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本次一千大企業調查中，長城汽車以四七九一億元成為前百強市值次高的汽車股，規模比台塑、富邦金還大。這家公司二十年前瀕臨倒閉，在董事長魏建軍改造下，以貨卡車、ＳＵＶ兩大車款稱霸市場，建立新的品牌典範。 撰文‧周岐原 這是一家五年股價漲四十倍的公司。二○○八年，一千大企業榜中它只排第五四一名，市值四二八億新台幣；今年，它排行高居第六十八名，中、港兩地市值合計四七九一億新台幣，規模比台塑、富邦金、中鋼還大，成為前百強次高的汽車股。它，是長城汽車。 在中國車壇，吉利、奇瑞與比亞迪，是最為人熟知的國產汽車品牌，長城汽車憑什麼讓資本市場買單，股價連番創新高？財報說明一切。自一○年至一二年，長城汽車營收成長九四％、稅後純益更增加一一○％，換句話說，長城汽車僅僅用三年時間，就讓獲利翻了一倍！ 獲利三年翻一倍 市值比台塑還大將長城汽車拿來與比亞迪相比，更可看出長城驚人的賺錢能力。去年比亞迪營收二二六一億新台幣。多於長城的二○八一億，但長城稅後淨利二七四億新台幣，遠高過比亞迪的四億！ 過去五年，是中國汽車業歷經劇烈淘汰與爆發成長的時期，在「汽車下鄉」政策補貼支持下，市場擴張導致車廠供應大幅上升，但熱潮過後，銷量很快下滑，近兩年來，中國汽車銷量成長率都徘徊在個位數低點。當其他車廠忙著調適銷售火熱的高峰與冰冷的低潮，長城汽車卻穩穩地向上爬。這家鮮少成為鎂光燈焦點的車廠，是怎麼做到的？ 時間回到一九九○年。二十六歲的魏建軍剛成為長城工業（二○○三年改制為長城汽車）總經理。這家公司位於河北保定，是當地國有企業，因經營不善，資本額快要賠光，地方政府被迫公開尋找新經營者。此時，魏建軍由父親出資贊助接手公司。 他回憶當年的窘迫情境說：「資產三百萬人民幣，但一年虧損二百多萬人民幣！六十名工人，一個月能做出六輛車，就已經達成產量目標！」為盡快止血，魏建軍大幅調整產線，原來生產油罐車的工廠，轉依客戶需求改裝各種貨車，兩年後就轉虧為盈。 在入主長城之前，魏建軍是當地一家抽水馬達廠的廠長，他為什麼甘願放棄現職、冒險改造一家績效慘澹的老企業？第一，魏建軍本身就是個汽車狂，當年在保定常公開表演汽車特技的他已小有名氣；再者，「做汽車肯定比抽水馬達有前途！」魏建軍坦言：「無論環境怎麼樣，汽車都是一門很引人注意，而且很有機會把規模做大的生意。」瀕臨倒閉國企 從貨卡車找到生機一九九三年，長城開始獲利，魏建軍本想踏入轎車市場，但當時長城的產線規格無法達到官方標準，他只好另尋出路。一次出國考察中，魏建軍發現在美國相當流行，兼具載貨與乘坐用途的貨卡車，認為應該在民營企業剛起步的中國有拓展空間。於是積極研發車款，將行銷重點擺在民營企業最發達的東南沿海省分。 仔細分析競爭對手後，魏建軍大膽採取低價策略，九五年「一輛大家（它牌貨卡車款）賣九萬多人民幣的時候，我們就定價八萬人民幣，市場一下子被打開了。」長城汽車總經理王鳳英說。 隨後五年，長城迅速爬上全中國貨卡車銷量第一，但魏建軍心中浮現另一個隱憂。「在政府目錄上，貨卡車被分類為輕型貨車，為防止汙染，大多數一、二線城市都禁止貨卡車進入市區，」魏建軍擔憂：「整個市場，我們打不進去！」這時，他發現另一塊藍海：多功能越野車（ＳＵＶ）。 「這種車能開進大城市，而且年輕人更喜歡！」但是當時市場上，每一款ＳＵＶ售價都超過二十萬人民幣，銷路並不廣，魏建軍經過一年準備，○三年時推出長城的ＳＵＶ品牌「賽弗」，售價僅八萬人民幣，再次席捲市場。 其實，魏建軍不只會打價格戰，為了站穩腳跟，他在研發領域鑽研的功夫更深。他要求公司投入重金，從引擎到各種零組件，建立起完全自主的供應鏈。長城汽車的上班時間是上午七點五十分，但魏建軍經常七點鐘就出現在公司，然後到產線上視察，親自參與晨會、了解技術瓶頸。 ＳＵＶ抓住年輕族群 十年成為市場第一魏建軍對掌握自主技術的態度極為強烈，「不管什麼技術，只有抓在手裡才扎實，買人家的就是自卑、矮人一截！」他強調：「反正發動機不像麻辣燙，只能在國內賣，產品拿到國外一樣能賣！」在魏建軍堅持下，長城ＳＵＶ推出以來，賣出逾百萬輛，市占率超過一五％，是市場第一大品牌。 魏建軍管理強勢，「總公司共十六層，電梯只停三層，八樓、十三樓、十六樓，員工在這三層樓各自出去，走樓梯到自己的樓層上班。」一位長城內部高層人士對本刊透露：「多數人會在八樓出去，這是提高效率，若有人不小心按錯樓層，當場所有人都會被處罰。」不僅如此，在車商競相砸下大筆行銷經費的中國車壇，長城汽車顯得格外節省。在距離保定不到二百公里的北京，不少大型公關公司私下坦言，他們從未接過長城汽車的生意。甚至，曾經在一年裡，長城汽車完全沒有廣告費用支出，理由是「魏董認為要專注在品質上。」今年三月，中國ＳＵＶ車款銷量年增率高達四九％，遠超過整個車市的年增率一三％，通用汽車（ＧＭ）、福特（Ford）等國際大廠見到肥美商機，已全力搶攻市場。美林證券報告就直指，去年業績出色的長城，今年恐面對激烈的競爭。 但累積二十多年豐富經驗的魏建軍，絲毫不擔心未來的殘酷廝殺。魏建軍曾說：「市場經濟就是過剩經濟，優勝劣敗是很正常的事情，只要你有能力，有技術，有成本控制能力，市場會幫你說話！」這位酷愛玩車的董事長，正等待對手上門求戰。 長城汽車 成立：2003年 負責人：魏建軍 主要業務：製造銷售汽車整車及零組件 長城汽車關鍵數據 營收年成長率： 43.44％ 稅後純益成長率： 66.14％ 股東權益報酬率： 29.45％ 1000大企業市值排名： 68名 | ||||||