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謀發行7.5億美元可轉債 攜程看上美團酒旅還是途牛?

攜程旅行網(下稱“攜程”或“公司”,納斯達克股票代碼:CTRP)9月6日晚間宣布其計劃發行發行2250萬股美國存托憑證(ADS),每存托憑證相當於0.125股普通股。攜程將向承銷商提供選擇,允許其在30天內額外購買最多337.5萬股美國存托憑證作為可能的超額認購。

攜程突然做出上述舉措,讓業界人士猜測,是否其又要出手“買買買”了?有傳言稱,攜程很可能瞄準了美團酒旅或途牛,若真如此,屆時OTA市場格局又要生變了。

截至第一財經記者發稿時,攜程並未就傳言作出回應。

OTA“大家長”發債

據悉,攜程現有股東百度和另一個戰略投資人已承諾將於此次美國存托憑證發行結束時,通過他們的附屬公司分別認購價值1億美元和2500萬美元的攜程普通股。每股價格等同於此次美國存托憑證發行價格按照美股存托憑證和普通股的兌換比例調整後的價格。

攜程也宣布同時發行總額最高7.5億美元、於2022年到期的高級可轉換債券(以下稱 “可轉債”)。攜程將向初始購買方提供選擇,允許其在30天內額外購買最多1.125億美元的可轉債作為可能的超額認購。美國存托憑證發行的結束不取決於可轉債發行的結束,可轉債發行的結束也並不取決於美國存托憑證發行的結束。可轉債發行和美國存托憑證的發行取決於市場及其它因素。

目前,攜程的一個主要戰略投資者已承諾將在此次可轉債發行完成時通過其某個附屬公司向攜程認購總額2500萬美元、於2022年到期的高級可轉換債券。

據了解,此次發行的可轉債可被轉換為攜程的美國存托憑證。可轉債持有者可以在可轉債到期的兩個工作日之前的任何時間選擇以1000美元的整數倍把可轉債轉換為存托憑證。“在到期之前,除非某些特定稅法變動,攜程無權贖回這些可轉債。”攜程表示,在2019年9月15日,可轉債持有者有權要求攜程以現金贖回全部或部分可轉債。

據悉,摩根大通銀行和摩根士丹利將擔任此次美國存托憑證發行的聯合賬簿管理人。

有分析稱,此次行動不僅將增加攜程股本在資本市場的流動性,有利於投資者進行交易,還將進一步增強攜程在中國互聯網市場的影響力及未來業績的增長。

攜程又要買誰?

攜程在晚間突然發債的舉措,讓大家不禁要問:“攜程你又要買哪家企業了?”

比較官方的說法是——從用途上看,攜程此次公開發行可轉債及同步向該戰略投資人非公開發行可轉債的凈收益將用於核心業務的增長,對互補性業務及資產的收購和投資,及其他一般企業用途。

就在這幾天,有關百度正在與美團談判,試圖出售百度外賣和糯米兩項業務的傳言沸沸揚揚,有消息稱,百度外賣連同糯米打包出售給美團,且交易接近尾聲。9月6日上午,百度糯米總經理曾良對第一財經記者稱是“謠言“。百度外賣和糯米官方分別回應稱“是謠言”,新美大方面暫未回應。

值得註意的是,此次發債,攜程現有股東百度和另一個戰略投資人已承諾將於此次美國存托憑證發行結束時,通過他們的附屬公司分別認購價值1億美元和2500萬美元的攜程普通股。

這不禁讓業內人士聯想到,是否攜程的發債與百度的上述資本動作有關?

第一財經記者多方采訪了解到,美團此前有過業務拆分的說法,但官方並未承認,這幾年美團的酒旅業務發展迅速,從某種意義上來說,對攜程也造成一定的“威脅”,因此業內猜測,攜程此次發債很可能與收購一個大項目有關,而這個大項目可能是美團酒旅或途牛,以滿足攜程的“去對手化”策略。還有業內消息稱,攜程應該已經與美團酒旅業務部門有過多次接觸。

第一財經記者就此事向攜程、途牛等多方求證,但截至記者發稿時,各方均未給予回應。

雖然各方並未給予回應,不過上一次,攜程與去哪兒也再三否認並購“緋聞”,最終攜程還是入股了去哪兒。

“回顧攜程一貫的收購模式,就是‘去對手化’,這幾年攜程陸續收購、參股了藝龍、去哪兒、同程和途牛,其通過資本方式將大部分的競爭對手變成了‘同盟者’,這是簡單而粗暴的‘去對手化’方式。可是當時攜程忽略了美團,新美大組建後,美團的酒店旅遊業務發展迅猛,目前很多連鎖酒店預訂渠道中,來自美團的訂單比例已經接近攜程,甚至有些酒店因為攜程傭金過高而更願意與美團合作。這令攜程始料未及,所以如果攜程此次以‘去對手化’思路來拿下美團酒旅業務也合情合理。當然,如果是其目標是途牛,也是一樣的道理。”勁旅咨詢首席分析師魏長仁指出,無論攜程此次“出手”的是哪家,都或多或少會對整個在線旅遊OTA市場格局產生一定的影響。

發行 7.5 美元 可轉債 攜程 看上 美團 團酒 酒旅 還是 途牛
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美團點評酒旅開啟品牌化 考驗數據整合能力

在未來可期的IPO目標下,美團點評正一方面盡量提升餐飲等高頻業務的營收與利潤數字,一方面圍繞生活場景做垂直化延伸布局,期待在上市前沖一個好估值,但面臨的競爭阻力仍未見減少。

近日,美團點評與全球第二大主題娛樂公司默林娛樂集團簽署戰略合作協議,雙方將在直連銷售、跨品類營銷、海外景點引流和品牌聯動等方面展開深度合作,並在大數據挖掘和使用、優化消費者體驗方面密切協同。默林以分布在全球的樂高主題樂園、杜莎夫人蠟像館和倫敦眼而聞名。

乍一看,這似乎是一個司空見慣的公司合作,但結合最近美團點評在組織架構上的變化不難看出背後傳遞的明確信號。今年1月9日,美團點評CEO王興發內部信宣布,將原平臺事業群下的美團平臺與酒店旅遊事業群合並,組建新的美團平臺及酒旅事業群,由原酒旅事業群負責人陳亮擔任新部門的總裁,同時分管美團平臺與酒旅業務,向王興匯報。

這意味著,在美團點評體系下的“新面孔”酒旅業務將與美團平臺的用戶運營、營銷推廣等職能業務嘗試更多橫向對接,借助平臺事業群的吃喝玩樂基因提升用戶對酒旅的消費黏性。面對攜程等傳統OTA(在線旅行機構)早已深耕多年的酒旅領域,外界看低美團點評當下與之正面交火的勝算。王興寄希望於拿OTA不具備的餐飲、娛樂等長尾業務,整合進本地與出境的酒旅場景中,從原有餐飲等吃喝玩樂用戶身上撬動酒旅板塊。

以大眾點評客戶端搜索上海杜莎夫人蠟像館為例,結果中會連帶顯示周邊的美食、玩樂(KTV、按摩等)和酒店列表,給用戶提供一個涵蓋吃喝住玩一條龍服務信息。但單就蠟像館頁面看,無論點評還是美團App,目前均只提供了門票與景點+酒店預定,圍繞蠟像館品牌展開的集展示、互動、銷售環節於一體的打包服務將是2017年的方向。

美團點評酒旅事業群境內度假事業部副總經理焦兆年在接受第一財經記者采訪時透露,美團點評酒旅板塊下分大交通、住宿和度假三塊,每個業務起步時間與毛利水平各異,度假業務的毛利率為6-8%,在行業中處於中等水平。這意味著,盡管美團點評剛剛宣布2016年在全國一共賣了6700萬張景點門票,但這種標準化產品本身利潤空間狹窄,對財務貢獻不會太大。一方面繼續擴大規模、薄利多銷,嘗試提升客單價;另一方面嘗試數據化分析,將用戶運營起來,將是美團點評酒旅業務可行的方向。

比如,用貓眼電影購票時,系統同步推送去杜莎夫人蠟像館與片中主角合影的邀請信息;為孩子規劃周末的行程時,將樂高探索中心和親子餐廳的產品組合打包推薦等。美團點評酒旅事業群CMO於迪對第一財經記者說,酒旅業務今後要走品牌化道路,強化用戶的認知,比如出境遊用戶在點評上查當地餐館時,可以同步預定景點訂票與住宿等。

這需要公司有橫向對接各垂直業務線、並有能力運營用戶數據的部門負責人去統籌,也是這次美團平臺與酒旅事業群合並,同時點評平臺與到店綜合事業群(麗人、結婚等低頻重決策業務)合並的一個主要原因。

美團 點評 酒旅 開啟 品牌化 品牌 考驗 數據 整合 能力
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