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【重走五道口】移動互聯網和O2O當道，宇宙中心的實體店鋪們還好嗎？

我們發現了以下變化：

一，店鋪總數減少，“兼並”時代來臨。

二，餐飲比例進一步增加，服裝店紅旗不倒。

三，個人房東居多，租金漲幅霸道。

四，受益於O2O的樓內店越來越多。

經歷了電商的沖擊和高房租的壓榨，五道口的店鋪依然顯現出頑強的生命力。

2013年1月刊，我們在“五道口專題”中把店鋪劃分為三類：剛需類店鋪、體驗類店鋪、便利類店鋪。同時，得出三個結論：第一，高房租會驅逐本小利薄的剛需小店如“驢肉火燒”等；第二，體驗類店鋪可與電商共生；第三，便利類店鋪將被電商取代。時隔兩年，這些結論都被驗證：“驢肉火燒”不見了；逃立方等體驗類店鋪借助網絡培養起顧客群，實現線下擴張；售賣標準化產品的Green Tree便利店關門大吉。如今，在移動互聯網和O2O時代，五道口又將誕生哪些新預言？

開店，依然很難。這不是在唱衰實體店，而是開店的門檻越來越高，開好一家店愈發需要專業知識的支撐。時隔兩年，《創業家》再次走訪五道口商圈。房租和人工成本繼續攀升，移動互聯網和O2O炙手可熱，還好，大部分的實體店還沒有消失，留下來的都有值得深挖的亮點。

沒有人再談起馬雲和王健林的億元賭局，電商和實體店的關系早已是“你中有我，我中有你”。經過了潮水退去的陣痛，實體店調整姿勢，積極擁抱互聯網和O2O。更多的店鋪經營者開始苦練內功，錘煉供應鏈、產品和服務。

生意更難了，但不要低估實體店

從中關村東路東側出發，在財經東路結束，還是1151步的路程，只是沿途的風景變了很多：很多熟悉的店鋪消失，一些新的店鋪湧現。兩年的時間還不足以讓五道口滄海桑田，但這里的實體店格局已經發生了微妙的變化。

店鋪總數減少，“兼並”時代來臨。在上述這段路程里，2012年底的店鋪數量是198家，現在是165家，兩年其間共有234家店鋪死亡。這些撤離的店鋪中，有的被迅速補位，有的則被實力更強的店“兼並”，總之，大店越來越多。比如，上次走訪的牛奶糖，——這家位於華清嘉園底商地下一層的服裝店，現在已經不複存在，店鋪原址被並入一家叫都市麗人的店中。後者所在的公司已於去年6月在香港主板上市。

店鋪數量減少的另一原因是，去年海澱區為了評選北京市文明城區，強制關停了證件不件、以及開在違章建築中的店鋪。清華東門旁邊小胡同里的“驢肉火燒”就不幸“躺槍”。兩年前，驢火的該店主人曾預感門店可能會因租金過高而死掉，卻沒有料到最後死於違建。

餐飲比例進一步增加，服裝店紅旗不倒。五道口的店鋪覆蓋了餐飲、服裝、零售、美容美體、休閑娛樂、教育培訓、醫療健康等常見業態。2012年底，占比最高的是餐飲商家（含咖啡店、酒吧），比例是36.9%，現在這一比例提升至46.7%，是所有業態中漲幅最高的。餐飲行業受電商沖擊小、承租能力相對較強是這一現象的主要原因。

兩年前，服裝店的比例為20.2%，店主正為淪為電商的“試衣間”而苦惱。兩年後，服裝店的數量少了很多，比例也下降至14.5%，但依然是五道口商圈的常見店鋪。這期間消費者的網購習慣也在改變：服裝看似是標準品，實則上身後個體差異極大，越來越多的顧客更希望通過試穿體驗買到更合體的衣服。像以純、羅賓漢、聖迪奧這樣的店鋪與其說受制於電商，不如說死於無序擴張。而紅英、風之羽翼之類的買手制店鋪，則以差異化優勢逐漸在五道口立足。

個人房東居多，租金漲幅霸道任性。五道口商鋪的歸屬房東有兩類，分別是個人房東和法人房東。法人房東的數量不多，主要是東源大廈和東升大廈。絕大多數沿街商鋪和華清嘉園的樓內店的房東均是個人。相比較統一管理的商業街和購物中心，個人房東居多的五道口店鋪飽受租金的不合理上漲之苦。

Green Tree曾是五道口一帶很有名的韓國商品便利店，生意還不錯的它卻在去年下半年突然關閉，據傳租金從每年五六十萬飆升至100多萬；棗糕王陳立火了，他的房東也眼紅了，幾年來多次漲租；即使地理位置不怎麽好的樓內店，租金也高得嚇人。2nd Place，一家藏在華清嘉園樓內、需要靠門牌號識別的日式酒吧也在去年撤離。3年內它的租金從每年每平方1萬元漲至1.43萬元，店主為此每年要多付出40萬元左右的成本。

受益於O2O的樓內店越來越多。正當沿街店鋪苦於上漲的租金和摸不透的客流量時，那些藏在樓里的店鋪卻完全沒有這方面的煩惱。他它們通過團購等互聯網渠道導流，聚集口碑，繼而吸引更多的顧客。利用互聯網，讓這個良性循環形成的時間急劇縮短。

東升園公寓11號樓一單元，左手盡頭是一家看上去沒有任何特別之處的民宅，走進去卻別有一番天地。這是一家提供聚會場所的“頑主轟趴（Home Party）館”，“頑主轟趴館”提供桌遊、臺球、KTV、廚房DIY、家庭影院、X-box體感遊戲等多項娛樂設施，完全靠口碑和團購網站導流。它在大眾點評上的得分是四星半。

逃立方、彩色熊貓證件照這些我們上次重點走訪的樓內店，現在依然活得不錯。逃立方在行業競爭激烈的2014年，依然獲得了200萬元的利潤。彩色熊貓的知名度越來越高，相比兩年前，它的營業額、面積和員工數等幾個指標都翻了倍。

雖然絕大多數店鋪的生意越來難做，但實體店消失的可能性微乎其微。根據中國連鎖經營協會的調查，2014年實體門店普遍遭遇客流量下降，銷售增幅減緩，有的門店甚至出現了銷售下降的情況；。而埃森哲同期的調研卻令人驚訝：未來計劃更多通過實體店購物的消費者比例從一年前的18%攀升至26%。，表示實體店“非常方便/方便購物”的客戶達到93%，遠高於網絡和移動設備。

兩者的結論並不矛盾。電商崛起的前十年，正是中國零售業和餐飲業發展的黃金期，是彼時的風口。只要占據了好的地理位置，大多數店鋪哪怕經營再粗放，也能活得不錯。所以當紅利期遠去，在遭遇成本上漲、電商分流的情況下，“裸泳”的店鋪被淘汰出局再正常不過了。

而再牛的電商和O2O，也無法替代消費者逛街時尋找、品鑒、試用、比較的樂趣。齊家網高級副總裁毛新勇提到，過去經營者把門店和展廳看作是負資產，現在卻出現了“反展廳”現象，即互聯網成為實體店的線上展廳，承擔起將消費者引導至線下的功能，這對那些需要用戶體驗的行業尤為重要。

活下來的店，秘訣有兩條：好商品和好服務

即使沒有人認為實體店不會滅絕，但技術飛速進步，線上的購物體驗越來越貼心，實體店要站穩腳跟，第一要出售顧客真正需要的商品，第二要提供超出預期的服務。

先說商品。隨著互聯網和移動互聯網的發展，消費者其實並不是在選擇渠道，而是在尋求價值，商家最終要回到行業的本質上，即重視商品經營和顧客經營。歐美電商對線下渠道的沖擊極小，主要原因就在於實體店的基本功紮實，顧客在線下就可以買到所需要的商品，且價格合理。

那麽，街邊店怎麽做商品？兩年前，可多生活館剛剛在五道口開業，現在店里大部分時間都擠滿了顧客。這家店出售精致的家居用品和工藝品，價格相對較高。其敢於“高價”的底氣在於，這些用品均由買手精心選購而來，差異化明顯，質感極強，你很難在網上找到同款。

與吃有關的商品亦需要用心。棗糕王陳立至今依然親手調配原料，經過多年摸索出了控制棗糕發酵程度的方法，以保證最好的口感。這兩年，找他加盟的人依然很多，但他只傳授技術，不肯開加盟店，怕無法保證產品的穩定性。

再說服務。好的服務既可以是貼心的引導，也可以是讓人舒服的店堂環境，還可以是過硬的技術水平。總之，服務是提升顧客體驗的關鍵力量，也是吸引回頭客的不二法門。

澳娜芬，一家從不打廣告的內衣店已經在五道口已經駐紮了8年，而周圍的服裝店已經幾易其主。這家內衣店的秘訣是，除了產品過硬，“人”的因素更重要，店員的引導和服務需要到位。

上文提到的頑主轟趴館，設施和商業模式均可以複制，但它能獲得高評價的原因還在於老板親力親為，盡量滿足顧客的需求。在大眾點評上，你可以看到“老板人很好”、“老板一直在陪玩陪聊”等一類的評價。放下身段討好用戶的互聯網法則，同樣適用於實體店。

這兩年，“未來商店”的概念很火。店鋪由全息投影、人臉識別、智能硬件以及3D模擬等高科技武裝而成，無比酷炫。但逛一圈你會發現，如果沒有自己想要的商品和服務，一切都是浮雲。

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