乏,以及創始人本人影響太大,是影響長城汽車從一個中小規模的車企向世界車企邁進的最大障礙。 “長遠發展來看,企業還是應該靠制度來進行好的運轉。 ”獨立汽車分析師鐘師說。

土里刨食發展方法

1998年,保定地市合併,當時46歲的商玉貴原為保定市經信委主任,面臨分流,他來到 “鄉鎮企業” 長城汽車求職。

面試時商穿著拖鞋見到了魏建軍,魏看中其文采。第一個月工資800元,商玉貴一口氣寫了七篇稿子,第二個月工資就調到了1000多元。商玉貴回憶當時的印象說:這是一個讓人“耳目一新”的企業, “決策快,講求實際,沒有形式主義,一切以市場為主。不虛” 。

這是長城的起步階段。其時,長城剛從一個瀕於破產的汽車改裝廠,轉變成一家皮卡生產商。選中皮卡市場,是魏建軍在日本等多國考察並結合中國國情思考後的選擇。在他看來,國外皮卡市場很大,但中國還沒發展起來,而且當時國內只有四家國企做皮卡,長城進入有機制優勢,有錢可賺。當時,中國尚未加入WTO,汽車市場整體規模不到100萬輛。奇瑞創始人尹同躍和其他七個人剛剛在安徽蕪湖的一個茅草棚里搭建了奇瑞的雛形;吉利創始人李書福還在賣摩托;比亞迪創始人王傳福剛從北京有色金屬研究總院辭職創業。

和其他自主品牌一樣,長城從模仿起步,學的是日本的海拉克絲。他的對手包括保定當地的天野汽車、中興汽車等。讓商玉貴印象最深的一件事,是當年長城汽車首次出口了200多輛皮卡。

他向魏建軍提出要就此做宣傳,得到的回答是: “宣傳那個幹什麼?咱們應該 講究實際,很多事情做了再說,沒做別說;有時候做了也別說。 ”而同城另一家國企,當年也出口了幾十輛車,就 “敲鑼打鼓到政府去報喜” 。

總結他眼中的長城汽車,商玉貴說: “長城一直是有多大能力辦多大事。 ”在商玉貴看來,長城汽車早期生產皮卡,談不上有多麼高瞻遠矚,主要是“它只能生產皮卡,當時水平就這樣” 。

1998年,長城汽車成為全國皮卡銷量冠軍。此後14年,公司無論在銷量、佔有率還是保有量方面一直保持第一。

根據交銀國際的一份研究報告,2012年長城皮卡的市場份額達到33%。

隨 後 的2002年, 長 城 汽 車 進 入SUV 行業,這同樣基於務實的原則。

“做皮卡最容易進的領域就是SUV,因為它們是一個底盤生產的。 ”商玉貴回憶說,跟同為自主品牌的奇瑞和吉利不一樣, “長城完全是土里刨食發展方法” 。

長城在2002年推出了首款定價8萬元的塞弗 SUV。因為售價低,外形不錯,賣得很好,但長城內部自知質量一般。哈弗 SUV 是長城從低端向高端推進的開始。哈弗從10萬元車起步,逐漸賣到了15萬元左右,而在今年4月的上海車展上剛剛推出的哈弗 H8將售價再度提升,進入了15萬-20萬元這一檔。

18萬元對於中國的自主品牌車來說,是道檻。突破18萬的車市場會不會認,長城多位內部人士坦承心裡沒底。

為這次升級,從研發到市場,各部門做足功課。商玉貴表示: “要突破18萬元必須付出雙倍努力,技術含量一定要高,發動機和變速器必須是最先進的。質量得做到相當于合資品牌六七十萬元價位的車的質量,而實際賣的時候價格還要有彈性。 ”換句話說是 “寶馬質量,現代價格” (魏建軍語) 。

在他看來,公司目前在技術上的儲備已經足夠,但往上走最難的在於市場認可度這塊,只有實戰才能檢驗。 “從低端到高端是很難,但還得走,慢慢走,一下子要跨過去很難。 ”從塞弗到哈弗這一步,長城走得不錯。交銀國際一份研究報告顯示,2010 年長城的哈弗 SUV 成為行業第一,隨後連續兩年蟬聯冠軍,2012年哈弗SUV的市場佔有率達到14%。

但進入轎車領域的過程沒有這麼順利。2007年,長城汽車嘗試進入轎車領域,主攻精品小車,當年推出的精靈系列也經過了精心準備,但因售價高過QQ, “一個月千把輛都推不出去” 。之後推的另一款車酷熊也遭遇失敗。這讓 魏建軍認識到市場對品牌的認可需要積累,還得一步步走,不可急於求成。經過調整,後期推出的炫麗、C30等車保持了對同類型車的價格優勢,2012年長城轎車銷量達到19.9萬輛。

幾乎在同一時期,魏建軍提出長城的 “聚焦戰略” ,即長城專注于皮卡、SUV 和 A 級轎車市場(小型車) 。這算是長城對其 “土里刨食發展”的一個戰略總結。和其他中國本土車企相比,長城車型不多,但除了精靈和酷熊,幾乎都是暢銷車型。這種成功率使它的業績表現遠優于競爭者。奇瑞每款車研發動輒投入幾千萬元,但卻廣種薄收。擁有四大品牌的奇瑞,目前賣得最火的一款車仍是價位在5萬元以下的 QQ,全部暢銷車不超過五款。近年來,奇瑞涉足地產、造船等多個領域。 “除了飛機,奇瑞幾乎無所不做。 ”奇瑞財務部一位人士說。

升級儲備的厚度

模仿起步、逆向開發是中國本土的自主品牌都走過的道路。但隨著規模擴大,有野心的企業基本都放棄了這種發展方式。吉利、奇瑞和長城都建立了自己的汽車研究院,開始從確立概念開始,進行正向開發。

目前長城大約有5000多名研發人員,新技術中心計劃在後年建成。這個新技術中心投入巨大,長城內部說,這個中心軟件可能還有差距,硬件絕對一流。魏建軍誇口說,要讓“你來這裡開發不出好產品,都不好意思” 。技術中心的目的是要把核心零部件、核心技術都掌握在自己手里,做“汽車製造廠”而非“組裝廠” 。

長城汽車技術中心副主任穆峰稱,至少從2007年開始長城就不抄了,基本是 “半正向設計” ,即在自己的底盤基礎上,根據自身需求和底盤性能來做產品設計。他承認,在產品設計和流程控制過程中也包括研發對標,但這種對標 不同于以往的抄襲,而是分析和參考競爭車型的具體情況以改進自身質量。

零部件方面,長城內部推行 “垂直整合”模式,即包括發動機、變速器、車橋、燈具在內的大部分核心零部件,均由長城或下屬公司生產。交銀國際的報告認為,這種垂直整合,可以有效控制生產環節的成本,提高產品質量,保證核心零部件供應,有助于縮短生產周期,提升產品競爭力。目前長城有40多家零部件廠,但也通過集團向德爾福等業界知名的進口廠商採購。

不過,Bernstein 的報告認為中國的獨立車商應更多採購進口零部件,才能真正改善質量。為了解中國本土車商真實的技術情況,Bernstein專門買了吉利和長城的車拆卸。它在報告中認為長城還缺少發動機方面的專有技術。報告稱長城有一款自己的四缸發動機,其中部分源於豐田的設計,並由歐洲一家設計公司在此基礎上改動而成。另外長城也在採購三菱發動機,並嘗試改進。在這份報告看來,長城和吉利這些中國本土車商還需加大在研發方面的投入,據其瞭解,中國本土車企在研發方面的投入大多不到營業收入的2%。但長城內部人士在接受採訪時透露,他們目前的研發投入達到了收入的3%到5%。

長城現在為自己設定的對手是合資廠商,最近的目標是在2014年、2015年能做出和日韓廠商一樣品質的產品。在備受追捧的2012年,長城在年底開會反省自己到底是怎麼回事,與對手有多大差距。結論還在研發上。 “研發跟人家有差距。盡管一直在追趕,但研發設計人員的素質跟別的企業差距很大。在精益生產方面,跟日系車沒法比;在整車整合方面,也還有差距。 ”商玉貴說。

在長城的產品設計中,一個很重要的原則是少平台。 “一個平台可以生產很多車。比如炫麗、酷熊,都是一個平台上出來的,底盤和發動機一樣。這樣才能節省成本。 ”商玉貴介紹說。這種少平台戰略近年來也在影響其他國內車企,比如奇瑞。

讓一個平台盡可能生產更多的車型,這種開發理念源於長城對於利潤的看重,這將它與熱衷銷量的其他自主品牌區隔開來。在長城從事營銷策劃的一位內部人士表示,如果部門提出一個新的營銷方案只提升銷量而不提升利潤,肯定得不到通過。

商玉貴說,老闆看中的是 “在什麼價位上有什麼銷量” 。魏建軍曾經說,“利潤如果能增長100%,我寧願銷量在50萬輛之內,哪怕10萬也可以。我們不追求量的概念,還是看有多少利潤。 ”他強調長城是 “以賺錢為導向” 的公司。

而奇瑞汽車直到2010年10月做戰略轉型時,才從以銷量為業績導向轉向追求利潤為導向。

這推動魏建軍要不斷提升長城產品的價格,因為只有在高價位的產品上,公司才可能獲得更大的利潤。他認為,“產品賣得便宜是因為你水平還是低,如果我們的哈弗每輛車再多賣1萬元,一個月賣1萬輛車,利潤就增加1個億。 ”在2012年度公司總結大會上,魏建軍提出,長城的戰略規劃是挑戰歐美、趕超日韓全系產品,目標是毛利率大於30%,淨利率大於15%。

實際上,過去幾年,長城的 SUV 產品毛利率都在30% 以上。交銀國際最近的一份報告預計,未來三年,長城的SUV產品毛利率仍然在30%以上。

無處不在的創始人

在長城內部,有兩個重要的會。一個是每天早晨7點半到8點半的對策會;另一個是每周四的評車會,從研發、生產、質量控制、營銷、策劃,到子公司,共有100多人參與意見。這兩個會,魏建軍多年堅持參加,除非和十八大衝突。

在長城,董事長魏建軍負責生產、研發,總裁王鳳英負責營銷,但魏以其事必躬親的風格影響著各個環節。長城汽車技術中心副主任穆峰說,魏對車有見解,主要通過車展來瞭解趨勢。他舉例說魏建軍很早就發現歐盟發動機曲線的走勢跟國內不一樣,內部研究人員經過兩個月研究後證實,歐盟發動機在小排量之外還有低速化趨勢。後來長城據此對產品進行了調整。 “老闆在很多方面比我還懂。 ”他說。

反腐是魏建軍極為重視的方面。走進河北保定長城汽車的總部,在門口的接待室里,進門右手的牆面上有一個宣傳板,上面列了長城汽車不予合作的近十家供應商企業 “黑名單” 。在長城內刊頭版右下角,有一個名為“廉潔天地”的版面,上面留有多個舉報電話、手機號、QQ 號和數個電子郵箱地址。

在長城公司里,還有一個名為 “警鐘長鳴”的石碑,上面用紅字刻著因招投標受賄而被判刑的五個公司中高層管理人員的名字。包括商玉貴在內的高管和員工子女結婚等宴請活動,只能請不超過20個公司內部人士。而公司內部人員與有業務往來的供應商等人士之間的宴請活動,也要得到批准。如果私下接受宴請,公司內部有一個特殊部門會在偵察發現後內部通報。

長城內部人士說,魏建軍的親屬不在長城任職,長城的零部件供應商也沒有魏氏家族的。 “在中國沒有解決的腐敗問題,魏總想在長城內部解決掉。 ”長城汽車一位內部人士說,進入長城汽車工作的員工,只要工作有業績就能站穩腳跟,不需要把精力放在人際關係上, “連公司總裁王鳳英也是招聘來的” 。

這樣的企業文化幫助長城留住了一些元老,比如商玉貴。但激勵機制的欠缺也使它流失了相當一批外部引進人才。多位接受採訪的長城內部人士承認,長城的福利不錯,但就薪資水平只在保定當地有優勢,和汽車同業相比並無競爭力。

能否吸引到足夠多的外來人才已經成為影響未來長城成長的一個關鍵因素。Bernstein的汽車分析師專門訪問了長城的管理層和研發團隊,但在報告中認為長城距離一家世界級車企仍有很長的路要走。報告對長城在保定這樣一個地方能否僱傭到最好的年輕工程師表示擔心。報告認為,長城能夠建立獨立研發能力的關鍵在於它自己的工程師隊伍能從外聘的日韓退休工程師那裡學到東西,快速成長。

曾任美國福特汽車公司主任技術專 家和發動機研發經理的韓志玉,回國的第一站是擔任長城研究院院長,他一手搭建起長城的研發體系,但兩年後合同到期就離開。與韓同時離開的另一名“海歸”高管是長城副總經理梁賀年,他1993年加入長城,先後擔任技術部部長及公司總工程師,後加盟吉利。

盡管長城在 A 股和 H 股兩地上市,包括王鳳英在內的多位高管均不持有公司股票。這在汽車公司是個特例,包括比亞迪、吉利在內的港股上市公司均有高管持股,即使還未上市的奇瑞汽車,在設計的擬上市公司股權結構中,也有大量高管持股。以比亞迪為例,2002年在香港上市時,近40個管理人員都被納入發起人行列,公司33名管理層共持股近17%,王傳福個人持股28.9%。

“期權和股票激勵沒有,對長城來說是個問題。企業應該是大家合作的平台,做企業不應該只賺錢,應該分享。

在現金流和盈利都很好的情況下,從底層到高管待遇都應改善。 ”獨立汽車分析師鐘師認為,創始人個人符號過強,以及高管沒有合適的激勵機制,是長城汽車長遠面臨的問題。

但問題在於: “離開魏建軍,長城是否能轉?”鐘師認為,一個優秀的企業應該把體系做好,就像 GE 的韋爾奇那樣,打造公司架構和體系,選好接班人,在自己離開後照樣可以把企業做得很優秀。

長城是有自省文化的公司,長城犯過的錯都被刻在了公司裡面一塊名為“前車之鑒”的石碑上,其中有公司自2002年以來的四次重大戰略失誤,包括首次推出的轎車 “精靈”的失敗。長城現在走得很好,但未來能走多遠,取決于魏建軍的選擇。


長城 汽車 外國人 外國 的局
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=55865

長城汽車之未來戰役 賈煒

http://xueqiu.com/5842900570/24321372
長城汽車的下一階段的戰役,接招的直接就是合資廠了,其中具有代表性的就是CRV,RAV4,上海大眾途觀等。  完勝國產車之後的長城汽車能夠在與合資廠的戰役中改變前輩們的宿命嗎?  投資者其實已經開始在股票估值上下注了......

1.   2015年的戰略目標是150萬台,相當於2012年產量的2.41倍,按照2012年淨利潤57億元計算,每台車的利潤在1萬元左右,可預見未來幾年的成長性是非常突出的,這也是支撐股價和高估值最重要的一個因素。

2.   被寄予厚望的高端主力產品H8售價可能逼近20 萬元,具有里程碑的意義,因為這一價格區間已經進去合資廠的防區。管理層寄望H8銷量能夠挑戰8 萬台的目標。這個產品的成敗幾乎決定了公司未來3年的戰略目標能否達成,也是決定股價的最大的變數。

3.   完勝國產車之後的長城汽車能夠在與合資廠的戰役中取得突破是決定今後估值的最重要因素。目前的的估值是非常公允的,既反映了未來幾年的成長性,也為目標的達成留下了利潤的空間。在自主品牌中,長城汽車面臨史上最好的歷史機遇,SUV全球第一的目標並不是空談。






    長城高管言論:

H8、H2 計劃都是今年10 月底上市,但今年主要以市場推廣為主,年內銷量不一定很大。
H8 定價要在20 萬以上,這是我們一直堅持的。這對我們也是很大的挑戰,要求很高。H8 的性能不會有問題,我們就擔心小問題,所以一直在做各種試驗、改進。

H8 這個車受眾面比較寬,政府採購可以用,對於出口促進也很有幫助。我們測算,就算純出口,這個價格在俄羅斯也很有競爭力。我們寄希望於能挑戰8 萬台的目標,但完成5 萬台也就會很有效益了。

H2 這個車我們內部叫百搭工程,尋求個性化,在手機上就可以做訂製的,配置特別豐富,吸引年輕人。H2 最低的要9 萬多元,這個車子並不短,軸距大,而且會很精緻。

SUV :想辦法代替轎車,不能,未來也會做行政版、商務版的SUV;



     咱還是看車吧,哈弗H8


     哈弗H8

  預計上市時間:10月

  預計售價:15.58--19.98萬元

   哈弗H8定位也自然是目前哈弗系列裡最高檔的,預計該車將會在今年底上市,售價或接近20萬元。(實際上市的時候我估計會給大家一個驚喜)

查看原圖
  哈弗H8是長城汽車將要推出的一款中型城市SUV車型,長寬高尺寸分別為4806/1975/1794mm,軸距2915mm(豐田漢蘭達長寬高分別為:4795/1910/1730mm,軸距2790mm)(好寬好寬~~~~~~)。前臉採用傳統的鍍鉻大嘴設計風格,前保險槓設計非常強壯,除了黑色的設計以外,還增加了銀色加強護板。(凱迪拉克FEEL 有木有?)

查看原圖
  動力方面:長城哈弗H8搭載長城自主研發的2.0T增壓缸內直噴發動機GW4C20機型,最大功率160kW,最大扭矩324Nm。除手動變速箱外,同時可匹配6AT變速箱,採用適時四驅系統。這個俺不太懂,據說也是消費者最擔心的一塊了。

查看原圖
 
   看看可怕的對手吧~~~~~

    豐田RAV4

  預計上市時間:9月10日

  預計售價:18-26萬元

  採用新的2.0L+6MT/CVT和2.5L+6AT兩種動力總成

  新RAV4將採用新的2.0L+6MT/CVT和2.5L+6AT兩種動力總成。驅動方式上,而2.0L車型有兩驅和四驅可選,2.5L僅有四驅可選。新車或將於9月10日上市預售18-26萬元。

查看原圖

  上海大眾新款途觀

  上市時間:6月

  預計售價:19-30萬元

  
查看原圖

       別忘記還有一個國產對手:

        比亞迪S7


查看原圖
比亞迪亮相的新車S7其定位在比亞迪S6之上,長寬高分別為4840/1855/1720mm,軸距達到了2735mm。預計售價在17萬-20萬元之間,新車具體上市日期預計在明年年中左右。


抬舉H8的話,咱看看途銳

查看原圖
途銳基於MLB平台打造 將推長軸版

查看原圖
大眾新款途銳將基於全新的MLB模塊化平台打造,新車標準版軸距為2895mm,相比現款軸距增加了2mm,此外還有一款3020mm軸距的長軸版本,該版本車型將增至7座。

全新途銳搭2.0T引擎/3.0T引擎 與寶馬X5競爭

查看原圖
查看原圖
動力系統為一款新車推出後的最大亮點,新款途銳將在現款3.0T汽油引擎的基礎上有望新增一款2.0T柴油發動機,該款發動機最大輸出功率為135kw,不失動力的同時燃油經濟性也將得到顯著的提升。網通社查閱相關資料後得知:第一代途銳車型的5.0L V10與6.0L W12兩款引擎將停產。全新寶馬X5與下一代奧迪Q7軸距均將加長,並都有望換裝小排量增壓引擎,屆時全新途銳將與上述等車型競爭這一細分市場。
長城 汽車 未來 戰役 賈煒
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=63647

長城汽車分析之澳洲篇 (包括SUV以及皮卡銷量數據分析)Ken229

http://xueqiu.com/8921637437/25595643
應該有很多球友對長城海外市場的情況很有興趣,今天小弟特別做了一片關於長城最近幾年在澳洲銷量的境況報告,給大家分享一下。之所以選擇澳洲作為長城海外銷量分析的樣本,一方面是因為小弟暫住在澳洲,對長城的境況多少有些瞭解。另一方面,澳洲是長城以及其他自主品牌,少數會聚集的發達國家之一,數據更有含金量以及說服力,畢竟在欠發達地區賣的不好,不算什麼。中國企業要成為世界級,還是必須要得到西方主流國家的用戶認可。

小弟將從皮卡,SUV,銷量對比以及澳洲口碑四個部分,分析長城在澳洲的情況

查看原圖
    長城汽車差不多是09年中旬進入澳洲的,全澳差不多有50家經銷商,遍佈所有州。小到千人小鎮,大到幾百萬人口的首府,基本是全覆蓋。截止到2013年10月10日22點,全澳銷量是33743輛,說實話這個成績還是很喜人的,為什麼呢?因為聽說當年現代花了5年時間,在澳洲才賣出30000輛,而現在現代已經成為澳洲乃至世界的主流品牌。

之前有很多網友,都覺得長城澳洲市場賣的好,主要是因為皮卡銷量,的確長城的皮卡確實強大,下面這張圖是2012年澳洲皮卡主要廠商的市場份額分佈圖


查看原圖長城算是進入了澳洲主流皮卡廠商,排在了第9位,僅僅比ISUZU低了0.1%。而這僅僅是長城進入澳洲的第四個年頭(有可能網友對Holden不是很瞭解,該廠商是澳洲的名族品牌,一般汽車總銷量都能拍在老二僅次於豐田,至於原因也很簡單政府和企業比較關照,汽車真的不怎麼樣,如果我說它的山寨能力比國內車企還強,你們信嗎?現在是美國通用的子公司)

      說完皮卡,在說說SUV,就像之前說的那樣,很網友可能覺得長城在澳洲賣的好,完全是皮卡的原因,其實並不是那麼回事,下面這張圖是長城進入澳洲之後1年的銷量分佈。橙色的V240就是風駿3和風駿5皮卡(不知道為什麼用一個代號),而X240就是H5(歐版),至於SA220是以前的舊款皮卡,早已淘汰。其實平均下來SUV和皮卡各佔50%的銷量左右,和馬路上見到的比例差不多。所以說老外也是很喜歡長城SUV的,不僅僅是中國二三線城市的兄弟們[大笑]
查看原圖
長城VS奇瑞VS吉利

第三部分來對比一下,長城,奇瑞以及吉利在澳洲的月銷情況,這個數據能更直觀一些說明長城和其他自主品牌的不同之處。以下這張圖是隨機抽取了12年以及13年的3個月做的對比,每月銷量數據並沒有吉利,至於原因可能是賣的太悲劇了,最起碼小弟住在澳洲5年,吉利馬路上只見過一次。。。。。。至於奇瑞大家可以看的出,跟長城的差距還是非常大的,基本每月都保持這個態勢,要說車的價格,長城的H5在澳洲基本要賣到2W5 每輛,而奇瑞最貴的車也就1W7,最便宜的只要9K9。。。。。。 所以長城自主品牌第一還是實打實的



查看原圖看過上圖的網友,可能會覺得長城的銷量跌的非常厲害,事實也的確如此。原因也很簡單,就是產能制約,由於H6產量跟不上,所以遲遲不能在澳洲上市,現在只能靠風駿5和H5撐場面,真的希望長城的產能問題能盡快解決,能在澳洲的街頭能看到更多H6甚至H8的出現。

長城在澳洲的口碑

長城的成功主要歸咎於皮卡和SUV,皮卡就不說了,口碑在哪都是比較OK的。這裡主要分析一下長城SUV在澳洲的口碑,SUV H5 在澳洲上市之前獲得了ANCAP test 四星評級(五星是滿分)而ANCAP 是澳大利亞官方安全汽車檢測體系。四星到底算是什麼水平呢?當年豐田RAV4 也就是拿到四星評級,而現在的JEEP 指南針也是四星。 長城SUV的高安全性,低價格成了大賣的主要原因。

甚至還有澳洲新聞報導過,長城H5在當地一場交通事故中所發揮出安全性的優點,新聞主要是說發生車禍的H5在受到100公里/小時車速撞擊的時候 駕駛者以及孩子基本是毫髮無損,最後是澳洲車主對長城非常正面的一個評價。

連接在此http://www.youtube.com/watch?v=p5KirbGFRhY#t=21 

考慮到國內用戶可能打不開YOUTUBE,截了幾張圖大家看一下。

查看原圖


查看原圖

查看原圖
查看原圖
最後一張,是當年各大主流澳洲SUV廠商的價格以及安全性的對比。很有意義的一張圖



長城在澳洲的銷量也許基數非常小,根本不值得一提。但是銷量中呈現出的價值是無比巨大的,最近幾年一直可以看到長城的成功在世界各地發生,在澳洲,在英國,在智利。相信不久的將來,美國也會被長城所攻破。


長城之所以增長空間巨大,是因為看到了世界級車企的影子,也許並不明顯,但是我相信看完這篇帖子的球友,多少會感覺到一些
長城 汽車 分析 澳洲 包括 SUV 以及 皮卡 銷量 數據 Ken 229
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=76910

長城汽車或要減速:中低檔SUV競爭加劇(原創) 定位理論做投資

http://xueqiu.com/1604871976/25808674
長城汽車三季報高奏凱歌增長40%,我來潑潑冷水。

長城當年在10萬-15萬價格區間SUV車型的藍海市場是勢如破竹。可以說是非常成功的一個側翼戰,類似於諾曼底登陸,以前以皮卡而小有名氣的長城汽車出其不意攻其無備的在外資汽車企業幾乎沒有涉足的價格區間登陸SUV的戰場。價格區間的差異化有效的避開了和外資主要車型如「本田CRV」「大眾途觀」等強大對手的直接競爭。

所以,$長城汽車(SH601633)$ 的主要賺錢業務就是中低檔的SUV車型。而這個價格區間的SUV已經從幾年前的少有品牌涉足到現在已經競爭激烈。

國產的「比亞迪S6」和「華泰寶利格」,「奔騰X80",」海馬S7「,「廣汽集團的傳祺GS5「等等都想在這個領域有所發展,眼紅著長城的輝煌。基本和運動品牌服飾當年的大躍進一樣了,李寧賺錢之後冒出一大堆匹克,361,鴻星爾克什麼的。未來圍繞價格的同質化競爭可能會影響長城的利潤率。


合資品牌有『北京現代ix35「和途勝,起亞的智跑,別克的「昂科拉ENCORE」,福特的「翼博」,日產的「逍客」都是20萬以下SUV陣營的挑戰者。作為品牌外資車企做價格下沉對長城汽車尤其具有威脅。

大家可以回想一下最近幾年耐克和阿迪價格下沉以後對國產運動品牌的衝擊有多可怕。當年$李寧(02331)$$中國動向(03818)$$安踏體育(02020)$ 甚至$361度(01361)$等 都曾經風光無限,一陣功夫就兵敗如山倒。

狡猾的外資品牌(如耐克和阿迪),本在其國內只是屌絲品牌來中國以後故意把品牌調到中高檔品牌之列。導致很多中國人穿著耐克去吃麥當勞和星巴克還覺得自己挺有范的。打造中高檔定位以後,又享受高利潤率。雖然暫時給中國的國產品牌留下一點點中低檔的生存空間。但是,一旦他們在時機成熟的時候開始攻城掠地幾乎是勢如破竹,收割著中國企業原來苟且生存著的市場空間。耐克和麥當勞這些品牌都在上演著先播種再收割的戰略。通脹劇烈的十年來沒有太多漲價的麥當勞和耐克這些讓中國消費者似乎很爽,但國內的企業卻很痛。


當然,目前來看憑藉哈弗H6等幾款經典車型,長城汽車依然還是低端SUV市場的領導者。從H8的定位來看也比較靠譜,H8主要針對大型一些的SUV對手(比如漢蘭達),H8雖然定價20萬但同樣相比漢蘭達這些大型的SUV有性價比上的差異化特徵(請參看定位系列書籍中《商戰》中對低價側翼戰的敘述)。長城的管理層的運營能力和營銷素養還是很高的!其中應該也有《定位》的作者裡斯先生在中國的裡斯中國公司的功勞,張云總經理在長城汽車的戰略定位上應該給了魏總很多好的建議。

雖然哈弗在這個SUV戰場的第三世界(低價位市場)中仍然是有競爭力的企業之一,只是面對的挑戰和困難會很大,而且因為競爭的關係和市場容量的關係長城汽車的增長在未來幾年放緩或者停滯是大概率事件,結合長城汽車目前的市值,我提醒小夥伴們要小心了!高速前進了幾年的長城汽車可能要減速了。
長城 汽車 或要 減速 中低檔 中低 SUV 競爭 加劇 原創 定位 理論 投資
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=79702

$長城汽車(SH601633)$ Zugspitz

http://xueqiu.com/1902804119/26264616
昨天發了一篇帖子,幸得大家評論。噴的多,讚的少。我還是要繼續吐下槽;與股價無關。大家的觀點都集中在2點,第一是長城攢數據和攢電腦一樣沒差別,屬於沒有技術含量的行為;第二土豪看不起,屌絲買不起;沒市場。

1. 到底是看數據嗎? 確實很多人拿IT行業的例子來說,特別是認為長城這種拼數據的做法,與自己攢機無異。呵呵,說這句話的人要麼是不瞭解汽車行業,要麼是有點過於武斷。也許你想買個大點屏幕,好點的cpu還可以,但上哪裡去買2.0t的直噴增壓發動機呢?

我來掰幾個來源:東安三菱,貌似起2.0t技術並不咋滴;華晨汽車控股的新晨動力,N20發動機,槓槓的,你買得到嗎?你可以問大眾買得到EA888嗎,你可以問通用買得到2.0T的LDK嗎?乘用車的發動機,你自己不造沒人會給你好東西。長城一款用得上2.0T直噴增壓發動機的H8,就是這麼牛氣。所以不要以為IT攢機的故事跟汽車是一回事,攢不出來的。

在吐槽一下變速箱。國內有誰都在用AT,有誰用上了6AT。日本人擁有全球最好的2家自動變速箱廠家,分別是愛信和加特可,可是你看日系普遍都在用5AT;這一點看我及其鄙視豐田。反倒是愛信的6AT都供給大眾了,而且歐系車甚至是不那麼受歡迎的法國車普遍都用6at。德國人比日本人傻還是聰明呢?可惜愛信普遍用於中等扭矩,也就是250Nm一下的發動機;但是對於大馬力300Nm以上的變速箱則來自德國ZF,令人垂涎的極光,jeep牧馬人,還有寶馬全系,都是來自於ZF。哈弗H8,必須來自ZF。哪一個自主車場,有機會用得上6AT,還是zf的6AT呢,沒有!一款變速箱和發動機的匹配,要耗費多少人年,各位親,光匹配費用我認為可能不低於5億。(當然是全部加總,並非單個項目)

你有機會給350Nm的發動機裝個CVT麼,你去試試吧。你有機會用得上雙離合器嗎?目前扭矩超過350Nm而且能夠進行量產的,就只有大眾奧迪。ZF也有,不過產量較小。所以,自動變速箱這一項的實力可以站在和jeep,還有路虎的這一檔了。

一款持久暢銷的產品,必然性能受到很小的挑剔。我們就說數據,有幾個車能夠拼過速騰呢;有幾個車能夠拼過途觀呢?至少h8開了一個很好的頭。

2. 到底是土豪會買還是屌絲會買?很多人的消費觀念還在上一代人,像我老爸一樣唸唸不忘雅閣。也有很多人可能剛花了40多萬買了個q5,或者乾脆花了60多萬買了個掉價的奔馳GLK,或者看到自己的同學老鄉突然間買了一輛自己永遠都買不起的Q5和GLK,就斷定這便宜一半的H8沒市場。

消費者就這麼容易分類嗎?如第一種情況,就不會出現大眾在05年突然發力甩開日本人一大截。如果是後一種情況,那就不會有奧迪持續佔據銷量榜首,因為寶馬顯然更受土豪青睞。我認為有實際需求的而且有一定駕齡的有一定經濟實力的消費者一定會考慮這款產品,都有哪些呢:
- 中小企業主; 捨不得花錢買豪車但又想買個好的車; (從途觀和q5搶份額)
- 家庭人口在5個以上的殷實家庭;有實際需求但資金有限; (從途觀,highlander搶份額
- 公務用車
- 年紀在35歲有一定駕齡的高收入人,基本都開過極光,吉普一類的車 (從偽豪車搶)
- 西藏,成都,山西,陝西地區的買車族 (從一些自助品牌如江淮,江鈴搶)

當然我也認為長城不是非要將價格定在20萬以上,我認為19.8萬會更好,要不就21.18萬。但最終買車會有些折扣,所以所謂定價也就是給專業人員一點口水仗,到4s店就怎麼好賣怎麼來。我樂觀一點,銷量可能在3000以上。

另外一個長城獨有的現象,就是喜歡一個產品做精細。要說H6也並非天生就牛逼,經過多次修改和整改,逐步消除許多小毛病,才獲得消費者信賴。我想H8也不可能很快上到5000,可能是個3,5年的過程。2.0T這個發動機的匹配和耐久可能會耗費非常多的時間,甚至不排除失敗的可能。這個發動機實在太難了,這個發動機已經直接跟合資廠正面pk了。另外這個變速箱也很難弄好,謹慎認為甚至頂尖的諮詢公司都要脫一層皮。

就說這些。我想提醒的是,月銷3000年銷4萬,大約貢獻80左右營收;大約是13~15%。
長城 汽車 SH 601633 Zugspitz
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=82945

長城汽車的均值回歸 杉再起-倍霖山

http://xueqiu.com/6525233368/29322132
本文載於5月19日《證券市場週刊》

創造自主品牌奇蹟的長城汽車將進入平台期,高速成長期掩蓋的問題已經集中暴露,超高的利潤水平即是隱憂,它是建立在極具優勢的人力成本上的。但當公司產品升級到競爭更激烈的區間,勞動生產率又失去優勢時,此前建立的護城河就被輕易填平了。

本刊特約作者  高杉/文

作為市值一度達1500億元的明星股,長城汽車(601633.SH,02333.HK)半年內股價如過山車般跌宕。繼4月的試駕撞車門事件後,5月9日公司的兩則公告讓分析師大跌眼睛。其一,公司稱哈弗 H8經過三個月的整改,仍達不到商品車交付的條件,也證明公司在高端產品的研發、技術管理上存在不足。哈弗 H8 將繼續整改,達不到高端品位決不上市。其二,公司4月的銷量嚴重低於預期,SUV環比下降13%,轎車環比下降57%。

從二級市場的表現看,長城汽車股價於2013年10月份見頂,就是市場一致預期長城H8將延續之前SUV熱賣高歌猛進之時,也是公司整車月度銷量的高點。從股本結構看,長城汽車A股實際有效流通量僅為3.04億股,是總股本的十分之一,市場存量博弈背景下,在基本面上升期依靠動量推升股價到一個極限市值是最近幾年A股的常見炒作方式。但放眼A股市場,過去幾年被機構集中抱團的成長股大多面臨發展瓶頸,股價紛紛大幅調整。

就長城汽車而言,對手已變,仍需圖強。高速成長期掩蓋的問題已經集中暴露,公司將進入平台期,股價向汽車股平均估值回歸勢在必然。

輝煌仍在

長城汽車是中國最大的SUV和皮卡製造企業,旗下擁有哈弗、長城兩個品類品牌,產品涵蓋SUV、轎車、皮卡三大品類,擁有四個整車生產基地、105萬輛產能。上市以來,公司營業收入從2003年的36.9億元增長到2013年的567.84億元,複合增長54%;淨利潤從5.23億元增長到82.27億元,複合增長57%。全部A股上市公司中,10年間保持如此複合增長率的公司只有70家,其中製造業企業有17家。長城能在堪稱巨人之間遊戲場的汽車業裡創造自主品牌的奇蹟,其成功因素可以歸納為兩點:產品聚焦、精益生產。

首先,產品聚焦。傳統汽車巨頭往往產品線根據價格區間和定位不同,涉及諸多品牌和品類,典型的成功者是打破福特T型車魔咒的阿爾弗萊德·斯隆,他治下的通用汽車按價格區間建立雪佛蘭(低端)、龐蒂亞克、別克、奧茲莫比爾和凱迪拉克(高端)5個自主經營的品牌,由總部跟蹤財務狀況、統領資源分配。長城不是一家大而全的汽車企業,公司也只有兩個品類品牌,都是聚焦的產物,長城品牌聚焦皮卡,哈弗聚焦SUV。

2000年長城汽車董事長魏建軍決定將產品由皮卡過渡到利潤更高的SUV,從醞釀到推向市場,花了兩年多時間。首先切入的市場便是增長最快的領域。2013年,中國市場SUV銷量實現303.97萬輛,較2012年的201.42萬輛增長逾半,在乘用車市場的佔比提升至18.6%。

若以8萬元、15萬元、30萬元分界點將國產SUV市場分為四個細分市場——低端、中端、中高端、高端SUV市場。自主品牌主要依存於低端和中端SUV市場,尤其是中端SUV,銷量佔比逾七成;而自主中高端SUV銷量佔比較低,不足一成。長城在十年前,看到的是目前佔20%的低價格SUV市場。

2002年6月,長城推出了8萬餘元的賽弗SUV,正式進入大中城市市場。當時國內SUV價位一般都在20萬元以上,10萬元以下是一個空白,賽弗的成功,很大程度上來自於瞄準了價格空白帶,滿足了低線(low tier)城市居民既要用汽車還要有面子的心理需求。以2013年數據為例,長城在國內SUV市場、自主品牌SUV市場的份額分別為13.72%和33.65%,在同等價位段上更是幾乎獨佔。已經停產的H3至今沒有同類競爭對手,H5和H6直到2014年同等價格帶才出現長安CS75和江鈴馭勝,後者只有低配款才與之有交集。





其次,精益生產。這表現在兩個方面,一是平台少,車型精,力爭每款車都成為利潤中心;二是軍事化管理。汽車是講求範圍經濟和規模效益的製造業,長城聚焦皮卡和SUV,就具有很高的範圍經濟。公司不盲目推出新車型,介入新市場,成熟一代投放一代產品。十幾年間,公司在皮卡、SUV和轎車領域一共只有19個車型,2013年底縮減為9個車型。具有範圍經濟後,公司追求的是規模效益。公司只有4個平台,皮卡和早期的哈弗H3、H5、騰翼V80共用K平台,炫麗、C30和M系列SUV共用CHA平台,哈弗H6、H2和C50共用CHB平台,H8、H9等高端車用CHK平台。4個平台(2013年實際CHB平台沒有真正投產)生產9款車,銷售75萬輛,集中採購和大範圍的共享零配件使得公司成本大大降低,單車利潤被明顯放大。與長城相比,反面典型就是奇瑞汽車,40萬輛的銷量,卻有20多個平台,扭虧遙遙無期。

至於軍事化管理,業內聞名。魏建軍的這種軍事化管理,甚至細化到了員工行為的諸多細節上,嚴苛得有些變態。無情的檢查制度滲透到設備招標、供應鏈採購等方面,在與經銷商或供應商等外部合作方的接洽中,「吃拿卡要」被最大限度扼殺。

基於產品聚焦和精益生產,長城汽車的盈利能力領先同業,所有A股乘用車上市公司中,長城的毛利率和淨利率均拔得頭籌。

我們統計了2013年全球五大汽車巨頭的銷量、營收和利潤數據。在2009-2012年的高增長盛宴之後,2013年巨頭之間普遍現象是銷售增長減緩,五大集團的平均銷售增速為3%,基本與全球GDP增速同步,其中寶馬還略有下降。利潤方面,豐田恢復元氣,在收入只增長5%的情況下,利潤大增94%,但利潤仍未回到金融危機前的鼎盛時期,只有當時的六成。福特在完成聚焦之後,收入增長10%,利潤增長26.3%,銷售淨利率幾乎達到最近十年的最高水平。所以,在全球經濟低迷情況下,中國市場是兵家必爭之地,大集團紛紛拿出海外暢銷車型來華競技,奧迪、寶馬這一類豪華車品牌都以推出入門級低價車的方式向基層市場滲透。

中國市場是最好的市場毋庸置疑,中國是第二大經濟體,汽車保有量距離發達國家尚有很大差距。中國還擁有最高的勞動生產率,這是跨國公司紛紛在華建廠,以及自主品牌得以獲得生存機遇乃至可以具備較強的出口能力的關鍵因素。在底特律沒落之時,勞動生產率最高的大型綜合性車企是豐田,人均創收300多萬人民幣。後來銷售額超過豐田的大眾,人均創收296萬元,但是大眾的數據包括了在中國的兩家合資公司,一汽大眾和上海大眾簡直是印鈔機,淨資產收益率(ROE)高達60%。整個上汽集團的人均創收是380萬元,上海大眾的勞動生產率是大眾其他地區的兩倍。因此,國外車企大多數熱銷車型均已實現國產化,暫時不願釋放的只有少數豪華車了,如奧迪Q7、寶馬7系和保時捷。但隨著中國反腐力度持續,作為奢侈品的豪華車也面臨銷量停滯的風險,其打開中國市場的利器也只剩下了以品牌形象出擊,實現國產化後以親民的價格投放市場。如果以人均創收比人均薪酬作為衡量指標的話,雖然奧迪、奔馳和寶馬的人均銷售額都超過500萬元,但是與高昂的人工成本比起來相形見絀,人均銷售73萬歐元的保時捷,人均工資高達9.58萬歐元,兩者之比為7.68,這與上汽的40相比,簡直小巫見大巫。也難怪,即便是奧迪、寶馬,其毛利率也難與長城汽車相比,即便是保時捷,其淨利率也比長城低兩個百分點。

不可持續的盈利能力

既然長城汽車的盈利能力很強,那麼股價為何卻在出現H8推遲之前就見頂回落?原因有兩點,其一是長城的超強盈利能力很難持續;其二,汽車製造中的核心動力系統是公司短板,遲遲沒有得到有效提高。

中國車企的勞動生產率全球最高,這是其盈利能力的強力保障,就長城汽車而言,其盈利能力提升主要來自於車型聚焦後售價提高和成本的有效控制的疊加。長城汽車的聚焦在2013年開始達到了無以復加的地步,傳統優勢產品皮卡維持產量,而轎車產銷量2013年12月開始下降,自主品牌轎車領域競爭日益激烈,公司有主動收縮的意味。而SUV方面,原來大獲成功的產品已經難以滿足公司發展需要,必須向中高端產品挺進。這個過程中,公司單車淨利潤的提升速度顯著快於單車價格,主要是產品聚焦後產品結構升級的效果。









但是長城汽車14.5%的淨利率和33.4%的ROE很難維持,原因在於公司的單車利潤已經是全球之冠,而單車售價卻顯著低於同行。

汽車畢竟還是製造業,平台和車型都有其生命週期,作為弱週期耐用消費品,汽車的規模效益和單品利潤率是有極限和週期波動的,很難保持高利潤率。全球五大車企的平均淨利率是5.36%,歷史上最高的淨利率出現在金融危機前後,分別是豐田的2007年的6.86%和大眾2012年的11.36%,但都很快就回歸均值。大眾、豐田和福特的平均單車利潤是8433元,而長城汽車在單車售價7.13萬的情況下創造了10907元的單車淨利,如果扣除單車利潤只有6000元的轎車,SUV的利潤甚至與途觀、翼虎等量齊觀。與長城售價最接近的斯柯達單車售價9.64萬,單車淨利僅為4250元。

超高的利潤率其實是長城汽車的隱憂,問題出在規模效益極限情況下的成本結構不合理。長城汽車員工63753人,比同等規模的斯柯達多了一倍多,後者為25758人,而且在減員增效。大多數車企的成本結構十分相似,折舊和材料成本佔大頭,規模效益越強,單車成本越低,人工佔比不到3%。長城汽車的人員配置多,人均薪酬僅為6.37萬,低於上汽、江鈴等公司,但公司人工成本佔比卻從2005年的6%提高到2013年的10.18%。在80、90後漸漸成為勞動大軍主力之後,他們越來越難以吃苦耐勞,工資上漲是必然趨勢,這將大大降低公司的勞動生產率。長城汽車人均創收87萬元,不僅低於排頭兵上汽,更低於同樣皮卡起家的江鈴(人均創收157萬元),這導致人均創收與人均薪酬只比持續下降,即長城的比較優勢在衰減。



再看公司在車型升級中遇到的最大問題,就是動力系統。動力系統一直是短板,公司一直沿用日本三菱技術國產的2-2.4L發動機,自主研發了兩款柴油發動機。哈弗H8全系採用采埃孚6速手自一體變速箱。在此之前,長城汽車旗下車型以手動擋為主,沒有採用手自一體變速箱的先例。長城汽車在引入技術外援方面動作頻頻,與德爾福、舍弗勒、博世、博格華納、伊頓等多個跨國汽車零部件巨頭達成戰略合作,但自主研發成果的應用卻鮮有實質性突破。年度股東大會上,魏建軍對H8、H9的定位不僅是品牌形象提升,更重要的是利潤。H9已經進入小批量階段,生產3L柴油版和汽油版,H9和H8都會把合資無法進入的軍方和政府作為很重要的一個客戶群。投放市場初期,15萬元以下的市場依然是走量的,長城後續的產品會更加豐富。長城產品升級進入的價格區間段,競爭對手的量級大大提升了,上海大眾、長安福特、東風悅達起亞、廣本等強手云集,在勞動生產率已無優勢可言的情況下,長城是在以己之短攻彼之長,此前建立的護城河輕易就被填平了。

魏建軍堅持認為長城的戰略是通過聚焦實現中國SUV第一的目標,以客戶為中心,堅持盈利導向不變。公司的產品規劃開發、整體資產質量、零部件配套資源以及渠道管理在自主車企中優勢突出,但未來對手已變,仍需蓄力圖強。而且,他認為中國汽車市場的還是全球競爭最不激烈的市場,利潤非常豐厚,長城必須向高端做,這是最後的戰略機遇期,掙窮人的錢,沒前途。一路順風順水之後,長城的聚焦漸漸演變成豪賭單品成功率、利潤結構託大的局面,面對新的競爭沒有盾牌可以抵擋,10萬元SUV的市場空間獨佔之後,公司必須尋找新的利潤增長點,但是高端化遇到天花板和強勁對手,形勢不容樂觀。

中國乘用車首次購買的增長高峰是2009-2010年,2014年之後,二次購車向高價位車的傾向明顯提升,SUV及B級車仍是需求轉移的重點車型。長城如果想有更高的追求,必須向上述細分市場升級。而其競爭對手,無論是進口車還是合資車企,紛紛實現汽車產品價格下探,加快三四線城市的銷售網點佈局,使得自主品牌汽車市場空間被擠壓。此外,隨著更多城市採取限行限購政策以及交通擁堵和停車位短缺等用車難題,二手車將逐步形成品牌化傾向,佔有份額越大的品牌車,其二手車的回收越多,新車升級的粘性越強。這些都是長城汽車所要面對的殘酷現實,中國汽車市場可能不會繼續是全球競爭最不激烈的市場了。

(作者為倍霖山資產管理公司總經理)
長城 汽車 均值 回歸 再起 倍霖 霖山
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=99828

長城科技 (00074) - 眾志成城 燕歸來

http://xueqiu.com/7889176837/29529868
長城科技早於上年底提出私有化建議,當時自己評估過形勢,由於私有化作價折讓也不小,故覺得私有化成功的機會只是一半而已,當中最難過的一關是上星期五的表決,要不少於10%的H股股東反對才可以通過,過到這關其實私有化成功的機會已高唱入雲。

但很離奇的是,在上星期五股東大會通過所有有關私有化的特別動議之後,股價於昨日復牌反而大跌,令人莫名其妙。去到這階段,如果要否決私有化,需要接近40%的H股股東拒絕賣股予大股東才可以令私有化失敗,難度遠比上星期五的10%股東反對為高。

如果說上星期還存在基金大戶興風作浪的不明朗因素,那麼現在基本上即使是持有5%以上的3個大基金聯手,也無法阻止公司私有化,更何況是3個基金都在近期股價處於高位時增持不少,怎麼看都應該是看好私有化可以成功,賺取低風險的利潤,無理由是高價買入用作否決私有化之用,那如何向客戶交待?

目前最大的風險是於本星期五之前,大股東可以收到不少於60.4%的H股股東同意賣股,如果收不到此數目的股權的話,則達不到私有化的最低要求,私有化可能告吹;但要留意的是,大股東可以要求延長期限,令更多仍未決定賣股給他們的小股東有時間再賣股給他們,以便令大股東達到60.4%持股 (H股)的最低要求。 只要大股東肯延長這期限,基本上私有化是一定可以順利完成的,只要看看這兩天股價跌成交的股數,再加上於上星期五投票贊成的股份數目,已差不多可以達到60.4%的最低要求。60.4%的H股相當於約2.7億股,而上星期五投票贊成的股數有1.4億股,加上這兩日趁低買入博私有化成功的成交股數 (昨天6200萬股、今天已有2000萬股),已接近成功的邊緣,那大家覺得這私有化被否決的機會大嗎?

現在是與時間競賽,但只要大股東肯延長期限,那這兩天買入的小股東都有足夠時間指示證券行/銀行 辦理同意出售股份予大股東的指示,成事機會是極高的。我自己看不到會有超過40%的H股股東會反對此私有化,而且大股東用了半年來籌備私有化,無理由最後一刻才功虧一簣。

當然,凡事都要作最壞打算。現價買入長城科技最差的結果是在星期五限期前,大股東無法收集到60.4%的H股股東同意售股,而其也無意延長期限,則私有化將告吹,股價將即時大幅回落至2元邊,即公佈私有化之前的股價。

如想私有化成功的話,目前已持有股票但仍未賣股給大股東的,盡快詢問你的經紀,看看能否趕及星期五之前回覆同意售股予大股東;如果是昨天或今天買入的網友,也問問你的經紀看看能否酌情幫你處理,盡人事聽天命;如果是打算今天買入的,也請先問問那間證券行可以幫你趕及限期前回覆,就用那間幫到你的證券行。如果可以的話,大家也請留言告知那些證券行/銀行仍可以趕及限期前回覆。

這一刻大家起動吧,眾志成城為自己,一股都不能少!
長城 科技 00074 眾誌 成城 歸來
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=101198

《長城汽車的市場定位》

來源: http://xueqiu.com/1761234358/30908576

原文:http://blog.sina.com.cn/s/blog_414ce9a10102uznp.html 

 本來一點也不想看長城汽車的文章,但哪里的頭版都總有關於它的文章,也幾乎每天都有關於它的研報出爐。寫日記之余稍微看了一下,感覺落井下石的文章基本全是事後諸葛亮,依然寄予厚望的很傻很天真。事後諸葛亮的人不過是為了吸引眼球而已,和投資無關,我歸類為“娛樂”性質,不提。很傻很天真倒真要記錄一下了,因為這些人基本上都是對長城的H8、H2兩款車款款情深溺愛有加,就拿這兩個來說說吧。 寫這個記錄不是為了證明什麽,也不是因為買賣長城汽車,僅僅是作為自己思考的歷史記錄而已。越來越發覺,隨手記錄下稍縱即逝的思維片段,日後回看都會有恍然明悟的感覺,無論是總結成功還是檢討失敗,都頗有幫助。

  在H6沒上市前就看好長城會因為它而大賺,(以前關於長城的文字最早的在這里《關於汽車的回複匯總》http://blog.sina.com.cn/s/blog_414ce9a10106ekmh.html )只是沒想到H6熱賣之余,長城卻被熊市中的資金熱捧飛上了天,靠一款熱銷的車市值就能超過上海汽車,稍微不太傻的人都知道這事非常的傻。魏建軍也從一個實在人變成了一個睥睨天下唯我獨尊的自大狂,和王傳福一個德性,區別就是王因為F3,魏因為H6。

  先說剛上市的H2,這款車源自久經考驗的RAV4底盤,裝配工藝很好,外觀中庸顏色活潑,是中國人喜歡的造型,只是市場定位錯了。魏建軍的理念一直追求高利潤,公開講過同樣的總利潤下,造的車越少越好。長城涉足的不過是十萬元級別的低端汽車而已,還真把自己用奢侈品的理念來經營了。長城賣著最便宜SUV,利潤卻在全球汽車業界舉世無雙,賣著最普通的汽車,利潤卻超過了軍火商,這麽不符合常識的事情很多人卻把它當作長城的競爭優勢。

  H2的定價很奇葩,感覺就是個自大狂給確定的,不過完全符合魏建軍只要利潤不要銷量的理念。H2是十萬元的小型SUV,頂配11萬,還全是手動檔的,自動檔欠奉,按細分車型小型SUV來看看它都有些什麽競爭對手。自主中銷量排前面的有長安的CS35、瑞虎3,十萬以下的車不用對比配置的,這個價位的買家最在乎的只有一個:價格。這三款車的排量也接近,同為基本版,CS35和瑞虎3比H2便宜很多,便宜2萬和2.5萬。表面看H2最大的優勢就是渦輪,其實誰開過渦輪就知道了,油耗和沒渦輪區別不大,有一個價值一千多元的渦輪,車就可以賣貴兩萬多?十萬不到的車便宜兩萬多是什麽概念?有這個差價在,什麽渦輪都是浮雲,別忘了自己的市場定位。就好像明明是賣的是經濟適用房,卻用意大利瓷磚科勒潔衛裝修,兼且全屋智能化電器,還加管家式服務,你忘了你的買家是什麽人了。這兩年廠家把渦輪和雙離合吹得神乎其神,不過是為了多賺點利潤而已,其實都是老技術了。再過兩三年,前兩年買渦輪汽車的人就知道渦輪的缺點了,這玩意可不耐用,到時候差不多就該換了。雙離合不提,和此文無關,那也是個忽悠錢的假高科技。

  感覺長城完全無視市場定位,或者說它覺得自己已經是和外國品牌平起平坐的了,所以不把自主品牌的競爭對手放在眼里。其實看看北汽的幻速這麽熱銷就知道了,這個級別的SUV關鍵中的關鍵就是便宜。H6剛上市那時最大的優勢也是便宜,現在長城自己忘了自己走過的路,要追求高端大氣上檔次,玩揚短避長。汽車這玩意雖然不是什麽高科技高技術,但要做到極致的精細卻又是非常難的,長城現在是既要產品高尖精,又要生產低成本,自相矛盾。H2不把自主品牌列為競爭對手,可惜的是歸根到底長城還是自主品牌,要論自主品牌的號召力,誰也沒有紅旗強。感情歸感情,真要那些只買得起十萬元以下小車的人為此多掏錢,還多掏兩三萬,那就不靠譜了。長城H2的尺寸配置定價和外國品牌小型SUV里的福特翼博、標致2008差不多。真要論配置,H2手動檔頂配和福特翼博自動檔一樣價,比2008自動檔卻還貴三千,難怪標致2008這麽好賣。自動擋和渦輪增壓,開車的人會如何取舍?開過車的人自然明白。老實說自動和手動變速箱的技術含量和價格分差,也比有沒有渦輪大得多。國內這兩年一窩蜂上渦輪和雙離合,為什麽不見一窩蜂上自動檔變速器呢?原因就是渦輪和雙離合技術簡單成本低。

  總的來說H2覺得不屑於與國產自主品牌為伍,但國人卻不買這個帳,還是把長城和比亞迪吉利長安奇瑞放在一個級別。紅旗經過了幾十年,依舊還是高端不起來,何況是個區區一兩年的哈弗?與外國品牌相比,價格、配置、技術、品牌號召力等不如翼博和標致2008,價格卻比人家還貴,真當買車的人都是傻子嗎?小型SUV和緊湊型SUV的市場競爭現在已經是白熱化了,早就不是H6剛上市時那樣完全沒有競爭對手,那時的自主品牌緊湊級SUV國內是完全空白,現在多到數都數不過來。歸根到底是長城想利潤想瘋了,這和當初比亞迪挾F3熱銷東風不可一世時推出一堆搶錢車型如出一轍。有比亞迪這麽好的前車之鑒長城卻視而不見,真的只能說“不做死就不會死”。

  長城H8是看好長城股票後市的忠實粉絲的至愛,他們都把H8當作是長城汽車股票重返高位的救生圈,對這款高端大氣的車寄予厚望,都覺得可以大幅提升長城的業績。我見過一些長期持股長城的人大談H8如何如何好,原先他們說是基於價值低估買進,現在卻在和長城談戀愛。如今我算是看明白了,當初他們買進長城堅定持有純粹是運氣而已。

  H8有一個嚴絲合縫的現成對比標的:東風裕隆的納智捷大七。同樣售價,同樣的軸距和車身尺寸,相近的動力配置。納智捷大七上市之初也是一遍嘩然:這麽便宜、這麽高配、這麽寬敞這麽大氣、做工這麽好、這麽霸氣側漏......反正溢美之詞都泛濫了,全是叫好聲。結果這輛車叫好不叫座,去年是SUV銷量最火爆的一年,納智捷大七也只不過錄得區區兩萬輛的銷量。要知道納智捷大七不是新上市的車型,駕駛體驗很好,做工細致質量可靠,外觀霸氣。累積了這麽久的好口碑在沒有競爭對手的細分級別中卻只不過賣了兩萬輛。長城H8做工沒有納智捷大七好,整體的配置合理性差距很大,納智捷大七2.2排量的渦輪,整車卻比長城H8 2.0渦輪輕兩百公斤,H8這增加的重量可都是實實在在的油耗。H8官方給出的發動機數據,已經大大超過了奔馳寶馬奧迪等主流2.0T渦輪增壓發動機了,也超過了幾乎所有外國著名大廠的2.0T發動機數據(只稍落後於保時捷2.0T)。H8這些數據,居然很多人相信並且津津樂道。嗯,他們是相信長城的技術比奔馳寶馬奧迪強,僅次於保時捷而已。

  H8是款什麽樣的車這點估計很少人想過,看好長城的人都覺得,這款車二十來萬的售價如果像H6那樣熱銷長城股價還不得飛上天啊。不討論H8這款車好不好,因為車做得好不好和銷量沒有必然關系,陸地巡洋艦誰都知道好咋就賣不動多少呢?關鍵還是市場定位,要知道自己的車是賣給誰的。H8是輛大型SUV,大型SUV這個級別2012年2013年國內全年銷量有多少有幾個人粗略算過呢?包括進口車型,僅僅是占全年汽車銷量的千分之一到千分之二之間而已,我不知道H8的客戶在哪里。如果H8熱銷,那麽長城就是幹了一件汽車業界前無古人的事情:“創造了一個需求”。印象中只有蘋果能幹這種介於牛A和牛C之間的事情,而且還是在喬幫主時代。

  簡單的邏輯,只需要思考一下:長城市值和上汽持平正不正常?如果認為正常,那麽看好長城的人和基於估值的價值投資完全無關,他們騎上長城這匹黑馬的原因不過是剛好位於臺風中而已,他們做的是趨勢。趨勢的現在變了,風也停了,他們卻還在堅守,那證明他們在站崗等待奇跡。反之認為不正常,那這些人應該是對估值或整個汽車行業有一定的認識,既然有這樣的認識,那麽憑什麽認為長城的市值會重回高位?這個問題雖然簡單,但大部分炒股的人都習慣了用腳後跟思考,自己欺騙自己。

$長城汽車(02333)$ $長城汽車(SH601633)$
長城 汽車 市場 定位
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=109158

長城汽車(2333.HK)中期業績電話會議紀要:H9年底上市 作者:格隆匯 adam

http://www.gelonghui.com/forum.php?mod=viewthread&tid=1886&page=1&extra=#pid4320
長城汽車(2333.HK)在週五晚間公佈了中期業績,週末格隆匯會員adam分享整理了長城汽車電話會議紀要,供大家參考。

長城汽車(2333.hk)電話會議
時間:8月23日
業績摘要

上半年銷量情況:皮卡6.7萬下滑7%,SUV的22.6萬,增長21%,轎車5.3萬下滑50%。其他類568台,合計銷量34.6萬,減少6.5%。轎車下滑主要原因產品沒有退出新款,產品本身價格高於其他品牌。

上半年總營收285億,增長8%,淨利潤39.5億,下滑3%。收入結構SUV佔比提升15%,佔65%,皮卡佔比持平,佔29%,轎車佔比減少14%到16%。
行業情況。

上半年,中國汽車行業汽車增速8.4%,符合市場預期,乘用車增速11.2%高於汽車行業。其中SUV的增速34.1%,佔乘用車總銷量18.9%。對比美國市場,美國SUV佔乘用車的30%,因此公司認為未來中國SUV還有上升空間。

H6銷量14.3萬,SUV單車型冠軍。

上半年長城在國內銷量34.1萬,內銷佔91.7%。未來SUV會陸續出口,海外建廠,促進出口增長。

未來展望
加大研發投入,新技術中心將在14年底建成。包含有造型、試制和實驗中心,建成可提高公司研發實力,吸收更多專業人才。另外還有新建試驗場,將試驗場和工廠相結合,內部有整車以及零部件生產工廠。

工廠方面,徐水一期已在2013年11月投產,二期在2015年7月建成,都為25萬產能,徐水工廠會生產H8/H9/H7/coupeC這類高端車型。天津一工廠2012年8月建成完工,二工廠在2013年7月,可生產H6/C50/H2,產能為25萬。

未來公司還會開展海外品牌建設,完善海外銷售網絡,提高售後服務水平。公司在俄羅斯的整車工廠已經開始建設,建造週期2.5年。首期8萬台產能,建成後促進對俄羅斯出口。

14年5月成立汽車金融公司,下半年正式開展業務,拓展汽車業務和產業鏈。

生產規劃重點佈局SUV,未來覆蓋6-25萬,現在已佈局5款。分城市型和越野,如H5和H9都是越野。城市SUV包含H8/H6/H2/M4/H7混動。

未來風險主要是國家出台的油耗標準政策,當前公司計劃推出小排量SUV,拉低平均油耗,未來長期的發展,需要推出混動拉低平均。

互動環節
1.   Q :上半年管理費用率上升,技術開發費提高,這主要來自什麼產品?下半年和明年費用變化?


A:目前H8徐水工廠未生產,但與H8配套設備、人員研發過程產生費用已歸入管理費用中,導致費用率上升。一季度有2億,上半年總計3.7億左右。如果剔除這一因素,研發費用處於正常增長,大約10%-20%。下半年徐水費用仍然會產生,如果H8推遲到年底上市,產生半年費用3-4億。

2.    Q :H8上市和到店時間?

A:沒有準確時間,根本原因已找到,需要重新開發部件,然後進行試制和試驗。達到批量生產標準後才會接受訂單與公佈。具體時間會在聯交所發出公告。

3.    Q :徐水停產,員工和工廠工作情況?

A:徐水基地雖然停產,但是工廠工人工作很多。因為未來大部分產品都在徐水生產,其中H8,H9和coupeC,已經開始試制和試驗。因為公司準備充分,所以一旦H8上市,產量爬坡會很快。

4.    Q :上半年轎車銷量下滑,未來的計劃

A:公司在做調整,短期內3-5年目標以SUV為主,對轎車的資源投入少,後續只會在C30和C50做改款,不會有新款。從9月開始,C30會有新改款。六七月產銷量少,因為需要清理經銷商庫存,方便新產品銷售。下半年轎車銷量會逐步恢復,目標兩個車一起的月銷1萬左右。從戰略考慮,自主品牌的轎車品牌難以向上發展,公司圍繞哈佛品牌發展,M2、H2/H6/H8每款產品競爭力強,有助於哈佛品牌價值得到提升。並且,當前SUV市場需求量大,增速快,焦距SUV有利於提高公司品牌定價和盈利能力。

5.    Q :全年銷量規劃?

A:年初計劃89萬,上半完成銷量35萬。公司暫未計劃調整目標。長城有可能達成,但是要降價促銷。公司更加注重利潤,在銷量和價格需要找平衡點。如果大幅降價,不利於新產品的定價和推廣。

6.    Q : H2終端反應火爆,實際供需情況?年銷量?

A:H2開創了新的銷售模式,產品顏色百搭,消費者網上預訂和選擇。公司花費3年時間去準備,如目標客戶分析,網絡應用,生產和物流的配套。H2上市後,每天都有幾十到上百的汽車交付,目前累計訂單有7000多台。現在H2買低配少,大部分客戶集中選擇中配和高配,最高價達到14-15萬。這也表示H2銷售模式得到認可,符合年輕時尚的消費需求。預計年底月銷售肯定超過1W。

H2上市對H6銷售有輕微影響,通過市場調研分析,其中消費者肯定有交叉,因為現在的H2外形、功能更強,更有吸引力。買H2消費者以家用為主,H6為商用居多,空間大。初步認為,H2會略微影響H6,但沒有到達市場預計10%那麼高的替代率。

7.    Q : H6在二工廠生產,產量可以提升多少?下半年最高月銷量到多少?

A:H6產量的提升在天津二工廠進行,工廠產能25萬,月產2萬。目前留給H6產能有5000台每月。一工廠每月產量2.5萬,已飽和無法提升。總計H6的月產量可以到3萬以上。上個月,二工廠的H6已生產幾百台,這個月生產1000-2000台。二工廠產能需要爬坡時間。H6的出口現在每個月幾百台,明年會有批量出口。如果H6月銷想到達到3.5萬,一定需要海外支撐。

8.    Q  : H9準確上市時間?

A:公司會優先H8上市,H9在年底,CooperC明年上半年。

9、 Q :新增產能多,未來工廠折舊攤銷費用變化?

A:上半年徐水一工廠轉固費用已陸續計入。天津工廠在去年已完成,現在的增長主要是與汽車相關的資產,如磨具、焊裝線,費用比重很小。徐水二工廠,要在明年年中完工,預計在下半年轉固。

10、Q :自動擋配置情況?H2和H6自動擋上市時間?

A:H6自動擋在十月陸續上市,H2自動上市比H6晚,預計年底之前可上市。同時轎車產品也在規劃自動擋。公司後續產品中,如H9,coupeC是自動手動同時上市。公司自動擋都是進口,長城自己自動擋產品配置需要等2016年之後。

11、Q :出口市場惡化,俄羅斯出口情況?

A:國外競爭激烈,和國內相似,價格戰。俄羅斯政局動盪對出口造成一定影響。

12.   Q : H1上市時間?

A:H1在作上市前的準備工作。公司需要考慮H1和M4交叉影響。產品已經定型可批量生產。計劃9月或10月上市。

13.  Q : H2什麼時候可以月銷售過萬?

A:預計10月11月可以月銷量過萬。

14.  Q :H6自動擋出來後,月銷量變化?

A:未來自動擋大概佔20%。

15.  Q :H7插電混動發展進程?

A:H7在明年下半年上市,優先上傳統車,插電混動需要等2016年。長城對電動車思路不一樣,考慮成本、安全性因素,公司對電動車研發部門指標是,不考慮補貼情況下,電動車銷售要有銷量和利潤。

16.  Q :鋰電池微型電動車發展情況?

A:公司在2010年已經開始研發微型電動車,但短期內不會量產。

17.  Q :對於低速電動車看法?

A:公司不會做,認為是過渡性產品。

18.  Q :二季度毛利率比一季度高的原因?

A:皮卡毛利率無變化,轎車略有下降維持在20%以上水平。SUV毛利率保持增長。產品結構變化帶動毛利率提升。

19、Q :H2定製化對生產線的要求?

A:定製的顏色和零部件略有不同,要求經銷商、廠家和零部件供應商之間相互協調,點對點進行服務。

20、Q :H2和H6成本不同?

A:H2和H6成本差異不大,短期內H2毛利率可到25%,未來產銷量提升和自動擋配置,可提升毛利率。不同配置毛利率各有不懂,低配的毛利率低,高配毛利率高。

21、Q :H2月銷售到1萬的毛利率?

A:除了銷量跟毛利率有關,與售價、成本控制相關。H2不像H6,因為有百搭,提高了公司的定價能力和毛利率水平。

22、Q :國內部分銷售網絡關閉,未來怎麼佈局?

A:之前公司只側重一級經銷商,縣級經銷商不管理。未來對縣級有要求,按照統一標準進行管理,達不到則取消資格。去年的經銷網絡有850-900家,現在800家不到,其中4S店數量增加幾十個,主要減少的就是縣級網點。預計今年年底,網點為800個左右,明年會增加10%。

23、Q :H2百搭銷售佔比?

A:百搭和標準款比例是1:2,未來仍會維持現有比率。

24、Q :H8上市時間是優先於H9和coupeC嗎?

A:H9和coupeC是按照目前研發進度執行,H8和H9 不會同時上市,先8後9的上市順序。

長城 汽車 2333 HK 中期 業績 電話 會議紀要 會議 紀要 H9 年底 上市 作者 格隆 adam
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=109769

看圖說話之長城汽車 by大黑 陳大黑

來源: http://xueqiu.com/4185313005/32287421

這幾天汽車板塊都漲得不錯,唯獨$長城汽車(SH601633)$ 五連陰[關燈吃面]想想自己作為忠實持有長城汽車的散戶,屁股決定腦袋,總不能眼巴巴的看著它跌吧,所以決定寫點什麽。以圖為主,說話為輔,各位看官輕拍。(註:本人超級散戶一枚,非行業人士,其中有什麽邏輯不對的地方,各位可以一笑而過,也歡迎指正交流。本人這里只是把數據借助圖形展示出來,方便普通散戶了解,因為人對圖形的認知遠比一系列枯燥數據的認知要快得多,好得多。整理數據不易,希望有錢的捧個錢場,打賞幾個雪碧吧[賺大了]

首先公司基本情況不費口舌介紹了,先看看當前公司的資產情況,咱持有股票好歹也是股東了,總得明白咱的錢買到的是一堆什麽玩意你說是吧(數據來源:公司2014Q2財報)。公司現金不少,存貨不多;在建工程不少,未來還會投入:(1)34億,徐水第三個整車項目,規劃產能為25萬輛(建設期預計2.5年)  (2)5億美元,在俄建廠,規劃產能15萬臺。這些都是機會,如果公司未來車型成功,這些工程帶來的產能釋放也將是巨大的;當然也是風險,如果不成功...想想H8就一地雞毛...呵呵,還是不想為妙[可憐]


再看看公司近幾年的營收、利潤情況(數據來源:公司2010年至2014年財報)。單純看營收(左軸)、凈利潤(右軸),公司還是一直在增長,直到2014年同比下跌,在這期間,公司經營現金流(右軸)也不錯,基本與營收、利潤的增長同步。可是為什麽公司股價從2013年10月就開始大跌呢?[為什麽]


如果再來看看營收和利潤的增速,也許就有些許頭緒了。圖中可以看到2013年6月(Q2),9月(Q3)左右,增速開始出現明顯走平並開始走下坡路,直到今年2季度利潤甚至同比下跌。這期間股價基本腰斬。期望越大,失望越大,當高成長被慢慢證偽,也許股價就開始下跌了,H8的推遲上市也許只是個導火索而已。(註:由於財務數據只能拿到2010年開始,所有2010年的增速無法計算,均被處理為0,後面的其它增速圖同理)


繼續看公司產品的銷量(數據來源:公司公告,但僅能查到從去年5月開始的銷售數據)。從總銷量中可以看出,從今年1月份開始,公司車型總銷量就一直處於下滑狀態(2月份由於天數少,且月初處於春節長假期間,所以銷量大幅下跌)。銷量累計同比跌幅上,今年開始也是跌幅一路下探,直至9月開始企穩回升,那麽這個企穩後會繼續下跌,還是就反彈了呢...[抄底]


那就再往前走一步,具體看看公司車型的銷量吧。從2014年開始,長城除了H6這一明星車型繼續一路增長外,其它車型均大幅下跌,直至7、8月份開始企穩,9月份開始全面反彈(H5除外)。其中7月份H2的推出是一大亮點,9月份就已經有了8000多的銷量,可喜可賀。隨著後續新車型的推出,公司2014下半年將推出H1,H9,C30自動擋等,你會相信長城的銷量就此全面反彈麽。不管你信不信,反正我是信了[俏皮]


最後我們再來看看整個汽車市場的銷量情況(數據來源:中汽協,其中對同比增長百分比采用三個月移動加權平均處理,以便更好的能看清趨勢)。圖中我們可以看到從去年底開始,汽車行業的增速就開始走下坡路,乘用車已經步入了個位數增長時代(其中轎車8,9月份同比增長分別為1.3和0.1)。但當前SUV銷量的增幅還是維持在25%左右,即使未來幾年出現下降至10%-20%,我還是願意相信長城汽車能夠取得一個行業平均的增幅。所以我個人對長城汽車集中力量做好做強SUV這個品類還是持贊成態度,並且我個人覺得它的各個車型H2, H6以及後面的H1,H8,還是有一定競爭力的。


最後,總結一下個人對長城汽車的看法:長城是民族的,SUV是很好的,港股是便宜的,銷量是會反彈的,未來是光明的。作為有一點點小憤青的散戶,我不太看得起那些以市場換技術的合資車企們,到頭來核心技術沒學到,養胖了一批MGZ。我願意持有長城汽車,就當是為民族車企貢獻一份力量了!(附:有球友知道老魏取得了一個幾內亞比紹的永久居留權是什麽情況麽?)

致謝:@雷公資本 @瓢之柄 非常感謝二位的慷慨分享,小弟實在獲益匪淺,謹以此拙作向二位致謝。

另附:
回報率趨勢,其中資本回報率=凈利潤/(股東權益+有息負債),懶得去算息稅前利潤了,因為長城的有息負債率幾乎為0,所以資本回報率基本就是凈資產收益率。


負債率趨勢圖,其中負債率(左軸),有息負債率(右軸)。圖中可以看到最近2014Q2長城汽車多了一些有息負債,看公司財報說是在香港取得了一筆幾個億的貸款用於股東分紅,有球友了解情況的來說一說麽,莫非是因為香港的利息低,不貸白不貸?


自由現金流趨勢圖,其中自由現金流(左軸),自由現金流與營收占比(右軸)
看圖 說話 長城 汽車 by 大黑
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=115348

長城汽車業績拐點或已現 陰陽魚

來源: http://xueqiu.com/4656437860/33261763

長城汽車的投資邏輯:

說起這兩年中國汽車整車的投資機會,對照長安長城等公司的走勢,投資邏輯在A股已經越來越清晰: 在新車發布前夕年開始買入股票,由於之前研發費用需要大量費用化(特別是長城上汽等財務比較保守的公司),此時公司業績可能處於相對低點,第二年等待新車銷量快速增長到成熟期,並在這一段時間逐漸開始兌現新車成熟期銷售後的規模效應帶來的利潤增長。第三年以後,汽車零件的一些固定費用攤銷殆盡,成熟產品成為公司的現金牛產品(比如現在的長城H6)。

我們翻閱一下長安汽車和長城汽車過去兩年的走勢
福特翼虎2012年11月22日(見黃線)
福特翼博2013年3月19日(見黃線)
福特新蒙迪歐2013年8月29日(見黃線)
不難發現長安股價的啟動是由其第一款suv翼虎發售觸發的。

                                                    圖1 長安汽車走勢
長城現任明星產品H6
2011年8月25日發售(見黃線)
2012年8月月度銷售過萬(見黃線)
2013年9月月度銷售過2萬(見黃線)


                                                 圖2 長城汽車走勢
  由此我們可以發現,隨著一輪新車投放周期和某一款明星產品得到市場認可的時期內,整車公司的業績和股價會有明顯的增長,並且因為得益於新的增長,公司估值可能得到相應的溢價。從今年6月起隨著長城汽車發售新車型H2,公司開始了新的產品投放周期,H2、H1、H9、Coupe C、H8 和H7共計6 款全新SUV 車型將在12個月內陸續發布,所以能否實現從一款明星SUV 車型H6到SUV車型的全系列覆蓋,將是決定長城汽車股價未來走勢的關鍵。簡單說消費者將決定一切。

車展情況

上周末公司一行人去了廣州參觀了一年一度的廣州車展,當然首先目標直指長城展區。

(下面鏈接提供了易車關於長城車展的具體照片,希望沒有見過長城的球友可以看看消除一些偏見。)

http://chezhan.bitauto.com/guangzhou-chezhan/n2014/zhanguan/hafu-196/hafuh9/ 

http://chezhan.bitauto.com/guangzhou-chezhan/n2014/zhanguan/hafu-196/coupec/ 

到達展廳出乎意料長城展區這次陳列的全部都是Haval SUV車型,並沒有預想中的轎車和皮卡車型,這也契合了公司轉型戰略。2014年前長城的戰略是皮卡+SUV+轎車三駕馬車共同發展。2014年後開始更專註於SUV全產品鏈,希望能夠滲透6萬至30萬元所有的SUV產品區間。這讓我們看到長城有朝一日能超過JEEP和路虎的可能。

廣州車展中長城這次主打的是H9和coupe c兩款車型。和H8的感受一樣,H9和coupe C的細節設計和做工上簡直無可挑剔,結合之後的參觀可以說長城在肉眼所及的範圍里秒殺豐田漢蘭達,力壓奧迪Q3、 Q5,媲美BMW X3、X5。(大家可以自己去長城4s店直觀感受一下,H8,H2,H9對於老款H6有了質的超越,對於自己是奧迪Q5的車主,坐入H7也感覺自愧不如,真不是車托。。。)那造成這一切的原因是什麽呢?長城作為一家中國本土的制造企業,是如何做到的?答案在於魏建軍等管理層長期的對於汽車產品品質的過度追求。如今長城汽車的主要供應商已經清一色由原來的國內供應商全部升級到世界一流汽車零部件供應商。長城汽車在制造標準上已經完完全全平行甚至超越國內合資企業。以下羅列了長城目前的國際供應商及其配套。比如采埃孚的變速箱,EPS,博世西門子的ECU,江森自控的車椅,天合的ABS, 甚至連COUPE C、H8的玻璃並非福耀而是為寶馬奔馳供貨皮爾金頓和Saint-Gobain,車內音箱是美國知名品牌Infinity,這些大家可以自己去親自感受一下效果。而且所有的配置基本將都會體現在普通配置的哈弗里,並且以國產品牌汽車的價格銷售,作為價值投資者,我已經無語了。

長城的主要國際零部件供應商名單

                                 圖3 長城汽車主要國際零部件供應商名單

                                                   圖4 長城汽車供應商

長城汽車4s店調查(2014年11月23日)

車展的視覺沖擊之外,我們最近陸續也對長城汽車的4s店做了草根調查。調查的結果估計讓彼得林奇看到了都會忍俊不禁。

上海4s店:
H2:無優惠,沒有現車,預訂需要3個月,不能保證農歷春節前一定有貨,如果需要H2混搭風格的外形(毛利更高),預訂後需要等3個半月,時間反而更長。
H6 :2015升級款,無優惠,現在訂車需要到明年1月中旬,自動檔因訂貨周期較長受國五二標準明年實施限制影響,現在無法訂貨。
H1: 訂車需要1個月。

廣州:
H2:無優惠,沒有現車,預訂需要2個月,春節前有貨,如果需要H2混搭風格的外形,預訂後需要等2個半月,春節前不一定能夠滿足。
H6 :2015升級款,無優惠,現在訂車需要到明年1月中旬。
H1: 訂車需要1個月。如果需要天窗版本需要2個月以上。

北京:
H2,H6, H1也都基本沒有現貨,訂車都需要1個月至1個半月左右,可能保定天津車廠離北京比較近,供貨周期不是特別長。
在調查中,我們發現長城汽車雖然需求旺盛,訂單排滿,但是4s店經銷商卻沒有惡意加價,或者選配配件這種貓膩,不知道是長城汽車對下遊4S的管理比較好,還是國產車實在不該享受加價這種待遇:)?長城汽車對4s的掌控力和管理能力之強令我們非常佩服。談話之中,經銷商也表現出有單子但是沒車的無奈感嘆。

產能問題
既然銷量不是問題,那問題來了長城的產能是不是會遇到瓶頸呢?

                                         圖5 長城汽車工廠和產能情況
  未來長城的產能提升突破點主要集中在徐水工廠,徐水未來主要生產H7,H8,H9,以及coupe C,按照長城的規劃,徐水工廠2015年將增加25萬新產能(如果產能利用率放大到120%,可釋放30萬新產能)月均2.5萬輛,也就是加上原有產能,即使H7+H8+H9+coupe c月銷量合計3萬臺,也可滿足。

  長城天津一二廠現在產能合計為50萬輛,一年最大產能是60萬輛多,現在H6的月產能29000多輛,一年35萬輛,這樣留給H2和C50的產能應該是每月2萬輛左右。我覺得長城是希望未來通過H7和coupe c來分流H6的產量,化解產能壓力。從這一點和歷史來看,長城汽車的管理層還是非常保守的,他們只有在滿產之後才會開設新廠。

長城主要suv配置及競爭對手


                                       圖6 哈弗H7及主要對標車型

                                        圖7 哈弗H2及主要對標車型


                                       圖8 哈弗H3及主要對標車型


                                         圖9 哈弗H8及主要對標車型
長城H8,H9,Coupe C與競爭對手漢蘭達相比,無論馬力扭矩,還是底盤懸掛系統都超過於漢蘭達。進入車內,H8的內飾給人家一般的感覺。整體用料和做工完全不輸同價位的合資車型。
令我印象深刻的是,相比漢蘭達采用塑料殼,H8使用的是軟皮材料和搪塑,摸起來很有質感。為了防止車後排座位的安全帶卡扣影響乘客坐的用戶體驗,Coupe C巧妙細致的設計了兩個凹槽,瞬間提升了乘坐的體驗。為了防止前座兩側玻璃起霧,H9創新式的采取了特別的設計:利用孔道打通了車身和門,將熱風通過門直接吹向擋風玻璃死角。不得不說花了很大的心思。我在這就不一一配圖了,照片和直觀感受差距比較大,大家可以去4s店親身感受。

長城汽車:







寶馬內飾



漢蘭達內飾




長城財務模型和未來2季度預測

根據長城新投放車型的品質,競爭對手同款類型的銷量,長城汽車最近的產能調整,我們做出以下產量保守預測,並根據預測的單品利潤率做了業績推算。(至2014年10月皆為歷史銷量數據,後面為預測值)

我們預測長城汽車2014年4季度就是公司最近一年銷量的轉折點,2014年Q3的銷量低值是因為轎車銷量同比大幅下降,這是由C30和C50換代所致。C30和C50在10月份完成換代後銷量明顯好轉,由此我們假設轎車未來保守將維持在8000輛左右。(因為C50可能未來為H2騰挪產能)

SUV方面,我們保守估計長城SUV2014年Q4未來的銷量將重新回到同比30%以上的增長。這保守估計是基於11月後H2銷量維持在12000輛左右水平,這可能受制於零部件供應商短期配套不足的情況(我們的猜測而已,還無法判斷是否有此類問題),如果樂觀估計的話H2年底就達到15000輛水平也並不困難。H6預計產銷量還將保持在30000輛水平,產量短期可能無法快速增長。H5我們的保守估計是月均3000輛的水平。新投放的H1和H9我們也做了較為保守的預測。

總的來說2014年Q4和2015Q1,我們預計公司的SUV銷量將重拾增長,恢複到30%以上的速度。

                                             圖10 長城汽車銷量模型


                                              圖11 長城汽車銷量模型

基於以上的銷量預測模型,我們構建了財務模型,這個模型大致是基於每款產品的凈利潤推算,可能沒有毛利率推算準確,之後或許會更新。根據這個模型我們用2014年Q1,Q2,Q3的實際銷量推算了收入和凈利潤,預測收入與實際的財報都非常接近,利潤2014年的Q1和Q2與實際值也非常接近,但是Q3大大低於模型的預期,我們總結了可能的原因:

(1)C30和C50銷量短期內因為換代銷量急劇下降到1000臺水平,規模效應導致利潤率降低

(2)H2的Q3季度開始發售,雖然短時間內銷量迅速增長,但是月均平均在4000臺水平,沒有達到量產規模效應,而且H2剛剛發售大量初期花費費用化或者攤銷

(3)這個模型沒有考慮徐水工廠新建產能的所導致的巨額攤銷費用,因為徐水工廠的H8還沒生產,H9在Q4發布前在徐水做了大量測試,都費用化了在Q3.(4)3季度計提了高額的H8車型費用,上半年該費用計提了3.5億元

基於以上的原因大部分不會出現在2015年Q1或者2014年Q4(管理層表示研發費用率在2015年一季度將顯著下降),我們繼續用原有估值模型預測2015年Q1和2014年的Q4,我們得到2015年一季度凈利潤將達到27億的水平,同比有39%的增長,而且這還是基於h2產量維持在12000輛水平。

不過如果考慮到未來半年更多新品發布帶來預期外的額外的攤銷和研發費用,我們預計2014年Q4和2015年Q1凈利潤也不會低於25億,明年Q1利潤增長重拾到30%以上。



                                        圖12 長城汽車財務模型

我們還統計了長城汽車的營業利潤率和凈利潤率(紫色部分為按照模型計算的預測值),長城汽車的利潤率這幾年長期看都是增長的,今年因為研發和換代導致的短期利潤波動,將為明年新品發布成熟量產後的高增長打下更堅實的基礎。

結合我們的預測,長城汽車2014的PE是12倍,如保守估計明年業績增長30%,2015PE將下降到9.3左右。




                                             圖13 長城汽車財務模型
因為時間關系,來不及再細說諸如長城因為徐水沒有生產所帶來的短期新工廠折舊攤銷影響等短期問題,這因素都會隨著H9和coupe c量產其費用被計算在營業成本而消失,希望大家還是能夠周末去4s店考察一下哈弗全新的H2和H9,或許你會有新的想法。

風險因素:宏觀經濟導致中國汽車消費大幅下滑,長城汽車新車銷量不及預期,長城發動機未來不能滿足市場需求

報告作者:@Royyy
風險提示:本機構可能持有$長城汽車(02333)$$長城汽車(SH601633)$倉位,所有言論不構成投資建議。
長城 汽車 業績 拐點 或已 已現 陰陽
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=120698

股票掌故 | 香港股票資訊 | 神州股票資訊 | 台股資訊 | 博客好文 | 文庫舊文 | 香港股票資訊 | 第一財經 | 微信公眾號 | Webb哥點將錄 | 港股專區 | 股海挪亞方舟 | 動漫遊戲音樂 | 好歌 | 動漫綜合 | RealBlog | 測試 | 強國 | 潮流潮物 [Fashion board] | 龍鳳大茶樓 | 文章保管庫 | 財經人物 | 智慧 | 世界之大,無奇不有 | 創業 | 股壇維基研發區 | 英文 | 財經書籍 | 期權期指輪天地 | 郊遊遠足 | 站務 | 飲食 | 國際經濟 | 上市公司新聞 | 美股專區 | 書藉及文章分享區 | 娛樂廣場 | 波馬風雲 | 政治民生區 | 財經專業機構 | 識飲色食 | 即市討論區 | 股票專業討論區 | 全球政治經濟社會區 | 建築 | I.T. | 馬後砲膠區之圖表 | 打工仔 | 蘋果專欄 | 雨傘革命 | Louis 先生投資時事分享區 | 地產 |
ZKIZ Archives @ 2019